Την τελευταία πενταετία η αγορά των αρωματικών χώρου βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση παρά το γεγονός ότι στη διάρκειά της οι εταιρείες του κλάδου παρουσίασαν μια σειρά νέων και καινοτόμων προϊόντων. Όμως, φέτος η πτωτική τάση στην αξία πωλήσεων της κατηγορίας ξεπέρασε κάθε προηγούμενο.

Ειδικότερα, το πρώτο εξάμηνο του 2012, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2011, η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων απώλεσε το ¼ της αξίας της (-24,7%), δηλαδή περίπου 3 εκατομμύρια ευρώ… Όπως σημειώναμε σε σχετικό περσινό αφιέρωμα, η συγκεκριμένη αγορά βρίσκεται σε αναζήτηση νέας ταυτότητας, «προκειμένου οι πωλήσεις της να ξεφύγουν από την κατάσταση της αποτελμάτωσης». Γιατί το να επικαλείται κάποιος απλώς την οικονομική κρίση και τη γενική τάση του καταναλωτή να περικόπτει τα έξοδά του σε είδη δευτερεύουσας ανάγκης δεν εξηγεί επαρκώς το πρόβλημα μιας τέτοιας πτώσης των πωλήσεων στα αρωματικά χώρου.

Όπως επισημαίνει η κυρία Ζέτα Παπαπαναγιώτου από τη Reckitt Benckiser Ελλάς (Brand Air Wick), η πτώση σε όγκο πωλήσεων της κατηγορίας ήταν ακόμη μεγαλύτερη κι έφτασε στο -35,2% στο οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου φέτος, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2011. Ο κ. Γιάννης Δάλκος από την SC Johnson Hellas (brand Glade), αναφερόμενος στους τρόπους που οι προμηθευτές προσπαθούν να αντιμετωπίσουν την κρίση στον κλάδο, σημειώνει αναφορικά με την τιμολογιακή πολιτική ότι οι λιανεμπορικές αλυσίδες ακολουθούν την τιμολογιακή πολιτική που καθορίζουν οι προμηθευτές, διαφοροποιούμενοι μεταξύ τους: Άλλοι από αυτούς προκρίνουν τις on-pack προσφορές κι άλλοι τις υποτιμήσεις τιμών.

Εξάλλου, ως προς τις προωθητικές ενέργειες, τις οποίες αναγνωρίζει ως όλο και περισσότερο αναγκαίες, θεωρεί πλέον αποδοτική τη συμμετοχή των προϊόντων στα φυλλάδια των αλυσίδων, με εκπτώσεις τιμών για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, ενώ παρατηρεί ότι όλο και πιο συχνά αξιοποιείται η κάρτα μέλους κάθε αλυσίδας, με ειδικές εκπτώσεις, bonus κλπ. Πάντως, το γεγονός ότι η πτωτική τάση στην εν λόγω αγορά ξεκίνησε πριν την έναρξη της οικονομικής κρίσης στη χώρα δεν περνά απαρατήρητο. Ακόμη και οι υπεύθυνοι των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον τομέα παραδέχονται πως η εικόνα του κλάδου τους στο κοινό είναι μάλλον ξεπερασμένη κι αυτό παρά την εμφάνιση καινοτόμων προϊόντων.

Ανταγωνισμός καινοτομιών
«Οι καταναλωτές στρέφονται στις πιο φθηνές υποκατηγορίες, όπως τα microsprays και τα αεροζόλ. Όμως αναζητούν και την καινοτομία, όπως φάνηκε από τη μεγάλη απήχηση του GladeDiscreet (νέα ηλεκτρική συσκευή)», σημειώνει ο κ. Δάλκος. Από τους κυρίαρχους του κλάδου η Reckitt Benckiser Ελλάς, παρουσίασε μια μεγάλη γκάμα καινοτόμων προϊόντων, που σε ορισμένες περιπτώσεις κατάφεραν να ανακόψουν την αρνητική πορεία των πωλήσεων. Από αυτά τα προϊόντα η κυρία Παπαπαναγιώτου ξεχωρίζει τα Colour Ambience candles (κεριά με αισθητήρα και εναλλασσόμενους χρωματισμούς). Η νέα εκδοχή είναι η έκδοση Black Candles. Η εταιρεία ακολουθεί τις νέες τάσεις των καταναλωτών που στρέφονται όλο και περισσότερο στα αρωματικά κεριά. Ωστόσο επενδύει και σε νέους τύπους σπρέι, όπως το Aerosol Vanilla & After-Tobacco (σπρέι χωρίς προωθητικά και με αρώματα που εξουδετερώνουν τις δυσάρεστες μυρωδιές του καπνού).

Σημειώνουμε πως η Reckitt Benckiser είναι κυρίαρχη τόσο στα αυτόματα αρωματικά χώρου, όπου το μερίδιό της σε αξία πωλήσεων φτάνει το 80%, και στα ηλεκτρικά, με μερίδιο πωλήσεων άνω του 50%. Από τις πρωταγωνίστριες του κλάδου είναι και η ScJohnson. Χαρακτηριστικό παράδειγμα των καινοτομιών της είναι το Glade Sense & Spray, ένα αυτόματο αρωματικό χώρου με αισθητήρα κίνησης που ψεκάζει μόνο όταν εντοπίσει κίνηση στο χώρο. Η καινούργια πρόταση της ScJohnson είναι το νέο GladeDiscreet, με μεταλλικό χρώμα που ταιριάζει περισσότερο σε χώρους μοντέρνας διακόσμησης. Γενικότερα σημειώνουμε πως οι περισσότερες εταιρείες του κλάδου εναρμονίζονται με τις νέες αισθητικές αντιλήψεις.

Έχει διαπιστωθεί πως συνήθως οι νοικοκυρές θέλουν να αποκρύπτουν τη χρησιμοποίηση αρωματικών χώρου, θεωρώντας τα έμμεσους μάρτυρες της ύπαρξης δυσοσμιών στο σπίτι. Έτσι, πολλές προτιμούν τα αρωματικά κεριά, που δίνουν μια άλλη εικόνα για το σπίτι, χωρίς να παραπέμπουν στα «αποσμητικά» χώρου –όπως συνηθιζόταν να αποκαλούνται παλιότερα τα σχετικά προϊόντα. Τα παλιά βαριά αρώματα, που πλέον θεωρούνται μάλλον απωθητικά, αντικαταστάθηκαν από αρώματα που υπόσχονται το «δροσερό αεράκι» ή την «αύρα της θάλασσας» στους χώρους του σπιτιού, τονίζοντας τη διακριτικότητά τους σε ό,τι αφορά το αποτέλεσμα του αρωματισμού.

Τα αυτόματα και τα ηλεκτρικά αρωματικά χώρου –κυρίαρχα σε μερίδια αγοράς– είναι αυτά που υπέστησαν τη μεγαλύτερη πτώση στις συνθήκες της ύφεσης, λόγω της υψηλότερης συγκριτικά τιμής τους, αν κι οι κάτοχοι των συσκευών-στελεχών τους εξακολουθούν να αγοράζουν ανταλλακτικά, όπου εντοπίζουν σημαντικές προσφορές. Για την αγορά αρωματικών χώρου είναι ξεκάθαρο ότι οι καταναλωτές μετακινούνται προς τα μεσαία και μεγάλα σούπερ μάρκετ, εγκαταλείποντας τα υπέρ μάρκετ και τα πολύ μικρά καταστήματα, επισημαίνει ο κ. Δάλκος.

Εκρηκτική ανάπτυξη στο μικρό μερίδιο των PL
Τα αρωματικά χώρου ιδιωτικής ετικέτας αφορούν κατά βάση προϊόντα όχι υψηλής τεχνολογίας, όπως τα αρωματικά σπρέι, αν και γνωστή αλυσίδα σούπερ μάρκετ την τελευταία τριετία διαθέτει με επιτυχία σχετικά PL νέας τεχνολογίας. Πέρυσι η άνοδος σε αξία πωλήσεων των αρωματικών ιδιωτικής ετικέτας –σε μια αγορά, σημειώστε, που βρίσκεται σε κάθετη πτώση– έφτασε το 74,4%! Η άνοδος των πωλήσεών τους συνεχίστηκε και στο πρώτο εξάμηνο του 2012, με ρυθμό 24,4%, σε σύγκριση με το 2011. Όπως επισημαίνεται, όμως, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο του κλάδου μόλις που ξεπερνά το 5%, πράγμα που δείχνει τις προοπτικές για το μέλλον. Πολλά θα εξαρτηθούν, πάντως, από τον τρόπο που θα αντιδράσουν οι μεγάλες εταιρείες του χώρου.

Πωλήσεις αρωματικών χώρου σε αξία (σε χιλ. ευρώ)
  2010 2011 2011/ 2010 Ιαν. -Ιούν. 2011 Ιαν. -Ιούν. 2012 2012/2011
Αρωματικά χώρου συνολικά 20.320,1 18.801,49 -7,5% 11.818,26 8.902,97 -24,7%
Ιδιωτική ετικέτα 512,16 892,98 74,4% 402,48 500,69 24,4%
Πηγή: Symphony IRI

Άδηλο το μέλλον
Θυμίζουμε ότι προ τριετίας η Procter & Gamble έδωσε μάχη για την εξαγορά των αρωματικών χώρου της Sara Lee (Ambi Pur), έναντι 470 εκατ. ευρώ. Φυσικά, κανείς τότε δεν υποψιαζόταν ακόμα την έκταση της οικονομικής κρίσης και τις συνέπειές της στην κίνηση των προϊόντων της κατηγορίας… Πάντως, η εταιρεία ακολουθεί μια νέα πολιτική διαφημιστικής προβολής και μέσα από διάφορα γυναικεία site. Προσφέροντας τη δική της πρόταση καινοτομίας, έχει λανσάρει το νέο αρωματικό χώρου Ambi Pur 3Volution, με τρία αρώματα που εναλλάσσονται κάθε 45 λεπτά. Οι κατασκευαστές του υπόσχονται παρατεταμένη φρεσκάδα, διάρκειας έως και 90 ημέρες –δηλαδή για μία ολόκληρη σεζόν! Αλλά το ζήτημα παραμένει: Η παρατεταμένη κρίση θα αφήσει χώρο για… αρώματα χώρου; Ο χρόνος θα δείξει…