Αρωματικά χώρου: Η καινοτομία κινεί την κατηγορία

Μοχλός ανάπτυξης στην κατηγορία των αρωματικών χώρου είναι η καινοτομία, γι’ αυτό δίνεται ιδιαίτερη σημασία στο λανσάρισμα προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, τα οποία επιβραβεύονται από τη ζήτηση. Ταυτόχρονα, οι σημαντικές προσφορές μειώνουν τις τιμές στο ράφι, τόσο ώστε ακόμα και τα premium προϊόντα είναι προσιτά. Οι συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας το δωδεκάμηνο έως τον Αύγουστο παρέμειναν σχεδόν σταθερές, παρουσιάζοντας μια μικρή υποχώρηση της τάξης του 0,9%.

H πρώτη σε πωλήσεις υποκατηγορία είναι εκείνη των αυτόματων αρωματικών χώρου, υποκατηγορία στην οποία λανσαρίστηκαν αρκετά καινοτόμα προϊόντα, όπως πχ με ανιχνευτή κίνησης για την απελευθέρωση αρώματος, με design ταιριαστό σε σπίτια σύγχρονης αισθητικής κτλ. Έτσι, για παράδειγμα, η μάρκα Glade έχει λανσάρει αυτόματα αρωματικά με μοντέρνο σχεδιασμό, ώστε να τοποθετούνται σαν διακοσμητικά στο σαλόνι ή στο καθιστικό. Από την πλευρά της, η μάρκα Air Wick λανσάρει ένα νέο προϊόν με ανιχνευτή δυσοσμίας.

Η Air Wick προχώρησε και σε σημαντικά λανσαρίσματα στον τομέα των αρωματικών κεριών, μια υποκατηγορία φθίνουσα, χωρίς προτάσεις νέων προϊόντων στον καταναλωτή, της οποίας, ωστόσο, τις πτωτικές τάσεις ανέκοψαν οι επενδύσεις της Air Wick. Αυτή λανσάρισε τα αρωματικά κεριά Ribbons, σε τρία έντονα αρώματα. Το λανσάρισμα έγινε στο πλαίσιο μιας κοινής «πλατφόρμας» νέων προϊόντων, με την ονομασία «Touch of luxury», που λανσάρισε η Air Wick στις τρεις βασικές κατηγορίες αρωματικών προϊόντων: τα αυτόματα, τα ηλεκτρικά αρωματικά χώρου, καθώς και τα κεριά.

Παραδοσιακή κατηγορία είναι και εκείνη των αεροζόλ, η οποία παρουσιάζει πτωτικές τάσεις. Και στη συγκεκριμένη κατηγορία, ωστόσο, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, οι καινοτομίες βρίσκουν την ανταπόκριση των καταναλωτών.

Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα του λανσαρίσματος του Aqua Μist της Air Wick, ενός καινοτόμου αεροζόλ χωρίς προωθητικό αέριο. Αποτελείται από ανακυκλώσιμα υλικά, ενώ είναι ασφαλές για τα υφάσματα. Το μερίδιο του συγκεκριμένου προϊόντος, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας, είναι διαρκώς αυξητικό.

Καινοτομία-προσφορές κατά της κρίσης
Τα βασικά κριτήρια του καταναλωτή για την επιλογή του αρωματικού προϊόντος που θα χρησιμοποιήσει στον χώρο του, είναι η τεχνολογία που προσφέρει το προϊόν και φυσικά, το άρωμά του. Η τιμή αποτελεί μεν βασικό κριτήριο, αλλά οι έντονες προσφορές στο ράφι οδήγησαν σε τόνωση της κινητικότητας της κατηγορίας.

Και η κατηγορία αυτή επηρεάστηκε από τη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος του καταναλωτή, όπως επισημαίνουν στελέχη εταιρειών του κλάδου. Είναι ενδεικτικό ότι την περίοδο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2011, σύμφωνα με στοιχεία εταιρείας του κλάδου βασισμένα σε μετρήσεις, οι πωλήσεις της κατηγορίας υποχώρησαν κατά 1,7%.

Ωστόσο, οι προμηθευτές των προϊόντων της αντέδρασαν με σημαντικές προσφορές στο ράφι. «Η μείωση τιμών στα προϊόντα ήταν σημαντική. Ιδιαίτερα στα αυτόματα αρωματικά χώρου, που είναι και η πιο ακριβή υποκατηγορία, οι τιμές μειώθηκαν κατά 2-3 ευρώ ανά συσκευή, πράγμα που δελέασε τους καταναλωτές και ανέκοψε τις πτωτικές τάσεις στην κατηγορία», επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου.

Όπως προσθέτει, οι προωθητικές ενέργειες επικεντρώνονται στις εκπτώσεις τιμών. Μορφές προωθήσεων, όπως το «1+1 δώρο» δεν είναι τόσο συνηθισμένες, καθώς «οι εταιρείες του κλάδου ανταποκρίνονται στο βασικό μέλημα των καταναλωτών, που είναι το να ξοδέψουν σε κάθε τους αγορά, όσο το δυνατόν λιγότερα χρήματα…».

Μερίδια ανά υποκατηγορία
Η μεγαλύτερη κατηγορία στα αρωματικά χώρου, όπως προαναφέρθηκε είναι εκείνη των αυτόματων αρωματικών. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρείας για το δωδεκάμηνο έως τον Αύγουστο του 2011, η συγκεκριμένη υποκατηγορία κατέχει μερίδιο σε αξία ύψους 38% ενώ κατά το εν λόγω διάστημα, παρουσίασε άνοδο πωλήσεων ύψους 4,8%. Ακολουθούν τα ηλεκτρικά αρωματικά χώρου, που κατέχουν μερίδιο 19%, αλλά με τάση πτωτική, καθώς το εξεταζόμενο διάστημα οι πωλήσεις τους υποχώρησαν κατά 11,6%.

Η τρίτη σε μέγεθος κατηγορία είναι τα αρωματικά κεριά, με μερίδιο 16%, που ενισχύθηκε κατά 8,8% κατά την προαναφερόμενη περίοδο. Ακολουθούν τα concentrated σπρέι (τοποθετούνται σε μικρούς χώρους, όπως πχ το μπάνιο), με μερίδιο 10% και ρυθμό ανόδου 1,2% στη συγκεκριμένη περίοδο. Τέλος, μερίδιο 8% έχουν τα αεροζόλ, με μερίδιο 8% και πτωτική τάση με ρυθμό 3,2%.

Οι δύο τάσεις
Οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία είναι υψηλές και παρουσιάζουν αυξητική τάση. Οι δύο κύριες υποκατηγορίες, στις οποίες έχουν παρουσία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είναι τα αρωματικά κεριά και τα αεροζόλ, στα οποία τα προϊόντα private label έχουν κατακτήσει υψηλά μερίδια εξαιτίας της σημαντικά χαμηλότερης τιμής τους ως προς τα επώνυμα. Σύμφωνα με στοιχεία μεγάλης εταιρείας του κλάδου, κατά το 12μηνο έως τον φετινό Αύγουστο τα προϊόντα private label κατέκτησαν μερίδιο 24,5% σε αξία, έναντι 21,4% το αντίστοιχο προηγούμενο διάστημα.

Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν δύο βασικές τάσεις στην κατηγορία: Την άνοδο πωλήσεων των pl και την άνοδο της ζήτησης των επώνυμων προϊόντων, που προτείνουν στον καταναλωτή νέα πλεονεκτήματα.

«Ο καταναλωτής αν δει κάτι ωραίο και καινοτόμο, είναι διατεθειμένος να το αγοράσει κι ας είναι σε ακριβότερη τιμή», επιμένει στέλεχος μεγάλης εταιρείας, εξηγώντας: «Αυτό αποδεικνύει ότι η τιμή, παραμένοντας σημαντική παράμετρος της κρίσης του, δεν αποτελεί το μοναδικό κριτήριό του στην επιλογή προϊόντος, ακόμη και σε περίοδο οικονομικής κρίσης».

Χωρίς διακυμάνσεις φέτος η αγορά
Οι πωλήσεις των αρωματικών χώρου αναμένεται ότι θα ακολουθήσουν την ίδια πορεία, χωρίς σημαντικές διακυμάνσεις, τους επόμενους μήνες. Οι παραγωγοί τους εκτιμάται ότι θα εξακολουθήσουν να ρίχνουν το βάρος τους στα νέα καινοτόμα προϊόντα. Στο πλαίσιο αυτό, αναμένονται νέα λανσαρίσματα. Για παράδειγμα, η Airwick λανσάρει ένα νέο αρωματικό κερί που διαθέτει αισθητήρα φωτός και εναλλάσσει διάφορους χρωματισμούς, μια διαφορετική πρόταση από τα υπάρχοντα προϊόντα της κατηγορίας.

Παράλληλα, η διατήρηση της όσο το δυνατόν χαμηλότερης τιμής ραφιού αναμένεται ότι θα αποτελέσει τη βασική προτεραιότητα των μεγάλων εταιρειών του κλάδου. Όπως εκτιμούν στελέχη του, και κατά τους επόμενους μήνες οι τιμές θα εξακολουθήσουν να συμπιέζονται, ώστε να παραμείνουν ελκυστικές. «Τα αρωματικά χώρου σε κάθε περίπτωση δεν συγκαταλέγονται στα προϊόντα πρώτης ανάγκης, επομένως μπορεί εύκολα να παραγκωνίζονται από τις επιτακτικές αγορές σε περίοδο μείωσης του διαθέσιμου οικογενειακού εισοδήματος», σημειώνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου.

«Γι’ αυτόν τον λόγο εκτός από τις καινούργιες προτάσεις προϊόντων θεωρώ ως αυτονόητο βασικό μέλημα των μεγάλων εταιρειών του κλάδου τη συγκράτηση των τιμών σε όσο το δυνατόν χαμηλότερα επίπεδα», εξηγεί.