ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ CATEGORY MANAGEMENT

Η πολλαπλότητα των συναλλαγών και οι διαρκώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς επιβάλλουν τη διαμόρφωση ελαστικών οργανωτικών μοντέλων διαχείρισης των προϊόντων και απαιτούν τις απαραίτητες υποδομές. Αυτό σημαίνει ότι η επιχείρηση πρέπει να έχει εξασφαλίσει ορισμένες βασικές προϋποθέσεις για την εφαρμογή του category management, όπως η στρατηγική και ο γενικός σχεδιασμός προσανατολισμού, η συγκεκριμενοποίηση των στρατηγικών στόχων της εμπορικής της πολιτικής, τα σαφή οργανογράμματα (ροής και διαδικασιών), η γνώση του αντικειμένου και της αγοράς της κάθε κατηγορίας, η παρακολούθηση της δυναμικής της αγοράς, η οργάνωση μηχανισμών προγραμματισμού και απολογιστικού ελέγχου της διαχείρισης σε όλα τα επίπεδα, καθώς και η ουσιαστική μηχανογραφική υποδομή ελαστικής και άμεσης πληροφόρησης.

Η εντύπωσή μου αυτή ενισχύθηκε όταν πρόσφατα παρακολούθησα μία συζήτηση και χωρίς έκπληξη διαπίστωσα ότι οι διαφωνίες ήταν πολλές. Διαφορετικές προσεγγίσεις είναι θεμιτές. Η ανταλλαγή απόψεων είναι επίσης χρήσιμη. Με την προϋπόθεση όμως ότι όσα κατατίθενται σε μια συζήτηση βασίζονται σε κοινά αποδεκτούς άξονες και έννοιες, που ορίζουν το αντικείμενο από επιστημονική άποψη, εμπειρία πρακτικής εφαρμογής και λογική επεξεργασία. Το να ορίσει κάποιος με τον δικό του τον τρόπο τη «διαχείριση κατηγορίας» και να καθορίσει τους όρους και τις τεχνικές εφαρμογής της είναι αναφαίρετο δικαίωμά του. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι κινείται μέσα στα σωστά πλαίσια, όπως αυτά έχουν καθιερωθεί από την επιστημονική έρευνα και την πρακτική εφαρμογή.

Μία ανταλλαγή απόψεων που θα περιοριζόταν σε όσα ανέφερα στον πρόλογο θα αντιμετωπιζόταν από αρκετούς ως μία θεωρητική προσέγγιση και από αρκετούς ως κείμενο με φιλολογικό χαρακτήρα. Αυτή η αντιμετώπιση θα ήταν δικαιολογημένη αν η πολυσυζητημένη «διαχείριση της κατηγορίας – category management» δεν αποτελούσε έναν από τους βασικούς άξονες της εμπορικής φυσιογνωμίας του σούπερ μάρκετ. Γι’ αυτό και θα επιχειρήσω θα δώσω μια περιληπτική περιγραφή αυτού του τομέα, με τη μεγαλύτερη δυνατή σαφήνεια.

Για να προλάβω θεμιτές και αθέμιτες παρανοήσεις, θα υπενθυμίσω στους αναγνώστες ότι το θέμα δεν είναι μικρό και μία συνοπτική παρουσίασή του όπως αυτή που ακολουθεί είναι ανοιχτή σε αντίλογους και ενστάσεις. Θα στοχεύσω λοιπόν στη εννοιολογική αποσαφήνιση και στη χωροθέτηση του θέματος. Από κει και πέρα υπάρχουν πολλές τεχνικές για την υλοποίηση των αρχών και την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων, που ο καθένας μπορεί να υιοθετήσει ή να επεκτείνει ή ακόμα και να επινοήσει καινοτομώντας.

Εκείνο που χαρακτηρίζει τη φυσιογνωμία ενός καταστήματος σούπερ μάρκετ είναι:

• Τα τεχνικά του χαρακτηριστικά: Αρχιτεκτονικό ύφος, τεχνικές προδιαγραφές χώρου πωλήσεων κλπ. Η εμπορική φυσιογνωμία, η εμπορική πολιτική που ακολουθεί η επιχείρηση.

Η εμπορική πολιτική περιστρέφεται γύρω από δύο κύριους άξονες:

• τη διαχείριση της συλλογής εμπορευομένων ειδών,
• την πολιτική τιμών.

Τι σημαίνει αυτό το αναποδογύρισμα της ροής του εμπορικού κυκλώματος;

Το πρώτο κύκλωμα εκφράζει την λογική των οργανωτικών-πρακτικών δομών.

Δηλαδή: πρώτα θα αγοράσω, θα το αποθηκεύσω (στα ράφια ή στην αποθήκη του καταστήματος ή στην κεντρική αποθήκη της επιχείρησης) για να είναι διαθέσιμο στον πελάτη και θα ακολουθήσει η πώληση στον χώρο του καταστήματος.

Το δεύτερο κύκλωμα εκφράζει τη «φιλοσοφία» που θα καθορίσει τη φυσιογνωμία αυτού του μέρους της εμπορικής πολιτικής. Δηλαδή απαντάει στο ερώτημα: τι θα αγοράσω, από πού θα το αγοράσω, με τι όρους θα το αγοράσω. Και κατ’ επέκταση: πώς, πού, πότε θα το πωλήσω.

Αλλά τις απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα θα μου τις δώσει ο ίδιος ο καταναλωτής-πελάτης. Δεν θα αγοράσω ό,τι πωλείται ή ό,τι βρω, ή ό,τι μου αρέσει ή ό,τι νομίζω κερδοφόρο, αλλά αυτό που θέλει ο καταναλωτής, με τη διαμορφωμένη άποψη που έχει. Θα πρέπει να μπορώ να ακροασθώ τις ανάγκες του καταναλωτή και με γνώμονα αυτές να αναζητήσω τις κατευθύνσεις και τους τρόπους με τους οποίους θα προμηθευτώ τα είδη, που θα καλύψουν αυτές τις ανάγκες και όχι άλλες.

Καθοριστικό λοιπόν στοιχείο που θα με καθοδηγήσει στη συγκρότηση της συλλογής αγαθών που θα προσφέρω στους πελάτες μου είναι οι ανάγκες τους. Αυτή είναι μια δουλειά την οποία θα με βοηθήσει να υλοποιήσω μέσω της έρευνας της αγοράς το marketing. Οι ανάγκες των καταναλωτών, όπως είναι γνωστό, διαφοροποιούνται από χώρα σε χώρα, από πόλη σε πόλη και συχνά από συνοικία σε συνοικία. Κι αυτό καθορίζεται από μία σειρά παραγόντων μικρότερης ή μεγαλύτερης εμβέλειας, γενικού ή τοπικού χαρακτήρα, όπως η σύνθεση του πληθυσμού, οι καταναλωτικές συνήθειες, το εισοδηματικό επίπεδο, οι πολιτιστικές καταβολές, οι χωροταξικές ιδιορρυθμίες κλπ. Η συγκρότηση λοιπόν μιας συλλογής θα πρέπει να λάβει υπ’ όψιν της όλα τα χαρακτηριστικά αυτά, κάτω από τη σκέπη της γενικής στρατηγικής (γενικό marketing). Από κει και πέρα η γενική αυτή συλλογή, όταν έρθει να τοποθετηθεί στο κάθε κατάστημα, θα λάβει υπ’ όψιν όλα τα ιδιαίτερα τοπικά χαρακτηριστικά και θα διαλέξει τα είδη εκείνα που θα καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών της περιοχής του και της ζώνης επιρροής του (micro-marketing). Εδώ θα παίξουν ρόλο και μια σειρά άλλων παραγόντων, όπως ο γενικός και ο τοπικός ανταγωνισμός, η εποχικότητα κ.ά. (αστικές, τουριστικές, αγροτικές περιοχές κλπ).

Οι ανάγκες των καταναλωτών και επομένως και τα είδη, ανάλογα με τα γενικά ή ειδικά τους χαρακτηριστικά, ομαδοποιούνται σε κατηγορίες (categories). Τα κριτήρια ομαδοποίησης των ειδών, εκτός ορισμένων ποιοτικών κοινά αποδεκτών ιδιοτήτων, δεν είναι κοινά αποδεκτά και στην πράξη η κάθε επιχείρηση ακολουθεί δική της λογική. Ωστόσο οι ομαδοποιήσεις σε κατηγορίες ακολουθούν ένα γενικό πλαίσιο, που δεν διαφέρει πολύ από επιχείρηση σε επιχείρηση. Η πρώτη βαθμίδα ομαδοποίησης, σε: Τρόφιμα, Μη τρόφιμα, Νεωτερισμούς, Είδη νοικοκυριού κλπ είναι καθολικώς χρησιμοποιούμενη και τις περισσότερες φορές είναι επηρεασμένη από τη αμερικανική και την ευρωπαϊκή πρακτική. Οι οποιεσδήποτε διαφορές στις επί μέρους μεθοδολογίες ομαδοποίησης, ακόμα και στη δεύτερη ή τρίτη βαθμίδα, είναι θεμιτές και δεν αναιρούν την ουσία της διαχείρισης της κατηγορίας, αρκεί να μην ακυρώνουν τη βάση της ομαδοποίησης, που είναι η ομοιομορφία των χαρακτηριστικών της ανάγκης και των στοιχείων διαχείρισης.

Ένα παράδειγμα είναι απαραίτητο για την κατανόηση αυτού του καίριου σημείου.

Οι ενότητες π.χ. της ανάγκης «Γάλα» και της ανάγκης «Τυρί» είναι πολύ περιεκτικές-συγκεντρωτικές. Η ομαδοποίηση σε κατηγορίες θα μπορούσε να ακολουθεί τη λογική δομή των διαγραμμάτων 1 και 2. Το Γάλα και το Τυρί είναι διαφορετικές ανάγκες και επομένως διαφορετικές κατηγορίες-ενότητες διαχείρισης. Και οι δύο κατηγορίες μαζί θα μπορούσαν να ομαδοποιηθούν στην παραπάνω βαθμίδα – Τμήμα: Γαλακτοκομικά προϊόντα.

Συχνά, είτε για λόγους ελλιπούς ανάλυσης και κατανόησης είτε για λόγους οργανωτικούς, πολλοί υποκύπτουν στον πειρασμό να θεωρούν κατηγορία διαχείρισης τα «Γαλακτοκομικά προϊόντα», μόνο και μόνο επειδή τα διαχειρίζεται το ίδιο φυσικό πρόσωπο είτε γιατί παράγονται από την ίδια πρώτη ύλη. Εδώ όμως το κυρίαρχο δεν είναι η πρώτη ύλη –που δεν αποκλείεται σε άλλες περιπτώσεις να αποτελεί και αυτό κριτήριο της κατηγορίας– αλλά η ανάγκη. Η κάλυψη της ανάγκης «Γάλα» είναι ανεξάρτητη από την κάλυψη της ανάγκης «Τυρί». Καταναλώνοντας ένα άτομο περισσότερο γάλα, δεν σημαίνει ότι θα καταναλώσει λιγότερο τυρί, παρά το γεγονός ότι η ιατρική θα συμβούλευε να ισχύει αυτό (λόγω κάλυψης των αναγκών σε ασβέστιο). Αν όμως πίνει γάλα εβαπορέ και αποφασίσει να πίνει γάλα φρέσκο (ψυγείου), τότε θα αυξηθεί η κατανάλωση του φρέσκου σε βάρος του κονσερβαρισμένου, αφού και τα δύο αυτά είδη είναι «παραπληρωματικά» της ίδια ανάγκης, μέχρι το σημείο κορεσμού. Το ίδιο θα συμβεί με τους διάφορους τύπους τυριών (σκληρά, μαλακά, πλήρη, ελαφριά, Κρήτης, Δωδώνης κλπ).

Τα πράγματα δεν είναι βέβαια πάντα τόσο ξεκάθαρα και απλά. Ανεξάρτητα από τις διαφορετικές προσεγγίσεις, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των ειδών ποικίλουν και οι ομαδοποιήσεις σε κατηγορίες είναι δυσχερείς. Στη διαδικασία κατηγοριοποίησης συχνά υπεισέρχονται «προσωπικές» ή «ενδοεπιχειρησιακές» ιδιομορφίες, που τελικά υπαγορεύουν τη λογική της.

Ένα παράδειγμα διαφορετικών αντιλήψεων κατηγοριοποίησης είναι τα παιδικά είδη. Σ’ αυτά περιέχεται μία μεγάλη γκάμα ετερογενών ειδών, που καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες του παιδιού (ή του βρέφους, αν το αντιμετωπίσουμε ως διαφορετικό καταναλωτή από το παιδί), όπως: παιδικές τροφές, παπούτσια, παιχνίδια, καλλυντικά, πάνες, είδη ένδυσης, είδη ψυχαγωγίας-διασκέδασης, εκπαιδευτικά κλπ. Στην πρακτική θα συναντήσουμε πάνω από έναν τρόπους ομαδοποίησής, με κυρίαρχα δύο συστήματα:

• Όλα τα παραπάνω είδη θεωρούνται ως μία κατηγορία διαχείρισης. Οι παραπάνω ενότητες αντιμετωπίζονται ως υποκατηγορίες.
• Κάθε μία από τις παραπάνω ενότητες θεωρείται και μία κατηγορία διαχείρισης και αναλύεται σε άλλες υποκατηγορίες μέχρι το είδος. Όλες μαζί οι παραπάνω κατηγορίες αντιμετωπίζονται σαν ένα τμήμα. (Το γεγονός ότι ένα φυσικό πρόσωπο μπορεί να διαχειρίζεται μερικές κατηγορίες και ένα άλλο τις υπόλοιπες, δεν αναιρεί τη χρησιμότητα και την ορθολογική διαχείριση που υπαγορεύει η δεύτερη περίπτωση).

Το πόσο αναγκαία και χρήσιμη είναι η σωστή και ορθολογιστική κατάταξη των ειδών σε κατηγορίες υποδηλώνεται από το γεγονός ότι το θέμα έχει ξεπεράσει τα ενδοεπιχειρισιακά, ακόμα και τα εθνικά όρια και έχει λάβει διεθνείς διαστάσεις. Εδώ και καιρό έχει συσταθεί το GCI (Global Commercial Initiative), ένα διεθνές όργανο που στοχεύει στον καθορισμό ενός ενιαίου συστήματος συγκρότησης-κωδικοποίησης των κλιμάκων ομαδοποίησης σε πρώτο, δεύτερο, τρίτο ή και τέταρτο επίπεδο, μέχρι τη κατηγορία. Μέχρι σήμερα τα αποτελέσματα είναι πενιχρά και πρακτικά τίποτα δεν έχει γίνει κοινά αποδεκτό.

Μία από τις βασικές υποδομές για την εφαρμογή των στόχων του ECR (Efficiency Consumer Response) είναι και η σωστή και κοινά αποδεκτή ομαδοποίηση στο επίπεδο της κατηγορίας (τουλάχιστον), πράγμα που δεν έχει γίνει κατορθωτό με όλα τα συναφή προβλήματα που λειτουργούν ανασχετικά.

Η σωστή και ορθολογιστική διαχείριση της συλλογής ειδών –και κατ’ επέκταση της κατηγορίας– είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την έννοια της αποδοτικότητας, δηλαδή πιο απλά της κερδοφορίας. Αυτό πρέπει να τονιστεί ιδιαίτερα, γιατί συχνά η διαχείριση της κατηγορίας θεωρείται ότι εξαντλείται στην κωδικοποίηση, στη διοικητική κατανομή των κατηγοριών, στην αναζήτηση νέων προϊόντων και στη διαπραγμάτευση των παροχών και εκπτώσεων με τον προμηθευτή. Είναι ένα λάθος που προκαλεί στρεβλώσεις και αγκυλώσεις στην εμπορική πολιτική και τη διαχείριση, συχνά με απρόβλεπτα δυσμενή αποτελέσματα. Η αναζήτηση και η αγορά ενός προϊόντος δεn γίνεται μόνο με διοικητικά κριτήρια ούτε ακόμα και με αποκλειστικό κριτήριο το τι πωλήσεις θα πραγματοποιήσει, αλλά και το τι επίπτωση θα έχει στην κατηγορία στην οποία εντάσσεται. Σε αυτή τη συλλογιστική συμβάλλουν αποφασιστικά μία σειρά παραγόντων που πρέπει να ληφθούν υπ’ όψιν, όπως: η τιμολογιακή τιμή αγοράς, οι παροχές (εκπτώσεις, προβολές κλπ), οι μεταβολές τιμών (υποτιμήσεις προϊόντος), οι φύρες, οι φθορές (φυσιολογία του προϊόντος), οι απώλειες κλπ. Με έναν λόγο, το τελικό αναμενόμενο αποτέλεσμα εκμετάλλευσης. Σε αυτό θα συνυπολογιστούν όλα τα δεδομένα στα οποία η λιανεμπορική επιχείρηση δεν μπορεί να επέμβει, όπως η δυναμικότητα του προϊόντος στην αγορά (μερίδιο), η διαφήμιση, η μάρκα κλπ. Υπό αυτή την έννοια η κατηγορία μπορεί να θεωρηθεί ως ένα μικρό αυτοτελές κατάστημα μέσα στο κατάστημα, άρα πρέπει να την αντιμετωπίζουμε ως μια ολοκληρωμένη οικονομική μονάδα (ή κέντρο αποτελέσματος – profit center).

Η πολλαπλότητα των συναλλαγών, οι διαρκώς μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς σε τοπικό, περιφερειακό, εθνικό και διεθνές επίπεδο, επιβάλλουν τη διαμόρφωση ελαστικών οργανωτικών μοντέλων διαχείρισης και απαιτούν τις απαραίτητες υποδομές που να επιτρέπουν την αμεσότητα αντίδρασης και προσαρμογής στα νέα δεδομένα που προκύπτουν. Αυτό σημαίνει ότι μία επιχείρηση πρέπει να έχει εξασφαλίσει ορισμένες βασικές προϋποθέσεις-εργαλεία εφαρμογής του category management, ώστε να διαθέτει κάποια γερά θεμέλια πάνω στα οποία θα είναι δυνατή η οικοδόμηση μια ολοκληρωμένης στρατηγικής διαχείρισης. Ενδεικτικά οι βασικές υποδομές θα μπορούσαν να συνοψιστούν ως εξής:

• Στρατηγική και γενικός σχεδιασμός προσανατολισμού της επιχείρησης.
• Συγκεκριμενοποίηση των στρατηγικών στόχων της εμπορικής πολιτικής.
• Εξειδικευμένη εμπορική πολιτική: συλλογής, τιμών, εμπορικής φυσιογνωμίας κλπ.
• Σαφή οργανογράμματα: ροής και διαδικασιών.
• Σαφές διοικητικό οργανόγραμμα: διοικητική ιεραρχία, αρμοδιότητες και ευθύνες διαχείρισης, οριοθέτηση.
• Γνώση του αντικειμένου και της αγοράς της κάθε κατηγορίας: παιδεία, εκπαίδευση, παρακολούθηση των εξελίξεων.
• Παρακολούθηση της δυναμικής της αγοράς – δυναμικό marketing.
• Διοικητική και ουσιαστική οργάνωση μηχανισμών προγραμματισμού και απολογιστικού ελέγχου της διαχείρισης σε όλα τα επίπεδα.
• Ουσιαστική μηχανογραφική υποδομή ελαστικής και άμεσης πληροφόρησης: σταθερό πληροφοριακό περιβάλλον και μεταβλητό (customized – open system).