ΑΠΟΣΜΗΤΙΚΑ ΣΩΜΑΤΟΣ : ΤΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΔΙΝΟΥΝ ΩΘΗΣΗ ΣΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Σημαντική αύξηση ύψους περίπου 8% εμφάνισε την τελευταία τριετία η ελληνική αγορά των αποσμητικών σώματος, τόσο σε αξία όσο και σε όγκο. Η αύξηση αυτή αποδίδεται στη μεγαλύτερη σημασία που δίνει ο σύγχρονος καταναλωτής στην προσωπική του υγιεινή, αλλά και στην είσοδο νέων προϊόντων στην αγορά, τα οποία καλύπτουν ακόμα περισσότερο τις καταναλωτικές ανάγκες.

Η αγορά των αποσμητικών σώματος είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική και χαρακτηρίζεται από το συνεχές λανσάρισμα νέων προϊόντων και τη δημιουργία νέων υποκατηγοριών, καθώς και από την πληθώρα των προωθητικών ενεργειών μέσα στα σημεία πώλησης.

Τα σούπερ μάρκετ παραμένουν το κυριότερο κανάλι πωλήσεων των αποσμητικών. Ωστόσο σημαντικό κανάλι αποτελούν και τα καταστήματα καλλυντικών, στα οποία πραγματοποιείται το 15%-30% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας (ανάλογα με το προϊόν).

Το 2001 η αγορά των αποσμητικών σώματος παρουσίασε αύξηση 8% σε αξία έναντι του προηγούμενου έτους και ξεπέρασε τα 34,1 εκατ. ευρώ (περίπου 31,4 εκατ. ευρώ το 2000). Την ίδια ποσοστιαία αύξηση παρουσίασε και το 2000 έναντι του 1999 (28,9 εκατ. ευρώ).

Οι πωλήσεις των αποσμητικών αυξήθηκαν ομοίως και σε όγκο το 2001 (κατά 8,2%) και ανήλθαν σε 9,8 εκατ. τεμάχια έναντι 9,1 εκατ. τεμαχίων το 2000. Αντίστοιχα το 2000 είχαν αυξηθεί σε όγκο κατά 6,4% έναντι του 1999, στη διάρκεια του οποίου διακινήθηκαν 8,5 εκατ. τεμάχια (στοιχεία Information Resources Hellas, βλ. πίνακες).

Σημειώνεται όμως ότι παρά την αυξητική τάση των προϊόντων της κατηγορίας, η ελληνική αγορά των αποσμητικών δεν παρουσιάζει τον ίδιο βαθμό διείσδυσης που εμφανίζει στις ευρωπαϊκές χώρες. Μία έρευνα της TARGET GROUP INDEX (TGI) για την περίοδο Οκτωβρίου 2000-Σεπτεμβρίου 2001, την οποία έθεσε υπ’ όψιν του «σ.σ.» η εταιρεία SARA LEE HOUSEHOLD AND BODYCARE HELLAS AE, έδειξε ότι η διείσδυση των αποσμητικών σώματος στην ελληνική αγορά ανέρχεται σε 65% (60% στα ανδρικά προϊόντα και 69% στα γυναικεία). Το αντίστοιχο ποσοστό στις χώρες της ΕΕ με τις υψηλότερες πωλήσεις στο συγκεκριμένο προϊόν είναι περίπου 80-85%.

Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, οι γυναίκες στην Ελλάδα αγοράζουν αποσμητικά πιο συστηματικά σε σχέση με τους άνδρες, ενώ το target group είναι οι καταναλωτές ηλικίας 15-35 ετών και κυρίως οι νέοι 15-25 ετών.

Το αγοραστικό κοινό επιζητά προϊόντα που προσφέρουν μεγαλύτερη προστασία και έχουν ουδέτερο άρωμα, με εξαίρεση τους νέους 15-20 ετών, οι οποίοι προτιμούν αποσμητικά με έντονο άρωμα. Ένα άλλο χαρακτηριστικό της κατηγορίας είναι ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιστοί στο αποσμητικό τους σε σύγκριση με άλλες κατηγορίες όπως τα σαμπουάν ή τα αφρόλουτρα, αλλά δεν παύουν να πειραματίζονται και να επηρεάζονται από τη διαφήμιση.

Το προϊόν εξακολουθεί να εμφανίζει έντονη εποχικότητα, εφ’ όσον το 60-70% των πωλήσεών του πραγματοποιείται από το Μάιο έως το Σεπτέμβριο.

Οι κυριότερες υποκατηγορίες των αποσμητικών σώματος –σύμφωνα με το διαχωρισμό της Information Resources Hellas– είναι τα στικ, τα σπρέι, τα roll on, τα vapo (σπρέι χωρίς προωθητικό αέριο) καθώς και τα νεότερα προϊόντα της κατηγορίας, δηλαδή οι κρέμες, τα στικ και τα αποσμητικά μαντηλάκια.

Οι νεότερες υποκατηγορίες κερδίζουν ολοένα και περισσότερους καταναλωτές εις βάρος των πιο «παραδοσιακών». Έτσι το 2001 οι πωλήσεις των στικ αντιπροσώπευαν το 11,1% των πωλήσεων σε αξία έναντι μεριδίου 6,1% που κατείχαν το 1999, ενώ οι κρέμες κατείχαν το 2001 μερίδιο 11,7% έναντι 6,9% το 1999. Το μερίδιο των σπρέι, τα οποία κάποτε είχαν τη «μερίδα του λέοντος», ήταν το 2001 37,9% έναντι 43,6% το 1999. Αντίστοιχα το μερίδιο των roll on ανήλθε σε 36,4% έναντι 39,9% . Το μερίδιο των vapo είναι πολύ χαμηλό στην ελληνική αγορά (2,7% το 2001), ενώ τα αποσμητικά μαντηλάκια, προϊόντα πολύ νέα στην αγορά, είχαν το 2001 μερίδιο ύψους μόλις 0,3%.

Στην κατηγορία των αποσμητικών σώματος η εταιρεία διαθέτει τα προϊόντα Noxzema, τη σειρά Secret, που απευθύνεται στη σύγχρονη γυναίκα, καθώς και την αντρική σειρά Old Spice.

Το Μάρτιο του 2001 η σειρά Noxzema εμπλουτίστηκε με τέσσερις νέους κωδικούς (κρέμες και στικ) με σύνθεση προηγμένης τεχνολογίας, που προσφέρουν ακόμα μεγαλύτερη προστασία από τον ιδρώτα και την κακοσμία. Λίγους μήνες πριν προστέθηκαν έξι νέοι κωδικοί στη σειρά Old Spice (κρέμες και τζελ-στικ), ενώ άλλαξε συνολικά η συσκευασία των προϊόντων της. Σήμερα η σειρά Noxzema διαθέτει έντεκα κωδικούς, η Old Spice έξι κωδικούς και η Secret οκτώ.

Η PROCTER & GAMBLE υποστηρίζει τα προϊόντα της με προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ, στις οποίες περιλαμβάνονται η διάθεση ειδικών συσκευασιών, καθώς και η συμμετοχή σε ενέργειες του εκάστοτε καταστήματος με κέρδος κάποιο δώρο ή εκπτωτική προσφορά για τον καταναλωτή κλπ.

Η διαφημιστική δαπάνη της εταιρείας εμφανίζει ανοδικές τάσεις, βασίζεται κυρίως στην τηλεόραση αλλά και σε άλλα επικοινωνιακά μέσα (καταχωρίσεις σε περιοδικά, out door διαφήμιση κλπ) και ανέρχεται σε ποσοστό περίπου 30% επί της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης της κατηγορίας.

Με νέα προϊόντα υποαλλεργικής σύνθεσης εμπλουτίστηκε πρόσφατα η σειρά αποσμητικών σώματος Dove, την οποία διακινεί η UNILEVER. Εκτός από τα αποσμητικά Dove (14 κωδικοί σε σπρέι, roll on και κρέμα με ουδέτερο άρωμα ή χωρίς άρωμα), η εταιρεία διακινεί επίσης την αντρική σειρά Axe (11 κωδικοί σε σπρέι και roll on), την αντρική και γυναικεία σειρά Rexona (επτά κωδικοί στα αντρικά αποσμητικά και 12 στα γυναικεία σε σπρέι, roll on, κρέμα και στικ) και την αντρική σειρά Brut (τρεις κωδικοί).

Οι προωθητικές ενέργειες της UNILEVER είναι κατά κύριο λόγο συνδυασμένες και περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων δειγματοδιανομές door to door και προσφορές στα σούπερ μάρκετ (δύο προϊόντα με έκπτωση τιμής ή κάποιο δώρο).

Η διαφημιστική δαπάνη της εταιρείας είναι δυναμική και σταθερή. Παράλληλα υποστηρίζεται έντονα το λανσάρισμα νέων προϊόντων. Τα επικοινωνιακά μηνύματα επικεντρώνονται στην τηλεόραση, ενώ από φέτος έχουν ξεκινήσει και out door διαφημίσεις (για τα υποαλλεργικά προϊόντα της σειράς Dove).

H Beiersdorf διακινεί στην αγορά τα αποσμητικά Nivea.

Εντός του 2002 ξεκινά μία προσπάθεια ανανέωσης και διεύρυνσης της σειράς Nivea Deodorant τόσο από πλευράς σύνθεσης όσο και από πλευράς κάλυψης των διαφορετικών καταναλωτικών αναγκών. Όλα τα προϊόντα της συγκεκριμένης σειράς προσφέρουν αποτελεσματική προστασία για 24 ώρες και είναι απαλά για το δέρμα, χωρίζονται δε

σε τρεις κατηγορίες, η κάθε μία από τις οποίες διαθέτει μία ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων:

1. Dry, για απόλυτα στεγνή προστασία, με σύνθεση antiperspirant κατά της εφίδρωσης και με αποτελεσματική δράση κατά της κακοσμίας. Τα προϊόντα αυτά δεν περιέχουν οινόπνευμα, ενώ είναι εξειδικευμένα για άνδρες και για γυναίκες. Σήμερα κυκλοφορούν στην αγορά 2 spray, 2 roll on, 2 stick (ανδρικά και γυναικεία) και επιπλέον το Nivea Deo Compact, που είναι ένα πρωτοποριακό αποσμητικό 20 ml, με διάρκεια όμως ίδια με εκείνη ενός spray 150 ml.

2. Sensitive, για ευαίσθητες επιδερμίδες, χωρίς άρωμα και χωρίς οινόπνευμα. Προσφέρουν προστασία από τον ιδρώτα και την κακοσμία, είναι unisex και διατίθενται σε spray, roll on και stick.

3. Fresh, για ανανέωση και αίσθηση φρεσκάδας.

Η Beiersdorf διακινεί επίσης τα Nivea Towels, αποσμητικά μαντηλάκια που ανανεώνουν την αποσμητική προστασία κατά τη διάρκεια της ημέρας. Έχουν απαλό άρωμα, είναι εύχρηστα και κυκλοφορούν σε ατομική υγιεινή συσκευασία.

Οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας περιλαμβάνουν κατά κύριο λόγο on pack promotion ή εκπτωτικά κουπόνια.

Μετά από πενταετή έρευνα η SARA LEE πρόσθεσε πρόσφατα στη σειρά αποσμητικών σώματος Sanex τρία νέα προϊόντα, τα Sanex Press Control, με πρωτοποριακή σύνθεση που προσφέρει μεγαλύτερη προστασία. Τα νέα προϊόντα κυκλοφορούν σε τρεις τύπους (gel, balm και κρέμα) και με καινούργια συσκευασία, εντελώς διαφορετική από τα υπόλοιπα αποσμητικά σώματος της σειράς Sanex. Είναι unisex και έχουν διακριτικό, ουδέτερο άρωμα.

Οι προωθητικές ενέργειες των προϊόντων της εταιρείας συνίστανται κυρίως στην παροχή εκπτωτικών κουπονιών ή δώρων στον τελικό καταναλωτή. Στο ίδιο πλαίσιο θα κινηθεί και το πρόγραμμα προωθήσεων της νέας σειράς προϊόντων.

Η SARA LEE πραγματοποιεί τη διαφημιστική υποστήριξη των αποσμητικών της αποκλειστικά μέσω σποτ στην τηλεόραση, προβάλλοντας ταυτόχρονα και όλα τα προϊόντα σωματικής περιποίησης Sanex.

Η Schwarzhopf – Rilken διακινεί τα αντρικά και γυναικεία αποσμητικά Fa. Μετά το επαναλανσάρισμα των αποσμητικών Fa σε σπρέι –με αυτορυθμιζόμενη λειτουργία– και το λανσάρισμα νέων αποσμητικών σε μορφή τζελ, η εταιρεία προγραμματίζει να λανσάρει φέτος καινούργια αρώματα, σύμφωνα πάντα με τη φιλοσοφία των προϊόντων Fa για περισσότερη φρεσκάδα.

Η σειρά περιλαμβάνει και προϊόντα για ευαίσθητες επιδερμίδες, τα οποία αναμένεται να ανανεωθούν με νέες συσκευασίες και αρώματα. Στα αντρικά αποσμητικά Fa ανήκουν τρία σπρέι και στα γυναικεία έξι σπρέι, έξι roll on, τρία στικ και δύο τζελ.

Οι προωθητικές ενέργειες της εταιρείας στα σούπερ μάρκετ είναι πολυποίκιλες και λαμβάνουν χώρα κυρίως κατά την περίοδο υψηλής κατανάλωσης των προϊόντων (από το Μάιο έως το Σεπτέμβριο). Στις ενέργειες αυτές συγκαταλέγονται εκπτώσεις στην τιμή του προϊόντος και προσφορές δώρων με την αγορά δύο προϊόντων, ενώ πέρυσι πραγματοποιήθηκαν και διαγωνισμοί για τον καταναλωτή.

Η διαφημιστική δαπάνη της Schwarzhopf – Rilken αυξάνεται κάθε χρόνο, με έμφαση στα σπρέι, που είναι η κύρια υποκατηγορία των αποσμητικών Fa. Η επικοινωνιακή πολιτική της επικεντρώνεται στο μήνυμα της φρεσκάδας των προϊόντων Fa.

Εδώ και έναν περίπου χρόνο η εταιρεία διαθέτει στην αγορά τα αποσμητικά σώματος Neutro Roberts, σε μορφή σπρέι, στικ και roll on και σε διακριτικά αρώματα. Τα σπρέι και τα στικ Neutro Roberts κυκλοφορούν σε αρώματα delicate fresh, dry fresh, nature fresh και powder fresh και τα roll on σε αρώματα nature fresh και powder fresh.

Οι προωθητικές ενέργειες της ΤΡΙΠΛΕΞ ΕΛΛΑΣ ΑΕΒΕ στα σούπερ μάρκετ περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων εκπτώσεις στην τιμή των προϊόντων. Παράλληλα τα αποσμητικά σώματος Neutro Roberts εντάσσονται συχνά και σε tailor made προωθητικές ενέργειες με κάποιο χρήσιμο δώρο (μπουρνούζι ή πετσέτες).

Η διαφημιστική δαπάνη της εταιρείας ανέρχεται σε περίπου 325.000 ευρώ και κατευθύνεται αποκλειστικά στην τηλεόραση.

Μία νέα σειρά αποσμητικών Perky έχει λανσάρει στην ελληνική αγορά η Γερολυμάτος ΑΕ, συνεχίζοντας τη σαραντάχρονη και πλέον επιτυχημένη πορεία της. Οι πρωτεΐνες μεταξιού που περιέχονται στα νέα προϊόντα προσφέρουν ακόμα μεγαλύτερη απαλότητα και φροντίδα. Χάρη στη σύνθεσή τους φροντίζουν και προστατεύουν την επιδερμίδα.

Στη σειρά Perky ανήκουν δύο κρέμες (χωρίς άρωμα ή με διακριτικό δροσερό άρωμα fresh), δυο roll on (με άρωμα fresh ή χωρίς άρωμα) και δύο stick. Τα προϊόντα κυκλοφορούν σε επιλεγμένα καταστήματα καλλυντικών, φαρμακεία και σούπερ μάρκετ.

Πηγή: Information Resources Hellas

Πηγή: Information Resources Hellas