Αν και οι δευτερογενείς, οι κοινωνικές συνέπειες της πανδημίας οδήγησαν σε πτώση τις πωλήσεις των αποσμητικών σώματος, όπως άλλωστε και όλης της αγοράς των καλλυντικών, η κατηγορία, όπως εκτιμάται, προοπτικά θα εξακολουθήσει να αναπτύσσεται, υπερβαίνοντας τις παροδικές δυσκολίες της συγκυρίας και ακολουθώντας την πορεία ανόδου που κατέγραφε προ της κρίσης στη δημόσια υγεία. Στο πλαίσιο αυτό, αναμένεται ότι τα περισσότερο «φυσικά» και φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, θα κατακτούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, με οδηγό ασφαλώς την καινοτομία.

Tο πρώτο τρίμηνο του 2021 συνεχίστηκε η πτωτική τάση πωλήσεων της κατηγορίας των αποσμητικών σώματος, καθώς το 2020 είχαν υποχωρήσει σε όγκο κατά 5,2% και σε αξία κατά 2,4% σε σχέση με το 2019. Το πολύμηνο lockdown και ο κατ’ οίκον εγκλεισμός οδήγησαν στον περιορισμό της χρήσης των αποσμητικών, έτσι ώστε το πρώτο τρίμηνο του έτους υπήρξε περαιτέρω πτώση των πωλήσεών τους κατά 0,9% σε όγκο και 2,1% σε αξία. Το ήδη μικρό μερίδιο των αποσμητικών ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας έχασε σχεδόν το ένα τέταρτο της δύναμής του και σε όγκο και σε αξία (υποχώρησε κατά 24,8%).

Βασική αιτία των πτωτικών τάσεων θεωρείται εύλογα ο εγκλεισμός κατ’ οίκον των πολιτών κι η καθιέρωση εκτεταμένα της τηλεργασίας, σε συνδυασμό με την αναστολή λειτουργίας των χώρων μαζικής εστίασης και διασκέδασης, που περιόρισαν τις ανάγκες χρήσης ορισμένων κατηγοριών καλλυντικών, μεταξύ των οποίων και των αποσμητικών σώματος. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με έρευνα της NielsenIQ σε δείγμα 800 γυναικών άνω των 18 ετών, σε ποσοστό 79% δήλωσαν ότι έχουν μειώσει τις δαπάνες τους για την αγορά προϊόντων προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς.

Επίσης, πρέπει να σημειωθεί ότι και η πιστότητα στις μάρκες έχει χαλαρώσει συγκριτικά με την προ της πανδημίας περίοδο. Όλο και συχνότερα κριτήριο επιλογής προϊόντος από το ράφι του σούπερ μάρκετ είναι η καλύτερη οικονομική προσφορά, δεδομένου ότι και οι προμηθευτές ανταγωνίζονται στις εκπτώσεις και τις προσφορές, προκειμένου να συντηρούν τα μερίδιά τους, κυρίως στις προϊοντικές κατηγορίες που, σε αντίθεση με άλλες, πλήττονται από τη συγκυρία.

Η πανδημία έπληξε την αγορά των καλλυντικών
Γενικότερα ο κλάδος των καλλυντικών έχει υποστεί σημαντική πτώση πωλήσεων, της τάξης του 10,3%, βάσει των στοιχείων που δημοσιοποίησε ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ). Ειδικότερα, οι συνολικές πωλήσεις των καλλυντικών, εγχώρια παραγόμενων και εισαγόμενων, διαμορφώθηκαν πέρυσι στα 620 εκατ. ευρώ σε τιμές χονδρικής έναντι 691 εκατ. ευρώ το 2019. Από αυτά, τα 161 εκατ. ευρώ αφορούν τις πωλήσεις σκευασμάτων περιποίησης των μαλλιών, τα 239 εκατ. ευρώ τα καλλυντικά περιποίησης προσώπου και σώματος, τα 90 εκατ. ευρώ τα προϊόντα υγιεινής, τα 72 εκατ. ευρώ τα προϊόντα μακιγιάζ και τα 59 εκατ. ευρώ τα αρωματικά.
Πρέπει, ωστόσο, να επισημανθεί ότι την περίοδο του lockdown, ιδίως σε ό,τι αφορά τα καλλυντικά και τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής, υπήρξε κυριολεκτική έκρηξη των online πωλήσεων, που ώθησε πέρυσι σε εκτίναξη κατά 52% τον τζίρο των ψηφιακών φαρμακείων σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά. Σημειώνουμε ότι ο τζίρος της online αγοράς των καλλυντικών, περιλαμβανομένων των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, αγγίζει τα 300 εκατ. ευρώ, όντας η πρώτη σε πωλήσεις κατηγορία των ψηφιακών φαρμακείων, με μερίδιο 44% επί του συνολικού online τζίρου τους.

Συνολικά, το 15,4% των πωλήσεων καλλυντικών πραγματοποιήθηκαν μέσω του ψηφιακού καναλιού διανομής, ενώ και οι επιχειρήσεις του κλάδου των καλλυντικών ανέπτυξαν σχετική δραστηριότητα. Π.χ. ο όμιλος Σαράντη δραστηριοποιείται με το scarletbeauty.gr από τον Απρίλιο του 2020, με πολύ μεγάλη επιτυχία και σημαντική αύξηση πωλήσεων. Επίσης το attica beauty, των πολυκαταστμάτων Attica, είχε σημαντική επιτυχία στις πωλήσεις καλλυντικών.

Πάντως, το 38,7% των πωλήσεων καλλυντικών προήλθε πέρυσι από τα σούπερ μάρκετ, το 22,4% από τα φαρμακεία και το 14% από τα καταστήματα επιλεκτικής διανομής.

Σύμφωνα με τον ετήσιο απολογισμό της ΕΛΣΤΑΤ, το λιανεμπόριο καλλυντικών και ειδών καλλωπισμού στον τομέα των εξειδικευμένων καταστημάτων υπέστη πέρυσι μείωση πωλήσεων 39,4%, καθώς ο κύκλος εργασιών του συρρικνώθηκε στα 604 εκατ. ευρώ έναντι 996 εκατ. ευρώ το 2019.

Αντιιδρωτικά και αποσμητικά, οι σύγχρονες τάσεις
Υπολογίζεται ότι μόλις το 1% του ιδρώτα του σώματος παράγεται στις μασχάλες. Πρόκειται όμως για την περιοχή του σώματος, που συγκεντρώνει όλο το ενδιαφέρον σε ό,τι αφορά την αντιμετώπιση της κακοσμίας μέσω της χρήσης αποσμητικών.

Τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές στρέφονται σε πιο «ουδέτερα» αποσμητικά, αποφεύγοντας σε μεγάλο βαθμό όσα περιέχουν αλκοόλ ή αλουμίνιο. Συνεπώς η έμφαση δίνεται στην κατά το δυνατόν φυσικότερη προστασία της επιδερμίδας. Ταυτόχρονα, το άρωμα γίνεται όλο και πιο διακριτικό, ενώ σε πολλά προϊόντα δεν υπάρχει καθόλου.

Η διάρκεια του χρόνου προστασίας από την κακοσμία είναι ακόμη ένας σημαντικός παράγοντας προτίμησης ενός αποσμητικού από τους χρήστες. Στο πλαίσιο αυτό, άλλα προϊόντα εγγυώνται προστασία 24 ωρών, άλλα 48 ωρών κι άλλα ακόμη και 72 ωρών.

Στις καινοτόμες προτάσεις της αγοράς περιλαμβάνονται τα Borotalco της Bolton, η σειρά Original με Microtalc, που έχει ως βασική σήμανση το «0% αλκοόλ» και η σειρά Invisible, που δεν λεκιάζει τα ρούχα. Πρόσφατα η εταιρεία λάνσαρε τα Pure, με κυρίαρχο μήνυμα στη συσκευασία τους την περιεκτικότητα 0% αλάτων αλουμινίου.

Η ουσιώδης διάκριση των προϊόντων, που παρέχουν προστασία από τις συνέπειες της εφίδρωσης, γίνεται μεταξύ των αντιιδρωτικών και των αποσμητικών προϊόντων. Στα πρώτα αξιοποιούνται τα άλατα αλουμινίου, που περιορίζουν τη ροή του ιδρώτα, ενώ με τα απλά αποσμητικά επιτυγχάνεται ο έλεγχος των βακτηρίων που προκαλούν την κακοσμία.
Όπως επισημαίνεται σε σχετικό δημοσίευμα της Unilever, «τα άλατα αλουμινίου χρησιμοποιούνται εδώ και περισσότερο από μισό αιώνα ως ενεργό συστατικό σε αντιιδρωτικά προϊόντα, που ελέγχουν την εφίδρωση και τις σωματικές οσμές… Τα αντιιδρωτικά προϊόντα που περιέχουν άλατα αλουμινίου είναι αποτελεσματικά, έχουν αξιολογηθεί εκτενώς και είναι ασφαλή για χρήση σε τακτική βάση…

Τα άλατα αλουμινίου είναι ένα ενεργό συστατικό των αντιιδρωτικών προϊόντων για τον έλεγχο της εφίδρωσης και των σωματικών οσμών. Μετά την εφαρμογή του αντιιδρωτικού, τα άλατα διαλύονται στον ιδρώτα ή την υγρασία της μασχάλης. Η διαλυμένη ουσία σχηματίζει ένα τζελ, το οποίο «φράζει» προσωρινά τους ιδρωτοποιούς αδένες, μειώνοντας την ποσότητα του ιδρώτα στην επιφάνεια του δέρματος. Τα άλατα αλουμινίου είναι, επίσης, φυσικοί αντιμικροβιακοί παράγοντες, επομένως ελέγχουν τα βακτήρια του δέρματος και περιορίζουν τις δυσάρεστες οσμές».

Η καινοτομία έλκει την καταναλωτική προτίμηση
Πολλές επιχειρήσεις του κλάδου έχουν λανσάρει και αποσμητικά με ειδικούς κρυστάλλους από φυσικό ορυκτό άλας, που κυκλοφορούν είτε σε στερεά μορφή είτε σε υγρή (σπρέι). Ωστόσο τα σπρέι, επειδή θεωρούνται πιο επιβαρυντικά για το περιβάλλον, δίνουν όλο και περισσότερο τη θέση τους στα λεγόμενα roll-on αλλά και στις αποσμητικές κρέμες.

Η σύγχρονη καταναλωτική τάση, όπως είπαμε, προτάσσει την προστασία του δέρματος παράλληλα με την αντιμετώπιση της κακοσμίας του ιδρώτα. Στο πλαίσιο αυτό, τα αντιιδρωτικά αποσμητικά της Dove π.χ. περιέχουν και ενυδατική κρέμα. Το Beauty Finish, μάλιστα, συνδυάζει την ενυδατική κρέμα με βιταμίνη Ε για τη φροντίδα της μασχάλης. Η ίδια εταιρεία έχει παρουσιάσει το Invisible Dry, το οποίο, όπως υποστηρίζει, δεν αφήνει λευκά σημάδια σε περισσότερες από εκατό αποχρώσεις ρούχων.

Οι επιχειρήσεις προϊόντων ομορφιάς και περιποίησης στοχεύουν όλο και περισσότερο και στο ανδρικό κοινό. Τα αποσμητικά της ολοκληρωμένης σειράς περιποίησης για άνδρες Men Expert περιλαμβάνονται στη μεγάλη καμπάνια της L’Oréal Paris, που προβάλλεται μέσω του καναλιού της στο Youtube. Για τις ανάγκες της καμπάνιας δημιουργήθηκε η «Men Expert Squad», με τον Ολυμπιονίκη Λευτέρη Πετρούνια, τον chef Πάνο Τόγια, τον δημοσιογράφο Κώστα Τσουρό, τον παρουσιαστή Δημήτρη Αλεξάνδρου και το μοντέλο Στέφανο Μιλάτο. Ο στόχος είναι ασφαλώς να τονιστεί η ομορφιά και η περιποίηση και ως ανδρική υπόθεση.

Και το brand Noxzema, άλλωστε, δίνει έμφαση στο ανδρικό κοινό με το νέο της λανσάρισμα και την καμπάνια για τα προϊόντα Cool Move, που απευθύνονται σε άντρες και σε γυναίκες.

Τα νέα αυτά αποσμητικά ανταποκρίνονται στη σύγχρονη τάση του καταναλωτικού κοινού να ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για τη διάρκεια της αποτελεσματικότητας των αποσμητικών, ακόμη και υπό συνθήκες έντονης κίνησης και άθλησης, μια συνήθεια που εντάθηκε λόγω του lockdown.
H Nivea λάνσαρε, τόσο για άντρες όσο και για γυναίκες, τη σειρά Magnesium Dry, η οποία όπως σημειώνεται, «περιέχει ενεργό μαγνήσιο και παρέχει φυσική προστασία από τον ιδρώτα χωρίς αλουμίνιο (ACH). Διατηρεί την επιδερμίδα υγιή, προσφέρει αίσθημα άνεσης, καθώς και αποτελεσματική προστασία από τον ιδρώτα» . Η νέα σειρά υποστηρίζεται από διαφημιστική καμπάνια, με έμφαση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Συγκυριακές οι δυσκολίες
Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών των επιχειρήσεων του κλάδου, η αγορά των αποσμητικών προϊόντων θα εξακολουθήσει να αναπτύσσεται, υπερβαίνοντας τις παροδικές δυσκολίες της συγκυρίας τις κρίσης στη δημόσια υγεία και ακολουθώντας την πορεία ανόδου της κατηγορίας προ της πανδημίας. Στο πλαίσιο αυτό, εκτιμάται πως προϊόντα περισσότερο «φυσικά» και φιλικά προς το περιβάλλον θα κατακτούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, με οδηγό ασφαλώς την καινοτομία.

Αυτό που σίγουρα «ήρθε για να μείνει», είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο ΠΣΒΑΚ εκτιμά ότι το 2021 το ηλεκτρονικό εμπόριο καλλυντικών θα αυξηθεί κατά 30%-35%, πράγμα που αφορά και τα αποσμητικά. Οι επιχειρήσεις του κλάδου δεν μπορεί παρά να προσαρμοστούν αναλόγως, αναζητώντας, ωστόσο, τη χρυσή τομή στις σχέσεις τους με τα φυσικά κανάλια της λιανικής.

Στο μεταξύ, οι πολλοί «παίκτες» που δρουν στην αγορά, θα εντείνουν τον ανταγωνισμό τους, αυξάνοντας την πίεση για μεγαλύτερες προσφορές, οπότε αναμένονται νέες «μάχες» για την ανάκτηση της πιστότητας των καταναλωτών, με προνομιακό πεδίο τα κοινωνικά δίκτυα, την ενημέρωση μέσω του διαδικτύου, αλλά και τις δράσεις ΕΚΕ.

Κρίσιμος συντελεστής για την εξέλιξη των πωλήσεων της κατηγορίας είναι ασφαλώς και ο βαθμός ανάκαμψης φέτος της τουριστικής αγοράς, πράγμα για το οποίο πρακτικά θα γνωρίζουμε σχετικά σύντομα. Πάντως, υπάρχει αισιοδοξία για το μέλλον της κατηγορίας κι αυτό είναι που έχει σημασία.