ΑΠΟΣΜΗΤΙΚΑ ΣΩΜΑΤΟΣ : ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΜΕ ΣΤΑΘΕΡΟΥΣ ΡΥΘΜΟΥΣ

Η ένταση του ανταγωνισμού των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία των αποσμητικών σώματος έχει μεταφερθεί στην τηλεοπτική διαφήμιση, στην οποία το 2004 επενδύθηκαν περίπου 5 εκατ. ευρώ. Οι πωλήσεις της κατηγορίας (περίπου 34 εκατ. ευρώ), οι οποίες παρουσιάζουν έντονη ζήτηση κατά τους θερμούς μήνες, εκτιμάται ότι θα ακολουθήσουν ένα σταθερό ρυθμό αύξησης της τάξης του 2%-3% τα επόμενα χρόνια. Η διείσδυση των αποσμητικών σώματος στην εγχώρια αγορά ανέρχεται σε περίπου 75%-80%, με ορατές προοπτικές περαιτέρω αύξησής της.

Η αξία των πωλήσεων της κατηγορίας ανέρχεται σε περίπου 34 εκατ. ευρώ, όταν, επί παραδείγματι, η αντίστοιχη αξία των πωλήσεων της κατηγορίας των αφρόλουτρων/αφροντούς ανέρχεται σε περίπου 45 εκατ. ευρώ. Σύμφωνα με τα στοιχεία της διαφημιστικής δαπάνης, το 2004 για τη διαφημιστική υποστήριξη των αποσμητικών σώματος αξιοποιήθηκαν περί τα 5 εκατ. ευρώ, έναντι 3,2 εκατ. περίπου που απαιτήθηκαν για την αντίστοιχη υποστήριξη των αφρόλουτρων κατά το ίδιο έτος -σημειώνεται ότι η διαφημιστική δαπάνη κινήθηκε αντίστροφα για τις δύο κατηγορίες την προηγούμενη διετία.

Διιστάμενες πάντως είναι οι απόψεις αναφορικά με το αν η διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας θα εξακολουθήσει να κινείται ανοδικά τα επόμενα χρόνια, ή αν οι εταιρείες θα προτιμήσουν να δώσουν βαρύτητα στην υποστήριξη των προϊόντων τους εντός των καταστημάτων, μέσω προωθητικών ενεργειών. Στελέχη της αγοράς που υπεραμύνονται της στρατηγικής των προωθητικών ενεργειών εκτιμούν ότι ο ανταγωνισμός των προσφορών θα ενταθεί το τρέχον έτος εντός των σούπερ μάρκετ και των καταστημάτων καλλυντικών, καθώς η τιμή του προϊόντος διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο για την επιλογή του, όπως επίσης και τα δώρα, τα οποία προσφέρονται στην περίπτωση που οι καταναλωτές επιλέγουν αποσμητικά με άρωμα.

Σχετικές έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί από εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο δείχνουν ότι η αγορά ενός αποσμητικού σώματος είναι σε μεγάλο βαθμό προγραμματισμένη.

Κυρίαρχη τάση στην κατηγορία είναι η επιλογή του προϊόντος εκείνου που δεν αφήνει κατάλοιπα στα ρούχα και δεν προκαλεί ερεθισμούς στο δέρμα. Επίσης οι καταναλωτές δείχνουν προτίμηση στα προϊόντα με διακριτικό άρωμα, ακόμη και στις περιπτώσεις μη αρωματικών αποσμητικών κατά του ιδρώτα, ενώ δεν είναι λίγοι εκείνοι που αποφεύγουν τα σπρέι για τα οποία, αν και είναι οικολογικά, έχει δημιουργηθεί η εσφαλμένη εντύπωση ότι βλάπτουν το όζον.

Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι η διείσδυση της κατηγορίας ανέρχεται σε περίπου 75%-80%, με ορατές όμως προοπτικές περαιτέρω αύξησης των πωλήσεων δεδομένης της αυξημένης διείσδυσής της στις χώρες της ΕΕ. Αξίζει επίσης να επισημανθεί ότι παρά το γεγονός ότι η Ελλάδα είναι μια χώρα με καλοκαιρία τουλάχιστον για οκτώ μήνες τον χρόνο, οι πωλήσεις της κατηγορίας παρουσιάζουν έντονη εποχικότητα: από τον Μάιο και καθ' όλη τη διάρκεια της θερινής περιόδου παρουσιάζουν αύξηση.

Οι πωλήσεις της κατηγορίας των ανδρικών αποσμητικών υποχώρησαν οριακά το 2004 σε σύγκριση με τις αντίστοιχες του 2003 κατά 3% σε αξία και κατά 2% σε όγκο, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών.

Στην κατηγορία των ανδρικών αποσμητικών, η ταχύτερα αναπτυσσόμενη υποκατηγορία είναι τα roll on -οι πωλήσεις τους αντιπροσωπεύουν άνω του 30% του συνόλου των πωλήσεων και ενισχύθηκαν κατά 4% σε όγκο και 3% σε αξία το προηγούμενο έτος. Οι πωλήσεις των sprays αντιπροσωπεύουν άνω του 55% των συνολικών πωλήσεων σε αξία, αλλά παρουσίασαν ελαφρά πτωτική τάση, με τα συγκεκριμένα προϊόντα να αντικαθιστούν το άρωμα κυρίως στις ηλικίες των 18-24 ετών, όπως προκύπτει από σχετικές καταναλωτικές έρευνες. Σημαντικά πτωτικές τάσεις -κατά 9% σε αξία και κατά 10% σε όγκο- παρουσίασε η υποκατηγορία των προϊόντων deo cream, που κατέχουν μερίδιο 7% της κατηγορίας. Αντίστοιχα, υποχώρηση σημειώνουν και οι πωλήσεις των προϊόντων σε gel και stick.

O άνδρας καταναλωτής επιλέγει το αποσμητικό του βάσει της εικόνας που έχει για την κατασκευάστρια εταιρεία και την πεποίθηση ότι με την αγορά θα ικανοποιήσει την ανάγκη του για προστασία. Η τιμή παίζει σημαντικό ρόλο στην επιλογή του προϊόντος, η πιστότητα όμως στη μάρκα είναι αρκετά υψηλή. Στην κατηγορία υπάρχει έντονος ανταγωνισμός και οι προσφορές είναι έντονες, εικόνα που όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς αναμένεται να ενισχυθεί σημαντικά φέτος.

Η κατηγορία περιλαμβάνει προϊόντα σε μορφή spray, roll on, stick, gel και κρέμες. Ανοδικές τάσεις ακολουθούν οι πωλήσεις των δύο πρώτων υποκατηγοριών (spray και roll on), ενώ οι υπόλοιπες υποκατηγορίες κινούνται πτωτικά. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, τα προϊόντα roll on κατέχουν μερίδιο άνω του 50% του τζίρου ενώ τα sprays περίπου 30%.

Η υποκατηγορία των sprays αποτελείται από προϊόντα με άρωμα -συνήθως συνοδεύονται και με την ίδια κολόνια- που κατέχουν μερίδιο 40%, και από προϊόντα performance χωρίς άρωμα που παρέχουν προστασία από τον ιδρώτα (με μερίδιο 60%). Στην πρώτη περίπτωση, η καταναλώτρια αλλάζει συχνά προϊόν (με γνώμονα το άρωμα), στη δεύτερη περίπτωση η καταναλώτρια δεν επιχειρεί συχνά να δοκιμάσει ένα διαφορετικό προϊόν αν μείνει ικανοποιημένη από το αποτέλεσμα. Η δεύτερη υποκατηγορία εμφανίζει ταχύτερους ρυθμούς ανάπτυξης και προτιμάται από γυναίκες άνω των 25 ετών, που επιζητούν προστασία από την κακοσμία, ενώ η πρώτη προτιμάται κυρίως από καταναλώτριες νεαρών ηλικιών (18-25 ετών), που συνήθως αγοράζουν και την αντίστοιχη κολόνια. Αυτονόητο βέβαια ότι και στις εν λόγω υποκατηγορίες σημαντικό ρόλο στην επιλογή των προϊόντων διαδραματίζει και η τιμή του προϊόντος.

Στην κατηγορία των γυναικείων αποσμητικών εκτιμάται ότι περίπου το 68% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τα σούπερ μάρκετ και το 12% από τα καταστήματα καλλυντικών, ενώ το υπόλοιπο 20% από τα μικρά σημεία πώλησης. Ο ανταγωνισμός είναι έντονος: στην κατηγορία των performance ακολουθείται πολύ συχνά η προωθητική τακτική των εκπτώσεων (price off), ενώ στην κατηγορία των αρωματικών δίνονται δώρα και γίνονται tailor made ενέργειες, ιδιαίτερα σε περιόδους υψηλής εποχικότητας (πχ Χριστούγεννα).

Οριακή θεωρήθηκε το 2004 η αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας των αποσμητικών, γεγονός που, μεταξύ άλλων, αποδίδεται στην οικονομική στενότητα που πλήττει έντονα τους καταναλωτές, η ανάπτυξη όμως των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην εν λόγω κατηγορία θεωρείται ως ιδιαιτέρως χαμηλή. Εκφράζεται δε η εκτίμηση ότι δεν υπάρχει κατάλληλο “έδαφος” για την ανάπτυξή της, και η εξήγηση σε αυτό είναι ότι τα αποσμητικά σώματος συγκαταλέγονται στα λεγόμενα “δύσκολα” προϊόντα, λόγω των αυξημένων παραγωγικών απαιτήσεων για την κατασκευή των προϊόντων και των συσκευασιών τους (packaging).

Αν και ο παράγοντας "τιμή" διαδραματίζει πλέον σημαντικό ρόλο στην επιλογή των προϊόντων κάθε κατηγορίας, η ιδιότητα κάθε προϊόντος της κατηγορίας των αποσμητικών σώματος να έρχεται σε άμεση επαφή με ευαίσθητες περιοχές του σώματος -όπως εκείνη της μασχάλης-, ωθεί τους καταναλωτές στο να επιμένουν στην επιλογή επωνύμων προϊόντων τα οποία θεωρούνται ότι παρέχουν ποιοτικά εχέγγυα. Κατά συνέπεια, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας της εν λόγω κατηγορίας δεν εκτιμάται ότι θα μπορέσουν και μελλοντικά να απειλήσουν τα επώνυμα, στον βαθμό που γίνεται σε άλλες συγγενείς κατηγορίες περιποίησης σώματος, όπως πχ τα αφρόλουτρα. Σήμερα, το μερίδιο των μικρών παικτών στην κατηγορία δεν υπερβαίνει το 2%-3%, ενώ αντίστοιχα χαμηλά εκτιμάται ότι είναι τα μερίδια και των αλυσίδων hard discount, χωρίς προοπτικές περαιτέρω ενδυνάμωσής τους.

Στα σούπερ μάρκετ τα αποσμητικά τοποθετούνται στο ράφι των καλλυντικών, δίπλα στα αφρόλουτρα και στα προϊόντα περιποίησης σώματος, ενώ γίνεται προσπάθεια διαχωρισμού των μαρκών και οριζόντιας τοποθέτησης ανά υποκατηγορία (πχ roll on, spray κτλ.). Η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία, δηλαδή τα roll on τοποθετείται στο ύψος του ματιού και ακολουθούν οι υπόλοιπες υποκατηγορίες και τα προϊόντα με άρωμα. Λόγω του μεγάλου αριθμού κωδικών συχνά προκύπτουν τριβές μεταξύ αλυσίδων και προμηθευτών για την τοποθέτηση των προϊόντων, κάτι ιδιαίτερα σύνηθες και σε άλλες κατηγορίες.

Πηγή: Infomation Resources Hellas