ΑΠΟΣΜΗΤΙΚΑ : ΛΙΓΟΤΕΡΟ ΑΡΩΜΑ – ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ ΚΕΡΔΗ

Η αγορά των αποσμητικών, η οποία ανέρχεται περίπου στα 10 δισ. δρχ., είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική και πολυάριθμη σε μάρκες. Σκιαγραφώντας τις τάσεις της αγοράς αυτής, οι αρμόδιοι παρατηρούν μία αύξηση σε αξία της τάξης του 3%, σε σύγκριση με το 1999, ενώ ανάλογες εκτιμήσεις υπάρχουν και για το 2000.

Αν δει κανείς την αγορά από την πλευρά των applicators, των τύπων δηλαδή των αποσμητικών ανάλογα με τη μέθοδο χρήσης (spray, roll-on, vaporisateur, stick και cream), παρατηρούνται τα εξής: Τα spray, τα οποία κατέχουν μερίδιο της τάξης του 45%, παρότι έχουν πέσει ελάχιστα το 1999, δείχνουν μία σταθεροποιητική τάση. Τα roll-on κατέχουν μερίδιο 37,6% και παρουσίασαν μία μικρή αύξηση το 1999 συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά. Τα vaporisateur δείχνουν μία έντονη πτωτική τάση και τείνουν προς κατάργηση, έχοντας ένα μερίδιο 3,9%, ενώ το αντίθετο συμβαίνει στην κατηγορία των stick, η οποία παρουσίασε αύξηση δύο ποσοστιαίων μονάδων, καταλαμβάνοντας ένα μερίδιο 6%. Τέλος, σταθερή παραμένει η κατηγορία στις κρέμες, διατηρώντας ένα ποσοστό της τάξης του 7%.

Τα τελευταία χρόνια σημειώθηκαν σημαντικές αλλαγές στο χώρο των αποσμητικών -όσον αφορά στα εμφανιζόμενα προϊόντα- πολλές από τις οποίες οφείλονται κυρίως στο γεγονός ότι ο καταναλωτής έχει αλλάξει κατά πολύ τις συνήθειές του και έχει δώσει πολύ μεγάλη προσοχή στην προσωπική του περιποίηση, αλλά και στη χρησιμότητα των καλλυντικών προϊόντων. Μία καταναλωτική τάση των τελευταίων χρόνων είναι και η μείωση των πωλήσεων των έντονα αρωματικών προϊόντων (που είναι κυρίως σε μορφή spray), ενώ αντίστοιχα αυξάνονται οι πωλήσεις των περιποιητικών προϊόντων.

Ο ρόλος των σούπερ μάρκετ είναι καταλυτικής σημασίας για την προαναφερθείσα αγορά. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι ένα ποσοστό της τάξης του 80% των πωλήσεων αποσμητικών γίνεται από το συγκεκριμένο κανάλι. Ένα 11,5% των πωλήσεων γίνεται από καταστήματα καλλυντικών, ενώ μόλις 3,5% αγοράζει αποσμητικά από τα φαρμακεία. Τέλος, ένα 5% ψωνίζει από μικρά και μεσαίου μεγέθους καταστήματα (τύπου σελφ σέρβις).

Οι προβολές των προϊόντων μέσα στα καταστήματα είναι επιλεκτικές (ανάλογα με το υλικό που διαθέτει η κάθε εταιρία). Η τοποθέτηση των αποσμητικών στα ράφια των σούπερ μάρκετ (πάντα ξεχωριστά τα γυναικεία από τα ανδρικά) γίνεται με βάση τον τύπο του προϊόντος (spray, roll-on κλπ.) και όχι με βάση τη γενική κατηγορία στην οποία ανήκουν (deodorants ή anti-persirant). Αυτό κάνει πιο εύκολη την επιλογή του αποσμητικού σε σχέση με τη χρήση του (π.χ. ο καταναλωτής χρησιμοποιεί roll-on και ψάχνει στο ράφι την υποκατηγορία των roll-on), όπως επισημαίνουν όμως ορισμένες εταιρίες, δεν βοηθά τον καταναλωτή που ψάχνει να βρει τη μάρκα του χωρίς να τον ενδιαφέρει απόλυτα η υποκατηγορία.

Ας δούμε όμως αναλυτικότερα ποιες είναι οι βασικότερες σειρές αποσμητικών προϊόντων που κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά.

Σημαντική θέση στο χώρο των αποσμητικών κατέχει η εταιρία Unilever Hellas. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τα στελέχη της, κατέχει το 36,5% του συνόλου της αγοράς των ανδρικών και γυναικείων αποσμητικών. Όσον αφορά στα γυναικεία αποσμητικά, που αποτελούν το 65% του συνόλου της αγοράς – 35% είναι τα ανδρικά αποσμητικά- η Unilever αντιπροσωπεύεται από τα εξής προϊόντα:

• Το Rexona, το οποίο κυκλοφορεί σε τρεις παραλλαγές: Rexona Cotton (κυκλοφορεί σε spray, roll-on, stick και cream), Rexona Silc (κυκλοφορεί σε roll-on, stick και cream) και Rexona Talk (σε spray και roll-on).
• Το αποσμητικό Dove, το οποίο λανσαρίστηκε το Φεβρουάριο του 1999. Το Dove είναι ένα αποσμητικό, με 1/4 υδατική κρέμα για να περιποιείται το δέρμα. Κυκλοφορεί σε spray, roll-on, stick και cream.
• Το αποσμητικό Impulse, που απευθύνεται σε νεαρές ηλικίες, κυκλοφορεί σε 4 διαφορετικά αρώματα (Zen, ICO, ID και Vanilla Kisses).

Σχετικά με την αγορά των γυναικείων αποσμητικών, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρίας, τα προαναφερθέντα αποσμητικά της Unilever Hellas καταλαμβάνουν το 1/4 της αγοράς (πάντα σε αξία). Πιο συγκεκριμένα, το Rexona έχει μερίδιο 12%, το Dove 8,5% και τέλος το Impulse έχει το 4% της αγοράς των γυναικείων αποσμητικών.

Οι κύριες προωθητικές ενέργειες της Unilever Hellas αφορούν κυρίως δειγματοδιανομές σε περιοδικά ή σε χώρους όπου μπορεί να βρεθεί το εκάστοτε target group. Επίσης, προωθητικές ενέργειες γίνονται και επιλεκτικά σε σούπερ μάρκετ. Τέλος, ενέργειες below the line σε τακτά χρονικά διαστήματα.

Στο χώρο των αποσμητικών η εταιρία κυκλοφορεί τη μάρκα Nivea deodorant. Τα Nivea deodorant περιλαμβάνουν προϊόντα για τη γυναίκα και τον άνδρα σε επτά τύπους: ανδρικό και γυναικείο αποσμητικό spray, ανδρικό και γυναικείο αποσμητικό stick και, τέλος, γυναικείο pump spray.

Τα προϊόντα Nivea deodorant κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά από τις αρχές της δεκαετίας του 1990. Έκτοτε η πορεία τους, όσον αφορά στους τζίρους αλλά και στα μερίδια αγοράς, υπήρξε ανοδική. Το 1999, τα Nivea deodorant κατέλαβαν την 5η θέση στη συνολική αγορά των αποσμητικών στην Ελλάδα.

Συνήθως οι προωθητικές ενέργειες της εταιρίας έχουν να κάνουν είτε με εκπτωτικό κουπόνι είτε με on pack promotion.

Η εταιρία εμπορεύεται γυναικεία αποσμητικά προϊόντα κάτω από τα brand names των ιδιοπαραγόμενων γυναικείων αρωματικών ευρείας διανομής BU και 99. Το BU και τα νέα αρώματα BU Tease συνοδεύονται από αποσμητικά προϊόντα, με στόχο να φροντίζουν και να προστατεύουν την επιδερμίδα.

Η σειρά BU yellow, εκτός από τα Eau de toilette, περιλαμβάνει αποσμητικά σε μορφή roll-on για μεγαλύτερη ευκολία στη χρήση και σε μορφή body spray ελαφρά αρωματισμένα με τα χαρακτηριστικά BU.

Αντίστοιχα, τα νέα γυναικεία αρώματα BU TEASE, το BLUE και το FUCHSIA συμπληρώνουν καθημερινά την προσωπική αποσμητική περιποίηση με τα αντίστοιχα ελαφρά αρωματισμένα body spray στους δύο τύπους.

Τα δύο νέα αρώματα BU TEASE, BLUE & FUCHSIA, που η εταιρία λάνσαρε τον Οκτώβρη του 1999, θα ακολουθήσουν την οδό που χάραξε το BU yellow και θα εμπλουτιστούν με νέα συμπληρωματικά προϊόντα.

Σε ό,τι αφορά στις προωθητικές ενέργειες της εταιρίας, ιδιαίτερα διαδεδομένα στην κατηγορία των αρωματικών είναι τα set δώρου. Τα set δώρου συνήθως περιλαμβάνουν δύο προϊόντα από τις αρωματικές σειρές BU και BU TEASE. Τα set προσφέρουν μαζί με το προϊόν επιλογής του καταναλωτή ένα προϊόν δώρο, είτε για προσωπική χρήση είτε για να δοθεί ως δώρο.

Από την εταιρία κυκλοφορούν στην αγορά των αποσμητικών οι γνωστές σειρές:

• FA, μία πλήρης σειρά αποσμητικών που περιλαμβάνει spray, roll-on και τώρα τα νέα sticks.
• BAC, σε spray, roll-on και stick.

Από την πλευρά της, η Procter & Gamble, μία εταιρία με έντονη παρουσία στο χώρο των καλλυντικών, έχει να επιδείξει ενδιαφέρουσα γκάμα προϊόντων και στην αγορά αποσμητικών. Στον συγκεκριμένο χώρο κυκλοφορούν από την εταιρία οι σειρές :

• Secret, μία σειρά που κυκλοφορεί σε μορφή stick και σε τρεις τύπους αρωμάτων, ενώ απευθύνεται αποκλειστικά σε γυναίκες. Το Secret προσφέρει εξαιρετική προστασία από την κακοσμία όλη την ημέρα, ακόμη και κάτω από τις πιο δύσκολες συνθήκες, με ένα τρόπο που σέβεται τη φυσιολογική λειτουργία του δέρματος και δεν προκαλεί ερεθισμό. Αυτό επιτυγχάνεται χάρη στην ειδική, πατενταρισμένη σύνθεση gel με μικροκρυστάλλους, οι οποίοι ρυθμίζουν τον ιδρώτα, μειώνοντας την υγρασία στις μασχάλες, που ευθύνεται για την ανεπιθύμητη κακοσμία.
• Noxzema, που κυκλοφορεί σε μορφή roll-on και spray και σε τρεις τύπους αρωμάτων (memories, pilot, classic) για γυναίκες και άνδρες.