Σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, βάσει των μετρήσεων της IRI έως τον Αύγουστο φέτος, οι πωλήσεις σε αξία της κατηγορίας της αγοράς των αποσμητικών χώρου ενισχύθηκαν κατά 2,3%. Αντίστοιχα, στο κυλιόμενο 12μηνο έως και την 1η εβδομάδα του Σεπτεμβρίου, με βάση τα στοιχεία της Nielsen, οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 3,3%.

Η κατηγορία των αποσμητικών χώρου περιλαμβάνει ως επιμέρους υποκατηγορίες της τα αεροζόλ, τα micro sprays, τα αυτόματα, τα ηλεκτρικά, τα επώνυμα κεριά (branded candles), τα αρωματικά αυτοκινήτου και τα λοιπά αρωματικά χώρου διαρκείας (gel, sticks κλπ). Η μεγαλύτερη υποκατηγορία από άποψη πωλήσεων είναι εκείνη των ηλεκτρικών αρωματικών χώρου, αλλά εκείνη με την ταχύτερη ανάπτυξη είναι των αυτόματων αρωματικών χώρου, στην οποία εστιάζουν το ενδιαφέρον τους όλες οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου.

Ειδικότερα, με βάση τα στοιχεία των μετρήσεων, το μερίδιο των ηλεκτρικών αποσμητικών χώρου διαμορφώνεται περίπου στο 30%-33% του τζίρου της κατηγορίας, ενώ οι πωλήσεις τους παραμένουν σταθερές. Αντίθετα, διψήφιο είναι το ποσοστό αύξησης των αυτόματων αποσμητικών χώρου: το μερίδιό τους κυμαίνεται περίπου 20%-23% στο σύνολο της αγοράς αποσμητικών χώρου, αλλά οι πωλήσεις τους αυξάνονται με ποσοστό 27%.

Στις υπόλοιπες υποκατηγορίες, το μερίδιο των αεροζόλ διαμορφώνεται περίπου στο 10%, των micro sprays στο 10%-13%, των επώνυμων κεριών περίπου στο 9%-11%, των λοιπών αποσμητικών διαρκείας (πχ gel) στο 3%-5%, ενώ τα αποσμητικά αυτοκινήτου κατέχουν μερίδιο περίπου 6%-10% (τα ποσοστά διαφοροποιούνται από εταιρεία σε εταιρεία). Στα αρωματικά αυτοκινήτου το σημαντικότερο μερίδιο στις πωλήσεις, ύψους περίπου 70%, αφορά σε προϊόντα που τοποθετούνται στους αεραγωγούς του αυτοκινήτου, ενώ το υπόλοιπο 30% σε όλα τα υπόλοιπα προϊόντα (στίκερ, διάφορα αρωματικά κλπ).

Παράδοση και καινοτομία

Ο καταναλωτής προτιμά προϊόντα καινοτόμα, που έχουν να προτείνουν κάτι το διαφορετικό, το νέο, και που απαιτούν την όσο το δυνατόν μικρότερη συμμετοχή του στη χρήση. Η βασικότερη παράμετρος για την επιλογή ενός προϊόντος της συγκεκριμένης κατηγορίας, όμως, είναι το άρωμα, επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς. Πάντως, οι καταναλωτές, όσο και αν ανταποκρίνονται θετικά στις καινοτομίες των προϊόντων αναφορικά με τη χρήση, στο άρωμα εμφανίζονται πιο συντηρητικοί.

Το βασικό αγοραστικό κοινό των αρωματικών χώρου είναι γυναικείο: οι πιο παραδοσιακές νοικοκυρές, συνήθως μεγαλύτερης ηλικίας, προτιμούν τα «αρώματα καθαριότητας» για το σπίτι, όπως η λεβάντα, που έχει το υψηλότερο μερίδιο πωλήσεων στην ελληνική αγορά, και η βανίλια, που την ακολουθεί.

Οι νέες προτάσεις των εταιρειών στον αρωματισμό σχετίζονται κυρίως με τις νέες «πλατφόρμες» που επινοούνται (πχ αρώματα από αιθέρια έλαια), χωρίς να διακινδυνεύουν μια απομάκρυνση από τις αρωματικές προτιμήσεις των καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτό, διαμορφώνεται η σύγχρονη τάση υπέρ των λιγότερο έντονων και πιο κοντά στη φύση αρωμάτων (πχ έχουν ως βάση της σύνθεσής τους το νερό). Εδώ εξαντλούνται, όμως, οι οικολογικές ανησυχίες των καταναλωτών. ‘Οπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, στην πλειονότητά τους οι καταναλωτές δεν εκδηλώνουν ιδιαίτερες οικολογικές ευαισθησίες, όσον αφορά στα αρωματικά χώρου που επιλέγουν, είτε αυτές σχετίζονται με τη σύνθεση των προϊόντων είτε με τις συσκευασίες τους.

Ο παράγων «τιμή»

Η τιμή του προϊόντος ασφαλώς επηρεάζει την επιλογή του αρωματικού χώρου, όχι όμως στον ίδιο βαθμό σε κάθε υποκατηγορία. Στα πιο παραδοσιακά προϊόντα η τιμή φαίνεται να παίζει τον κυρίαρχο ρόλο. Σε προϊόντα, όμως, που τα χαρακτηρίζει η καινοτομία φαίνεται ότι οι καταναλωτές δικαιολογούν τις πιο υψηλές τιμές, χωρίς αυτό να σημαίνει κάτι περισσότερο από την τελική εκδήλωση της προτίμησής τους για προϊόντα που κατά την κρίση τους έχουν τη μεγαλύτερη προσφερόμενη αξία. ‘Ετσι, στην πλειονότητά τους τα νέα λανσαρίσματα, κάθε χρόνο, φροντίζουν να προτείνουν κάποιου είδους προσφορά που μεγιστοποιεί την συνολική αξία του προϊόντος.

Οι προσφορές, όμως, στο ράφι δεν περιορίζονται στα νέα λανσαρίσματα. ‘Ενα «πακέτο» που θα προσφέρει στον καταναλωτή το αγαπημένο του άρωμα, τον τύπο προϊόντος που προτιμά (αεροζόλ, ηλεκτρικό, κερί κλπ) και την καλύτερη δυνατή ποιότητα στην πλέον συμφέρουσα τιμή, σίγουρα κερδίζει την προτίμησή του.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διαθέτουν πολύ μικρή παρουσία στην κατηγορία, η οποία περιορίζεται στο 2%, αν και με αυξητικές τάσεις. Το γεγονός είναι ότι η τεχνολογία που απαιτείται για την ανάπτυξη προϊόντων στις υποκατηγορίες που βρίσκονται στην αιχμή της ζήτησης καθιστούν απαγορευτική την ανάπτυξη προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

‘Εντονη εποχικότητα

Στην ελληνική αγορά η εποχικότητα των αρωματικών χώρου είναι ιδιαίτερα υψηλή, λόγω των κλιματολογικών συνθηκών, οι οποίες επιτρέπουν -αν όχι επιβάλλουν- περίπου για ένα εξάμηνο (τους θερμούς μήνες του έτους) τον φυσικό αερισμό των κλειστών χώρων. ‘Οταν τα παράθυρα παραμένουν τις περισσότερες ώρες της ημέρας ανοιχτά, οι πωλήσεις των αρωματικών χώρου πέφτουν κατακόρυφα. Την ίδια εποχή παραχωρούν τη θέση τους στο ράφι στα εντομοκτόνα και εντομοαπωθητικά, η εποχική ζήτηση των οποίων εκδηλώνεται ακριβώς αντίθετα.

Υψηλή εποχικότητα παρουσιάζουν και ορισμένες επιμέρους υποκατηγορίες προϊόντων, όπως τα αρωματικά κεριά. Η συμμετοχή τους στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας δεν είναι ιδιαίτερα υψηλή, καθώς οι παραδοσιακοί χρήστες αρωματικών κεριών δεν προτιμούν τα σούπερ μάρκετ για την αγορά τους, αλλά σημεία πώλησης, όπου η αρωματική γκάμα των κεριών είναι συνήθως μεγαλύτερη. Στην πλειονότητά τους οι καταναλωτές αγοράζουν αρωματικά κεριά σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους, συνήθως σε γιορτές, όπως τα Χριστούγεννα.

Συνεχείς προωθήσεις

Οι προωθητικές ενέργειες στην κατηγορία είναι έντονες και συνεχείς. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επώνυμων εταιρειών είναι ιδιαίτερα έντονος, με αποτέλεσμα σπάνια τα προϊόντα να διατίθενται σε τιμές εκτός εκπτώσεων. Στα πιο ακριβά προϊόντα, όπως τα ηλεκτρικά ή τα αυτόματα αρωματικά χώρου, η συνηθέστερη προσφορά είναι το πλήρες σετ, δηλαδή προσφορά κοινής συσκευασίας στελέχους και ανταλλακτικού. ‘Ετσι, όχι σπάνια η συσκευασία μόνο των ανταλλακτικών διατίθεται στην ίδια τιμή με τη συσκευασία που προσφέρει στέλεχος και ανταλλακτικό, με αυτονόητα αποτελέσματα στην τελική επιλογή του καταναλωτή. Ωστόσο, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, οι συνεχείς προσφορές -και ιδιαίτερα αυτού του είδους- οδηγούν σε πτώση της αξίας της κατηγορίας, διότι τα μεγαλύτερα κέρδη αντλούνται από τις πωλήσεις των ανταλλακτικών.

Η καινοτομία… μαγεύει

Η μεγάλη επιτυχία στην αγορά των αυτόματων αποσμητικών χώρου αποδίδεται από παράγοντες της αγοράς στο γεγονός ότι τα συγκεκριμένα συστήματα θυμίζουν gadget αλλά και επαγγελματικές συσκευές, δηλαδή περνούν στον καταναλωτή το μήνυμα ότι δεν χρειάζεται να αφιερώσει χρόνο στη λειτουργία τους (πράγμα το οποίο θα έκανε, πχ, με τα αεροζόλ ή τις ηλεκτρικές συσκευές). Ταυτόχρονα, τα συγκεκριμένα προϊόντα είναι ιδιαίτερα καινοτόμα, και η καινοτομία είναι κάτι για το οποίο ο καταναλωτής εκδηλώνει ιδιαίτερο ενδιαφέρον στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Οι εταιρείες του κλάδου εστιάζουν την προσοχή τους στα αυτόματα αποσμητικά χώρου με ανιχνευτές κίνησης, προϊόν που λανσάρισε πρόσφατα η SC Johnson με το Glade: το συγκεκριμένο προϊόν ενεργοποιείται μόνο όταν εντοπίζει κίνηση στον χώρο. Το παράδειγμα της SC Johnson αναμένεται να ακολουθήσουν σύντομα και άλλες μεγάλες εταιρείες με παρόμοια προϊόντα.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 377 του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).