Πάντως, οι ήδη υφιστάμενοι καταναλωτές τέτοιων προϊόντων εκτιμάται ότι αυξάνουν τη χρήση τους, ενώ, ταυτόχρονα, το λανσάρισμα νέων αποσμητικών χώρου προστιθέμενης αξίας διατηρεί ή και αυξάνει τις πωλήσεις της κατηγορίας, παρά το γεγονός ότι από την άποψη του όγκου τους διαπιστώνεται υποχώρηση. Ενα ακόμη χαρακτηριστικό της συγκεκριμένης αγοράς είναι η πολύ μικρή παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, κυρίως λόγω της φύσης του προϊόντος.

Οπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, το γεγονός ότι πρόκειται για ένα εισπνεόμενο προϊόν ευαισθητοποιεί ιδιαίτερα τους χρήστες του, με αποτέλεσμα να επιλέγουν γνωστές εταιρείες και μάρκες, που να μπορούν να εγγυηθούν την ασφάλεια των προϊόντων τους. Επιπλέον, οι μεγάλες εταιρείες διαθέτουν την απαιτούμενη ποικιλία αρωμάτων στις συλλογές τους, ώστε ο καταναλωτής να έχει την ευχέρεια επιλογών, πράγμα ιδιαίτερα σημαντικό για μια κατηγορία προϊόντων που το άρωμα επηρεάζει καθοριστικά την αγοραστική επιλογή.

Υποκατηγορίες και πωλήσεις

Οι πωλήσεις των αποσμητικών χώρου ενισχύονται ελαφρώς σε αξία. Ειδικότερα, από την έναρξη του 2007 μέχρι την 26η Αυγούστου οι πωλήσεις τους σε αξία ενισχύθηκαν κατά 1,5%, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas (βλ. πίνακα). Εξάλλου, σύμφωνα με τις εταιρείες του κλάδου, που διαθέτουν στοιχεία της Nielsen, κατά το κυλιόμενο δωδεκάμηνο Ιουλίου 2006-Ιουλίου 2007 οι πωλήσεις τους ενισχύθηκαν κατά 2,1%.

Οι βασικές υποκατηγορίες των αρωματικών χώρου, ανάλογα με τη χρήση τους, είναι δύο: τα ειδικά αρωματικά αυτοκινήτων και τα αρωματικά σπιτιών, χώρων γραφείου κλπ. Η αγορά της πρώτης υποκατηγορίας είναι σταθερή σε πωλήσεις, και το μερίδιό της αντιστοιχεί περίπου στο 10% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας. Μάλιστα, το σημαντικότερο μερίδιο των πωλήσεών της, ύψους περίπου 70%, αφορά στα προϊόντα που τοποθετούνται στους αεραγωγούς του αυτοκινήτου, ενώ το υπόλοιπο 30% κατανέμεται μεταξύ όλων των λοιπών αρωματικών για το αυτοκίνητο (αρωματικά δεντράκια, στίκερ κλπ).

Η ηγεμονική αγορά των αρωματικών κατοικίας χωρίζεται σε πολλές επιμέρους υποκατηγορίες, ανάλογα με τον χρόνο δράσης και απόδοσης των προϊόντων. Οι δύο βασικές υποκατηγορίες της είναι των αρωματικών στιγμιαίας δράσης, όπως τα σπρέι, και των βραδείας εξάτμισης (πχ κεριά). Στο σύνολο της υποκατηγορίας των αποσμητικών σπιτιού, τα ηλεκτρικά και αυτόματα αποσμητικά χώρου πραγματοποιούν το υψηλότερο ποσοστό των πωλήσεων, με μερίδιο που ξεπερνά το 50% της κατηγορίας, ενώ οι πωλήσεις τους ενισχύονται με διψήφιο ποσοστό.

Ανοδικά, αν και σε μικρότερο βαθμό, κινούνται και οι πωλήσεις των σπρέι, ενώ οι υπόλοιπες υποκατηγορίες (κεριά, στίκερ, τζελ κλπ) εμφανίζουν πτωτικές τάσεις. Η υποκατηγορία των αρωματικών κεριών είναι η μόνη στην οποία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν σημαντική παρουσία, πράγμα που αυξάνει συνολικά το ποσοστό του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των αρωματικών χώρου -περίπου 3,7% στο σύνολό της.

Πώς επιλέγει ο καταναλωτής

Στην εγχώρια αγορά ένα μεγάλο μερίδιο στις πωλήσεις της κατηγορίας κατέχουν τα προϊόντα που εξουδετερώνουν τις δυσάρεστες οσμές του καπνίσματος. Οι καταναλωτές γενικά επιλέγουν αρωματικό με πρωταρχικό κριτήριό τους την αποστολή χρήσης του -δηλαδή, είτε τη δημιουργία ευχάριστης ατμόσφαιρας είτε την εξουδετέρωση των δυσάρεστων οσμών του χώρου. Επονται η αξιολόγηση του αρώματος και η επιλογή μάρκας προϊόντος. Ειδικότερα, σύμφωνα με πανευρωπαϊκή έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία Sara Lee τον φετινό Μάρτιο, τα κριτήρια επιλογής αρωματικού χώρου είναι κατά σειρά η αποστολή χρήσης του προϊόντος, η μάρκα, το άρωμα, η εμφάνιση της συσκευής, η διάρκεια της δράσης του και, τέλος, η τιμή του. Ο ρόλος της τιμής, όπως προκύπτει από την ίδια έρευνα, αυξάνεται στην περίπτωση των ακριβών προϊόντων.

Εντονος ανταγωνισμός

Η εν λόγω αγορά είναι έντονα ανταγωνιστική, με κύριους «παίκτες» τις πολυεθνικές εταιρείες Reckitt Benckiser, Sara Lee και SC Johnson. Τα νέα λανσαρίσματα στην κατηγορία είναι συνεχή και αφορούν στην εμφάνιση προϊόντων νέων χρήσεων και στις συμπληρώσεις-επεκτάσεις των υπαρχόντων συλλογών με νέα αρώματα.

Η εταιρεία Reckitt Benckiser «άνοιξε» την υποκατηγορία των αυτόματων σπρέι με το Airwick Freshmatic, ενώ στοχεύει στην περαιτέρω διεύρυνσή της με το προϊόν Airwick Freshmatic Mini, που διαθέτει επιπλέον άρωμα με το πάτημα ενός κουμπιού. Από την πλευρά της, η εταιρεία Sara Lee λανσάρισε πρώτη υποαλλεργικά αρωματικά χώρου, με το Ambi Pur Puresse, γνωρίζοντας μεγάλη ανταπόκριση από τους καταναλωτές, οι οποίοι σε μεγάλο ποσοστό φαίνεται ότι αναγνωρίζουν τα πλεονεκτήματα των υποαλλεργικών αρωματικών, όπως κατέδειξε σχετική έρευνα.

Παράλληλα, λανσάρισε το προϊόν thrivolution, που εναλλάσσει αρώματα ανά 45’, ώστε να μην το συνηθίζει ο καταναλωτής. Στην παρούσα φάση, επεκτείνει το συγκεκριμένο προϊόν και στην υποκατηγορία του αυτοκινήτου, λανσάροντας το προϊόν Ambi Pur 2 motion, το οποίο όχι μόνο εναλλάσσει δύο αρώματα, αλλά είναι και υποαλλεργικό.

Τα προωθητικά προγράμματα στην κατηγορία είναι έντονα και συνδυάζονται με σημαντική διαφημιστική προβολή, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις των νέων λανσαρισμάτων. Πόλεμος προσφορών γίνεται και στο ράφι, με βασικές μορφές προωθητικών ενεργειών τις εκπτώσεις της τιμής του προϊόντος και τις on pack ενέργειες. Οι μορφές προώθησης που ακολουθούνται είναι περιορισμένες, δεδομένου ότι η κατηγορία είναι μάλλον βραδυκίνητη, αφού ένα προϊόν μπορεί να διαρκέσει έως και δύο-τρεις μήνες ή και περισσότερο, αν προσφερθεί ως δώρο κάποιο ανταλλακτικό. Εξαίρεση αποτελεί η υποκατηγορία των κεριών, όπου οι προσφορές 1+1 δώρο είναι συνήθεις.

Μεγάλη άνοδος στα μεσαία σ/μ

Η μεγαλύτερη άνοδος πωλήσεων των αρωματικών χώρου σε αξία καταγράφεται στα σούπερ μάρκετ μεσαίου μεγέθους (400-999 τμ), όπου ενισχύθηκαν κατά 4,8% την περίοδο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2007, σε σχέση με την αντίστοιχη προηγούμενη περίοδο. Ανοδικά κινούνται και οι πωλήσεις και στα σούπερ μάρκετ άνω των 1.000 τμ και στα υπέρ μάρκετ. Αντίθετα, πτώση της τάξης του 5,8% καταγράφουν οι πωλήσεις της κατηγορίας στα μικρά σούπερ μάρκετ (έως 400 τμ).

Αναφορικά με τις πωλήσεις σε όγκο, είναι πτωτικές σε όλους τους τύπους σούπερ μάρκετ, με τη μεγαλύτερη πτώση να καταγράφεται στα μικρά σούπερ μάρκετ (-10,9%), ενώ ακολουθούν τα υπέρ μάρκετ (πτώση 7,1%). Αναφορικά με τη γεωγραφική κατανομή των πωλήσεων, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas, η Κρήτη είναι η μόνη ελληνική περιφέρεια, όπου οι πωλήσεις αρωματικών χώρου ενισχύονται τόσο σε αξία όσο και σε όγκο (18,8% και 8,5% αντίστοιχα). Στις υπόλοιπες περιφέρειες οι πωλήσεις είναι πτωτικές σε όγκο και, σε μικρότερο ποσοστό, σε αξία. Αυξητικές είναι οι πωλήσεις σε αξία στην Αθήνα (κατά 4,1%) και στην Πελοπόννησο (κατά 1,1%).

Εναλλαγή στο ράφι με τα εντομοαπωθητικά

Οι πωλήσεις των αρωματικών χώρου παρουσιάζουν υψηλή εποχικότητα. Συγκεκριμένα, πραγματοποιούνται κυρίως κατά τους φθινοπωρινούς και χειμερινούς μήνες, δεδομένου ότι το ελληνικό καλοκαίρι απαιτεί τον φυσικό αερισμό των χώρων περίπου ένα εξάμηνο τον χρόνο. Είναι χαρακτηριστικό, μάλιστα, ότι τα αποσμητικά χώρου μοιράζονται εναλλάξ το λιανεμπορικό ράφι στη διάρκεια του χρόνου με τα εντομοαπωθητικά, μια κατηγορία προϊόντων για το σπίτι με ακριβώς αντίθετη εποχικότητα πωλήσεων.