ΑΠΟΣΜΗΤΙΚΑ ΧΩΡΟΥ : ΚΙ ΟΜΩΣ ΤΑ ΚΕΡΔΗ ΕΧΟΥΝ….ΑΡΩΜΑ

Ετήσιο τζίρο 4 δισ. δρχ. και ρυθμό ανάπτυξης 11% παρουσιάζει η αγορά των αποσμητικών χώρου –μια αγορά κατεξοχήν αυθόρμητης ζήτησης, της οποίας η διανομή γίνεται, κατά 92%, από τα σούπερ μάρκετ.

Καθώς τα αρωματικά χώρου δεν αποτελούν είδος πρώτης ανάγκης, αλλά ένα προϊόν που συντελεί στην ποιοτική αναβάθμιση του προσωπικού χώρου των καταναλωτών, η αγορά τους καθορίζεται από δύο βασικά κριτήρια, που είναι το άρωμα και η εντυπωσιακή συσκευασία.

Το καταναλωτικό κοινό στο οποίο απευθύνονται τα αρωματικά χώρου, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας Reckitt Benckiser, είναι κατά συντριπτική πλειοψηφία γυναίκες ηλικίας 25-44 ετών.

Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων IRI, οι πωλήσεις της συγκεκριμένης κατηγορίας ανήλθαν σε 4,001 δισ. δρχ. το δωδεκάμηνο Ιούλιος 2000 – Ιούνιος 2001, παρουσιάζοντας αύξηση περίπου 11%, σε σχέση με το δωδεκάμηνο έως τον Ιούνιο 2000. Ωστόσο, καθώς η συγκεκριμένη αγορά απαρτίζεται από δύο κύριες υποκατηγορίες -στιγμιαίας δράσης και συνεχούς δράσης- η αύξηση δεν ήταν ισόποση σε κάθε κατηγορία.

Σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα που πραγματοποίησε η εταιρεία SC Johnson (με δείγματα από τις περισσότερες χώρες της Ευρώπης κατά τη διάρκεια ενός έτους), τα αρωματικά χώρου καλύπτουν δύο κύριες καταναλωτικές ανάγκες: 1) της καταπολέμησης της δυσοσμίας χώρων, όπως η κουζίνα και το μπάνιο και 2) της δημιουργίας ατμόσφαιρας σε χώρους όπως το καθιστικό και η κρεβατοκάμαρα. Από αυτές τις ανάγκες εξαρτάται και το είδος του αρώματος των προϊόντων.

Οι τρεις κύριες τάσεις της κατανάλωσης είναι οι εξής: α) για τους χώρους της κουζίνας, σύμφωνα με την έρευνα της SC Johnson, οι καταναλωτές προτιμούν φρουτώδη αρώματα (κίτρο κ.ά.), β) για τους χώρους του μπάνιου και της τουαλέτας προτιμώνται τα αρώματα που δίνουν αίσθηση φρεσκάδας, όπως αυτά του δάσους ή της θάλασσας και γ) για τη δημιουργία ατμόσφαιρας προτιμώνται τα αρώματα λουλουδιών.

Επίσης, η έρευνα έδειξε ότι η τελική επιλογή του προϊόντος καθορίζεται αρχικά από το χώρο για τον οποίο προορίζεται το συγκεκριμένο προϊόν, ακολούθως από την αποτελεσματικότητα, την τεχνολογία και το άρωμά του και στη συνέχεια από το πόσο εύχρηστο και καλαίσθητο είναι. Η τιμή είναι το τελευταίο πράγμα που κοιτάζει ο καταναλωτής για να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν.

Τα συμπεράσματα από έρευνα αγοράς που πραγματοποίησε η IRI έδειξαν ότι το 92% των πωλήσεων αρωματικών χώρου πραγματοποιείται στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ενώ περίπου 8% σε μικρά καταστήματα. Μάλιστα, στα καταστήματα με 4 ταμιακές μηχανές και άνω πραγματοποιείται περίπου το 74% των πωλήσεων, ενώ περίπου το 18% πραγματοποιείται σε μικρότερα σούπερ μάρκετ (με 2-3 ταμιακές μηχανές).

Ωστόσο, ανάλογα με την υποκατηγορία των προϊόντων, το ποσοστό των πωλήσεων που πραγματοποιείται στα σούπερ μάρκετ διαφοροποιείται. Έτσι, στα αποσμητικά συνεχούς δράσης τα σούπερ μάρκετ “απορροφούν” το 94,2% των συνολικών πωλήσεων (εκ των οποίων το 76,4% γίνεται από τα μεγάλα σούπερ μάρκετ), ενώ στα προϊόντα στιγμιαίας δράσης το αντίστοιχο ποσοστό μειώνεται στο 83,3% (61,4% στα μεγάλα σούπερ μάρκετ). Στα αρωματικά κεριά, το ποσοστό των πωλήσεων που “απορροφούν” τα σούπερ μάρκετ ανέρχεται σε 96,6%, ενώ τα μεγάλα σούπερ μάρκετ κατέχουν ποσοστό 84,5%.

Η συγκεκριμένη υποκατηγορία αποτελείται από τα aerosol (sprays) και τα νεότερης γενιάς microspray, που έχουν στιγμιαίο αποτέλεσμα και, σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες αγοράς, εμπλουτίζεται με νέα προϊόντα, προκειμένου να τονωθούν οι πωλήσεις και να ανατραπεί η ελαφρά πτωτική πορεία που εμφάνισε τον τελευταίο χρόνο. Ειδικότερα, το δωδεκάμηνο Ιούλιος 2000 – Ιούνιος 2001, οι πωλήσεις της συγκεκριμένης υποκατηγορίας μειώθηκαν κατά 2% και διαμορφώθηκαν σε 640 εκ. δρχ.

Σε αυτή την υποκατηγορία περιλαμβάνονται τα προϊόντα με άρωμα που διαχέεται συνεχώς. Αυτά είναι τα παραδοσιακά προϊόντα, όπως τα stick για μικρούς χώρους, τα στερεά αποσμητικά σε μορφή gel κ.ά. Στη συγκεκριμένη υποκατηγορία ανήκουν και τα καινοτόμα προϊόντα της αγοράς όπως τα ηλεκτρικά αποσμητικά χώρου, η δράση των οποίων είναι συνεχής και η ένταση του αρώματος ρυθμιζόμενη. Η συγκεκριμένη κατηγορία, που εμφανίστηκε πριν από περίπου τρία χρόνια στην αγορά, αποτελεί την ταχύτερα αναπτυσσόμενη. Η επιτυχία της συνίσταται στο ότι κατάφερε να διευρύνει συνολικά τις πωλήσεις τους κλάδου, ελκύοντας καταναλωτές που δεν χρησιμοποιούσαν τα “παραδοσιακά” αποσμητικά χώρου. Οι πωλήσεις της συγκεκριμένης κατηγορίας αυξήθηκαν περίπου κατά 11,5% (διάστημα Ιούλιος 2000-2001) σε σχέση με την αντίστοιχη προηγούμενη περίοδο και διαμορφώθηκαν σε 2,653 δισ. δρχ.

Τα αρωματικά κεριά αποτελούν μια υποκατηγορία των αρωματικών προϊόντων συνεχούς δράσης αλλά με ιδιομορφίες. Τα συγκεκριμένα προϊόντα έχουν δύο κύρια χαρακτηριστικά: αφενός το κοινό τους αποτελείται κατά κύριο λόγο από νέους ηλικιακά καταναλωτές, αφετέρου είναι η μόνη υποκατηγορία του κλάδου οι πωλήσεις της οποίας παρουσιάζουν έντονη εποχικότητα. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 68,5% του τζίρου της πραγματοποιείται τους μήνες Νοέμβριο – Απρίλιο, γι’ αυτό και οι εταιρείες αναζητούν νέες ιδέες που θα κατανείμουν ισόποσα τις πωλήσεις καθόλη τη διάρκεια του έτους. Εξάλλου, σύμφωνα με την προαναφερόμενη έρευνα της SC Johnson, το 77% των αγοραστών αρωματικών κεριών είναι κάτω των 50 ετών και το 42% είναι κάτω των 35 ετών. Επιπλέον, η συγκεκριμένη αγορά αποτελείται από καταναλωτές που ανήκουν στα μεσαία οικονομικά στρώματα και άνω, δίνουν μεγάλη σημασία στη διακόσμηση του σπιτιού τους και είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι στις επιταγές της μόδας. Για το λόγο αυτό οι εταιρείες δίνουν έμφαση στη συσκευασία των αρωματικών κεριών, με κύριο στόχο να είναι καλαίσθητη και να ταιριάζει στο “προφίλ” των καταναλωτών.

Η εταιρεία διακινεί τα προϊόντα Glade. Από τα τέλη Σεπτεμβρίου λανσάρεται μια σειρά νέων προϊόντων, με βάση τα συμπεράσματα της πανευρωπαϊκής έρευνας που αναφέρθηκε παραπάνω, ενώ παράλληλα καταργεί κάποια προϊόντα. Ειδικότερα:

1. Στη σειρά aerosol η εταιρεία λανσάρει δύο νέα αρώματα, σε νέα ασημένια συσκευασία, που διαπιστώθηκε ότι προτιμάται από τους καταναλωτές. Αυτές οι συσκευασίες λανσάρονται σε αρώματα tangerine (νέο άρωμα) και jasmine. Στις παραδοσιακές συσκευασίες καταργούνται δύο αρώματα και διατηρούνται τα αρώματα λουλουδιών, η μανόλια-βανίλια και βιολέτα.
2. Στην κατηγορία των microspray λανσάρεται ένα νέο προϊόν για το μπάνιο σε νέα, μοντέρνα συσκευασία με ανταλλακτικό. Το προϊόν λανσάρεται σε δύο αρώματα (λεβάντα και άρωμα θαλασσινής φρεσκάδας) και θα υποστηριχτεί διαφημιστικά με τηλεοπτική καμπάνια που θα ξεκινήσει το Νοέμβριο και θα διαρκέσει έως τον Απρίλιο του 2002. Στην ίδια κατηγορία των microspray, αλλά για μεγάλους χώρους, η εταιρεία διαθέτει δύο προϊόντα (άρωμα εσπεριδοειδών και ανοιξιάτικων λουλουδιών) με τρία διαφορετικά ανταλλακτικά στα παραπάνω αρώματα καθώς και σε άρωμα μανόλια-βανίλια.
3. Στα αρωματικά κεριά η εταιρεία λανσάρει δύο νέα αρώματα (caribbean και indonesian) σε νέες συσκευασίες με σχέδια “έθνικ”. Παράλληλα, διατηρεί τα αρώματα μπουκέτο λουλουδιών, μανόλια-βανίλια και ίρις-φρέζια στις κλασικές τους συσκευασίες.
4. Τρία νέα αρώματα λανσάρει στην κατηγορία των αρωματικών χώρου μακράς διαρκείας: άνθη Καραϊβικής, άνθη Ιμαλαίων και άνθη Πολυνησίας με ανταλλακτικά αντίστοιχων αρωμάτων. Το συγκεκριμένο προϊόν έχει διάρκεια 75 ημέρες. Παράλληλα, η εταιρεία διατηρεί τη συσκευασία anti-tabacco (κέδρος και άνθη πορτοκαλιάς για τις οσμές του τσιγάρου), που έχει ιδιαίτερη απήχηση στην ελληνική αγορά. Στις συγκεκριμένες συσκευασίες η εταιρεία καθιερώνει το scratch n’ sniff (ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να ξύσει μια μικρή επιφάνεια της συσκευασίας για να μυρίσει το προϊόν), κάτι που, σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας, αποτελεί ζητούμενο των καταναλωτών.

Εκτός από την τηλεοπτική καμπάνια της εταιρείας για την προώθηση των νέων προϊόντων της, που ξεκινάει το Νοέμβριο, η SC Johnson έχει προγραμματίσει μια σειρά ενεργειών προβολής για τα σούπερ μάρκετ. Ιδιαίτερη προσοχή δίνει στην προβολή των νέων αρωμάτων των ηλεκτρικών αποσμητικών: έτσι, για κάθε μία από τις νέες συσκευασίες θα δίνεται μία δώρο, ενώ θα δίνεται και έκπτωση 350 δρχ. για την αγορά κάθε ανταλλακτικού. Επίσης, με την αγορά δύο οποιωνδήποτε προϊόντων Glade θα δίνεται δώρο ένας μεταλλικός δίσκος. Παράλληλα, θα εφαρμοστούν όλες οι μέθοδοι προβολής που παραδοσιακά εφαρμόζει η εταιρεία, όπως φυλλάδια, stands κ.ά.

Η εταιρεία δραστηριοποιείται στα αποσμητικά χώρου με το προϊόν Ambipur. Ήταν η πρώτη που λάνσαρε πριν τρία χρόνια τα ηλεκτρικά αποσμητικά χώρου, όπου σήμερα είναι leader της αγοράς. Στην κατηγορία αυτή διαθέτει το Ambipur Perfume – σε αρώματα Aqua, Poesie, Floral, Bouquet και Antitabacco- καθώς και το Ambipur Kitchen, για το χώρο της κουζίνας, με ανταλλακτικά φιαλίδια.

Πρόσφατα η εταιρεία λάνσαρε αρωματικό προϊόν και για το χώρο του αυτοκίνητου, εγκαινιάζοντας έτσι μια νέα κατηγορία προϊόντων. Το Ambipur Car είναι τελείως διαφορετικό από τα παραδοσιακά αποσμητικά αυτοκινήτου και αποτελείται από μια συσκευή που στερεώνεται στον εξαερισμό του A/C ή του καλοριφέρ, ενώ έχει ρυθμιζόμενη ένταση αρώματος. Διατίθεται σε δύο αρώματα, aqua και antitobacco, και σε αντίστοιχα ανταλλακτικά φιαλίδια.

Στην κατηγορία των sprays (aerosol) η Sara Lee διαθέτει τέσσερα αρώματα: Ocean, Vanilla, Levanda και Fruits. Η συσκευασία και τα αρώματά τους ανανεώθηκαν την άνοιξη του 2001.

Η εταιρεία διαθέτει στην κατηγορία των αρωματικών κεριών προϊόντα σε τέσσερα διαφορετικά αρώματα (Fiori di Provencza, Vaniglia delle isole, Frutti den Mediterraneo και Profumo d’ Oriente). Δραστηριοποιείται επίσης στην κατηγορία των στερεών αποσμητικών χώρου τύπου gel με το προϊόν Permanente, καθώς επίσης και στην κατηγορία των minis (για μικρούς χώρους).

Η Sara Lee υποστηρίζει τα προϊόντα της στους χώρους των σούπερ μάρκετ με ποικίλες κινήσεις προβολής: μεταξύ αυτών με δραχμικές προσφορές, stands, συμμετοχή στα φυλλάδια των καταστημάτων και multibrand προσφορές.

Η εταιρεία διακινεί το προϊόν Airwick, με προϊόντα σε όλες τις υποκατηγορίες των αποσμητικών χώρου.

Ειδικότερα:

• Στην κατηγορία των sprays (aerosol) διαθέτει τρία αρώματα: vanilla-orchid, antitabacco και summer romance.
• Στα ηλεκτρικά αρωματικά χώρου διαθέτει τέσσερα αρώματα και αντίστοιχα ανταλλακτικά: vanilla-orchid, antitabacco, white flowers και summer romance.
• Πριν από περίπου ένα χρόνο, η εταιρεία λάνσαρε στην αγορά το προϊόν crystal air. Πρόκειται για ένα προϊόν gel σε κρύσταλλο, που μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως διακοσμητικό, διαφορετικό σε σχέση με τα παραδοσιακά αρωματικά χώρου σε μορφή gel και διατίθεται σε τρία αρώματα: lavender, peach και red fruits.
• Στην κατηγορία των αρωματικών κεριών διαθέτει προϊόντα στα εξής αρώματα: vanilla-orchid, cherries and mandarine, antitabacco, relaxing και white flowers.
• Η εταιρεία δραστηριοποιείται τέλος και στην κατηγορία minis (stick up), για μικρούς χώρους με προϊόντα στα αρώματα vanilla-orchid, lavender, floral και peach and jasmine.

Η Reckitt Benckiser προβάλλει τα προϊόντα της στα καταστήματα σούπερ μάρκετ με stands, συμμετοχή στα διαφημιστικά φυλλάδια, καθώς και προσφορές τύπου 1 + 1 δώρο.

Το στοιχείο της αυθόρμητης ζήτησης, που χαρακτηρίζει την αγορά των αποσμητικών προϊόντων χώρου, καθιστά επιτακτική την ανάγκη διαμόρφωσης ενός όμορφου ραφιού, που θα προσελκύει τους καταναλωτές. Ένα τέτοιο ράφι ενδείκνυται για την εφαρμογή του category management, παρά το γεγονός ότι η συγκεκριμένη αγορά δεν είναι μεγάλη σε μέγεθος.

Όπως τονίζουν στελέχη της SC Johnson, η εφαρμογή της πλήρους διαδικασίας για το category management, σε μια κατηγορία απαιτεί μεγάλες και συνεχείς επενδύσεις σε χρόνο και ανθρώπινους πόρους – τόσο από την πλευρά του λιανεμπορίου όσο και από την πλευρά της βιομηχανίας – και γι’ αυτό δεν είναι δυνατή η εκτεταμένη εφαρμογή της σε όλες τις κατηγορίες μιας αλυσίδας. Η εταιρεία διαθέτει διεθνώς πολύ μεγάλη εμπειρία στο category management. Η ελληνική SC Johnson ξεκίνησε τις πρώτες συνεργασίες στο category management το 1996 και μέχρι σήμερα έχει συνεργαστεί με τις μεγαλύτερες, σε μέγεθος, αλυσίδες της ελληνικής αγοράς.

Ξεκινώντας από τα αρωματικά προϊόντα χώρου, η SC Johnson ανέπτυξε για κάθε κατηγορία της merchandising standards.

Τα merchandising standards είναι ένα ευέλικτο μοντέλο τοποθέτησης μιας κατηγορίας, που βασίζεται:

• Σε στοιχεία της συνολικής αγοράς IRI (μερίδια, δυναμική ανάπτυξης των υποκατηγοριών μιας κατηγορίας),
• στις έρευνες για τους καταναλωτές της κατηγορίας (προτιμήσεις, αγοραστική συμπεριφορά)και
• στα best practice που έχουν διαπιστωθεί στο παρελθόν από την εφαρμογή του category management στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Κάθε μοντέλο merchandising standards προτείνει ένα μίνιμουμ σημαντικών κωδικών, που πρέπει να έχει η κατηγορία μέσα στο κατάστημα, με βάση τις προτιμήσεις των καταναλωτών και τη δυναμική των brands και των κωδικών, όπως εμφανίζεται στα στοιχεία έρευνα αγοράς.

Ειδικά για την κατηγορία των αποσμητικών χώρου, η εφαρμογή των merchandising standards έχει γίνει αποδεκτή από τις περισσότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ για τους εξής λόγους:

• Η κατηγορία των αποσμητικών χώρου έχει μεγάλο πρόβλημα στα ράφια, λόγω των πολλών κωδικών (πολλά προϊόντα με πολλά αρώματα) και του περιορισμένου συνολικού χώρου που αφιερώνουν τα καταστήματα για την τοποθέτησή τους.
• Σε σχέση με άλλες κατηγορίες είναι μικρή σε αξία και οι αλυσίδες ζητούν βοήθεια για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων της, χωρίς όμως να χρησιμοποιηθεί λεπτομερής διαδικασία μελέτης και ανάλυσης του category management.
• Η συγκεκριμένη αγορά, όπως έχει ήδη αναφερθεί, είναι μια πάρα πολύ αυθόρμητη αγορά. Κατά συνέπεια είναι πολύ σημαντικό το οργανωμένο ράφι, που θα προσελκύει τον καταναλωτή να αγοράσει και παράλληλα θα τον βοηθήσει να επιλέξει το προϊόν που χρειάζεται ανάλογα με τις ανάγκες του. Οι καταναλωτικές ανάγκες τοποθετούνται σε δύο άξονες: την αποτελεσματικότητα (καταπολέμηση των δυσάρεστων οσμών) και το συναίσθημα (δημιουργία ευχάριστης ατμόσφαιρας μέσα στο σπίτι).

Μετά την εφαρμογή των merchandising standards ακολουθούν οι μετρήσεις για την απόδοση της κατηγορίας και σύμφωνα με τα αποτελέσματα γίνονται οι αναγκαίες προσαρμογές. Βασικό στοιχείο των merchandising standards είναι η αναθεώρηση της μελέτης σε τακτά χρονικά διαστήματα, έτσι ώστε το μοντέλο να ανταποκρίνεται στις ανάγκες των καταναλωτών και στις τάσεις που διαμορφώνονται στην αγορά.

Σύμφωνα με την SC Johnson, η εφαρμογή του category management στην κατηγορία των αποσμητικών χώρου αυξάνει τις πωλήσεις κατά 5 με 10 μονάδες πάνω από τους εκάστοτε ρυθμούς ανάπτυξης της αγοράς της κατηγορίας.