ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΡΟΥΧΩΝ : ΣΤΟΝ ΛΑΒΥΡΙΝΘΟ ΤΩΝ ΠΡΟΣΦΟΡΩΝ

Σε αναζήτηση μιας καινοτόμου και έξυπνης λύσης μάρκετινγκ, ικανής να λύσει τον «γόρδιο δεσμό» των προσφορών μετατοπίζοντας τον ανταγωνισμό σε διαφορετικό πεδίο, βρίσκονται οι προμηθευτές των απορρυπαντικών για τα ρούχα. Αυτή η κατηγορία προϊόντων –η μεγαλύτερη στα μη τρόφιμα– αποτελεί το πλέον ζωηρό παράδειγμα της έξαρσης του ανταγωνισμού μεταξύ των προμηθευτών: Όντας κορεσμένη και σταθερή σε όγκο η αγορά της, χαρακτηρίζεται από συνεχή λανσαρίσματα νέων και τεχνολογικά καινοτόμων προϊόντων, ενώ οι επικεφαλής του ανταγωνισμού της επιδίδονται σε μια άνευ προηγουμένου υπερπροσφορά δώρων, εθίζοντας τον καταναλωτή στο να επιλέγει προϊόν με βαρύνον κριτήριο την προσφορά δώρου.

Σε αναζήτηση μιας καινοτόμου και έξυπνης λύσης μάρκετινγκ, ικανής να λύσει τον «γόρδιο δεσμό» των προσφορών μετατοπίζοντας τον ανταγωνισμό σε διαφορετικό πεδίο, βρίσκονται οι προμηθευτές των απορρυπαντικών για τα ρούχα. Αυτή η κατηγορία προϊόντων –η μεγαλύτερη στα μη τρόφιμα– αποτελεί το πλέον ζωηρό παράδειγμα της έξαρσης του ανταγωνισμού μεταξύ των προμηθευτών: Όντας κορεσμένη και σταθερή σε όγκο η αγορά της, χαρακτηρίζεται από συνεχή λανσαρίσματα νέων και τεχνολογικά καινοτόμων προϊόντων, ενώ οι επικεφαλής του ανταγωνισμού της επιδίδονται σε μια άνευ προηγουμένου υπερπροσφορά δώρων, εθίζοντας τον καταναλωτή στο να επιλέγει προϊόν με βαρύνον κριτήριο την προσφορά δώρου. Δεδομένου ότι τα δύο μεγαλύτερα brands κατέχουν μερίδιο ύψους περίπου 70%, οι χαμηλότερης κερδοφορίας εταιρείες δύσκολα μπορούν να παρακολουθήσουν επί ίσοις όροις την αναμέτρηση στον κλάδο.

Η «χτυπημένη» τιμή των απορρυπαντικών στους hard discounters αυξάνει το μερίδιο των εν λόγω καταστημάτων στην κατηγορία, που ήδη ανέρχεται περίπου στο 7% της αγοράς, παρουσιάζοντας τάση ανάπτυξης. Τη μοναδική «γραμμή άμυνας» απέναντί τους αποτελούν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Τα τελευταία χρόνια αυξάνουν διαρκώς οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών –το α’ πεντάμηνο του 2004, σε σύγκριση με το αντίστοιχο του 2003, ενισχύθηκαν σε όγκο περίπου κατά 18,5%. Πάντως το μερίδιο του λέοντος κατέχουν τα απορρυπαντικά σε σκόνη, με πωλήσεις 76% σε όγκο. Οι πωλήσεις των απορρυπαντικών χαμηλού αφρισμού (πλυντηρίου) αυξήθηκαν κατά 3,8% σε αξία και υποχώρησαν κατά 1,4% σε όγκο, ενώ εκείνες των απορρυπαντικών υψηλού αφρισμού (χειρός) υποχώρησαν σε αξία και όγκο κατά 11,3% και 12,9% αντίστοιχα. Σταθερή και κορεσμένη είναι η αγορά των ενισχυτικών πλυσίματος, που παρουσιάζει διείσδυση της τάξης του 80%-85%.Το «τοπίο» των προσφορών στην κατηγορία των απορρυπαντικών για τα ρούχα άρχισε να διαμορφώνεται πριν από μερικά χρόνια. Στην ακραία όμως εκδοχή του διαμορφώθηκε το α’ εξάμηνο του 2004 –ιδιαίτερα από την άνοιξη και ύστερα– γεγονός στο οποίο συνέβαλαν τα αποτελέσματα του α’ τριμήνου του έτους, τα οποία θεωρήθηκαν πολύ κατώτερα των προβλεπομένων.

Κύκλοι της αγοράς εκτιμούν ότι «σε μια κατηγορία που χαρακτηρίζεται από το συνεχές λανσάρισμα καινοτόμων προϊόντων και τον έντονο ανταγωνισμό είναι φυσιολογική η μεγάλη ένταση των προσφορών», τονίζοντας ότι οι προσφορές ως μορφή του promotion ενδείκνυνται στην περίπτωση της συγκεκριμένης κατηγορίας. Όπως επισημαίνουν, η έξαρση του ανταγωνισμού παρουσιάζει περιοδικότητα κι ότι στο πλαίσιο αυτό οι προσφορές κάθε τετραετία κορυφώνονται. Στην παρούσα φάση, διαπιστώνουν, διανύουμε μια ανάλογη έξαρση, «με τη διαφορά ότι πλέον δεν πρόκειται μόνο για τη συνήθη περιοδική έξαρση του ανταγωνισμού, αλλά για μια κατάσταση που δεν έχει γνωρίσει προηγούμενο»…

Παλαιότερα η πρακτική της αγοράς υπαγόρευε η αξία του δώρου να κυμαίνεται σε ένα ποσοστό της τάξης του 10%-15% επί της αξίας του προϊόντος, οπότε οι προσφορές της τάξης του 20% προκαλούσαν κατάπληξη. Ωστόσο η συνθήκη αυτή στις μέρες μας έχει ανατραπεί: τα δώρα που συνοδεύουν τώρα τα απορρυπαντικά είναι υψηλής αξίας (ηλεκτρικές συσκευές, επώνυμα είδη κλπ), τόσο μάλιστα ώστε συχνά υπερβαίνει την αξία του ίδιου του προϊόντος(!), ενώ για πρώτη φορά, εκτός του βασικού δώρου, προσφέρεται ένα επιπλέον κίνητρο στον καταναλωτή, είτε με τη μορφή εκπτωτικού κουπονιού είτε προσφοράς επιπλέον προϊόντος στην ίδια τιμή είτε και ενός ακόμη δώρου!

Όπως μας επισημάνθηκε, η «υψηλή αξία» ενός δώρου το σωστότερο είναι να ορίζεται ως «υψηλή αντιλαμβανόμενη αξία», δεδομένου ότι το δώρο που στη συνείδηση του καταναλωτή είναι «ακριβό» (ως μονάδα), στην πραγματικότητα για την εταιρεία που το προμηθεύεται μαζικά κοστίζει πολύ λιγότερο. Αλλά αν μετράει κάτι αυτό είναι η «αντίληψη» του καταναλωτή για την αξία του δώρου που του προσφέρεται…

Και ποιο είναι το ζητούμενο των προσφορών; Το συχνότερο είναι οι απαντήσεις του τύπου «θέλουμε να επιβραβεύουμε τους πελάτες μας για την εμπιστοσύνη τους» ή, σε περιπτώσεις που μαζί με το απορρυπαντικό προσφέρεται ένα διαφορετικό προϊόν της εταιρείας, «θέλουμε να δώσουμε στον καταναλωτή την ευκαιρία να δοκιμάσει ένα νέο/διαφορετικό προϊόν μας».

Πάντως η προσφορά δώρων επικεντρώνεται στις μεγάλες συσκευασίες απορρυπαντικών σε σκόνη, με τις εξής αιτιολογίες: α) Οι σκόνες εξακολουθούν να κρατούν τα «σκήπτρα» των πωλήσεων σε όγκο και αξία, με μερίδιο 75% το 2003 (πηγή: IRI). β) Το μερίδιο των μεγάλων συσκευασιών στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας ανέρχεται περίπου σε 20%. γ) Η τιμή των μεγάλων συσκευασιών προσφέρει μεγαλύτερα περιθώρια για προσφορές. Εξάλλου, όπως επισημαίνεται, οι μεγάλες συσκευασίες «χτίζουν πιστότητα» τόσο στο κατάστημα όσο και στη μάρκα. Τα συγκριτικά πλεονεκτήματά τους είναι ότι α) «στοκάρουν τον καταναλωτή» για μεγάλο διάστημα, άρα αποτελούν την «ασπίδα» της μάρκας έναντι των προσφορών των ανταγωνιστριών της, οι οποίες μέχρι να τελειώσει το στοκ του καταναλωτή «τρέχουν» τα δικά τους προγράμματα προσφορών, και κυρίως β) ωθούν τον καταναλωτή σε μεγαλύτερη κατανάλωση, καθώς, όπως πιστοποιούν πολλές σχετικές έρευνες, η μεγαλύτερη αποθηκευμένη ποσότητα προϊόντος στο σπίτι ωθεί αντίστοιχα σε μεγαλύτερη κατανάλωση του προϊόντος –κάτι που αφορά άλλωστε και τις κατηγορίες των τροφίμων.

Η μάχη των προσφορών στοχεύει, αν όχι στην αύξηση του μεριδίου της κάθε μάρκας που τις εφαρμόζει, στη διατήρηση των υπαρχόντων της. Το καταναλωτικό κοινό που αποτελεί τον κύριο «στόχο» των εταιρειών είναι οι «αναποφάσιστοι» που επιλέγουν ανάμεσα στις (δύο, το πολύ τρεις) μεγάλες μάρκες –οι αποκαλούμενοι switchers–, οι οποίοι σύμφωνα με εκτιμήσεις αντιπροσωπεύουν περίπου το 7%-8% των καταναλωτών. Όπως λένε στελέχη της αγοράς, «υπάρχει μια ομάδα καταναλωτών που δεν ενδιαφέρεται καθόλου για τα δώρα, υπάρχει όμως μια άλλη που ενδιαφέρεται, κι αυτή ακριβώς είναι που κάνει τη διαφορά στις πωλήσεις». Πάντως οι προσφορές είναι και «μέσο επιβράβευσης των πιστών πελατών».

Το αν ένα δώρο είναι πετυχημένο ή όχι εξαρτάται από παράγοντες όπως η συνάφειά του με τις εποχικές ανάγκες του καταναλωτή στον οποίο προσφέρεται, οι ανάγκες του καταναλωτή τις οποίες προσπαθούν να «μαντέψουν» οι εταιρείες, καθώς και η «αντιλαμβανόμενη αξία» του δώρου, βάσει της οποίας το ενδιαφέρον για την απόκτηση του προσφερόμενου προϊόντος είναι τέτοιο, ώστε ο καταναλωτής κατά πάσα πιθανότητα θα το αγόραζε.

Σε μια αγορά όπου τα δύο μεγαλύτερα brand names (Skip της UNILEVER και Ariel της PROCTER & GAMBLE) κατέχουν μερίδιο ύψους περίπου 70% (το μερίδιό τους ανέρχεται σε 82% αν συνυπολογιστεί και το Dixan της HENKEL), μοιραία ο ανταγωνισμός στο επίπεδο της επικοινωνίας και των εντυπώσεων εξελίσσεται συχνά σε «μετωπική σύγκρουση» –είναι γνωστή η πρόσφατη δικαστική διαμάχη μεταξύ UNILEVER και PROCTER, με αφορφή το διαφημιστικό μήνυμα του Ariel… Παράγοντες της αγοράς, που δεν ανήκουν στις εμπλεκόμενες εταιρείες, χαρακτηρίζουν το σποτ «προκλητικό», εκτιμώντας ότι συνιστά φαινόμενο αθέμιτου ανταγωνισμού, ενώ άλλοι μιλούν περί «μοιραίου αποτελέσματος της κλιμάκωσης του ανταγωνισμού».

Έχουμε λοιπόν φτάσει σε ένα σημείο όπου έστω και η βόλτα στον διάδρομο με τα απορρυπαντικά θυμίζει «σαφάρι», καθώς ο καταναλωτής καλείται να επιλέξει μεταξύ προϊόντων που προσφέρουν πληθώρα ετερόκλητων δώρων. «Η έξαρση αυτή του ανταγωνισμού οδηγεί στη σύγχυση του καταναλωτή –ο συνδυασμός μάλιστα των προσφορών (δώρο + κουπόνι κλήρωσης + χρηματική έκπτωση) καθιστά αδύνατο το να μπορέσει ο καταναλωτής να συγκρίνει τις προσφορές και να τις εκτιμήσει», εκτιμά στέλεχος εταιρείας του χώρου.

Η πρακτική δείχνει ναι μεν ότι «το δώρο κινεί την αγορά», πλέον όμως η κατάσταση έχει ξεφύγει από κάθε έλεγχο. Πώς όχι, όταν πλέον ο καταναλωτής συχνά προσελκύεται από το δώρο που του παρέχει μια μάρκα, την οποία ωστόσο πιθανώς να παρατήσει ένα μέτρο παρακάτω από το ράφι της αν κρίνει ότι η ανταγωνίστριά της του προσφέρει ένα πιο συμφέρον δώρο; Βέβαια, στο σκληρό παιχνίδι των προσφορών μοιραία επιδίδονται οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου που έχουν την οικονομική ισχύ να αντέξουν τους όρους του. Οι μικρές εταιρείες που δεν έχουν μεγάλη κερδοφορία, στερούνται των δυνατοτήτων να συμμετάσχουν επί ίσοις όροις στην «αναμέτρηση». Συνεπώς έχει δημιουργηθεί «μια διπολική αγορά, μια αγορά με εταιρείες δύο ταχυτήτων», όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά. Επί του παρόντος πάντως οι μικρές εταιρείες διατηρούν σταθερά τα μερίδιά τους, δεν κρύβεται όμως η ανησυχία τους ότι αυτά μελλοντικά θα αρχίσουν να ροκανίζονται…

Με δεδομένη την «εκκόλαψη» ενός τύπου καταναλωτή που επιζητά τα προσφερόμενα δώρα προκειμένου να επιλέξει απορρυπαντικό, το ερώτημα που προκύπτει είναι πόσο υψηλό είναι το brand loyalty (πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα). Ορισμένα στελέχη της αγοράς υποστηρίζουν ότι το brand loyalty παραμένει υψηλό με επιχείρημα το ύψος των μεριδίων των δύο κορυφαίων της κατηγορίας. Κάποια άλλα στελέχη διατείνονται ότι ολοένα και φθίνει, χρησιμοποιώντας επίσης το ίδιο επιχείρημα, από τη σκοπιά όμως του ότι «τα υψηλά μερίδια των πρώτων πιστοποιούν απλώς και μόνο ότι υπάρχουν δύο ταχυτήτων εταιρείες…». Την τελευταία διετία, προσθέτουν, το προφίλ του καταναλωτή έχει διαφοροποιηθεί σημαντικά, με κύριο χαρακτηριστικό τη μείωση του brand loyalty. «Ήταν οι ίδιες οι προωθητικές ενέργειες που οδήγησαν σε αυτή την εξέλιξη, αφού η μάχη των προσφορών οδήγησε πολλούς καταναλωτές στο να δοκιμάζουν διαφορετικά προϊόντα, διαπιστώνοντας ότι είναι εξίσου αποτελεσματικά», λένε χαρακτηριστικά. Ήταν η απαρχή ενός φαύλου κύκλου συνεχούς έντασης του ανταγωνισμού …παροχής δώρων.

Ωστόσο ο βαθμός του brand loyalty εξαρτάται και από την κατηγορία στην οποία ανήκει ο εκάστοτε καταναλωτής. Σήμερα υπάρχει μια πόλωση των καταναλωτών: εκείνοι που επιλέγουν ένα απορρυπαντικό με γνώμονα τη μάρκα, αυτοί που επιλέγουν με γνώμονα το value for money (το αποτελεσματικότερο κατά το δυνατόν προϊόν στη χαμηλότερη δυνατή τιμή) και όσοι επιλέγουν αποκλειστικά με γνώμονα την τιμή. Υπάρχει όμως και μια ενδιάμεση ομάδα, οι αποκαλούμενοι «κυνηγοί των προσφορών». «Ο καταναλωτής που ανήκει στις δύο πρώτες κατηγορίες δεν σημαίνει ότι θα αγνοήσει μια ενδιαφέρουσα προσφορά, ούτε όμως ότι θα επιλέξει με γνώμονα αυτήν. Αν πάλι ψωνίσει με κριτήριο ένα ελκυστικό δώρο, δεν ευσταθεί ότι την επόμενη φορά θα αγνοήσει το προϊόν που συνήθως αγοράζει», επισήμανε ένας συνομιλητής μας. Η κατηγοριοποίηση πάντως των καταναλωτών δεν φαίνεται να είναι απόλυτη, ιδιαίτερα αν ληφθεί υπ’ όψιν ότι υπάρχει μια σημαντική μερίδα αναποφάσιστων καταναλωτών, στο «κυνήγι» των οποίων επιδίδονται τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες.

Αιτιολογώντας την επιλογή των προσφορών ως προεξάρχουσας μορφής του promotion στην κατηγορία, ορισμένοι προτάσσουν το επιχείρημα ότι έτσι δίνεται έμφαση στο «χτίσιμο» του προφίλ του εκάστοτε προϊόντος, μέσω της προβολής των συγκριτικών του πλεονεκτημάτων. Το αντεπιχείρημα πάντως είναι ότι «η βαρύτητα στις above the line ενέργειες που «χτίζουν» την ταυτότητα του προϊόντος είναι αυτονόητη στρατηγική του μάρκετινγκ, επομένως δεν θα έπρεπε καν να αναφέρεται…».

Οι εταιρείες επιλέγουν την πρακτική της προσφοράς δώρων αντί της χρηματικής έκπτωσης. Μήπως την τελευταία θα την εκτιμούσαν ενδεχομένως περισσότερο οι καταναλωτές, ιδιαίτερα σε περίοδο οικονομικής στενότητας των νοικοκυριών;

Τα τελευταία χρόνια οι τιμές των απορρυπαντικών έχουν μείνει σταθερές, ενώ οι τιμές τους στην εγχώρια αγορά κυμαίνονται στο ίδιο επίπεδο με τον μέσο όρο των χωρών-μελών της ΕΕ. Σε ότι αφορά το promotion, «μικρές εκπτώσεις γίνονται μεν, αλλά μια γενναία έκπτωση, της τάξης πχ του 40%-50%, θα απαξίωνε ένα προϊόν που είναι τεχνολογικά καινοτόμο», επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, συμφωνώντας επίσης ότι «η πτώση της τιμής ενός πρωτοπόρου τεχνολογικά προϊόντος προξενεί διπλό κακό: αφενός μειώνει τον τζίρο της κατηγορίας, αφετέρου, λόγω της απαξίωσης του προϊόντος, οδηγεί τον καταναλωτή στα hard discount». Αντί αυτού η παροχή δώρου, όπως υποστηρίζουν, και την τιμή του προϊόντος διατηρεί και προσφέρει ικανοποίηση ταυτόχρονα σε τρεις πλευρές: στον καταναλωτή που λαμβάνει δώρα που θεωρεί ακριβά, στη βιομηχανία και στο λιανεμπόριο για το λόγο ότι ο τζίρος της κατηγορίας δεν μειώνεται.

Όπως επισημαίνει στέλεχος της αγοράς, μια ενδεχόμενη μείωση της τιμής του προϊόντος προς όφελος της προώθησής του, θεωρητικά τουλάχιστον, θα συνέφερε τον προμηθευτή, αφού δεν θα διέθετε «ζεστό και δουλεμένο» χρήμα από τα κέρδη του για σύνθετες προωθήσεις. Το γεγονός όμως ότι οι καταναλωτές είναι ήδη εθισμένοι στα δώρα, ενώ μια έκπτωση τιμής δεν είναι πλέον εύκολα αντιληπτή εξαιτίας της πληθώρας των προσφορών, καθιστά τη σχετική ιδέα μάλλον απρόσφορη. Έτσι οι τιμές των προϊόντων στα ράφια –είτε πρόκειται για μικρές είτε για μεγάλες μάρκες– κυμαίνονται περίπου στα ίδια επίπεδα, τα οποία προσδιορίζονται από τους μεγάλους του ανταγωνισμού.

Όπως εκτιμάται, ο προσανατολισμός των προμηθευτών της κατηγορίας στις προωθητικές ενέργειες με τη μορφή δώρων οδηγεί και στην περικοπή των δαπανών για τη διαφήμιση. Ειδικότερα το 2003 η διαφημιστική δαπάνη για τα απορρυπαντικά χαμηλού αφρισμού (πλυντηρίου) ανήλθε σε περίπου 12,5 εκατ. ευρώ έναντι 14,4 εκατ. ευρώ το 2002 (στοιχεία Media Services), με βασικούς «παίκτες» το Skip, το Ariel, το Dixan και το Εύρηκα.

Πού θα οδηγήσει η συγκεκριμένη κατάσταση; Ουδείς γνωρίζει, αλλά όλοι παραδέχονται ότι η κατάσταση είναι επιβεβλημένο να αλλάξει. Έτσι το ζητούμενο είναι ποιος από τους δύο ισχυρούς του ανταγωνισμού θα κάνει το πρώτο βήμα και τι συνέπειες θα έχει κάτι τέτοιο στις πωλήσεις του. «Μόνο ένας πόλεμος που θα μας επανέφερε στην αρχική μας κατάσταση θα μπορούσε να αλλάξει τα πράγματα», αναφέρει χαριτολογώντας παράγοντας της αγοράς. «Χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια εκ μέρους της βιομηχανίας προκειμένου να απεγκλωβιστεί από αυτό το είδος των προωθητικών ενεργειών, που τελικά δεν συμφέρει κανέναν», επισημαίνει κάποιος άλλος. «Ο βομβαρδισμός του ραφιού με δώρα τείνει να αναιρέσει το στόχο της εκπαίδευσης του χρήστη στη χρήση του προϊόντος», τονίζει ένας τρίτος. Η αγορά λοιπόν έχει εισέλθει σε έναν λαβύρινθο, αναζητώντας διέξοδο. Ποια θα είναι αυτή; «Μια έξυπνη ιδέα μάρκετινγκ που ενδεχομένως θα μετατόπιζε τον ανταγωνισμό σε ένα διαφορετικό πεδίο», υποστηρίζουν αρκετά στελέχη, τα οποία αισιοδοξούν ότι «την επόμενη διετία η αγορά θα ηρεμήσει», καθώς «η κατάσταση δεν μπορεί να συνεχιστεί. Κατ’ αρχάς πρέπει να κοπάσει όλος αυτός ο βομβαρδισμός ώστε να αποκτήσει ο καταναλωτής ξεκάθαρη εικόνα των προσφορών». Στο πλαίσιο αυτό κάποιοι υπενθυμίζουν ότι σήμερα ορισμένες εταιρείες ήδη αξιοποιούν την αλληλογραφία προς τον καταναλωτή (direct mail), με την οποία γνωστοποιούν τις προσφορές τους, κι ότι οι λιανέμποροι έχουν στη διάθεσή τους μέσω των καρτών πιστότητας (loyalty cards) μια σημαντική πηγή γνώσης για τις προτιμήσεις των καταναλωτών, που μπορεί και πρέπει να αξιοποιηθεί.

Το μερίδιο των καταστημάτων hard discount εκτιμάται ότι ανέρχεται περίπου σε 7%, ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 3,5% κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Τα hard discount, όπως επισημαίνεται, με τιμές που κυμαίνονται περίπου στο 1/3 των επώνυμων brands, προσελκύουν ένα εισοδηματικά ετερόκλητο καταναλωτικό κοινό. «Σε περιοχές όπως η Δροσιά, σε εντυπωσιάζει το πόσα ακριβά αυτοκίνητα είναι παρκαρισμένα έξω από ένα κατάστημα hard discount!», αναφέρει χαρακτηριστικά ένας συνομιλητής μας. Τα ασθενή κοινωνικοοικονομικά στρώματα είναι προφανές το γιατί καταφεύγουν στα προϊόντα των hard discount. Μια αντίστοιχη προτίμηση και συμπεριφορά των εύπορων καταναλωτών αποδίδεται στην απομυθοποίηση της μάρκας εκ μέρους τους, η οποία, σε συνδυασμό με τη συνήθειά τους να καταναλώνουν αφειδώς, τους οδηγεί στην αναζήτηση φθηνών προϊόντων.

Οι απόψεις των περισσότερων στελεχών του κλάδου συγκλίνουν στο ότι οι Έλληνες καταναλωτές δεν διαθέτουν την ανάλογη εκπαίδευση των καταναλωτών άλλων χωρών στον τομέα των hard discount και ότι η εξοικείωσή τους θα απαιτήσει χρόνο. Το μερίδιο πάντως των hard discount εκτιμάται ότι θα αυξηθεί σταδιακά, με ρυθμούς που δεν είναι δυνατόν να προβλεφθούν, καθώς δεν είναι διαθέσιμα τα στοιχεία πωλήσεων των συγκεκριμένων καταστημάτων.

Το ζήτημα πάντως των hard discount είναι αρκετά πολύπλοκο. Αν ληφθούν υπ’ όψιν παραδείγματα, όπως πχ της Γερμανίας όπου οι hard discounters κατέχουν μερίδιο περίπου 35%, ενώ το υπόλοιπο 65% στην κατηγορία μοιράζονται δύο επώνυμα brands, αναρωτιέται κανείς αν είναι πιθανό στο μέλλον να διαμορφωθούν στον εγχώριο ανταγωνισμό αντίστοιχοι όροι. «Δεν το αποκλείουμε», απαντούν αρκετά στελέχη του κλάδου, «με τη διαφορά ότι θα χρειαστεί μεγάλο χρονικό διάστημα». Άλλα στελέχη διαφωνούν ριζικά, υποστηρίζοντας ότι «η επικράτηση των hard discount προϊόντων ή όχι συνδέεται άρρηκτα με τις ιδιαιτερότητες της εκάστοτε τοπικής αγοράς. Η νοοτροπία των καταναλωτών στις διαφορετικές χώρες της Ευρώπης είναι τόσο ανομοιογενής, ώστε κανείς δεν μπορεί να προβλέψει αν μια αγορά θα αντιδράσει με τον ίδιο τρόπο που αντέδρασε κάποια άλλη».

Με δεδομένη την επεκτατική κίνηση των hard discounters, η φυσική άμυνα των λιανεμπόρων είναι η υιοθέτηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Ωστόσο, όπως επισημαίνεται, «τα private label προϊόντα των αλυσίδων δεν θα επικρατήσουν ποτέ έναντι των προϊόντων των hard discount καταστημάτων, διότι οι διαφορές στην τιμή είναι πολύ μεγάλες». Εξάλλου «το private label μπορεί να ανοίξει το «μονοπάτι» στην εκπαίδευση του καταναλωτή για τα hard discount. Το να αναδείξεις τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα σε μοναδική «γραμμή άμυνας» απέναντι στα hard discount, μπορεί να επιφέρει τα εντελώς αντίθετα αποτελέσματα. Η απάντηση δεν μπορεί να είναι άλλη από τη διαρκή τεχνολογική βελτίωση των επώνυμων προϊόντων».

Το αγοραστικό κοινό των απορρυπαντικών είναι γυναίκες άνω των 18 ετών, με πιο «δραστήριο» target group τις γυναίκες ηλικίας 25-44 ετών. Σύμφωνα με έρευνες καταναλωτών, για την Ελληνίδα καταναλώτρια το πλύσιμο των ρούχων δεν καλύπτει μόνο πρακτικές αλλά και συναισθηματικές ανάγκες. Τα καθαρά ρούχα την κάνουν να νιώθει υπερήφανη και κατ’ επέκταση να αισθάνεται ότι εκπληρώνει τον ρόλο της ως συζύγου και μητέρας.

Η σύγχρονη ζωή έχει διαφοροποιήσει τις ανάγκες του καταναλωτή τις οποίες καλείται να καλύψει το εκάστοτε απορρυπαντικό. Στις μέρες μας τα περισσότερα ρούχα –με εξαίρεση τα νοικοκυριά όπου υπάρχουν μικρά παιδιά κλπ– δεν έχουν σκληρούς λεκέδες, καθώς φοριούνται για λίγες ώρες και χρειάζονται απλά ένα «φρεσκάρισμα» για να απομακρυνθούν η σκόνη, ο ιδρώτας κλπ. Κατά συνέπεια, όλο και περισσότερες –έξι στις δέκα καταναλώτριες, όπως εκτιμάται–αγοράζουν δύο απορρυπαντικά: ένα σε σκόνη, το «βασικό» απορρυπαντικό για τους σκληρούς λεκέδες, και ένα πιο «ήπιο», συνήθως σε υγρή μορφή, για το «φρεσκάρισμα» των ρούχων.

Η διαρκής ενδυνάμωση της υποκατηγορίας των υγρών απορρυπαντικών αποτελεί το κύριο χαρακτηριστικό της αγοράς τα τελευταία χρόνια. Ειδικότερα, το α’ πεντάμηνο του 2004 σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2003, τα υγρά απορρυπαντικά ενισχύθηκαν σε όγκο κατά περίπου 18,5%, ενώ ανάλογη αύξηση είχαν σημειώσει και το ανάλογο διάστημα του 2003 (εκτιμήσεις εταιρειών με βάση στοιχεία της IRI). Ωστόσο το ίδιο διάστημα τα απορρυπαντικά σε σκόνη εξακολουθούν να κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων, με 76% (σε όγκο), ενώ τα υγρά απορρυπαντικά κατέχουν μερίδιο 21% και οι ταμπλέτες περίπου 2,8%, με πτωτικές τάσεις. Όπως εκτιμάται, η ανοδική πορεία των πωλήσεων των υγρών απορρυπαντικών θα συνεχιστεί, καθώς αναμένεται ότι θα κερδίσουν σταδιακά ένα επιπλέον μερίδιο της τάξης του 10%-15%. Όσον αφορά τα απορρυπαντικά σε σκόνη εκτιμάται ότι μερίδιο περίπου 55% κατέχουν τα κουτιά ενώ το υπόλοιπο μερίδιο καλύπτεται από τα eco packs.

Σταθερή και κορεσμένη είναι και η αγορά των ενισχυτικών πλυσίματος, που παρουσιάζει υψηλή διείσδυση της τάξης του 80%-85%. Αντίθετα, πτωτικά κινούνται οι πωλήσεις των απορρυπαντικών για πλύσιμο στο χέρι, στην οποία κυριαρχούν δύο brand names, Rol και Tide. Η κατηγορία απευθύνεται σε καταναλώτριες μεγαλύτερης ηλικίας, που έχουν συνηθίσει να πλένουν στο χέρι κάποια ρούχα, το καταναλωτικό κοινό εν τούτοις της κατηγορίας ολοένα και μειώνεται. Η εν λόγω κατηγορία χάνει μερίδιο από τα υγρά απορρυπαντικά πλυντηρίου τα οποία λόγω της σύνθεσής τους μπορούν να χρησιμοποιηθούν για πλύσιμο τόσο στο πλυντήριο όσο και στο χέρι. Οι απαιτήσεις εξάλλου της σύγχρονης ζωής σε συνδυασμό με την τεχνολογική εξέλιξη των προϊόντων οδήγησαν στην είσοδο νέων υποκατηγοριών, όπως τα υγρά απορρυπαντικά με σαπούνι Μασσαλίας κλπ.

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Σταθερές παρέμειναν οι πωλήσεις των απορρυπαντικών το 2003, σε σύγκριση με το αμέσως προηγούμενο έτος. Ειδικότερα, οι πωλήσεις απορρυπαντικών πλυντηρίου αυξήθηκαν κατά 3,8% σε αξία και υποχώρησαν κατά 1,4% σε όγκο, ενώ εκείνες των απορρυπαντικών για πλύσιμο στο χέρι υποχώρησαν σε αξία και όγκο κατά 11,3% και 12,9% αντίστοιχα. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι η πραγματική αγορά είναι μεγαλύτερη κατά περίπου 20%, καθώς εκτιμούν ότι οι μετρήσεις καταγράφουν περίπου το 81%-83% των πραγματικών πωλήσεων (δεν καταγράφονται οι νησιωτικές περιοχές κλπ).