Οι έντονες προσφορές στα ράφια συνεχίστηκαν με καταιγιστικό ρυθμό στα ράφια των σούπερ μάρκετ και το τελευταίο 12μηνο. Μάλιστα, οι μεγάλοι «παίκτες» της αγοράς προχώρησαν σε εκπτώσεις τιμής της τάξης του 20% ή και του 25%, γεγονός που σε πολλά σούπερ μάρκετ συνεχίζεται και κατά την τρέχουσα περίοδο. Παράγοντες της αγοράς εξηγούν ότι οι σημαντικές αυτές εκπτώσεις είναι αποτέλεσμα της γενικότερης ανασφάλειας που δημιουργεί η οικονομική στενότητα στη ζήτηση και αποβλέπουν στην τόνωση της αγοράς. ‘Ομως, όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει ένα στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου, οι σημαντικές προσφορές στις τιμές των απορρυπαντικών «κάνουν μεν μεγάλη εντύπωση στον καταναλωτή, αλλά οδηγούν την αγορά σε κανιβαλισμό, άρα και σε πτώση των πωλήσεων σε αξία» Ενίοτε δε, προσθέτουμε, εκπτώσεις τέτοιας τάξης κινούν την υποψία του καταναλωτή για το ποσοστό κέρδους της βιομηχανίας στις «καλές εποχές»…

Εξάλλου, η υποχώρηση των πωλήσεων σε αξία στην αγορά των απορρυπαντικών ρούχων καταγράφηκε, τουλάχιστον σε ορισμένες υποκατηγορίες, τόσο το 2008 όσο και το 2009, κάτι που δείχνει, επισημαίνουν στελέχη του κλάδου, ότι οι υπερβολές στις προσφορές δεν μπορούν να συνεχιστούν επί μακρόν.
Υποχώρηση σημείωσαν το 2008 και οι πωλήσεις της κατηγορίας σε όγκο, πράγμα που αποδίδεται στη σμίκρυνση της δοσολογίας του προϊόντος από τους χρήστες, εξαιτίας της χρήσης των συμπυκνωμένων απορρυπαντικών νέας γενιάς, που έχουν πιο ισχυρή δράση.

Η τόνωση των πωλήσεων των υγρών απορρυπαντικών εις βάρος των απορρυπαντικών σε σκόνη αποτέλεσε ένα ακόμη γνώρισμα της κατηγορίας το τελευταίο 12μηνο. Τα τελευταία εξακολουθούν μεν να κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο στο σύνολο των πωλήσεων, ωστόσο υποχωρούν διαρκώς. Επίσης, οι καταναλωτές τείνουν όλο και περισσότερο προς την αγορά προϊόντων με πιο οικολογικό προφίλ, ενώ ταυτόχρονα δείχνουν προτίμηση σε προϊόντα εξειδικευμένης δράσης.

Τα υγρά απορρυπαντικά κερδίζουν έδαφος

Οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών σημειώνουν άνοδο, με αποτέλεσμα όλα τα νέα λανσαρίσματα προϊόντων από τις εταιρείες του κλάδου να γίνονται στη συγκεκριμένη υποκατηγορία. ‘Οπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς, οι καταναλωτές σήμερα αναζητούν απορρυπαντικά εξειδικευμένης δράσης, όπως, για παράδειγμα, απορρυπαντικά που ενδείκνυνται για το πλύσιμο των μαύρων ρούχων. Πράγματι, η σχετική τάση για τη φροντίδα των μαύρων και των χρωματιστών ρούχων εξελίσσεται με ιδιαίτερη δυναμική, γι’ αυτό στις συγκεκριμένες υποκατηγορίες προϊόντων εστιάζονται τα περισσότερα λανσαρίσματα. Αντίθετα, οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών με σαπούνι Μασσαλίας εξελίσσονται πτωτικά. Ειδικότερα, το 12μηνο έως και τον Αύγουστο φέτος, με βάση τα στοιχεία εταιρειών του κλάδου που βασίζονται σε μετρήσεις της Nielsen, οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών για το πλυντήριο διαμορφώθηκαν περίπου στα 67 εκατ. ευρώ (η σημαντική διαφορά που προκύπτει, σε σχέση με τις πωλήσεις υγρών απορρυπαντικών, όπως παρουσιάζονται στον πίνακα που παραθέτουμε, οφείλεται στο ότι τα στοιχεία του πίνακα περιλαμβάνουν το σύνολο της αγοράς των υγρών απορρυπαντικών κι όχι μόνο εκείνα για χρήση στο πλυντήριο).

Στο σύνολο των πωλήσεων των υγρών απορρυπαντικών, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen για το 12μηνο ως τον Αύγουστο φέτος, που χρησιμοποιούν κάποιες εταιρείες του κλάδου, τα προϊόντα γενικού καθαρισμού, δηλαδή αυτά που είναι κατάλληλα για όλα τα ρούχα, καταλαμβάνουν μερίδιο 65%. Τα υγρά απορρυπαντικά για τα μαύρα ρούχα καταλαμβάνουν το 14%, τα υγρά με σαπούνι Μασσαλίας το 11%, για τα ευαίσθητα ρούχα το 6%, για τα χρωματιστά το 3% και, τέλος, τα υγρά απορρυπαντικά για πλύσιμο στο χέρι καταλαμβάνουν μερίδιο μόλις 1%.

Με βάση τις ίδιες πηγές στοιχείων, οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών πλυντηρίου γενικού καθαρισμού ενισχύθηκαν στην προαναφερόμενη περίοδο κατά 7% σε αξία, ενώ τη μεγαλύτερη άνοδο κατέγραψαν τα υγρά απορρυπαντικά για μαύρα ρούχα, που αυξήθηκαν κατά 12,5%. Τα απορρυπαντικά για τα χρωματιστά ενισχύθηκαν κατά 2%. Αντίθετα, πτώση κατέγραψαν οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών με σαπούνι Μασσαλίας (-4%), για τα ευαίσθητα ρούχα (-1%) και για πλύσιμο στο χέρι (-9%).

Σύγχρονες τάσεις της ζήτησης

Οι καταναλωτές επιδιώκουν την αγορά όσο το δυνατόν λιγότερων προϊόντων, που καλύπτουν όλες τις ανάγκες πλύσης. Μια ακόμη χαρακτηριστική τάση της ζήτησης περιγράφει τη στροφή προς τα συμπυκνωμένα προϊόντα ισχυρότερης δράσης, με αποτελέσματα στην πλύση ακόμη και στις πολύ χαμηλές θερμοκρασίες.

Επίσης, πολλά λανσαρίσματα προϊόντων το τελευταίο διάστημα αφορούν σε απορρυπαντικά, των οποίων η χρήση εξοικονομεί ενέργεια. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι η συγκεκριμένη τάση θα εξελιχθεί με εντονότατους ρυθμούς, κρίνοντας από τη διεθνή εμπειρία, με βάση την οποία πιστοποιείται ότι, όπου τα συμπυκνωμένα απορρυπαντικά δρουν σε χαμηλές θερμοκρασίες, έχουν συγκριτικά πολύ μεγαλύτερη διείσδυση.

Τα συμπυκνωμένα απορρυπαντικά έχουν τρία βασικά πλεονεκτήματα που ικανοποιούν καταναλωτές, βιομηχανία και λιανεμπόριο. Αφενός, είναι προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, άρα πωλούνται σε υψηλότερες τιμές σε σχέση με τα μη συμπυκνωμένα απορρυπαντικά. Αφετέρου, διατίθενται σε μικρότερες συσκευασίες, οπότε και χώρος εξοικονομείται στα ράφια των σούπερ μάρκετ και μειώνονται τα απορρίμματα των νοικοκυριών προς ικανοποίηση των οικολογικών ανησυχιών των καταναλωτών, ενώ, ταυτόχρονα, καθίσταται ευκολότερη η αποθήκευσή τους στα νοικοκυριά.

Ανοδική τάση εμφανίζουν οι πωλήσεις και των απορρυπαντικών που δεν αφήνουν επιβλαβή κατάλοιπα στο περιβάλλον, όπως πχ το planet.

8% ο τζίρος των ιδιωτικών σημάτων

Σε πολλές περιπτώσεις, η παρουσία των ιδιωτικής ετικέτας απορρυπαντικών για τα ρούχα είναι αρκετά σημαντική. Το μερίδιό τους διαφοροποιείται ανάλογα με την υποκατηγορία. Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς, το μερίδιο των ιδιωτικών σημάτων στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας ανέρχεται περίπου στο 8%. Ωστόσο, σε ορισμένες κατηγορίες είναι υπερδιπλάσιο. Για παράδειγμα, στην υποκατηγορία των απορρυπαντικών με σαπούνι Μασσαλίας τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εκτιμάται ότι κατέχουν φέτος μερίδιο ύψους περίπου 21% σε αξία, έναντι 19% πέρυσι.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas, ακολουθώντας την πτωτική πορεία των πωλήσεων σε όγκο του συνόλου της κατηγορίας των απορρυπαντικών πλυντηρίου, το κυλιόμενο 12μηνο έως 20 Σεπτεμβρίου 2009 (2.954 τόνοι), σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2008 (3.031 τόνοι), τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σημείωσαν πτώση πωλήσεων κατά 2,5%. Αντίθετα, οι πωλήσεις τους σε αξία παρουσίασαν άνοδο 3,7% (4,57 εκατ. ευρώ, έναντι 4,4 εκατ. ευρώ).

Διεθνείς τάσεις

Η τάση προς τα συμπυκνωμένα απορρυπαντικά, που άρχισε τους τελευταίους μήνες να γίνεται αισθητή στην ελληνική αγορά, αποτελεί κυρίαρχη καταναλωτική τάση της αγοράς στις ΗΠΑ, όπου συνολικά τα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων πραγματοποιούν ετήσιο τζίρο περίπου 10 δισ. δολάρια. Εκεί, λοιπόν, τα συμπυκνωμένα απορρυπαντικά πλυντηρίου κατάφεραν να δώσουν πέρυσι μια ώθηση της τάξης του 3% στο σύνολο της -ήδη κορεσμένης- αγοράς. Αν και το τρέχον έτος οι πωλήσεις τους αναμένεται ότι θα επιβραδυνθούν, λόγω των αναγκαστικών περικοπών στις δαπάνες των υπερχρεωμένων αμερικανικών νοικοκυριών, αναλυτές εκτιμούν ότι η τάση προς τα συμπυκνωμένα απορρυπαντικά θα συνεχιστεί στο μέλλον. Η σχετική τάση εκτιμάται ότι δίχως άλλο θα επηρεάσει τα λανσαρίσματα απορρυπαντικών και στις ευρωπαϊκές χώρες.

Μια ακόμη σημαντική διεθνής τάση της ζήτησης απορρυπαντικών είναι εκείνη υπέρ των φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων. Μάλιστα, τον περασμένο Ιούνιο λανσαρίστηκε ένα «πράσινο» απορρυπαντικό από μεγάλη διεθνή εταιρεία -και δη σε τιμή αντίστοιχη των επώνυμων συμβατικών απορρυπαντικών. Το αποτέλεσμα, όπως εκτιμάται, σαφώς και ευνοεί τη δοκιμή και περαιτέρω διείσδυση των «πράσινων» απορρυπαντικών.

Στροφή στα μαλακτικά υψηλής προστιθέμενης αξίας

‘Εντονη κινητικότητα παρατηρείται το τελευταίο διάστημα στην κατηγορία των μαλακτικών για τα ρούχα, καθώς οι εταιρείες του κλάδου διακρίνουν τη δυνατότητα περαιτέρω ανάπτυξης των πωλήσεών τους, λόγω της σχετικά χαμηλής διείσδυσης των μαλακτικών στα ελληνικά νοικοκυριά. Αυτή, όπως εκτιμάται, δεν ξεπερνά το 70%.

Σύμφωνα με σχετικές καταναλωτικές έρευνες, η επιδίωξη των καταναλωτών είναι να χρησιμοποιούν ένα μαλακτικό για τα ρούχα, το οποίο όχι μόνο έχει ευχάριστο άρωμα και κάνει τα ρούχα πιο απαλά, αλλά συντελεί στο να δείχνουν καινούργια και φρέσκα ύστερα από αρκετές πλύσεις. Σε αυτή την κατεύθυνση, οι καταναλωτές στρέφονται προς προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας.

Διακρίνοντας την προαναφερόμενη ανάγκη, οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου στρέφουν το επενδυτικό τους ενδιαφέρον στα συμπυκνωμένα προϊόντα, τα οποία προσφέρουν επιπλέον απαλότητα και άρωμα στα ρούχα, δηλαδή μια επιπλέον φροντίδα, ενώ διαθέτουν και επιπρόσθετα ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως, πχ, αιθέρια έλαια. Οι περισσότερες εταιρείες του κλάδου με την πάροδο του χρόνου στρέφονται σε αυτή την κατεύθυνση. Μάλιστα, εκτιμάται ότι η σχετική τάση θα έχει μέλλον.

Τα συμπυκνωμένα μαλακτικά κατέχουν μικρότερο μερίδιο, σε σύγκριση με τα κανονικά μαλακτικά, στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας, όμως η ανάπτυξή τους αναμένεται αύξουσα. ‘Οπως συμβαίνει και στα συμπυκνωμένα απορρυπαντικά, η μικρότερη συσκευασία τους, σε σύγκριση με τα «κανονικά» μαλακτικά, τα καθιστά ελκυστικά τόσο για το λιανεμπόριο, που ενδιαφέρεται για μεγαλύτερη οικονομία ραφιού ανά κωδικό προϊόντος, όσο και για τον καταναλωτή, εφόσον διευκολύνει την αποθήκευση στο νοικοκυριό του. Το πλεονέκτημα αυτό, σε συνδυασμό με τα ποιοτικά τους χαρακτηριστικά, συντελεί στην αύξηση των πωλήσεών τους.

Η αύξηση στις πωλήσεις των συμπυκνωμένων μαλακτικών οδηγεί μεν σε πτώση τις πωλήσεις σε όγκο της κατηγορίας, αλλά σε αύξηση τις πωλήσεις σε αξία. Πάντως, στον αντίποδα των μαλακτικών ρούχων υψηλής προστιθέμενης αξίας και υψηλότερης τιμής, αναπτύσσονται τα μαλακτικά ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία κατέχουν πλέον διψήφιο μερίδιο στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 388 (Οκτώβριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).