ΑΠΟΡΡΥΠΑΝΤΙΚΑ ΡΟΥΧΩΝ : ΠΙΟ…ΚΑΘΑΡΟ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Η αγορά των απορρυπαντικών ρούχων αποτελεί ένα πολύ μεγάλο κομμάτι της ελληνικής αγοράς με τζίρο που υπολογίζεται γύρω στα 72 δισ. δρχ.

Πρόκειται για μία μάλλον σταθερή αγορά με ελαφρώς ανοδικές τάσεις. Συγκεκριμένα, το 1999 εμφάνισε ένα ποσοστό αύξησης της τάξης του 2% σε σχέση με το 1998 και μέχρι σήμερα σημειώνεται αύξηση 4% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο. Οι έρευνες δείχνουν ότι η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα υπολείπεται λίγο του μέσου όρου του δυτικοευρωπαϊκού κόσμου κυρίως διότι ο αριθμός πλυσιμάτων στο πλυντήριο ανά βδομάδα είναι μικρότερος, εικόνα που επιτρέπει στην ελληνική αγορά απορρυπαντικών μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης.

Η αγορά των απορρυπαντικών ρούχων χωρίζεται σε δύο μεγάλα κομμάτια. Στα προϊόντα που χρησιμοποιούνται στο πλυντήριο, τα λεγόμενα χαμηλού αφρισμού, και σ' αυτά που χρησιμοποιούνται για πλύσιμο στο χέρι, τα λεγόμενα υψηλού αφρισμού. Αυτά που επικρατούν είναι τα προϊόντα χαμηλού αφρισμού. Στην Ελλάδα μέσα στο 1999 το μερίδιο σε αξία των απορρυπαντικών χαμηλού αφρισμού διαμορφώθηκε στο 82% της αγοράς, ποσοστό που συνεχώς αυξάνεται, είτε γιατί ένα όλο και μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού αποκτά πλυντήριο, είτε γιατί η νοικοκυρά έχει λιγότερο χρόνο να αφιερώσει για το πλύσιμο στο χέρι.

Τα απορρυπαντικά ρούχων κυκλοφορούν σε τρεις μορφές – τύπους: σε σκόνη, σε υγρά και σε ταμπλέτες. Στην ελληνική αγορά επικρατεί ακόμα με διαφορά η πιο παραδοσιακή μορφή που είναι η σκόνη. Η σκόνη κάλυπτε το 1999 το 87% της αγοράς σε αξία, ποσοστό που είναι πολύ υψηλότερο από το μέσο όρο της δυτικής Ευρώπης, όπου γενικά παρατηρείται μία τάση να χρησιμοποιούνται πιο μοντέρνες μορφές, κυρίως υγρά, που έχουν πολύ πιο δυνατή παρουσία και έπειτα οι ταμπλέτες. Για παράδειγμα, στην Αμερική το 50% της αγοράς καλύπτεται από υγρά, ενώ και σε άλλες χώρες της Ευρώπης, όπως στην Ολλανδία, το Βέλγιο, στην Αγγλία, αποτελούν το 40% της αγοράς. Πάντως και στην Ελλάδα τα απορρυπαντικά σε σκόνη χάνουν τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερο έδαφος από τις άλλες μορφές απορρυπαντικού. Αυτό φαίνεται και από τα στοιχεία των εταιριών, που δείχνουν ότι η σκόνη από το 90,4% της αγοράς (σε αξία) που κάλυπτε το 1998 μειώθηκε στο 81,6% στο οκτάμηνο του 2000. Αντίστοιχα ενδυναμώνονται πολύ τα υγρά (11,9% της αγοράς στο 8άμηνο του 2000 από 7,1% το 1998) και οι ταμπλέτες (6,5% φέτος από 2,5% το 1998).

Παρατηρείται ακόμη ότι ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές πλένουν σε χαμηλές θερμοκρασίες, καθώς τα ρούχα γίνονται όλο και πιο ευαίσθητα λόγω της σύνθεσής τους. Αυτός είναι κι ένας από τους λόγους για τους οποίους αναπτύσσονται έντονα τα υγρά, τα οποία σαν μορφή έχουν πολύ καλή συμπεριφορά στις χαμηλές θερμοκρασίες, επειδή είναι ήδη διαλυμένα. Οι έρευνες δείχνουν ότι οι καταναλωτές οι οποίοι επιλέγουν χαμηλές θερμοκρασίες είναι εκείνοι που φεύγουν από τη σκόνη και προσανατολίζονται στα υγρά.

Στην αγορά απορρυπαντικών ρούχων χαμηλού αφρισμού υπάρχει υψηλός βαθμός συγκέντρωσης σε μερίδια. Υπάρχουν δύο βασικοί παίκτες, η Unilever και η Procter & Gamble, οι οποίες καλύπτουν πάνω από το 70% της αγοράς. Μαζί με τη Henkel, καλύπτουν πάνω από το 80% της αγοράς.

Σχετικά με τη διάρθρωση των μεριδίων αγοράς, στα brands επικρατούν τρεις βασικοί ηγέτες. Την πρωτιά έχει το Skip της Unilever, ακολουθώντας αμέσως μετά το Ariel της Procter & Gamble, ενώ τρίτο έρχεται το Dixan της Henkel. Τα υπόλοιπα brands που κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά απορρυπαντικών πλυντηρίου έχουν μερίδια που δεν ξεπερνούν το 5% το καθένα.

Σε ό,τι αφορά αναλυτικότερα τις σειρές προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά απορρυπαντικών πλυντηρίου από τις διάφορες εταιρείες: η Unilever, πέραν του Skip που κυκλοφορεί σε 4 παραλλαγές η μία εκ των οποίων λανσαρίστηκε φέτος με την ονομασία "spring fresh" δίνοντας έμφαση στο άρωμα, κυκλοφορεί επιπλέον τη σειρά Radion ως φθηνότερη αλλά με υψηλά ποιοτικά στάνταρτς πρόταση.

Από την P&G κυκλοφορεί το Ariel σε δύο μεγάλες υποκατηγορίες: Το Ariel Hygiene με αντιβακτηριδιακή δράση που λανσαρίστηκε το Νοέμβριο του 1999 και το Ariel Essential που λανσαρίστηκε το Μάιο του 2000 αντικαθιστώντας όλα τα Ariel πριν το Hygiene. Η νέα ονομασία κρίθηκε απαραίτητη λόγω της νέας τεχνολογίας WearCare που εμπεριέχει στη σύνθεσή του το προϊόν, η οποία τρέφει και διατηρεί δυνατή την ίνα του ρούχου για περισσότερο καιρό. Από την P&G κυκλοφορούν επίσης οι σειρές Bold (το μοναδικό 2 σε 1 προϊόν στη συγκεκριμένη αγορά) και Tide.

Από τη Henkel κυκλοφορούν οι σειρές Dixan, Neomat και Persil Baby Clean (δερματολογικά ελεγμένο για μωρά παιδιά), από τη ROLCO – ΒΙΑΝΙΛ οι σειρές Essex, Rol και Mirage, ενώ από τη Reckitt Benckiser η σειρά Dosia.

Σταθερή με πτωτικές τάσεις εμφανίζεται η αγορά απορρυπαντικών ρούχων για πλύσιμο στο χέρι (υψηλού αφρισμού) η οποία κινείται με τζίρο γύρω στα 8 – 9 δισ. δρχ. ετησίως. Είναι μία αγορά που χαρακτηρίζεται από εποχικότητα (εμφανίζεται αυξημένη κατά τους καλοκαιρινούς μήνες) και είναι εστιασμένη κυρίως σε επαρχιακές πόλεις. Πρώτη θέση στη συγκεκριμένη αγορά κατέχει το Tide της P&G με μερίδιο αγοράς που ξεπερνά το 40% σε αξία, ενώ ακολουθεί το Rol της Rolco με μερίδιο της τάξης του 20%, το OMO της Unilever με μερίδιο της τάξης του 13%, το Jet της P&G, το Persil Express της Henkel και το Dosia Benckiser.

Η αγορά των μαλακτικών ρούχων ανέρχεται σε 12,5 δισ. δρχ. ή 30.000 τόνους ετησίως. Είναι μία αγορά με σχετικά μικρά περιθώρια ανάπτυξης, καθώς το 86% των ελληνικών νοικοκυριών χρησιμοποιεί μαλακτικό και μάλιστα η πλειοψηφία αυτών το χρησιμοποιεί σε κάθε πλυντήριο. Ωστόσο, η κατηγορία μ' αυτά τα δεδομένα αναπτύσσεται υγιώς με ρυθμούς αύξησης της τάξης του 5% ετησίως, με εξαίρεση την περσινή χρονιά (1999), στη διάρκεια της οποίας ο όγκος παρέμεινε σταθερός. Πρώτο στην αγορά αυτή έρχεται το Souplin της Colgate, με μερίδιο αγοράς της τάξης του 40%, ενώ ακολουθεί το Quanto της Benckiser και το Cajoline της Unilever. Οι τρεις παραπάνω εταιρείες συγκεντρώνουν περισσότερο από το 80% της αγοράς μαλακτικών. Αισθητή παρουσία στην αγορά έχει επίσης το Rif της Rolco.

Οι καταναλωτικές τάσεις στη συγκεκριμένη αγορά έχουν να κάνουν κυρίως με το άρωμα αλλά και την απαλότητα στα ρούχα, καθώς επίσης και με την ευκολία στο σιδέρωμα. Επιπλέον, σύμφωνα με τους αρμοδίους, η αγορά των μαλακτικών έχει γίνει αρκετά price sensitive καθώς ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής για τους καταναλωτές είναι η τιμή του προϊόντος, λόγος για τον οποίο συχνά οι εταιρείες προσφεύγουν σε δραχμικές εκπτώσεις, προσφορές κλπ.

Ώριμη χαρακτηρίζεται η αγορά των απορρυπαντικών για μάλλινα και ευαίσθητα ρούχα η οποία κινείται γύρω στα 2,5 δισ. δρχ. ετησίως. Η συγκεκριμένη κατηγορία απορρυπαντικών δεν διαφημίζεται έντονα, καθώς έχει πιο περιορισμένο πεδίο δράσης και παραδοσιακό κοινό που την προσεγγίζει. Χαρακτηρίζεται από εποχικότητα παρουσιάζοντας μεγαλύτερη κινητικότητα τον Οκτώβριο και το Μάιο, όταν τα χειμερινά ρούχα μπαίνουν ή βγαίνουν από τη ντουλάπα. Ηγέτης στην αγορά είναι το Soflan της Colgate ενώ σημαντικό μερίδιο κατέχει και το Woolite της Benckiser.