"Αναζητείται μεγάλη εταιρεία που θα τολμήσει να «βγάλει» την αγορά των απορρυπαντικών ρούχων από τον φαύλο κύκλο των προσφορών και δώρων". Στη φράση αυτή συνοψίζεται η κατάσταση που επικρατεί στην εν λόγω κατηγορία. Οι προμηθευτές, που προκάλεσαν τον κυκεώνα των προσφορών, "εκπαίδευσαν" τον καταναλωτή ώστε να αναζητά κυρίως αυτές αντί των προϊόντων. Και τώρα λιανεμπόριο και προμηθευτές διάγουν στο τέλμα της μεταξύ τους έλλειψης συνεργασίας. Στο μεταξύ, οι hard discounters, η εξάπλωση των οποίων συνεχίζεται με ρυθμούς καταιγιστικούς, καραδοκούν και επεκτείνονται.

Στη φράση "αναζητείται μεγάλη εταιρεία που θα τολμήσει να “βγάλει” την αγορά των απορρυπαντικών ρούχων από τον φαύλο κύκλο των προσφορών και δώρων", συνοψίζεται η εικόνα της κατάστασης που επικρατεί στην κατηγορία. Οι προμηθευτές προκάλεσαν τον κυκεώνα των προσφορών, "εκπαίδευσαν" τον καταναλωτή ώστε να αναζητά κυρίως αυτές παρά τα προϊόντα, και τώρα λιανεμπόριο και προμηθευτές αφήνονται στο έλεος της μεταξύ τους έλλειψης συνεργασίας. Στο μεταξύ, οι hard discounters, η εξάπλωση των οποίων συνεχίζεται με ρυθμούς καταιγιστικούς, καραδοκούν.

Η εικόνα που εμφανίζει η κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων θα μπορούσε να θεωρηθεί ως η “μικρογραφία” των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν σήμερα λιανεμπόριο και προμηθευτές, καθώς συγκεντρώνει -στον μέγιστο βαθμό- όλα τα χαρακτηριστικά των υπόλοιπων, συχνά πολύ μικρότερων σε αξία κατηγοριών. Ειδικότερα, η -σημειωτέον- ιδιαίτερα υψηλής αξίας και σημασίας για το λιανεμπόριο κατηγορία έχει οδηγηθεί, από τους ίδιους τους προμηθευτές, σε έναν κυκεώνα προσφορών και δώρων προς τον καταναλωτή, από τον οποίο δεν μπορεί να εξέλθει διότι κανείς από τους δύο-τρεις βασικούς παίκτες της αγοράς των premium brands δεν θέλει ή δεν τολμά να εξέλθει. Ο καταναλωτής έχει "ανδρωθεί" σε αυτό το περιβάλλον και έχει μάθει, έχει εμπεδώσει πλέον να αναζητεί πρώτα τις προσφορές, παρά το ίδιο το προϊόν. Το λιανεμπόριο και οι προμηθευτές φτάνουν συχνά στα “μαχαίρια”, ακριβώς για το θέμα των δώρων και της επιδιωκόμενης με κάθε μέσο διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό. Η κάθε πλευρά με τη σειρά της αναγνωρίζει ότι μόνο μέσω συνεργασίας μπορεί να αντιμετωπιστεί ο σημαντικότερος “εχθρός”, οι hard discounters, η "επέλαση" των οποίων συνεχίζεται με καταιγιστικούς ρυθμούς.

Στο μεταξύ η Ελληνίδα καταναλώτρια επιθυμεί αψεγάδιαστα καθαρά ρούχα, θεωρεί εξίσου ποιοτικές και τις τρεις premium brands (Ariel, Skip, Dixan) και μολονότι ταλανίζεται από οικονομική στενότητα, επιθυμεί να αγοράσει ακριβά προϊόντα. Ο συνδυασμός όλων των παραπάνω χαρακτηριστικών οδηγεί σε ένα “εκρηκτικό” αποτέλεσμα, για το οποίο αναζητείται τρόπος αντιμετώπισης.

Ο φαύλος κύκλος…

Στο ερώτημα "μέχρι πότε θα ισχύει η αποδοχή του δώρου από τον καταναλωτή;" καλούνται να απαντήσουν τα στελέχη marketing των εταιρειών, με δεδομένη τη σημερινή εικόνα που παρουσιάζουν στην κατηγορία οι προσφορές. “Πρώτη διδάξασα” η κατηγορία στα δώρα -υψηλής αντιλαμβανόμενης αξίας από τον καταναλωτή- και στις προσφορές, έχει σήμερα οδηγηθεί σε φαύλο κύκλο. Ένα χρόνο πριν, σε αντίστοιχο ρεπορτάζ, τα στελέχη των εταιρειών επεσήμαναν ότι η κατάσταση έχει οδηγηθεί στο “μη περαιτέρω”. Τα ίδια στελέχη, ένα χρόνο μετά, παραδέχονται ότι τελικά υπήρξε το …“περαιτέρω”, καθώς οι προσφορές και τα δώρα οδήγησαν την κατηγορία σε μια πολύ χαοτική κατάσταση. Εκτός από τα δώρα, στον καταναλωτή προσφέρεται δωρεάν επιπλέον ποσότητα, ή εκπτωτικό στίκερ, συχνά με μεγάλο ποσό. Η αγορά όμως κινείται από τα δώρα, όπως παραδέχονται όλοι οι εμπλεκόμενοι. “Τα πολύ ελκυστικά δώρα κάνουν τη διαφορά στην επιλογή του απορρυπαντικού. Το ερώτημα είναι μέχρι πότε θα ισχύει αυτό και αν θα συνεχιστεί και το 2006, καθώς διαφαίνεται ότι ο καταναλωτής σταδιακά δίνει όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα στην τιμή”, όπως επισημαίνεται χαρακτηριστικά.

Ο καταναλωτής επιλέγει …δώρο

Τα δώρα δίνονται στις μεγάλες συσκευασίες, προκειμένου να συμφέρουν οικονομικά τις εταιρείες, ενώ σχετικά πρόσφατη τάση είναι η προσφορά δώρου και στις μεγάλες συσκευασίες των υγρών απορρυπαντικών, λόγω των σημαντικά ανοδικών τάσεων της κατηγορίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι, όπως προκύπτει από καταναλωτική έρευνα της Henkel Hellas (2005), η πιστότητα των καταναλωτών στις μεγαλύτερες συσκευασίες σκόνης (72 μεζούρες) είναι μηδενική. Συνεπώς, ο καταναλωτής τις επιλέγει βάσει του τι δώρο τις συνοδεύει. Αντίθετα, στις μικρότερες συσκευασίες, η πιστότητα είναι μεγαλύτερη, καθώς ο καταναλωτής είναι προαποφασισμένος να διαθέσει συγκεκριμένο χρηματικό ποσό.

“Το θέμα του δώρου είναι κάτι που το έχουμε πληρώσει και οι τρεις μεγάλες εταιρείες και θα συνεχίσουμε να το πληρώνουμε, καθώς κανείς δεν είναι σε θέση να διασφαλίσει ότι τα x χιλιάδες τεμάχια που διατίθενται on pack στην αγορά είναι ελεγμένα ένα προς ένα”, επισημαίνει χαρακτηριστικά στέλεχος μίας εκ των τριών, αναφερόμενο στα γνωστά προβλήματα με τα ελαττωματικά ή και επικίνδυνα δώρα, που αποσύρθηκαν από την αγορά. Προσθέτει δε ότι η κατάσταση της αγοράς διαφαίνεται από το γεγονός ότι υπάρχουν switchers που επιλέγουν μεταξύ των πιο φθηνών προϊόντων τα ακριβότερα, με γνώμονα το δώρο. “Τι σχέση μπορεί να έχει ο καταναλωτής φθηνού προϊόντος με εκείνον του premium; Καμία”.

…και αντίδωρο…

Το τρέχον έτος, όπως και το 2004, έγιναν κάποιες φιλόδοξες προσπάθειες ώστε να απομακρυνθεί ο καταναλωτής από τη “λογική” του δώρου, συχνά με υπερ-δελεαστικές οικονομικές προσφορές. Ωστόσο, απέτυχαν. “Ο καταναλωτής δεν είναι ώριμος να αξιολογήσει τη σημασία αυτών των προσφορών, επιλέγει το απορρυπαντικό οπτικά και δεν υπολογίζει την αξία, αλλά είναι μια κατάσταση στην οποία οι ίδιες οι εταιρείες τον οδήγησαν”, όπως υπογραμμίζεται. Μάλιστα, η λογική αυτή ενισχύεται, όπως αναφέρεται, από το εξής παράδοξο της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην Ελλάδα: Ο καταναλωτής, ενώ αντιμετωπίζει οικονομική δυσχέρεια, επιλέγει το ακριβότερο προϊόν.

Αδιέξοδο η μείωση τιμής

Βέβαια, και το θέμα των οικονομικών προσφορών είναι εξίσου “λεπτό”. Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι οι οικονομικές προσφορές δεν μπορεί να ξεπεράσουν το 5% ή σε ακραία περίπτωση το 10% επί των σημερινών τιμών, για να παύσει η “διαρροή” προς τους hard discounters. Ωστόσο, εκτιμάται ότι μια αντίστοιχη μείωση τιμής είναι σε θέση να κάνουν και οι hard discounters. Επομένως, το ερώτημα παραμένει: πώς θα σταματήσει η “αιμορραγία” πελατών προς τους hard discounters; “Μα με τα ποιοτικά προϊόντα που προσφέρουν υψηλή αξία στον καταναλωτή”, τονίζεται. Από την άλλη πλευρά, επισημαίνεται ότι ένα προστιθέμενης αξίας προϊόν δεν μπορεί να προβεί σε ιδιαίτερα υψηλές εκπτώσεις, καθώς κάτι τέτοιο θα το οδηγήσει στον ευτελισμό του στα μάτια του καταναλωτή. Έτσι, αναμένεται οι νέες χαμηλότερες τιμές να εισαχθούν στην αγορά με value for money προϊόντα. Κάτι τέτοιο, πάντως, θα δώσει τροφή στη γνωστή διαμάχη αλυσίδων και προμηθευτών, για την “ασφυξία” στο ράφι από την πληθώρα των κωδικών. Οι αλυσίδες ζητούν κάτι πολύ συγκεκριμένο: νέα καινοτόμα προϊόντα, για τα οποία ο καταναλωτής θα διατίθεται να πληρώσει περισσότερα χρήματα. “Κάτι τέτοιο είναι πάρα πολύ δύσκολο, καθώς πρόκειται για μια ώριμη, κορεσμένη κατηγορία”, ανταπαντούν οι προμηθευτές.

Εμπειροπόλεμοι οι hard discounters

Τα μερίδια των αλυσίδων hard discount (Lidl και Dia) εκτιμάται ότι διαμορφώνονται σε περίπου 8%-9% σε όγκο και περίπου 4%-5% σε αξία. Η τάση είναι σαφέστατα ανοδική υπέρ τους. Καταναλωτική έρευνα που πραγματοποίησε η Αφοί Βερόπουλοι εντός του 2005, κατέδειξε ότι η συγκεκριμένη κατηγορία “βάλλεται” από τους hard discounters, καθώς η διείσδυση των απορρυπαντικών που διαθέτουν είναι σχεδόν διπλάσια από τη μέση διείσδυσή τους σε άλλες κατηγορίες, η οποία διαμορφώνεται σε 5%.

Η αύξηση των πωλήσεων των hard discounters οφείλεται σε μια σειρά ετερόκλητων παραγόντων. Κατ’ αρχάς αποδίδεται στην αύξηση του αριθμού των καταστημάτων τους ανά την επικράτεια, κάτι το οποίο αναμένεται να συνεχιστεί, οδηγώντας μοιραία ολοένα και περισσότερους καταναλωτές στη γνωριμία μαζί τους. Η τιμή, που συχνά είναι έως και κατά 1/3 χαμηλότερη από τα επώνυμα είναι σίγουρα ένα δέλεαρ, που δεν προσελκύει, ωστόσο, μόνο τις οικονομικά ασθενέστερες ομάδες. Όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, το "κακό" πλέον είναι ότι οι αγοραστές των hard discounters θεωρούνται “έξυπνοι”, ότι δηλαδή κάνουν καλή διαχείριση των χρημάτων τους…

Επιπρόσθετα, η αποδοχή των οικονομικότερων προϊόντων από τους καταναλωτές αποδίδεται και στο γεγονός ότι πολλές φορές ανταποκρίνονται και σε ορισμένη, διαφορετική, ανάγκη των καταναλωτών. Άλλοτε προορίζονται σε καταναλωτές που έχουν μικρά παιδιά και επιθυμούν να αντιμετωπίσουν όχι και τόσο δύσκολους λεκέδες (πχ), άλλοτε σε εκείνους που αλλάζουν συχνά τα ρούχα τους, άλλοτε σε εκείνους που θέλουν απλώς να “φρεσκάρουν” τα ρούχα τους και δεν θεωρούν απαραίτητο να αγοράσουν ένα επώνυμο απορρυπαντικό με έντονη καθαριστική δράση. Η προσέλκυση, πάντως, των καταναλωτών στην αγορά οικονομικών προϊόντων έχει μια σημαντική “παράπλευρη” συνέπεια. Αυξάνεται η “πόλωση” της αγοράς, αφού χάνονται τα προϊόντα “μέσης” τιμής και προτιμώνται είτε τα πολύ οικονομικά είτε τα ακριβά.

Το "ξεκάθαρο" ράφι των discounters

Ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τις αγορές από τους hard discounters είναι ότι το ράφι τους είναι πολύ “ξεκάθαρο”, περισσότερο εξορθολογισμένο, αφού διαθέτει λίγα προϊόντα, σε αντίθεση με το "άναρχο" και χαοτικό ράφι του σούπερ μάρκετ. Η πληθώρα των κωδικών, εξάλλου, αποτελεί σημείο τριβής μεταξύ λιανεμπορίου και προμηθευτών, καθώς θεωρείται -δικαίως, όπως παραδέχονται στελέχη των προμηθευτών- ότι οι καταναλωτές οδηγούνται σε σύγχυση σε σχέση με το προϊόν που τελικά θα επιλέξουν. Πόσο μάλλον όταν, όπως έχει προκύψει από σχετικές έρευνες, ο καταναλωτής θα ήθελε -στη σφαίρα, βέβαια, του ιδανικού- να αγοράζει μόνο ένα απορρυπαντικό για όλες τις χρήσεις.

Ωστόσο, όπως επισημαίνεται χαρακτηριστικά, ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι παρά το ότι γενικά οι αγοραστές των hard discounters θεωρούνται “smart consumers”, δεν μένουν ικανοποιημένοι από την προσφερόμενη ποιότητα των προϊόντων ειδικά σε ό,τι αφορά την κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων. Πάντως, το σίγουρο είναι ότι η “μάχη” μεταξύ των hard discounters και του λιανεμπορίου στον ευαίσθητο τομέα των απορρυπαντικών ρούχων είναι ακόμη στην αρχή της, δεδομένης, μάλιστα, της αναμενόμενης σημαντικής γεωγραφικής επέκτασης των πρώτων.

PL σε hard discount τιμές

Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά είναι μέχρις ώρας εξαιρετικά χαμηλό -εκτιμάται ότι διαμορφώνεται σε περίπου 3%-4,5% σε αξία. Αντίθετα, σε άλλες χώρες, το μερίδιο των private labels είναι πολύ υψηλότερο: στην Ισπανία κατέχουν μερίδιο 30%, ενώ στη Γερμανία κατέχουν τη δεύτερη θέση, μετά τον leader. Παράγοντες της αγοράς εκφράζουν επιφυλάξεις αναφορικά με το αν και στην Ελλάδα αυξηθεί σε τέτοιο βαθμό το μερίδιό τους. Ωστόσο, επισημαίνουν ότι η τάση είναι ανοδική, καθώς οι αλυσίδες προβάλλουν ιδιαίτερα τις own label μάρκες τους, δίνοντάς τους θέση στο ράφι δίπλα στον leader. Στη συγκεκριμένη κατηγορία, όπως και σε άλλες άλλωστε, το λιανεμπόριο συγκεντρώνει τα “βέλη” των προμηθευτών για την τακτική του απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς οι δεύτεροι θεωρούν ότι έτσι ο καταναλωτής εκπαιδεύεται ώστε να στραφεί ταχύτερα στους hard discounters. Ως παράδοξο που σχετίζεται με την ελληνική πραγματικότητα θεωρείται και πάλι το γεγονός ότι, παρά την αυξανόμενη οικονομική στενότητα των νοικοκυριών, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των απορρυπαντικών έχουν πολύ χαμηλά ποσοστά, όταν το 80% του τζίρου σε αξία συνολικά της κατηγορίας πραγματοποιείται από τις τρεις μεγαλύτερες premium μάρκες.

Πολλές αλυσίδες διαθέτουν τα προϊόντα own label σε τιμές χαμηλότερες ακόμα και από τα hard discount καταστήματα. Με ιδιαίτερο ενδιαφέρον, μάλιστα, αναμένεται η ανταπόκριση που θα έχουν στους καταναλωτές τα PL απορρυπαντικά της “Σκλαβενίτης”, που λανσαρίστηκαν φέτος.

Μεγάλη διείσδυση παρουσιάζουν τα private labels στα μαλακτικά, έχοντας κατακτήσει μερίδιο άνω του 20%, χωρίς σε αυτό το ποσοστό να υπολογίζεται το μερίδιο των hard discounters. Πολύ μικρή, πάντως, είναι η παρουσία των PL στα ενισχυτικά πλυσίματος.

Σε χρόνο μέλλοντα

Τι αναμένεται για το μέλλον; Για το υπόλοιπο του 2005 η κατάσταση εκτιμάται ότι θα παραμείνει ως έχει, ενώ, αντίθετα, “όλα παίζονται” για το 2006, δεδομένης της επιδεινούμενης οικονομικής κατάστασης. Αναφορικά με τις προσφορές ενδεχομένως να υπάρξει περαιτέρω όξυνση του ανταγωνισμού, μολονότι ένα χρόνο πριν οι ίδιοι παράγοντες της αγοράς θεωρούσαν ότι η αγορά έχει “πιάσει πάτο”. Βέβαια, αναμένεται κίνηση της μίας εταιρείας εκ των δύο leader του κλάδου, προκειμένου η κατηγορία να εξέλθει από τον φαύλο κύκλο των προσφορών (στον οποίο μπήκε ακριβώς όταν η μία εκ των δύο έκανε την αρχή, χωρίς να υπολογίσει τις συνέπειες). Σε ό,τι αφορά τα νέα προϊόντα, για το υπόλοιπο του 2005 και το 2006 δεν αναμένεται ιδιαίτερη διαφοροποίηση, τουλάχιστον με τα υφιστάμενα δεδομένα.