Τα απορρυπαντικά ρούχων σε σκόνη, η άλλοτε συντριπτικά μεγαλύτερη υποκατηγορία, παραμένει κυρίαρχη στις πωλήσεις, όμως χάνει σταθερά μερίδιο υπέρ των υγρών απορρυπαντικών. Τελευταία, πωλούνται σε υψηλότερες τιμές, με αποτέλεσμα να παραμένουν συνολικά σταθερές οι πωλήσεις σε αξία της κατηγορίας.

Ειδικότερα, η υποκατηγορία των υγρών απορρυπαντικών εμφανίζει σημαντική ανάπτυξη που κατά το κυλιόμενο 12μηνο έως τον φετινό Ιούλιο διαμορφώθηκε σε 13% σε όγκο και σε 9%-10% σε αξία (στοιχεία προμηθευτριών εταιρειών με βάση μετρήσεις της αγοράς). Τα απορρυπαντικά σε σκόνη εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο περίπου 60% στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας, το μερίδιό τους όμως φθίνει διαρκώς από χρόνο σε χρόνο. Οι λόγοι της «εσωτερικής μετακίνησης» των καταναλωτών από τη μια υποκατηγορία στην άλλη είναι πολλοί. Ο βασικότερος, ίσως, είναι ότι πρώτον δεν εμφανίζονται πλέον με την ίδια συχνότητα σκληροί ρύποι στα ρούχα μας, δεύτερον τα υγρά συνιστούν καλή λύση για το φρεσκάρισμα των ρούχων, ενώ, τέλος, θεωρούνται πιο πρωτοποριακά και προτιμώνται από τους μοντέρνους καταναλωτές.

Ο κατακερματισμός

Η κατηγορία των απορρυπαντικών στην ελληνική αγορά, όπως φαίνεται από την πρώτη ματιά στα ράφια των σούπερ μάρκετ σήμερα, είναι κορεσμένη (διείσδυση 99%!) και κατακερματισμένη σε πολλές επιμέρους υποκατηγορίες. Δεκάδες είναι οι κωδικοί που διαφημίζουν ότι ανταποκρίνονται σε πολλές επιμέρους καταναλωτικές ανάγκες -πχ υγρά απορρυπαντικά για μαύρα και σκούρα ρούχα, απορρυπαντικά για χρωματιστά, για μάλλινα, για ευαίσθητα, για λευκά με λευκαντικούς παράγοντες κοκ. Αποτέλεσμα αυτής της τάσης είναι ο καταναλωτής πολλές φορές να χρησιμοποιεί 3-4 διαφορετικά απορρυπαντικά, εναλλάσσοντάς τα ανάλογα με το είδος των ρούχων.

Οπως εκτιμάται, μεγάλη ανταπόκριση στους καταναλωτές σημειώνουν τα απορρυπαντικά για τα μαύρα ρούχα, καθώς περιέχουν συστατικά που «κλειδώνουν» το μαύρο χρώμα και εμποδίζουν το ξεθώριασμα. Σε γενικές γραμμές επισημαίνεται ότι η ανταπόκριση του καταναλωτή σε κάθε υποκατηγορία συναρτάται σε μεγάλο βαθμό με την αντίληψη που έχει για τις ανάγκες του και, κατά συνέπεια, με τον τρόπο που αντιμετωπίζει τα ρούχα του.

H «σφήνα» των hard discounters

Στην αγορά των απορρυπαντικών ρούχων τα PL προϊόντα έχουν μικρό μερίδιο αγοράς. Αντίθετα, μεγάλη ανταπόκριση έχουν τα προϊόντα οικονομικής τιμής των επώνυμων εταιρειών, ενώ σημαντική είναι η διείσδυση των απορρυπαντικών hard discount. Ειδικότερα, τα επώνυμα προϊόντα οικονομικής τιμής εμφανίζουν άνοδο περίπου 13% σε αξία και μικρότερη του 10% σε όγκο, ενώ το μερίδιο αγοράς των απορρυπαντικών που κινούν οι hard discounters εκτιμάται ότι ενδεχομένως να ξεπερνά το 15% του συνόλου πωλήσεων της κατηγορίας. Τα απορρυπαντικά των τελευταίων τα επιλέγουν τόσο οι οικονομικά ασθενέστεροι καταναλωτές όσο και οι λεγόμενοι «έξυπνοι», που, ανεξαρτήτως κοινωνικοοικονομικής κατάστασης, αναζητούν την ικανοποιητική ποιότητα πέρα από τις μάρκες.

Καταναλωτικές τάσεις

Καταναλωτικές έρευνες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές διαφοροποιούνται σε υποκατηγορίες ανάλογα με συγκεκριμένα κριτήρια, όπως η υγιεινή, το κοινωνικό τους status, η εικόνα που παρουσιάζουν στους άλλους κοκ -κάτι που ισχύει και με άλλες κατηγορίες προϊόντων. Ο βαθμός, όμως, επιρροής τους στην κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων είναι υψηλός, αφού ο ρουχισμός είναι προέκταση του εαυτού μας. Eτσι, αυτός που ενδιαφέρεται περισσότερο για την υγιεινή, χρησιμοποιεί κατά κανόνα απορρυπαντικό σε σκόνη και υψηλές θερμοκρασίες στο πλυντήριο, ενώ εκείνος που αγοράζει ακριβά ρούχα ενδιαφέρεται ιδιαίτερα να μην ξεθωριάζουν, να μην «κομπιάζουν» κλπ.

Η υποκατηγορία των απορρυπαντικών που συνδυάζουν μαλακτικό ρούχων δεν είχε μεγάλη τύχη στην ελληνική αγορά, διότι, όπως φαίνεται, οι περισσότεροι δεν εμπιστεύονται την υπόσχεση, ταυτόχρονα, του αποτελεσματικού καθαρισμού και του αρωματισμού, με τρόπο ώστε τα ρούχα να παραμένουν απαλά.

Στο εξωτερικό διατίθενται και «πράσινα» απορρυπαντικά, δηλαδή με συστατικά φιλικά προς το περιβάλλον. Τουλάχιστον επί του παρόντος, όμως, δεν φαίνεται ότι υπάρχει ενδιαφέρον για την προώθησή τους στην εγχώρια αγορά, δεδομένου ότι ο βαθμός οικολογικής ευαισθησίας των Ελλήνων δεν δημιουργεί αισιοδοξία στους προμηθευτές για την επιτυχία τους.

Σε κρίση η πιστότητα στη μάρκα

Η έντονα ανταγωνιστική κατηγορία των απορρυπαντικών ρούχων είναι ο πρώτος διδάξας στον πόλεμο των προσφορών. Σήμερα, η κύρια τάση στις προωθητικές ενέργειες δεν είναι πλέον η προσφορά δώρου με την αγορά συγκεκριμένης ποσότητας -άλλωστε, η αδυναμία ελέγχου της ποιότητας και ασφάλειας των προσφερόμενων δώρων οδήγησε σε μαζικές αποσύρσεις στο παρελθόν-, αλλά οι tailor made ενέργειες (ανά αλυσίδα σούπερ μάρκετ) και οι εκπτωτικές προσφορές, κυρίως στις μεγάλες συσκευασίες. Οι προσφορές είναι εντονότερες στη φθίνουσα υποκατηγορία των απορρυπαντικών σε σκόνη.

Κατά γενική ομολογία το κυνήγι των προσφορών οδήγησε στην απαξίωση της μάρκας, τόσο ώστε, όπως εκτιμάται, το 8% έως 10% των καταναλωτών επιλέγει προϊόν με αποκλειστικό κριτήριο το δώρο της συσκευασίας του. Πάντως, εκπρόσωπος μεγάλης προμηθεύτριας εταιρείας υποστηρίζει ότι, σύμφωνα με έρευνες, η επιλογή απορρυπαντικού ρούχου γίνεται με κριτήριο πρώτα τη μάρκα και την εμπιστοσύνη που εμπνέει, ύστερα τη σχέση ποιότητας-τιμής και τέλος την αποτελεσματικότητα του προϊόντος. Κατά την εκτίμησή του, οι μεγάλες εταιρείες προσανατολίζονται πλέον σε ενέργειες που προβάλλουν περισσότερο τη μάρκα και την ποιότητά της, με κύριο στόχο τη συνολική επικοινωνιακή προσέγγιση του καταναλωτή (μέσω συνδυασμού διαφημιστικής καμπάνιας και προωθήσεων), ώστε να ενισχυθεί εκ νέου η πιστότητα στη μάρκα.

Ομως, δεν έχουν όλοι την ίδια άποψη. Πολλοί εκτιμούν ότι η πιστότητα στη μάρκα του απορρυπαντικού ρούχων έχει πληγεί καίρια, με ευθύνη μάλιστα των δύο μεγάλων πολυεθνικών που έκαναν τον πόλεμο των προσφορών ανελέητο. Επισημαίνουν δε ότι σε μια ώριμη αγορά, όπως αυτή, μόνη διέξοδος είναι η επινόηση και το λανσάρισμα νέων, πραγματικά καινοτόμων προϊόντων. Ωστόσο, τα περιθώρια για κάτι τέτοιο είναι πλέον σχεδόν ανύπαρκτα… Η πιστότητα στη μάρκα, μεταξύ των δεκάδων κωδικών απορρυπαντικών που λίγο ως πολύ προσφέρουν το ίδιο αποτέλεσμα, είναι, λένε, ο μεγάλος ηττημένος της πλειοδοσίας σε προσφορά δώρων.

Στα καταστήματα άνω των 2.500 τμ οι πωλήσεις υποχωρούν κατά 0,6% σε αξία ενώ σε όγκο ενισχύονται κατά 4,3%. Αναφορικά με τη γεωγραφική κατανομή των πωλήσεων, ενισχύονται σε αξία κατά 0,9% στην Αθήνα και κατά 2,4% στην Πελοπόννησο, ενώ υποχωρούν σε όλες τις υπόλοιπες περιοχές, με τη μεγαλύτερη υποχώρηση να καταγράφεται στην Κεντρική Ελλάδα (κατά 12,2%).