Οι πωλήσεις της κατηγορίας των κλασικών απορρυπαντικών για τα πιάτα δεν παρουσιάζουν σημαντικές διακυμάνσεις, όμως, μετά από μια θετική πορεία τα προηγούμενα χρόνια, υποχωρούν σε αξία. Ειδικότερα, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, βασισμένα στις μετρήσεις της IRI Hellas, το 12μηνο έως τον φετινό Αύγουστο οι πωλήσεις σε αξία μειώθηκαν κατά 4,5%. Η σημαντικότερη παράμετρος που επηρεάζει τις πωλήσεις τους είναι η αύξηση της διείσδυσης του πλυντηρίου πιάτων στα ελληνικά νοικοκυριά. Παλαιότερα, οι πωλήσεις επηρεάζονταν και από την κατανάλωση φαγητού εκτός σπιτιού, η οποία ωστόσο έχει μειωθεί λόγω της οικονομικής κρίσης.

Οι καταναλωτές εμφανίζουν σε μεγάλο βαθμό πιστότητα στη μάρκα. Στη συγκεκριμένη κατηγορία, όμως, όπως και σε εκείνη των καθαριστικών σπιτιού, αρκετά σημαντική ανάπτυξη παρουσιάζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, πράγμα που συντελεί στη μείωση των πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων. Το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται σήμερα περίπου σε 8%-9%, και η ανάπτυξή του ευνοείται από την οικονομική κρίση. Σε αυτό το ποσοστό δεν συνυπολογίζεται το μερίδιο των hard discounters, στοιχεία για το οποίο δεν υπάρχουν αλλά, όπως εκτιμάται, κυμαίνεται στα ίδια περίπου επίπεδα με το συνολικό μερίδιο της Lidl στην αγορά, δηλαδή περίπου στο 13%.

Ο ανταγωνισμός

Οι υψηλότερες σε πωλήσεις μάρκες είναι το Ava και το Fairy, ενώ ακολουθούν το Svelto και το Palmolive. Ο βασικός διαχωρισμός των προϊόντων είναι στα συμπυκνωμένα υγρά και στα μη συμπυκνωμένα. Οι εταιρείες του κλάδου λανσάρουν προϊόντα που προσφέρουν αποτελεσματικότητα, σε συνδυασμό με καλλυντική δράση για τα χέρια. Σύμφωνα με ποιοτική έρευνα που διεξήγαγε η Rolco τον Ιανουάριο φέτος για την εν λόγω αγορά, το άρωμα αποτελεί το βασικό πεδίο διαφοροποίησης των εταιρειών στη συγκεκριμένη κατηγορία, ενώ επιπλέον «μοχλός» για την προσέλκυση των καταναλωτών είναι και η προσφορά πρόσθετης ποσότητας στην ίδια συσκευασία ως δώρο.

Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι, πράγματι, εκτός από τις διαφορές στα χρώματα και στα αρώματα των προϊόντων, κατά τα άλλα ελάχιστες είναι οι διαφορές τους, αν εξαιρεθούν τα συμπυκνωμένα προϊόντα, ενώ όλα τα νέα λανσαρίσματα επικεντρώνονται στις νέες αρωματικές παραλλαγές. Στο πλαίσιο αυτό, τα λανσαρίσματα σε σπρέι και αφρό που έκανε το Fairy αποτιμώνται μάλλον ως κίνηση ενίσχυσης της μάρκας στο ράφι.

Η Rolco φέτος λανσάρισε τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα My planet και στην εν λόγω κατηγορία. Το υγρό για τα πιάτα My planet είναι ένα βιοδιασπώμενο προϊόν που δεν επιβαρύνει τον υδροφόρο ορίζοντα. Καθώς λανσαρίστηκε πρόσφατα, δεν υπάρχουν ακόμη συγκεκριμένα στοιχεία σχετικά με την ανταπόκριση των καταναλωτών. Σημειώνεται, πάντως, ότι περίπου το 50%-55% του ραφιού της κατηγορίας καταλαμβάνεται από προϊόντα της P&G, κι αυτό αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της.

Εκπτωτικές προσφορές

Οι προωθητικές ενέργειες εστιάζονται κυρίως στις εκπτωτικές προσφορές -είτε στην τιμή είτε σε δωρεάν επιπλέον ποσότητας προϊόντος- και λιγότερο σε δώρα, συγκριτικά με το παρελθόν. Λόγω της παρούσας οικονομικής κατάστασης, οι καταναλωτές ανταποκρίνονται θετικά στις εκπτωτικές προσφορές, αλλά σαφώς επηρεάζονται και από τις προϊοντικές προτιμήσεις τους. Συχνές είναι και οι προσφορές τύπου «ομπρέλα», δηλαδή από κοινού μεταξύ διαφορετικών brands: παράδειγμα αποτελεί η προωθητική ενέργεια «Νοικοκυρές σε Δράση», που «ντύνουν» με επιτυχία τις προσφορές των καθαριστικών προϊόντων της Unilever σε τακτά χρονικά διαστήματα.

Αναπτύσσεται η αγορά του πλυντηρίου

Παρά το γεγονός ότι η διείσδυση της χρήσης του πλυντηρίου πιάτων παραμένει μικρή στη χώρα μας σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη, αυξάνεται διαρκώς. Ειδικότερα, όπως εκτιμάται, σήμερα το ποσοστό διείσδυσης έχει φτάσει περίπου το 35%, έναντι 33% το 2006, όταν ο μέσος όρος στη Δυτική Ευρώπη ανέρχεται ήδη στο 50%. Μάλιστα, σε ορισμένες χώρες της Βόρειας Ευρώπης, η διείσδυση της χρήσης πλυντηρίου πιάτων στα νοικοκυριά ανέρχεται στα επίπεδα του 60% έως 70%.

Στη συγκεκριμένη υποκατηγορία leader είναι το προϊόν Calgonit, αλλά το λανσάρισμα του Fairy «τάραξε τα νερά». Σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς, βάσει των μετρήσεων της IRI, με το λανσάρισμά του το Fairy για το πλυντήριο πιάτων κατέκτησε μερίδιο της τάξης του 5% σε αξία, στο κυλιόμενο δωδεκάμηνο που λήγει τον Αύγουστο του 2008, στην κατηγορία των ταμπλετών. Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, το μερίδιό του σε αξία -στην εν λόγω κατηγορία- κυμάνθηκε τον Αύγουστο γύρω στο 30% (το μερίδιο αφορά μόνο στον Αύγουστο).

Η αντίδραση του Calgonit, που εκφράστηκε με δυναμική διαφημιστική καμπάνια (ύψους 1,4 εκατ. ευρώ) είχε ως αποτέλεσμα την άνοδο του μεριδίου του στην κατηγορία των ταμπλετών τον Οκτώβριο και την αντίστοιχη διαμόρφωση του μεριδίου του Fairy στο 18% (το μερίδιο αφορά μόνο στον Οκτώβριο).

Στο σύνολο των πωλήσεων σε αξία της εγχώρια αγοράς των προϊόντων για το πλύσιμο των πιάτων, τα προϊόντα για το χέρι κατέχουν το 65%, ενώ τα προϊόντα για το πλυντήριο το υπόλοιπο 35%, με αυξητική όμως τάση. Οι συνολικές πωλήσεις των προϊόντων για το πλυντήριο πιάτων διαμορφώνονται το κυλιόμενο 12μηνο έως και τον Αύγουστο περίπου στα 13 εκατ. ευρώ. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν μικρή παρουσία στην αγορά της υποκατηγορίας, με εξαίρεση την επιμέρους αγορά της ομάδας προϊόντων του «αλατιού», στην οποία κατέχουν μερίδιο 25% σε όγκο.

Η διαφημιστική δαπάνη στην υποκατηγορία την τελευταία χρονιά εκτινάχθηκε στο ποσό περίπου των 2,2 εκατ. ευρώ, στο οποίο συμμετείχαν επενδυτικά όλοι οι μεγάλοι «παίκτες» της αγοράς, ενώ έντονος είναι ο ανταγωνισμός στο ράφι με συνεχείς προσφορές. Οι προσφορές στις μικρές συσκευασίες κυρίως αφορούν στην παροχή δωρεάν ποσότητας προϊόντος, ενώ στις μεγάλες κατά κύριο λόγο είναι χρηματικές. Ταυτόχρονα, συνεχίζονται σταθερά οι προσπάθειες των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην υποκατηγορία να εκπαιδεύσουν τον καταναλωτή στη χρήση πλυντηρίου πιάτων. Ενδεικτικά, βασικό μήνυμα της καμπάνιας του Calgonit είναι ότι η χρήση πλυντηρίου πιάτων είναι πιο φιλική προς το περιβάλλον, αφού μειώνει σημαντικά την κατανάλωση νερού.

Στις «μονοδόσεις» το 60% του τζίρου

Οι ‘Eλληνες χρήστες πλυντηρίου πιάτων προτιμούν να αγοράζουν απορρυπαντικό σε «μονοδόσεις», ενώ υψηλές είναι και οι πωλήσεις των υγρών απορρυπαντικών. Τα απορρυπαντικά σε «μονοδόσεις» κατέχουν το 60% των πωλήσεων στην υποκατηγορία, ενώ τα απορρυπαντικά σε άλλες μορφές (σκόνες, υγρά κλπ) το υπόλοιπο 40%. Η τάση της αγοράς είναι υπέρ των «μονοδόσεων», οι οποίες στις υπόλοιπες χώρες της Ευρώπης κατέχουν πολύ μεγαλύτερα μερίδια.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 378 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).