Ποτέ οι άνθρωποι του μάρκετινγκ δεν υποτίμησαν την καταναλωτική δύναμη των νέων. Ανέκαθεν γνώριζαν ότι η ισχύς τους, είτε άμεσα είτε έμμεσα (δηλαδή μέσω της επιρροής τους σε τρίτους), είναι τεράστια. Τα τελευταία χρόνια η διαφήμιση εστιάζεται σε ομάδες όλο και μικρότερης ηλικίας καταναλωτών, αποτέλεσμα της αύξησης της οικονομικής τους δύναμης και αναγνώρισης του ρόλου τους στη διαμόρφωση των αγοραστικών τάσεων.

΄Ενα από τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τους νέους της εποχής μας είναι η μεγαλύτερη οικονομική ανεξαρτησία που απολαμβάνουν σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της έρευνας “Millennium Youth Market Assessment” (www.researchandmarkets.com), οι νέοι μεταξύ 15 και 19 χρόνων αποτελούν μία ανερχόμενη αγοραστική δύναμη, με συνεχή αυξητική τάση των δυνατοτήτων της. Η συγκεκριμένη έρευνα έδειξε ότι το 82% του νεανικού πληθυσμού δηλώνει ότι είναι σε θέση να διαχειρίζεται περισσότερα χρήματα σε σχέση με αυτά που διαχειριζόταν πριν από δύο χρόνια.

Στο ερώτημα δε για το ποια είναι τα πιο δημοφιλή είδη για τα οποία ξοδεύουν τα χρήματά τους, η απάντηση είναι: τα κινητά τηλέφωνα, τα ηλεκτρονικά gadgets, τα ρούχα και τα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Κατά το 39% οι νέοι έχουν το δικό τους CD ή MP3 player, ενώ κατά το 76% οι νέοι που συγκατοικούν, στο πλαίσιο είτε της οικογένειας είτε των θεσμών της εκπαίδευσης, έχουν πλέον τους προσωπικούς τους Η/Υ. Επίσης, στοιχεία που παρουσιάζονται στην ιστοσελίδα της Jacob Fleming Conferences, που είναι υπεύθυνη για την παρουσίαση του συνεδρίου “Youth Marketing in Telecoms” (31 Μαΐου και 1 Ιουνίου στη Λισσαβόνα φέτος), δείχνουν ότι το 28% της παγκόσμιας αγοράς των κινητών τηλεφώνων κινείται από άτομα ηλικίας μέχρι 24 ετών.

Διαβάζοντας τη σκέψη τους

Τα προαναφερόμενα στατιστικά στοιχεία δεν θα μπορούσαν να περάσουν απαρατήρητα από τους διαφημιστές και τις εταιρείες marketing, που όλοι και όλες προσπαθούν να βρίσκουν τους κατάλληλους κώδικες επικοινωνίας με τη νεολαία. Στο άρθρο του, The Perfect Storm: Marketing to Youth, ο κ. David Cohen, σύμβουλος σε θέματα νεανικού μάρκετινγκ, αναφέρει σχετικά: “Τα ραντάρ των νέων είναι υπερευαίσθητα σε ό,τι αφορά το marketing, πράγμα που σημαίνει ότι αν δεν είσαι ειλικρινής μαζί τους, το καταλαβαίνουν αμέσως. Οι κύριοι τρόποι για να απευθυνθούμε σε αυτό το κοινό είναι η τεχνολογία. Μηνύματα σε κινητά, e-mail marketing, διαφημίσεις μέσω ηλεκτρονικών παιχνιδιών ή ταινιών, μουσικοί διαγωνισμοί, file sharing marketing και το διαδίκτυο είναι οι κύριοι τρόποι προσέγγισής του”.

“Το διαδίκτυο είναι πλέον μέρος της κουλτούρας των νέων και ταυτόχρονα το μεγαλύτερο όπλο των διαφημιστών προς αυτούς. Επιπλέον, εκεί δεν υπάρχουν ακόμα κώδικες δεοντολογίας για τις μικρές ηλικίες χρηστών, όπως υπάρχουν στην τηλεόραση. ΄Ολα επιτρέπονται”, αναφέρεται σε άρθρο του Media Awareness Network (www.media-awareness.ca), του καναδικού δικτυακού τόπου, που δημιουργήθηκε για να προωθεί, μεταξύ άλλων, την ενημέρωση των νέων σε θέματα που αφορούν στα ΜΜΕ και στο ρόλο τους στην διαμόρφωση της προσωπικότητάς τους, σχετικά με το youth marketing. Ο κ. David Cohen συμπληρώνει ότι νέοι ηλικίας μεταξύ 18 και 24 ετών ξοδεύουν περίπου τον ίδιο χρόνο να κάθονται μπροστά στον υπολογιστή τους με εκείνον που βλέπουν τηλεόραση.

“Οι νέοι είναι το πιο δύσκολο, δύσπιστο και πολυδιάστατο κοινό, αλλά αυτή είναι και η ομορφιά του: Η ενέργεια, η πολυπλοκότητα της σκέψης και της πράξης της νέας γενιάς είναι και το έναυσμα για την εφαρμογή προγραμμάτων, που αποβλέπουν στην ουσιαστική αντιμετώπιση των αναγκών τους. Στόχος μας είναι να γίνουμε συμμέτοχοι στα όνειρα των νέων και να βοηθήσουμε στην υλοποίησή τους”, λέει η κα Ειρήνη Σωχωρίτη, στέλεχος της McCann, υπεύθυνη του προγράμματος Coca-Cola Soundwave.

Μικραίνουν… οι ηλικίες

Μία από τις πιο πρόσφατες εξελίξεις στον χώρο του μάρκετινγκ αφορά στη μεταφορά του ενδιαφέροντός του σε όλο και μικρότερες ηλικίες καταναλωτών. Το “νεανικό μάρκετινγκ” με τον καιρό μετατράπηκε σε “εφηβικό μάρκετινγκ” και αυτό με την σειρά του σε “παιδικό μάρκετινγκ”. Το Media Awareness Network σε πρόσφατο άρθρο του, με τίτλο “The Tween Market”, υποστηρίζει ότι τα παιδιά ηλικίας μεταξύ 8 και 12 ετών είναι πλέον ο κύριος στόχος των διαφημίσεων. Χωρίς να είναι πια παιδιά αλλά πριν ακόμα γίνουν έφηβοι, οι νέοι αυτού του ηλικιακού γκρουπ έχουν την αίσθηση της ταυτότητας της γενιάς τους και το άγχος σχετικά με το πώς αντικατοπτρίζεται η εικόνα της μέσα στο κοινωνικό σύνολο.

Στο άρθρο αναφέρεται ότι οι διαφημιστές ανακάλυψαν ότι μπορούν να βγάλουν πολύ περισσότερα χρήματα, αν οδηγούν τα παιδιά της προεφηβικής ηλικίας στο να φέρονται σαν να ήταν έφηβοι. Συνεπεία αυτού, η αγορά πιέζει τα παιδιά να μεγαλώσουν πολύ πιο γρήγορα από ότι στο παρελθόν. Η βιομηχανία πλέον δεν θεωρεί παιδί ένα 11χρονο αγόρι ή κορίτσι. Είναι χαρακτηριστικό ότι πρόσφατα ο αμερικανικός Σύνδεσμος Βιομηχανιών Παιχνιδιών (Toy Manufacture of America) τροποποίησε τα όρια της ηλικιακής ομάδας των παιδιών στην οποία απευθύνει τα προϊόντα του: από την ηλικία των 0-14 χρόνων το όριο έπεσε στα 0-10 χρόνια.

Η δύναμη των παιδιών, όμως, δεν πηγάζει μόνο από τη δική τους άμεση αγοραστική ισχύ, αλλά και από την έμμεση επιρροή που ασκούν στους γονείς τους. Ο Martin Lindstrom, παγκόσμιας φήμης guru σε θέματα μάρκετινγκ, και ιδίως σε αυτά που αφορούν στο branding, στο βιβλίο “BRANDchild” τονίζει ότι τα παιδιά ηλικίας 8 έως 14 ετών συνιστούν ένα μεγάλο καταναλωτικό κύμα, που μόνο την τελευταία χρονιά ξόδεψε 1,88 τρισεκατομμύρια δολάρια!

Η δύναμη του μάρκετινγκ

΄Ολα τα προαναφερόμενα έχουν ωθήσει τη βιομηχανία να εκτοξεύσει παγκοσμίως τις επενδύσεις της στον τομέα της παιδικής διαφήμισης και ταυτόχρονα να βρει καινούργιους τρόπους να προσεγγίζει τα παιδιά. Στο άρθρο “How Marketers Target Kids” του Media Awareness Network υποστηρίζεται ότι τα χρήματα που επενδύονται στην παιδική διαφήμιση, από τα 100 εκατομμύρια δολάρια που ήταν το 1990 εκτοξεύτηκαν στα 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2000. Στις προσπάθειές τους οι διαφημιστές να προσεγγίζουν τον παιδόκοσμο χρησιμοποιούν όλους τους διαθέσιμους τρόπους.

Η κα Miriam H. Zoll, σε άρθρο της με τίτλο “Psychologists Challenge Ethics of Marketing to Children” που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό American News Service, υποστηρίζει ότι όλο και περισσότερες εταιρείες ζητούν τη συνδρομή παιδοψυχολόγων, προκειμένου να κατανοούν καλύτερα τις επιθυμίες των παιδιών. Ο Dr Allen Kanner, κλινικός παιδοψυχολόγος με εικοσιπενταετή εμπειρία, δηλώνει: “Τα παιδιά που βλέπω κάθε μέρα έχουν όλα τους ένα κοινό σημείο: μία συνεχώς αυξανόμενη επιθυμία για υλικά αγαθά. Η επαγγελματική μου εμπειρία με οδηγεί στο συμπέρασμα”, αναφέρει χαρακτηριστικά, “πως τα παιδιά έχουν γίνει ιδιαίτερα καταναλωτικά” (να σημειωθεί πως ο Dr Kanner παρακολουθεί παιδιά από όλες τις κοινωνικές ομάδες). “Είναι πολύ χαρακτηριστική η απάντηση που δίνουν στην ερώτηση τι θέλουν να κάνουν όταν μεγαλώσουν. Τα περισσότερα απαντούν πως θέλουν να αποκτήσουν χρήματα. ΄Οταν δε μιλούν για τους φίλους τους, αναφέρονται στα ρούχα που φορούν, στα επώνυμα προϊόντα που διαθέτουν και όχι στα στοιχεία του χαρακτήρα τους”.

΄Οπως παρατηρεί ο Dr Kanner, η συμπεριφορά αυτή χαρακτηρίζει και τους γονείς των παιδιών. ΄Οταν απευθύνονται σε αυτόν για βοήθεια, μιλούν για την κατάθλιψη από την οποία υποφέρουν τα παιδιά τους και για το ότι ζητούν συνεχώς να τους αγοράζουν βίαια βιντεοπαιχνίδια, ή τρόφιμα που διαφημίζονται στην τηλεόραση. Οι γονείς δηλώνουν πως αντιμετωπίζουν ένα πολύ πιεστικό δίλημμα. Θέλουν να πουν όχι στα παιδιά τους αλλά φοβούνται πως αυτό θα τους οδηγήσει σε σύγκρουση και θα τους δημιουργήσει σημαντικότερα προβλήματα.

Κάνοντας κριτική στους ανθρώπους του μάρκετινγκ που ακολουθούν κατά τη γνώμη του μια λάθος πολιτική, τονίζει πως οι καμπάνιες απευθύνονται σε όλο και μικρότερες ηλικίες, φθάνοντας σήμερα να έχουν ένα κοινό-στόχο σε πολύ μικρή ηλικία, ακόμη και δύο ετών. Και το σημαντικό είναι πως αυτές οι καμπάνιες έχουν αποτέλεσμα. “Πρόσφατες μελέτες”, δηλώνει ο Dr Kanner, “δείχνουν πως τα παιδιά ηλικίας 36 μηνών αναγνωρίζουν ήδη, κατά μέσο όριο, 100 λογότυπα προϊόντων (brand logos)”.

Από την άλλη πλευρά, σύμφωνα με την συγγραφέα του βιβλίου “No Logo”, Naomi Klein, από τα τέλη των 90’s οι βιομηχανίες και το μάρκετινγκ κατάλαβαν ότι οι νέοι είναι διατεθειμένοι, από πολύ μικρή ηλικία, να πληρώσουν αρκετά χρήματα για να μπορούν να δείχνουν “cool” ανάμεσα στους συνομήλικούς τους. Μερικές εταιρείες προσλαμβάνουν ακόμα και τους λεγόμενους “cool hunters” ή “cultural spies”, προκειμένου να μπορέσουν να διεισδύσουν στον κόσμο των νέων και να μεταφέρουν στους διαφημιστές τους τα τελευταία νέα της μόδας. Χαρακτηριστικός είναι και ο τρόπος με τον οποίο προσεγγίζουν τα παιδιά οι αλυσίδες fast food.

Σύμφωνα με το Media Awareness Network, η προσέγγιση γίνεται μέσω των “χώρων παιχνιδιού” (playgrounds) στο πλαίσιο των καταστημάτων, με διαγωνισμούς με παιχνίδια και ενίοτε με τις συλλογές που καλούνται να ολοκληρώσουν τα παιδιά. “Συμπλήρωσε όλη την συλλογή!”, είναι ένα σύνθημα των διαφημιστών προσθέτει ο Angel Morales, ειδικός σε θέματα kids marketing.

Ο συγγραφέας του βιβλίου Fast Food Nation, Eric Schlosser συμπληρώνει ότι το fast food συνιστά την πιο δημοφιλή κουλτούρα των παιδιών της Βόρειας Αμερικής. ΄Ενας μεγάλος κλάδος του μάρκετινγκ ασχολείται με το λεγόμενο “nagging”, την ικανότητα δηλαδή που έχουν τα παιδιά να γκρινιάξουν στους γονείς τους για να αποκτήσουν αυτό που θέλουν.

“Οι διαφημίσεις μας έχουν στόχο να οδηγήσουν το παιδί στην μητέρα του και στην συνέχεια αυτή στο προϊόν”, λέει η κα Barbara A. Maritino, υψηλόβαθμο στέλεχος διαφημιστικής εταιρείας. “Για παράδειγμα, ένας δεκάχρονος μαθητής είναι δύσκολο να πάει στο σούπερ μάρκετ μόνος του και να αγοράσει ένα γιαούρτι που απευθύνεται σε παιδιά, αλλά θα ασκήσει την επιρροή του στους γονείς του, ώστε να το αποκτήσει”, συμπληρώνει ο κ. Γιώργος Αδάμης, Business Development στην περιοχή των Βαλκανίων της εταιρείας Fortune.

Σύγκρουση απόψεων

Ο Mark Crispin Miller, συγγραφέας του Merchants of Cool, υποστηρίζει ότι η δουλειά των διαφημίσεων είναι να πουλάνε άγχος και ανασφάλεια κυρίως σε νέους ανθρώπους, ενώ το περιοδικό Consumer Reports υποστηρίζει ότι τα μικρά παιδιά δεν έχουν την δυνατότητα να ξεχωρίζουν την πραγματικότητα από τη διαφήμιση, με αποτέλεσμα να αλλοιώνεται η άποψή τους για τον κόσμο. Γεννάται το ερώτημα: Πρέπει να προστατεύει η πολιτεία τα παιδιά και τους νέους από τις διαφημίσεις;

Οι κυβερνήσεις της Σουηδίας και της Νορβηγίας ήδη απαγόρευσαν τις τηλεοπτικές διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά κάτω των 12 ετών. Στο Κεμπέκ του Καναδά ισχύει το ίδιο, αλλά για παιδιά ηλικίας κάτω των 13 ετών. Στην Ελλάδα είναι γνωστό ότι έχει απαγορευθεί η προβολή διαφημίσεων παιχνιδιών στις ώρες που κυρίως βλέπουν τηλεόραση τα παιδιά.

΄Οσον αφορά στους νέους, θα σας αφήσουμε να σκεφτείτε το ερώτημα που έθεσε το Media Awareness Network σε πρόσφατο άρθρο του: “Γίνεται όλο και πιο δύσκολο να καταλάβουμε τι προέκυψε πρώτο: η νεανική κουλτούρα ή η νεανική κουλτούρα που επέβαλε το μάρκετινγκ των εταιρειών. Το μάρκετινγκ άραγε διαμορφώνει τους σημερινούς νέους καταναλωτές ή οι σημερινοί νεαροί καταναλωτές διαμορφώνουν την κουλτούρα του μάρκετινγκ;”…

Παιδικές και εφηβικές… συνήθειες

  • Στο 67% των προϊόντων που καταναλώνονται από μία οικογένεια η απόφαση της απόκτησής τους έχει επηρεαστεί από παιδιά.
  • Το 50% των παιδιών ηλικίας 8 έως 14 ετών παγκοσμίως σερφάρουν στο ίντερνετ.
  • Το 50% των παιδιών ηλικίας 8 έως 14 ετών παγκοσμίως προτιμούν να πετάξουν έξω από το δωμάτιό τους την τηλεόραση παρά τον υπολογιστή τους.
  • Το 53% των παιδιών παγκοσμίως πιστεύουν ότι οι επώνυμες μάρκες θα τα βοηθήσουν να ζήσουν καλύτερα τη ζωή τους.
  • Το 84% των παιδιών θέλουν να καταναλώνουν προϊόντα τα οποία είναι φιλικά με το περιβάλλον.
  • Το 34% των παιδιών παγκοσμίως διαμορφώνουν αυτή τη στιγμή μία νέα παγκόσμια γλώσσα μέσω sms μηνυμάτων που ονομάζεται TweenSpeak.

Πηγή: Martin Lindstrom και της Patricia B. Seybold, BRANDchild.