Με στόχο την ανάπτυξη του μεριδίου του στην ελληνική αγορά, προχωρεί στην εφαρμογή των φιλόδοξων επενδυτικών του σχεδίων ο όμιλος Carrefour- Μαρινόπουλος. Για τα σχέδια επέκτασης του ομίλου, την πολιτική τιμών, τις δυσκολίες και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει στην ελληνική αγορά, μιλά στο «σελφ σέρβις» ο Εμπορικός Διευθυντής κ. Αντουάν Πελεϋράς.
Με στόχο την ανάπτυξη του μεριδίου του στην ελληνική αγορά, προχωρεί στην εφαρμογή των φιλόδοξων επενδυτικών του σχεδίων ο όμιλος Carrefour- Μαρινόπουλος. Για τα σχέδια επέκτασης του ομίλου, την πολιτική τιμών, τις δυσκολίες και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει στην ελληνική αγορά, μιλά στο “σελφ σέρβις” ο Εμπορικός Διευθυντής κ. Αντουάν Πελεϋράς.
“σελφ σέρβις”: Η δημιουργία του ομίλου Carrefour – Μαρινόπουλος σήμανε για την ελληνική αγορά τη συγκέντρωση μεγάλης δύναμης στα χέρια ενός επιχειρηματικού σχηματισμού. Τι σημαίνει για έναν όμιλο να είναι… ο πιο δυνατός; Ποιες δυνατότητες του δίνει αυτή η δύναμη αλλά και ποιες ευθύνες και υποχρεώσεις συνεπάγεται;
Αντουάν Πελεϋράς: Ο Όμιλος Carrefour-Μαρινόπουλος αντιπροσωπεύει σήμερα -στο μεγαλύτερο βαθμό- την ίδια αγοραστική δύναμη που είχε παλιότερα η ΚΕΑΠ. Τα φιλόδοξα σχέδια επέκτασης του Ομίλου στην Ελλάδα θα μας επιτρέψουν να αυξήσουμε στο μέλλον το μερίδιό μας στην αγορά. Η ελληνική αγορά παραμένει μέχρι σήμερα εξατομικευμένη και μέσα στους επόμενους μήνες θα παρακολουθήσουμε νέες συνεργασίες – συγχωνεύσεις, καθώς και την άφιξη νέων επιχειρηματιών που θα τροποποιήσουν σημαντικά το τοπίο του ελληνικού λιανεμπορίου. Το άνοιγμα των νέων καταστημάτων αναπτύσσει ανάλογα και την αγοραστική δύναμη του Ομίλου Carrefour. Επιπλέον, σε διεθνές επίπεδο, η δύναμη του Ομίλου Carrefour επιτρέπει προνομιακές σχέσεις με τους μεγαλύτερους διεθνείς προμηθευτές.
Ο Όμιλος Carrefour βρίσκεται αναμφισβήτητα στην πρώτη θέση σε επίπεδο τζίρου στο σύνολο του ελλαδικού χώρου, αλλά σε τοπικό επίπεδο κάτι τέτοιο παραμένει στόχος. Η δύναμή μας θα μας επιτρέψει να διασφαλίσουμε τους καλύτερους όρους εφοδιασμού στην ελληνική αγορά και κατ’ επέκταση τη δυνατότητα να “επιστρέψουμε” ένα μεγάλο μέρος του κέρδους μας στους πελάτες μας, διασφαλίζοντας παράλληλα τα απαραίτητα αποτελέσματα για την ανάπτυξη της εταιρείας μας. Επιθυμούμε επίσης να ορθολογικοποιήσουμε την ελληνική αγορά εφαρμόζοντας τα ευρωπαϊκά standards, εστιάζοντας σε θέματα επαγγελματισμού (κυρίως σε θέματα όπως το ECR), με άλλα λόγια την καλύτερη δυνατή εκμετάλλευση της αλυσίδας εφοδιασμού, του trade marketing, του merchandising και όλων των μέσων που συμβάλλουν στην παροχή της μέγιστης ικανοποίησης των πελατών μας.
Οι ευθύνες μας είναι μεγάλες, κυρίως σε ζητήματα υγείας, διατροφικής ασφάλειας (τυποποίηση, πιστότητα κτλ) και το σεβασμό του περιβάλλοντος. Τα θέματα αυτά έχουν ιδιαίτερη βαρύτητα στις μέρες μας και εφόσον κατέχουμε την πρώτη θέση είμαστε υποχρεωμένοι να εγγυόμαστε στους πελάτες μας πλήρη διαφάνεια, να αποτελούμε παράδειγμα για τον κλάδο και να μοιραζόμαστε τις γνώσεις και τις εμπειρίες μας στον τομέα αυτό.
Έχουμε ήδη ξεκινήσει να εφαρμόζουμε αυτόν τον τρόπο λειτουργίας με κάποιους Έλληνες προμηθευτές (Ποιοτική Οδός Carrefour), στοχεύοντας στην παροχή εγγύησης για την προέλευση και την επεξεργασία των προϊόντων από την παραγωγή μέχρι την κατανάλωση. Η διαδικασία είναι μεγάλη και δύσκολη και απαιτεί άριστη συνεργασία με τους παραγωγούς και πλήρη διαφάνεια στις σχέσεις μας μαζί τους.
Επιθυμούμε οι πελάτες και οι προμηθευτές μας να γνωρίζουν τις ενέργειές μας, έτσι ώστε να μπορέσουμε να χτίσουμε μαζί τους μία σχέση εμπιστοσύνης.
Η παρουσία αλλά και η δραστηριότητα της Carrefour σε πολλές χώρες μας προσφέρει την τεχνογνωσία που επιτρέπει σήμερα μεγάλη ταχύτητα δράσης και εφαρμογής.
Η Carrefour είναι ο πλέον διεθνής όμιλος λιανεμπορίου, με παρουσία σε 27 χώρες του κόσμου. Η επιτυχία του Ομίλου συνδέεται πάνω απ’ όλα με την ικανότητά μας να προσαρμοζόμαστε σε κάθε διαφορετική χώρα όπου δραστηριοποιούμαστε, σε επίπεδο προσφοράς, υπηρεσιών, εθίμων και καταναλωτικών συνηθειών. Στην Ελλάδα πρέπει να πάμε ακόμη πιο μακριά όσον αφορά στην προσαρμογή και υλοποίηση των ιδεών μας για τις πωλήσεις.
“σελφ σέρβις”: Σύμφωνα και με τα στοιχεία της έκδοσής μας “ΠΑΝΟΡΑΜΑ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ 2000”, τα τελευταία χρόνια σημειώνεται στην ελληνική αγορά μια πτωτική τάση στα κέρδη των αλυσίδων. Το γεγονός βέβαια αυτό συνδέεται και με τη γενικότερη πτώση της κατανάλωσης τροφίμων. Παράλληλα, λόγω και των γενικότερων οικονομικών συνθηκών, σε ελληνικό αλλά και πανευρωπαϊκό επίπεδο, δημιουργείται ένα όχι και τόσο ευνοϊκό περιβάλλον για το λιανεμπόριο τροφίμων. Πόσο και πώς θα επηρεάσει την ανάπτυξη της εταιρείας σας αυτό το οικονομικό σκηνικό;
Αντουάν Πελεϋράς: Η πτώση της κερδοφορίας σε διάφορες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα είναι γεγονός, αλλά δεν συνδέεται απαραίτητα με την πτώση στην κατανάλωση τροφίμων. Το ποσοστό συμμετοχής των τροφίμων στον τζίρο του κλάδου στην Ελλάδα παραμένει υψηλότερο από το μέσο όρο των ευρωπαϊκών χωρών. Ούτως ή άλλως, τα υπόλοιπα προϊόντα (μη τρόφιμα) αποδίδουν περισσότερα και αποφέρουν μεγαλύτερα κέρδη απ’ ό,τι ο τομέας των τροφίμων. Η ανάλυσή μας σχετικά με την πτώση του κέρδους συνδέεται περισσότερο με την προσπάθεια της αγοράς να γίνει πιο ανταγωνιστική εν όψει της άφιξης διαφόρων διεθνών εταιρειών.
Η ελληνική αγορά γίνεται πολύ ανταγωνιστική και αντιδραστική στον καθορισμό των τιμών. Όλοι γνωρίζουμε προϊόντα που θεωρούνται 'traffic builders' και τα οποία αποτελούν σήμερα 'loss leaders'. Δεχόμαστε πίεση από τους προμηθευτές μας για να ανεβάσουμε ξανά το επίπεδο των τιμών μας. Θεωρούμε ότι η ελευθερία των τιμών είναι θετικό γεγονός. Η τελική κρίση εναπόκειται βέβαια στον πελάτη. Το επίπεδο κερδών στο λιανεμπόριο στην Ελλάδα παραμένει εντυπωσιακά υψηλότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.
“σελφ σέρβις”: Ποια είναι τα σημαντικότερα προβλήματα που αντιμετωπίσατε, ή αντιμετωπίζετε ακόμη, στην ελληνική αγορά (σχέσεις με προμηθευτές, νομοθεσία, καταναλωτικές συνήθειες, μεταφορές κ.λπ.);
Αντουάν Πελεϋράς: Τα μεγάλα προβλήματα που συναντάμε σήμερα σχετίζονται με την εξατομικευμένη δομή των Ελλήνων προμηθευτών (χονδρέμποροι, αντιπρόσωποι, διανομείς…) και συνεπώς την απουσία εργαλείων και μέσων που θα οδηγήσουν στη μέγιστη δυνατή βελτίωση της αλυσίδας εφοδιασμού, καθώς και την έλλειψη αυστηρότητας όσον αφορά στη διοικητική οργάνωση (κωδικοποίηση, δελτία αποστολής, προθεσμίες παράδοσης, επίπεδο παροχής υπηρεσιών, τιμολόγια…). Κι εμείς όμως πρέπει να καταβάλουμε μεγάλη προσπάθεια για την εκπαίδευση των ομάδων μας, για τα συστήματα και κατά κάποιο τρόπο τη φύση των σχέσεών μας με τους συνεταίρους-προμηθευτές μας.
“σελφ σέρβις”: Τελευταία συζητείται έντονα από τους προμηθευτές στην αγορά το ότι ζητήσατε extra παροχές με αφορμή τη μετατροπή των Continent σε Carrefour. Εάν αυτό το γεγονός αληθεύει, ποια είναι τα πραγματικά οφέλη που θα αποκομίσουν οι προμηθευτές από την εξέλιξη αυτή, ώστε να δικαιολογείται μια παρόμοια επιβάρυνση;
Αντουάν Πελεϋράς: Πράγματι ζητάμε από τους προμηθευτές μας να συμμετέχουν οικονομικά στην αλλαγή επονομασίας των καταστημάτων από Continent σε Carrefour. Άλλωστε τα καταστήματα και ιδιαίτερα τα υπέρ μάρκετ είναι η βιτρίνα των προμηθευτών που τους επιτρέπει να πωλούν και να προωθούν τα προϊόντα τους. Εμείς, από την πλευρά μας, επενδύουμε σημαντικά στις βιτρίνες αυτές και ζητάμε από τους προμηθευτές μας να συμβάλλουν για να μπορέσουμε να επιταχύνουμε αυτή τη διαδικασία.
Οι σχετικές επενδύσεις είναι ιδιαίτερα υψηλές τόσο για τον τομέα του front office (πάγια, sales concepts, διαφήμιση), γεγονός που είναι ορατό και από τους πελάτες μας, όσο και για το back office (εναρμόνιση των ποικιλιών, αναμόρφωση των εμπορικών και χρηματοοικονομικών συστημάτων αλλά και των διαδικασιών, εκπαίδευση του προσωπικού, εφαρμογή των λεγόμενων ''σωστών πρακτικών''…). Εάν οι προμηθευτές μας πιστεύουν στα φιλόδοξα σχέδιά μας για την Ελλάδα πρέπει να μας υποστηρίξουν…
“σελφ σέρβις”: Πολλές από τις τιμές σας είναι πολύ χαμηλότερες από αυτές των ανταγωνιστών. Πώς το σχολιάζετε;
Αντουάν Πελεϋράς: Η αντίληψη του one stop shopping δεν είναι πολύ αναπτυγμένη στην Ελλάδα. Η συνταγή της επιτυχίας είναι απλή: καλές τιμές. Για να ζητήσεις από έναν πελάτη να μπει στο αυτοκίνητό του και να κάνει κάποια χιλιόμετρα πρέπει να του δώσεις κάποιο κίνητρο. Ιδίως όταν γύρω του μπορεί να βρει αρκετά σούπερ μάρκετ καλής ποιότητας. Η τιμή παραμένει ένα από τα μεγαλύτερα κίνητρα για τον καταναλωτή. Η επιτυχία της ενέργειάς μας “Ο μήνας των καλών ειδήσεων” αποδεικνύει την αποτελεσματικότητα αυτής της πολιτικής στην ελληνική αγορά.
Μία πολιτική τιμών καθορίζεται και από τα χαρακτηριστικά της εκάστοτε γεωγραφικής μας θέσης. Στόχος μας είναι να παρουσιάζουμε τις πιο χαμηλές τιμές κάθε περιοχής και για να το πετύχουμε αυτό εφαρμόζουμε όλα τα συστήματά μας. Και οι ανταγωνιστές και οι καταναλωτές μας ανταποκρίνονται σε αυτό το ζήτημα. Η στρατηγική μας όμως είναι ξεκάθαρη: επιθυμούμε να προσφέρουμε την καλύτερη συνάρτηση ποιότητας-τιμής στους πελάτες μας.
Παρακολουθούμε από πολύ κοντά το σύνολο της αγοράς και κάποια δίκτυα, τύπου χονδρεμπόρων ή hard discount είναι συχνά πιο φθηνά από εμάς σε έναν περιορισμένο αριθμό προϊόντων που ενδιαφέρουν άμεσα τον καταναλωτή. Καταλαβαίνετε λοιπόν ότι στο θέμα των τιμών οι βιομηχανίες και οι ανταγωνιστές θα λένε πάντα ότι είμαστε πολύ φθηνοί, ενώ οι πελάτες θα λένε πάντα ότι είμαστε πολύ ακριβοί.
“σελφ σέρβις”: Είναι γνωστό ότι σήμερα η εταιρεία σας έχει πολλούς Γάλλους ειδικούς στις σημαντικότερες στελεχικές θέσεις. Υπάρχει η προοπτική της παραχώρησης στο μέλλον των θέσεων αυτών σε Έλληνες managers;
Αντουάν Πελεϋράς: Στόχος μας είναι να συγχωνεύσουμε τέσσερις ομάδες εταιρειών διαφορετικής επιχειρηματικής νοοτροπίας, που μοιράζονται όμως τις ίδιες αξίες, για να δημιουργήσουμε έτσι τον πρώτο όμιλο λιανεμπορίου στην Ελλάδα σε επίπεδο μεγέθους και επαγγελματισμού. Η πολυπλοκότητα της συγχώνευσης, το σχέδιο ταχείας επέκτασης, η εφαρμογή νέας οργάνωσης και μέσων από τον όμιλο μας οδήγησαν στην ενίσχυση των ομάδων με έμπειρα στελέχη από το εξωτερικό. Αντιπροσωπεύουν σήμερα ποσοστό μικρότερο από το 0,5% σε σχέση με το σύνολο του ανθρώπινου δυναμικού του ομίλου στην Ελλάδα. Αυτή η αποστολή έχει καθορισμένη χρονική διάρκεια και ρόλος μας είναι να ανακαλύψουμε και να εκπαιδεύσουμε τους τωρινούς και μελλοντικούς managers.
Οι τοπικές ομάδες γνωρίζουν τις αγορές και τις καταναλωτικές συνήθειες. Οι ομάδες των Γάλλων έχουν αναλάβει την οργάνωση και την εφαρμογή των ιδεών και των συστημάτων του ομίλου. Κυρίαρχος στόχος τους είναι η μεταβίβαση της τεχνογνωσίας.
Στο μέλλον ένας πολύ μικρός αριθμός θέσεων θα καταλαμβάνονται από ξένους ειδικούς.
“σελφ σέρβις”: Ποια είναι η εντύπωση που θέλετε να αποκομίζουν οι καταναλωτές από τα καταστήματά σας και πώς συμβάλλει το προσωπικό των καταστημάτων στη δημιουργία της; Ποια είναι η εκπαίδευση που προσφέρετε γενικότερα στα στελέχη σας;
Αντουάν Πελεϋράς: Καλή ερώτηση… Ως προς το πρώτο σκέλος της ερώτησης θέλουμε να προσφέρουμε ευρεία επιλογή από τα καλύτερα προϊόντα (κυρίως τα φρέσκα) στην καλύτερη τιμή, φιλόξενο προσωπικό, πάντα χαμογελαστό και στη διάθεση των πελατών, μέσα σ’ ένα κατάστημα καθαρό, ευχάριστο, σωστά διαρρυθμισμένο και με εύκολη πρόσβαση.
Αυτή η πρόταση καλύπτει τομείς στους οποίους έχουμε ακόμα περιθώρια βελτίωσης. Για να το πετύχουμε αυτό προσαρμόζουμε και μεταφράζουμε σήμερα τα προγράμματα εκπαίδευσης επαγγελματιών όπως παραδείγματος χάρη το πρόγραμμα για το κρεοπωλείο ή το αρτοπωλείο των καταστημάτων, που θα παρακολουθήσουν όλοι όσοι απασχολούνται σε αυτό τον τομέα από το 2001, καθώς και εκπαιδευτικά προγράμματα πιο γενικού ενδιαφέροντος, όπως για την κουλτούρα του πελάτη ή την πολιτική του Ομίλου Carrefour, που έχουν ήδη αρχίσει να παρέχονται σε όλο το προσωπικό. Το 2001 θα επενδύσουμε για την εκπαίδευση του προσωπικού το 1,5% του τζίρου του ομίλου στην Ελλάδα.
Η επιτυχία του ομίλου Carrefour βασίζεται στους 340.000 άντρες και γυναίκες που τον απαρτίζουν.
“σελφ σέρβις”: Στη συλλογή προϊόντων που διακινούν τα καταστήματά σας πώς διαμορφώνονται τα ποσοστά εισαγόμενων και παραγόμενων στην Ελλάδα;
Αντουάν Πελεϋράς: Όπως και στους ανταγωνιστές μας, το 70% των προϊόντων μας είναι εισαγόμενα κυρίως από πολυεθνικές μεγάλου κύρους.
Εμείς εισάγουμε μία γκάμα γαλλικών προϊόντων αποκλειστικής επωνυμίας και άλλα προϊόντα (μη τρόφιμα) μέσω των διαφόρων tradings του Ομίλου.
Παράλληλα, αναπτύσσουμε τοπικά σειρές προϊόντων Carrefour, με στόχο να δημιουργήσουμε στο μέλλον μια ποικιλία 1.000 κωδικών. Ορισμένα βασικά προϊόντα της ελληνικής αγοράς θα παράγονται στην Ελλάδα για λογαριασμό όλου του ομίλου Carrefour, γεγονός που θα επιτρέψει να κάνουμε και εξαγωγές προς τα 9.000 περίπου σημεία πώλησης του Ομίλου.
“σελφ σέρβις”: Ποιοι είναι οι λόγοι για τους οποίους θα προτιμήσουν οι καταναλωτές τα καταστήματά σας;
Αντουάν Πελεϋράς: Κάθε αλυσίδα του Ομίλου πρέπει να διατηρήσει την ''ταυτότητά'' της και δεν απευθύνεται στους ίδιους πελάτες. Γενικά, θέλουμε να ξεχωρίζουμε για την ποιότητα των φρέσκων προϊόντων μας, την ανταγωνιστικότητα των τιμών λιανικής πώλησης, την ποιότητα και τον επαγγελματισμό του προσωπικού μας.
“σελφ σέρβις”: Ποια είναι η επένδυση για διαφημιστική υποστήριξη των καταστημάτων σας και σε ποια κανάλια θα κινηθεί;
Αντουάν Πελεϋράς: Τα ποσοστά των δαπανών για τη διαφήμιση είναι κανόνας του επαγγέλματος. Η τηλεόραση αποτελεί ένα ενδιαφέρον μέσο υποστήριξης και τα μεγάλα τηλεοπτικά κανάλια, καθώς και το ραδιόφωνο, καλύπτουν ικανοποιητικά το στόχο μας. Ωστόσο, το πρώτο μας μέσο υποστήριξης είναι οι κατάλογοι προώθησης προϊόντων, που επιτρέπουν με ένα λογικό κόστος να καλύπτουμε ένα μεγάλο μέρος νοικοκυριών στις περιοχές όπου δραστηριοποιούμαστε.
“σελφ σέρβις”: Ποια είναι η πορεία των πωλήσεων των νέων καταστημάτων σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη;
Αντουάν Πελεϋράς: Τα οικονομικά αποτελέσματα των δύο νέων καταστημάτων Carrefour αυξάνονται διαρκώς και μέχρι σήμερα ανταποκρίνονται στους στόχους μας.
“σελφ σέρβις”: Ποια είναι η στρατηγική ανάπτυξης που θα ακολουθήσει στο άμεσο μέλλον η εταιρεία σας στην Ελλάδα; Πώς εκφράζεται αυτή η στρατηγική σε ό,τι αφορά σε:
- Επενδύσεις, νέα καταστήματα
- Ανάπτυξη σε συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας με συγκεκριμένα format
- Συνεργασίες ή εξαγορές άλλων επιχειρήσεων (ομοειδών και μη)
- Θέματα που αφορούν στη διαφοροποίησή της από τον ανταγωνισμό
- Προσφορά υπηρεσιών προς τον καταναλωτή (ανάπτυξη τομέων που δεν έχουν αναπτυχθεί ακόμη στο ελληνικό λιανεμπόριο, π.χ. προσφοράς τραπεζικών υπηρεσιών, self scanning κ.λπ.)
- Ηλεκτρονικό εμπόριο (Β2Β και Β2C).
Αντουάν Πελεϋράς: Το σχέδιο επέκτασής μας είναι φιλόδοξο και ελπίζουμε να μας επιτρέψει στα επόμενα χρόνια να ενισχύσουμε τη θέση μας ως Νο1 στα τρία είδη καταστημάτων του Ομίλου μας: hard discount, σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ.
Δουλεύουμε σήμερα με την υποστήριξη του Ομίλου, έτσι ώστε να οργανώσουμε την εφαρμογή των εξειδικευμένων υπηρεσιών του Ομίλου προς τον καταναλωτή, όπως π.χ. τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες ή ακόμα και την ενίσχυση των προνομίων του Club Carrefour.
H συνεχής ανταλλαγή εμπειριών με όλες τις άλλες χώρες του Ομίλου μας επιτρέπει να επωφελούμαστε των πλέον αποτελεσματικών λύσεων, αγωνιζόμενοι διαρκώς για τη μεγαλύτερη ικανοποίηση των πελατών μας.
*Εμπορικός Διευθυντής του Ομίλου Carrefour-Μαρινόπουλος