Η πρόσφατη υπογραφή συμφωνίας συνεργασίας της Information Resources Hellas (I.R.I.), σε επίπεδο Named Account Data, με την αλυσίδα Carrefour-Μαρινόπουλος αποτελεί στην ουσία ένα επιπλέον κίνητρο για τις υπόλοιπες αλυσίδες να αντιμετωπίσουν με διαφορετική φιλοσοφία την παροχή στοιχείων των πωλήσεών τους στην αγορά. Η συγκεκριμένη συνεργασία, όπως δήλωσε στο «σελφ σέρβις» ο εμπορικός διευθυντής της αλυσίδας Antoine Peleyras, έχει ως στόχο την προώθηση ενός πιο επαγγελματικού τρόπου διαχείρισης των κατηγοριών, στη βάση κοινά αποδεκτών στοιχείων και κριτηρίων από το λιανεμπόριο και τους προμηθευτές.

Η πρόσφατη υπογραφή συμφωνίας συνεργασίας της Information Resources Hellas (I.R.I.), σε επίπεδο Named Account Data, με την αλυσίδα Carrefour-Μαρινόπουλος αποτελεί στην ουσία ένα επιπλέον κίνητρο για τις υπόλοιπες αλυσίδες να αντιμετωπίσουν με διαφορετική φιλοσοφία την παροχή στοιχείων των πωλήσεών τους στην αγορά 

Η συγκεκριμένη συνεργασία, όπως δήλωσε στο “σελφ σέρβις” ο εμπορικός διευθυντής της αλυσίδας Antoine Peleyras, έχει ως στόχο την προώθηση ενός πιο επαγγελματικού τρόπου διαχείρισης των κατηγοριών, στη βάση κοινά αποδεκτών στοιχείων και κριτηρίων από το λιανεμπόριο και τους προμηθευτές.

"σελφ σέρβις": Ποια ήταν η ανάγκη που σας ώθησε στην υπογραφή συμφωνίας με την I.R.I. για τη χρησιμοποίηση του συστήματος NAD και τι προβλέπει σε γενικές γραμμές η συμφωνία;”

Antoine Peleyras: Γνωρίζουμε πως η συγκέντρωση στοιχείων είναι μια χρονοβόρα, εργασία, που απαιτεί την ύπαρξη know how και κρύβει αρκετές δυσκολίες. Αρκεί να αναλογιστούμε πόσο μπορεί να αλλοιωθεί η πραγματική εικόνα της αγοράς, ιδιαίτερα στην Ελλάδα, από την ύπαρξη, για παράδειγμα, τόσο πολλών εκπτωτικών stickerς. Επιλέξαμε λοιπόν να συνεργαστούμε με μια εταιρεία, η οποία μπορεί να ανταποκριθεί στην απαίτησή μας να έχουμε αξιόπιστα στοιχεία πωλήσεων να παρουσιάσουμε στους προμηθευτές μας. Το ίδιο ισχύει και στη συνεργασία μας με την AC Nielsen. Βασικός μας στόχος δεν είναι να κερδίσουμε άμεσα χρήματα από την παροχή των στοιχείων μας σε προμηθευτές, αλλά μακροπρόθεσμα οφέλη από τη χρήση τους.

Η εφαρμογή του προγράμματος NAD έχει ήδη ξεκινήσει στη Γαλλία. Τώρα ξεκινάμε και στην Ελλάδα, με όλες τις δυσκολίες που συνεπάγεται η χαμηλή διείσδυση των scanners στα ελληνικά σούπερ μάρκετ. Για να μειώσουμε τα περιθώρια στατιστικού λάθους αναγκαστήκαμε –και στην περίπτωση της I.R.I. και στην περίπτωση της AC Nielsen- να διαμορφώσουμε ανάλογα, σε ότι αφορά μόνο στην Ελλάδα, το στατιστικό δείγμα των καταστημάτων από όπου θα συλλέγονται τα στοιχεία. Σε ότι αφορά στην κατηγοριοποίηση των προϊόντων, θα διατηρήσουμε, σε πρώτη φάση, αυτή που ακολουθούν και οι προμηθευτές μας. Από το 2002 όμως θα μπορούμε να παραδίδουμε στοιχεία σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση που εμείς θεωρούμε πως πρέπει να ισχύει, πράγμα που σημαίνει πως η δική μας εικόνα της αγοράς θα είναι κοινή για λιανεμπόριο και προμηθευτές. Αυτό θα είναι ένα σημαντικό βήμα για την πραγματοποίηση ουσιαστικών συζητήσεων σε επίπεδο διαπραγματεύσεων με τους προμηθευτές, αφού δεν θα χρειάζεται πλέον να ξοδεύουμε ατέλειωτες ώρες για να συμφωνήσουμε σε αυτό το θέμα. Έχοντας κοινά στοιχεία, έστω κι αν δεν είναι 100% ακριβή, μπορούμε να ξεκινάμε τις συζητήσεις έχοντας ως δεδομένο πως υπάρχει μια κοινή βάση.

Παράλληλα, ελέγχοντας τα δεδομένα της κίνησης των προϊόντων, θα μπορούμε να διακρίνουμε τις αδυναμίες ή τη δυναμική συγκεκριμένων προϊόντων ή κατηγοριών και να διαμορφώσουμε ανάλογα την πολιτική τιμών, τη συλλογή μας, τις προωθητικές ενέργειες, την εφαρμογή του προγράμματος αυτόματης αναπλήρωσης αποθεμάτων κ.λπ. σε συνεργασία με τους προμηθευτές.

Οι εξελίξεις θα αναγκάσουν το λιανεμπόριο να ακολουθήσει τις νέες τάσεις

"σελφ σέρβις": Η βελτίωση της λειτουργίας του οργανωμένου λιανεμπορίου απαιτεί τη συμμετοχή σε προγράμματα όπως αυτό, ενός σημαντικού μέρους των αλυσίδων, ώστε η γενικότερη εικόνα να είναι αντιπροσωπευτική. Προς το παρόν αυτό δεν συμβαίνει, λόγω των αναστολών που δηλώνουν αρκετές αλυσίδες στο να “μοιράζονται” στοιχεία πωλήσεών τους. Τι σημαίνει κατά τη γνώμη σας αυτό για το μέλλον;

Antoine Peleyras: Πιστεύω πως στο μέλλον θα παρακολουθήσουμε ένα μπαράζ εξαγορών και συγχωνεύσεων. Αυτή η διαδικασία έχει ήδη ξεκινήσει και είναι βέβαιο πως σε λίγα μόλις χρόνια θα υπάρχουν στην ελληνική αγορά μόλις 5-6 αλυσίδες. Οι διαπραγματεύσεις και οι συμφωνίες με βάση τις προσωπικές σχέσεις και γνωριμίες θα φθάσουν στο τέλος τους. Θα στηρίζονται πλέον σε μελέτη πραγματικών και έγκυρων στοιχείων, καθώς και των τάσεων της αγοράς.

Οι αλλαγές που έρχονται σε πανευρωπαϊκό αλλά και παγκόσμιο επίπεδο -μια ιδιαίτερα σημαντική είναι η εισαγωγή του ευρώ- είναι βέβαιο πως θα αναγκάσουν όσους θέλουν να επιβιώσουν, να ακολουθήσουν τις σύγχρονες τάσεις.

"σελφ σέρβις": Ποιες είναι οι σημαντικότερες αλλαγές που θα προκαλέσει η χρήση αυτών των στοιχείων, σε επίπεδο διαπραγματεύσεων και τοποθέτησης των προϊόντων στο ράφι;

Antoine Peleyras: Εχοντας ως βάση το category management, ο αγοραστής λειτουργεί πλέον ως μέλος μιας ομάδας που διαχειρίζεται τις κατηγορίες των προϊόντων, με τελικό στόχο το αμοιβαίο κέρδος. Τώρα, όλες οι διαδικασίες -και φυσικά εκείνες που αφορούν τις σχέσεις με τους προμηθευτές και τη διαχείριση των κατηγοριών- πρέπει να μπουν κάτω από τη γενικότερη φιλοσοφία της εταιρείας. που είναι να υπηρετούμε τις ανάγκες του καταναλωτή. Η σωστή διαπραγμάτευση προϋποθέτει έγκυρα στοιχεία για την κίνηση των προϊόντων, όπως και κοινή κατηγοριοποίησή τους. Μέσω του NAD σκοπεύουμε να προωθήσουμε αυτές τις προϋποθέσεις. Εχουμε τους ανθρώπους και είμαστε πλέον έτοιμοι να προχωρήσουμε.

Θα εξακολουθήσουμε βέβαια να κάνουμε χρήση των στοιχείων που παίρνουμε, για παράδειγμα, από το σύστημα NAD για να διεκδικήσουμε καλύτερους όρους συμφωνίας με τους προμηθευτές, βελτιώνοντας όμως τους χρόνους. Σήμερα οι διαπραγματεύσεις με τους προμηθευτές διαρκούν από έξι έως εννέα μήνες. Αυτό σημαίνει πως ολοκληρώνονται ουσιαστικά στο τέλος του χρόνου! Η μείωση του χρόνου των διαπραγματεύσεων ήταν μέσα στα σχέδιά μας. Ιδιαίτερα όμως μετά την νομοθετική ρύθμιση για την απαγόρευση των πωλήσεων κάτω του τιμολογιακού κόστους, η διαδικασία των διαπραγματεύσεων πρέπει να ολοκληρωθεί, όπως ήδη γίνεται σε άλλες χώρες, μέχρι το τέλος του χρόνου.

Οσον αφορά τους όρους και τις παροχές, θα στηρίζονται στο μερίδιο του προϊόντος και τη θέση της εταιρείας στην αγορά, στην δυναμική του, στην κερδοφορία του, κ.λπ.

Ξεπερνώντας λοιπόν το θέμα των παροχών, θα μπορέσουμε να είμαστε επικεντρωμένοι στο βασικό μας στόχο, που είναι η ικανοποίηση του καταναλωτή. Ετσι θα έχουμε τη δυνατότητα να βελτιώσουμε, με πιο επαγγελματικό τρόπο, τη συλλογή μας.

Οσον αφορά την τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια, είναι γνωστό πως οι αγοραστές ακολουθούν συνήθως τον εύκολο –και πιο επικερδή- της συνεχούς προσθήκης νέων προϊόντων. Αυτό άλλωστε θέλουν και οι προμηθευτές. Η πολιτική αυτή είχε ακολουθηθεί και από την ΚΕΑΠ στο παρελθόν, με καλά ίσως αποτελέσματα στην εποχή της. Από εδώ και πέρα θα είμαστε πιο επιλεκτικοί, θα διαπραγματευόμαστε με βάση τις προϋποθέσεις που προανέφερα, αλλά και το layout που θέλουμε να έχουν τα προϊόντα στο κατάστημα.

Και σε αυτό το σημείο υπάρχουν πολλές αδυναμίες. Αυτό που γίνεται συνήθως είναι να προτείνουν οι προμηθευτές κάποιο πλάνο τοποθέτησης των προϊόντων, θέτοντας όμως σαν προϋπόθεση πως το προϊόν τους είναι ο leader της αγοράς, έστω κι αν αυτό ισχύει μόνο για μια εβδομάδα!

Τώρα θα υπάρχουν τα στοιχεία τα οποία δεν θα μπορούν να αμφισβητηθούν και έτσι θα συζητάμε σε αντικειμενική βάση.

Σημαντικές ευκαιρίες στα φρέσκα προϊόντα & στα non food

"σελφ σέρβις": “Ποια είναι η εικόνα που διαμορφώνουν τα στοιχεία που έχετε από την παρακολούθηση της αγοράς έως τώρα, σε ότι αφορά στις κατηγορίες που έχουν τα μεγαλύτερα περιθώρια ανάπτυξης στην Ελλάδα;

Antoine Peleyras: Παρακολουθούμε σήμερα τη μείωση των πωλήσεων των ειδών παντοπωλείου, ενώ έχουμε αυξητικές τάσεις στα φρέσκα προϊόντα. Αυτή η τάση χαρακτηρίζει την αγορά τα τελευταία χρόνια και πιστεύουμε πως οδηγεί στην γρήγορη ανάπτυξη των πωλήσεων των φρέσκων προϊόντων με το σύστημα σελφ σέρβις. Λαμβάνοντας αυτό υπόψη, θα προχωρήσουμε στις απαιτούμενες κινήσεις, αφού στον τομέα των φρέσκων προϊόντων δεν έχουμε σημαντικούς ανταγωνιστές.

Επίσης ξέρουμε πως στην Ελλάδα οι “category killers” (όπως το PRAKTIKER, τα JUMBO, τώρα και το ΙΚΕΑ κ.ά.), δεν έχουν ακόμη σημαντικό μερίδιο στην ελληνική αγορά. Μπορούμε λοιπόν να εκμεταλλευτούμε αυτή την ευκαιρία. Ηδη στα Carrefour ο τομέας των non food έχει μεγαλύτερο μερίδιο από ότι παλαιότερα στα Continent και αυτό στηρίζεται και στη λογική που προωθούμε, της αγοράς όλων των ειδών από ένα κατάστημα. Οι Ελληνες καταναλωτές όμως δεν έχουν ακόμη συνηθίσει το one stop shop. Πρέπει να γίνουν πολλά και σε αυτό τον τομέα.

Σε άλλους τομείς, όπως αυτός της πώλησης αυτοκινήτων, δεν σκοπεύουμε να κινηθούμε προς το παρόν. Υπάρχει άλλωστε και νομοθετικό κώλυμα. Βρίσκονται όμως ήδη σε εξέλιξη οι διαδικασίες για παροχή τραπεζικών υπηρεσιών.

"σελφ σέρβις": Πόσο "ανοιχτοί" είσαστε στην παροχή στοιχείων σας σε προμηθευτές;

Antoine Peleyras: Δεν θα επιτρέψουμε ποτέ την πρόσβαση στο σύνολο των στοιχείων πωλήσεών μας σε όλα μας τα καταστήματα. Θα κρατήσουμε για δική μας χρήση τα στοιχεία της γεωγραφικής κατανομής των πωλήσεων, των πωλήσεων ανά κατάστημα κ.λπ. Αν φανταστούμε αυτή τη διαδικασία σαν ένα παιχνίδι, θέλουμε να το ελέγχουμε και να επιλέγουμε εμείς ποια στοιχεία θα δώσουμε και που.

Εγώ προσωπικά θα προσπαθήσω να κάνω τον προμηθευτή να μπει στην δική μας λογική σε ότι αφορά στην κατηγοριοποίηση της αγοράς. Ο τρόπος που αντιλαμβάνεσαι την κατηγορία είναι πολύ σημαντικός για το πώς θα την τοποθετήσεις μέσα στο κατάστημα. Και θα ήθελα η κατηγοριοποίηση να είναι κάποια στιγμή κοινή για όλους τους λιανέμπορους και τους προμηθευτές. Εχουμε όμως ακόμη πολύ δρόμο μπροστά μας.

Εσωτερικά έχουμε τη δυνατότητα, με βάση τη δική μας οργάνωση, να χρησιμοποιήσουμε το NAD και τα στοιχεία που θα μας δίνει. Εργαστήκαμε για δύο χρόνια για να φθάσουμε σε αυτό το σημείο, να έχουμε δηλαδή τα στοιχεία που θέλουμε, όπως τα θέλουμε. Και αυτό απαίτησε πολύ μεγάλες επενδύσεις.

"σελφ σέρβις": Ποια είναι τα προβλήματα που πιστεύετε πως θα αντιμετωπίσετε σε αυτή τη διαδικασία;

Antoine Peleyras: Μας ενδιαφέρει η χρήση αυτών των στοιχείων σε επίπεδο category management. Όμως ελάχιστοι προμηθευτές στην ελληνική αγορά σκέπτονται και λειτουργούν με βάση την κατηγορία. Υπάρχει τεράστια απόσταση από αυτό που δηλώνεται και από αυτό που γίνεται πραγματικά. Ελάχιστοι λοιπόν Ελληνες προμηθευτές θα εκμεταλλευτούν αυτά τα στοιχεία. Αυτό ισχύει ακόμη και για leader της αγοράς. Επιθυμούμε λοιπόν να προωθήσουμε τον επαγγελματισμό στην αγορά, έστω και αν αυτό το εκμεταλλευτούν και οι ανταγωνιστές μας..

Στο συγκεκριμένο πρόγραμμα θα εφαρμόσουμε την ίδια μεθοδολογία που εφαρμόζουμε και σε άλλες χώρες της Ευρώπης (Γαλλία, Βέλγιο, Ισπανία, Ιταλία κ.ά.). Είμαστε ακόμη πολύ πίσω, λόγω του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί η αγορά. Η αγορά είναι κατακερματισμένη. Εχουμε πάνω από 4000 προμηθευτές, όταν στη Γαλλία, για την ίδια συλλογή προϊόντων, έχουμε λιγότερους από τους μισούς. Αυτό σημαίνει πως δεν υπάρχει η δυνατότητα όλοι οι άνθρωποι του μάρκετινγκ αυτών των εταιρειών να μπορέσουν να δουλέψουν μαζί με αποδοτικό τρόπο, έχοντας στη σκέψη τους στον καταναλωτή. Αυτή λοιπόν η δυνατότητα που δίνει το NAD, της πρόσβασης δηλαδή σε κοινά στοιχεία, θα δώσει λύση σε αυτό το πρόβλημα”.

(*) εμπορικός διευθυντής της CARREFOUR-ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ