Η μεγαλύτερη υποκατηγορία αντηλιακών είναι αυτή των προϊόντων για ενήλικες, η οποία, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών του κλάδου, έχει μερίδιο ύψους περίπου 70% των πωλήσεων σε όγκο. ‘Οσον αφορά στους τύπους των αντηλιακών, τα γαλακτώματα αποτελούν την πρώτη επιλογή των καταναλωτών. Τη μεγαλύτερη άνοδο πωλήσεων το 2007 σημείωσαν τα αντηλιακά λάδια (ενισχύθηκαν κατά 18%) και τα γαλακτώματα (αύξηση 11%).

Εντός της υποκατηγορίας των γαλακτωμάτων, η υποκατηγορία που παρουσίασε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη ήταν τα γαλακτώματα spray (ενισχύθηκαν κατά 22%). Η εν λόγω άνοδος αποδεικνύει την τάση της αγοράς υπέρ πιο πρακτικών συσκευασιών και των καινοτομικών προϊόντων (διάφανα και aerosol sprays), ενώ επιβεβαιώνει τις ανάγκες των καταναλωτών για ταχύτητα και ευκολία στη χρήση. Στα λάδια, η ανάπτυξη οδηγήθηκε κυρίως από νέα λανσαρίσματα προϊόντων διαφορετικής υφής (gels & παχύρρευστα λάδια) και προϊόντων με καλλυντικές ιδιότητες (ιριδίζουσες πέρλες). Σημαντική ανάπτυξη παρουσίασε πέρυσι και η υποκατηγορία των εξειδικευμένων αντηλιακών προστασίας των βρεφών (ενισχύθηκε κατά 56%).

Πόλωση της καταναλωτικής προτίμησης

Αναφορικά με την επιλογή των δεικτών προστασίας των προϊόντων (SPF), σταδιακά αυξάνεται η χρήση υψηλών SPFs. Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι οι καταναλωτές ευαισθητοποιούνται σταδιακά στις προειδοποιήσεις των επιστημόνων για τους κινδύνους της ηλιακής ακτινοβολίας. Παράλληλα, όμως, διαπιστώνεται πόλωση της καταναλωτικής προτίμησης: ενώ σταδιακά προτιμώνται προϊόντα υψηλών δεικτών προστασίας, στον αντίποδα αυξάνεται η χρήση προϊόντων χαμηλών δεικτών προστασίας που προσφέρουν γρήγορο μαύρισμα.

‘Ετσι, το 2007 οι πωλήσεις αντηλιακών με υψηλό δείκτη προστασίας (άνω του 15-20 SPF) ενισχύθηκαν κατά μέσο όρο κατά 32% σε όγκο -η μεγαλύτερη άνοδος καταγράφηκε στα προϊόντα με SPF 30 έως και 50+ (38%). Στον αντίποδα, τα προϊόντα με δείκτη προστασίας 0 έως 6 είδαν τις πωλήσεις τους να ενισχύονται κατά 11%-12% (στοιχεία εταιρειών με βάση τις μετρήσεις Nielsen).

Συνεπακόλουθο της αυξανόμενης ανησυχίας των καταναλωτών για τις βλαβερές επιπτώσεις του ήλιου είναι και η ραγδαία άνοδος των πωλήσεων των προϊόντων αυτομαυρίσματος (self tan), που πέρυσι ενισχύθηκαν σε αξία κατά 102% (πηγή: IRI Hellas). Η υποκατηγορία self-tan κατέχει ακόμη μικρά μερίδια στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας, αλλά αυξάνει σταδιακά τα μερίδιά της, ως επακόλουθο της έντονης διαφήμισης.

Πρωτεύουν ποιότητα και ασφάλεια

Το σημαντικότερο κριτήριο επιλογής αντηλιακού είναι η επωνυμία του προϊόντος, όπως προκύπτει από καταναλωτικές έρευνες της Nivea, που δείχνουν ότι η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών στα θέματα αντηλιακής προστασίας οδηγεί στην επιλογή επώνυμων μαρκών υψηλής ποιότητας, μακρόχρονης παράδοσης στην υψηλή τεχνογνωσία. Επίσης, ο δείκτης προστασίας (SPF) αποτελεί εξίσου σημαντικό κριτήριο επιλογής, ενώ σημαντικά επηρεάζουν η τιμή και οι προσφορές στο σημείο πώλησης.

Ποιοτική έρευνα που διεξήγαγε η εταιρεία Σαράντης, σε συνεργασία με την Research International τον Μάιο του 2007, κατέδειξε ότι τα κριτήρια επιλογής του καταναλωτή χωρίζονται σε τρία αξιολογικά επίπεδα. Στο πρώτο, παίζει ρόλο το ίδιο το προϊόν και το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα. Σε ένα δεύτερο επίπεδο επιρροή ασκεί ο τύπος του προϊόντος (λάδι, γαλάκτωμα κλπ), η αισθητική της συσκευασίας (τονισμός της θηλυκότητας ή του καλλυντικού στοιχείου) και η εμπιστοσύνη στη συσκευασία. Τριτεύοντα ρόλο παίζουν η τιμή του προϊόντος και οι προσφορές (κουπόνια, δώρα καταναλωτή).

Οι προμηθεύτριες εταιρείες δίνουν ιδιαίτερη σημασία στη σωστή παρουσίαση των προϊόντων στα σημεία πώλησης και επενδύουν σε δυναμικές προωθητικές ενέργειες. Η τοποθέτηση των προϊόντων στην πλειονότητα των περιπτώσεων -ανάλογα πάντα με το μέγεθος του καταστήματος- γίνεται σε ειδικά stands. Σε ημέρες κατά τις οποίες η προσέλευση των καταναλωτών στα καταστήματα είναι αυξημένη, ειδικά εκπαιδευμένες προωθήτριες προσφέρουν πληροφορίες για τα προϊόντα και την αντηλιακή προστασία. Συνήθης είναι η παροχή εκπτωτικών κουπονιών, η διανομή δειγμάτων και η παροχή δώρων με την αγορά των προϊόντων.

Σούπερ μάρκετ vs αλυσίδων καλλυντικών

Η αγορά των αντηλιακών είναι ιδιόμορφη. Οι πωλήσεις της κατανέμονται σε διαφορετικά μεταξύ τους κανάλια: σούπερ μάρκετ, καταστήματα καλλυντικών, φαρμακεία, μικρά σημεία πώλησης στις τουριστικές περιοχές. Οι εταιρείες μετρήσεων δεν καταγράφουν τις πωλήσεις στην τουριστική νησιωτική χώρα (πλην της Κρήτης) όπως και των φαρμακείων, επομένως δεν υπάρχει μια σχετικά έγκυρη εικόνα των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας. Ωστόσο, σύμφωνα με εκτιμήσεις, τα καταστήματα τροφίμων και τα τουριστικά σημεία πώλησης (ως επί το πλείστον της παράκτιας ζώνης) πραγματοποιούν άνω του 60% των πωλήσεων της κατηγορίας.

‘Οπως εκτιμάται, τα σούπερ μάρκετ, τα καταστήματα καλλυντικών και τα φαρμακεία μοιράζονται μεταξύ τους μερίδια περίπου 30% σε αξία το κάθε κανάλι διανομής. Τα μερίδια, όμως, σε όγκο διαφοροποιούνται υπέρ των σούπερ μάρκετ, αφού τα αντηλιακά που διαθέτουν τα φαρμακεία είναι υψηλότερης τιμής. Στην πλειονότητά τους, πάντως, οι ‘Ελληνες καταναλωτές φαίνεται ότι πραγματοποιούν τις αγορές τους από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ και καλλυντικών, ενώ στα μικρά καταστήματα της τουριστικής αγοράς απευθύνονται κυρίως οι τουρίστες.

Η ευρεία διανομή καθορίζει τις τάσεις

Ενώ στις περισσότερες κατηγορίες καλλυντικών τα προϊόντα της επιλεκτικής διανομής υπερτερούν σημαντικά εκείνων της ευρείας διανομής, και η τελευταία «αντιγράφει» τα επιτυχημένα λανσαρίσματα της επιλεκτικής, στην κατηγορία των αντηλιακών τα πράγματα είναι διαφορετικά. Η υψηλή ποιότητα των προϊόντων της ευρείας διανομής, σε συνδυασμό με την έντονη και συνεχή επικοινωνιακή υποστήριξη των προϊόντων, προσελκύουν τους καταναλωτές, ώστε τα προϊόντα αντηλιακής προστασίας της επιλεκτικής διανομής να μην κερδίζουν έδαφος στις πωλήσεις αντίστοιχο των υπόλοιπων κατηγοριών καλλυντικών.

Χαρακτηριστικό είναι, όπως επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, ότι τις τάσεις στην κατηγορία των αντηλιακών τις καθορίζουν τα προϊόντα ευρείας διανομής και όχι τα επιλεκτικής, όπως συμβαίνει συνήθως. Τα προϊόντα της επιλεκτικής από την πλευρά τους δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην προβολή των αντηλιακών κρεμών προσώπου, ενώ συνήθως προσφέρουν ως δώρο με την αγορά τους τα υπόλοιπα προϊόντα (πχ το γαλάκτωμα σώματος).

Περιορισμένη η ανάπτυξη των PL

Το μερίδιο των αντηλιακών ιδιωτικής ετικέτας κυμαίνεται σε χαμηλά επίπεδα. Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, πέρυσι στην αγορά της ευρείας διανομής άγγιξε το 3,7% σε όγκο και το 1,7% σε αξία (πρόκειται για προϊόντα χαμηλής τιμής). Σε σχέση με το 2006, το μερίδιό τους παρουσίασε μια πολύ μικρή ανάπτυξη κατά 0,6% σε όγκο και κατά 0,3% σε αξία. Τα προϊόντα αυτά υποστηρίζονται έντονα από τις λιανεμπορικές αλυσίδες των οποίων φέρουν την ετικέτα, οπότε εκτιμάται ότι το μερίδιό τους, ενδεχομένως, θα εξακολουθήσει να παρουσιάζει μικρές ανοδικές τάσεις, καθώς οι καταναλωτές εξοικειώνονται με την ιδέα της χρήσης τους, ωστόσο θα παραμείνει σε χαμηλά επίπεδα.

Νέα λανσαρίσματα

Τα νέα λανσαρίσματα στην κατηγορία των επώνυμων αντηλιακών είναι συνεχή. Επικεντρώνονται στην εμφάνιση πιο πρακτικών συσκευασιών και προϊόντων με περισσότερες καλλυντικές ιδιότητες.
 
Το Nivea Sun λανσάρισε τη σειρά γαλακτωμάτων Nivea Sun Light Feeling Lotions, με κύριο χαρακτηριστικό την ελαφριά σύνθεση, που επιτρέπει τη γρήγορη απορρόφηση από την επιδερμίδα. Στην υποκατηγορία των βρεφικών αντηλιακών, λανσάρισε την αντηλιακή κρέμα Nivea Sun Baby Cream SPF 30 (σχεδιασμένη σε συνεργασία με δερματολόγους και παιδίατρους, περιέχει 100% φυσικά φίλτρα και σύμπλεγμα βιταμινών, φυσικό αμυγδαλέλαιο και πανθενόλη, προσφέροντας περιποίηση στη βρεφική επιδερμίδα και μέγιστη ηλιακή προστασία).

Το Carroten λανσάρει φέτος μια καινοτομική σειρά αντηλιακών sprays, τη σειρά Carroten Vitamin Power milk spray, με ευεργετικά για την επιδερμίδα εκχυλίσματα φρούτων, χάρη στις βιταμίνες A+C και στα μεταλλικά στοιχεία (Ασβέστιο, Φώσφορο, Κάλιο). Προσφέρουν προστασία από την ηλιακή ακτινοβολία χάρη στα αντηλιακά τους φίλτρα και διατίθενται με καλοκαιρινά αρώματα καρπουζιού, μάνγκο και ανανά.

Το Coppertone λανσάρει φέτος δύο νέους κωδικούς με δείκτες 20 και 30 σε μορφή aerosol sprays (Spray & Go). Τα προϊόντα αυτά είναι σε μορφή spray, με συνεχή όμως ροή και σε 360 μοίρες. Βασικό τους πλεονέκτημα είναι ότι δεν χρειάζονται επάλειψη μετά την εφαρμογή. Επίσης, λανσάρει το προϊόν Mega Tan, μια φόρμουλα σε μορφή γαλακτώματος, σε σωληνάριο των 150 ml, με ενισχυτικό μαυρίσματος για πιο γρήγορο και βαθύ μαύρισμα.

Η νέα ευρωπαϊκή «ταυτότητα» των αντηλιακών

Ευρωπαϊκό «διαβατήριο» αποκτούν τα αντηλιακά προϊόντα, με νέα σήμανση, όπου εξηγούνται με κατανοητό τρόπο οι δείκτες προστασίας, χωρίς υπερβολικές υποσχέσεις, με πιο απλές και σαφείς οδηγίες για τη διευκόλυνση των καταναλωτών.

Σύμφωνα με την απόφαση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής (εκδόθηκε τον Σεπτέμβριο του 2006, αλλά ισχύσει καθολικά από φέτος σε όλα τα αντηλιακά που κυκλοφορούν εντός της ΕΕ), υποχρεωτική είναι η αναγραφή όχι μόνο του ειδικού δείκτη ηλιακής προστασίας (SPF), αλλά κι άλλων ενδείξεων, όπως «υψηλή», «μεσαία» ή «χαμηλή» προστασία, ενώ επιβάλλεται και η αναγραφή του αν και σε τι βαθμό το προϊόν παρέχει προστασία από τις υπεριώδεις ακτίνες Α (UVA), που προκαλούν γήρανση του δέρματος και επηρεάζουν το ανοσοποιητικό σύστημα.
 
Στο επίκεντρο του σκεπτικού της απόφασης της ΕΕ είναι η απλοποίηση της σήμανσης των αντηλιακών προϊόντων, ώστε ο καταναλωτής να γνωρίζει τι επιλέγει και να προστατεύεται σωστά. H σύσταση της ΕΕ για τη διαφήμιση της αποτελεσματικότητας των αντηλιακών προϊόντων έχει τρεις βασικούς άξονες: τους δείκτες προστασίας, την προστασία από την ακτινοβολία UVA και τη σωστή επικοινωνία. Ξεκαθαρίζεται, επίσης, ότι στην επικοινωνία των προϊόντων πρέπει να αποφεύγονται οι υπερβολικές δηλώσεις ενώ είναι ανάγκη να εμπλουτιστούν οι οδηγίες χρήσης.

Αναφορικά με τους δείκτες προστασίας, απαγορεύεται να αναφέρεται ότι τα προϊόντα με δείκτη κάτω του 6 παρέχουν αντηλιακή προστασία, ενώ συγκεκριμένοι δείκτες θα αντιστοιχούν σε συγκεκριμένη προστασία (πχ δείκτης προστασίας 20 είναι «μεσαία προστασία», 30 «υψηλή» κοκ). Δεν πρέπει, επίσης, να αναφέρεται ο όρος «απόλυτη προστασία» (sunblock).

‘Οσον αφορά στην ελάχιστη προστασία από τη UVA ακτινοβολία, τα αντηλιακά ορίζεται ότι πρέπει να προσφέρουν ισορροπημένο σύστημα φίλτρων UVA/UVB, με τουλάχιστον 1/3 UVA προστασία. Οι εταιρείες του κλάδου -αρχής γενομένης από τις μεγάλες- έχουν ήδη συμμορφωθεί με τις νέες απαιτήσεις. ‘Οπως μας επισήμανε εκπρόσωπος μεγάλης πολυεθνικής εταιρείας, «η αλλαγή στη σήμανση αποτελεί άριστη ευκαιρία να ενημερώσουμε τους καταναλωτές, σχετικά με τις βλαβερές συνέπειες της ηλιακής ακτινοβολίας και την προστασία που παρέχουν τα σωστά επιλεγμένα προϊόντα».

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 372 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).