ΑΝΤΗΛΙΑΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ : ΣΤΡΟΦΗ ΠΡΟΣ ΤΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ

Οι ετήσιες πωλήσεις της έντονα εποχιακής αγοράς των αντηλιακών προϊόντων υπολογίζεται ότι φθάνουν περίπου τα 15 εκατ. ευρώ, ενώ επιπλέον 5 εκατ. ευρώ εκτιμάται ότι αποφέρει η τουριστική αγορά. Οι πωλήσεις των φαρμακευτικών αντηλιακών αυξήθηκαν σε αξία το 2004 κατά 47%, γεγονός που πιστοποιεί μια σημαντική τάση που δημιουργείται στη ζήτηση των προϊόντων της κατηγορίας. Πέρυσι ήταν μια μάλλον περίεργη χρονιά για τα αντηλιακά, αφού οι πωλήσεις της τουριστικής αγοράς μειώθηκαν κατά 10%, εξαιτίας της κακοκαιρίας και της διαφοροποίησης του προγράμματος των διακοπών πολλών ανθρώπων λόγω της Ολυμπιάδας.

Η εικόνα των συνολικών πωλήσεων επιδέχεται όμως και διαφορετικές ερμηνείες. Σύμφωνα με τα στοιχεία τόσο της ΑC Nielsen όσο και της IRI (βλέπε πίνακα), η αγορά κινήθηκε ανοδικά το 2004 τόσο σε όγκο όσο και σε αξία στα κανάλια διανομής για τα οποία υπάρχουν στοιχεία. Ωστόσο παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι σύμφωνα με στοιχεία scanning των πωλήσεων, που αντιπροσωπεύουν περίπου το 70% των καταστημάτων τροφίμων η αγορά σημείωσε πτώση κατά περίπου 6% σε αξία.

Η αγορά των αντηλιακών προϊόντων σε αξία υπολογίζεται ότι διαμορφώνεται σε περίπου 15 εκατ. ευρώ (στοιχεία IRI, βλέπε πίνακα), ενώ ένα επιπλέον 35% (σε αξία) εκτιμάται ότι αντιπροσωπεύουν οι πωλήσεις της τουριστικής αγοράς, οι οποίες όμως δεν μετρώνται. Οι πωλήσεις της τουριστικής αγοράς σε όγκο δεν είναι αντίστοιχες, αλλά χαμηλότερες, γεγονός που αποδίδεται στην υψηλότερη τιμή των προϊόντων της κατηγορίας στο συγκεκριμένο κανάλι. Σημαντική πάντως είναι και η στροφή των καταναλωτών προς τα φαρμακευτικά προϊόντα λόγω της μεγαλύτερης εμπιστοσύνης που εμπνέουν -χαρακτηριστικό είναι ότι, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών, οι πωλήσεις φαρμακευτικών αντηλιακών σε αξία αυξήθηκαν το 2004 κατά 47%.

Η κατηγορία των αντηλιακών, όπως είναι αναμενόμενο, παρουσιάζει εξαιρετικά υψηλή εποχικότητα, με την πλειονότητα των πωλήσεών της να πραγματοποιείται το δίμηνο Ιουνίου-Ιουλίου -τους μήνες Μάιο και Αύγουστο η συνεισφορά των πωλήσεων στο σύνολο της σεζόν είναι σαφώς μικρότερη.

Στην κατηγορία επικρατεί έντονος ανταγωνισμός, με πληθώρα μαρκών στην ευρεία και στην επιλεκτική διανομή-φαρμακεία, ενώ και η διαφημιστική δαπάνη εμφανίζεται ιδιαίτερα υψηλή, με την προοπτική να διατηρηθεί στα ίδια επίπεδα και το τρέχον έτος. Το 2004, σύμφωνα με τα στοιχεία των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην εν λόγω αγορά, η διαφημιστική δαπάνη ανήλθε σε 5 εκατ. ευρώ, μειωμένη κατά 28% έναντι του 2003 (κάτι που αποδίδεται στα σημαντικά κεφάλαια που επένδυσε η L' Oreal τη διετία 2002-2003 στο πλαίσιο του λανσαρίσματος των νέων προϊόντων της). Η διαφημιστική δαπάνη για τα αντηλιακά είναι μεγαλύτερη σε σύγκριση με οποιαδήποτε άλλη κατηγορία καλλυντικών, όχι μόνο λόγω του μεγέθους της, αλλά και της εστίασής της σε διάστημα μόλις δύο μηνών.

Έρευνες καταναλωτή το 2004 επιβεβαίωσαν την εκτίμηση ότι οι καταναλώτριες αφενός διατίθενται να δαπανούν περισσότερα χρήματα για την αντηλιακή προστασία του προσώπου τους -και ως εκ τούτου επιλέγουν προϊόντα της επιλεκτικής διανομής ή φαρμακευτικά- και αφετέρου εμπιστεύονται σε μεγάλο βαθμό τα φαρμακευτικά προϊόντα για την αντηλιακή προστασία των παιδιών (παιδικά προϊόντα). Από τα προϊόντα της ευρείας διανομής οι καταναλώτριες επιλέγουν τα λοιπά αντηλιακά προϊόντα (σώματος, περιποίηση after sun κλπ).

Συνήθης εξάλλου είναι η επιλογή αντηλιακού με υψηλό δείκτη προστασίας στην αρχή της σεζόν και στη συνέχεια με χαμηλότερο. Οι καταναλωτές νεότερης ηλικίας επιλέγουν από την αρχή του καλοκαιριού προϊόντα με χαμηλό δείκτη, ενώ οι μεγαλύτερης ηλικίας καταναλώτριες αγοράζουν αντηλιακά με υψηλότερους δείκτες, ενδιαφερόμενες για την πρόληψη των ρυτίδων που προκαλεί ο ήλιος. Προτιμώνται τα έντονα καλοκαιρινά αρώματα (πχ καρύδα κλπ) και τα spray από τους άνδρες καταναλωτές, καθώς είναι λιγότερο παχύρρευστα και απλώνονται ευκολότερα. Η πιο συνειδητοποιημένη αγορά στην κατηγορία είναι εκείνη των παιδικών αντηλιακών, η οποία αφορά κατά κανόνα προϊόντα (sunblock) με υψηλό δείκτη προστασίας. Η κατηγορία δεν χαρακτηρίζεται από υψηλή πιστότητα στη μάρκα.

Κατά μέσο όρο οι καταναλωτές αγοράζουν δύο αντηλιακά προϊόντα σώματος τον χρόνο (γάλακτωμα και λάδι), ενώ οι καταναλώτριες μία ή δύο συσκευασίες αντηλιακών προσώπου και σπανιότερα ένα προϊόν after sun. Οι περισσότεροι πάντως χρησιμοποιούν το ίδιο αντηλιακό και τον επόμενο χρόνο, ειδικά αν το έχουν προμηθευτεί στο τέλος του προηγούμενου καλοκαιριού.

Η κατηγοριοποίηση των προϊόντων της κατηγορίας ποικίλλει ανάλογα με τον τρόπο που εκτιμά τις υποκατηγορίες της η εκάστοτε εταιρεία. Το σημαντικότερο μερίδιο της κατηγορίας κατέχουν τα γαλακτώματα, που, σύμφωνα με στοιχεία κάποιων εταιρειών του χώρου, κατέχουν το 55%-60% των πωλήσεων (περιλαμβάνονται και παιδικά γαλακτώματα, spray κλπ), σύμφωνα δε με άλλες εταιρείες κατέχουν μερίδιο περίπου 35% (χωρίς να περιλαμβάνονται τα παιδικά κλπ). Τα αντηλιακά λάδια κατέχουν μερίδιο περίπου 14%-15%, ενώ τα παιδικά γαλακτώματα αρκετά υψηλό μερίδιο: σύμφωνα με τον πρώτο διαχωρισμό, κατέχουν το 15% των πωλήσεων γαλακτωμάτων, ενώ στοιχεία άλλων εταιρειών τοποθετούν το μερίδιό τους στο 22% του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας. Το μερίδιο στις κρέμες προσώπου εκτιμάται ότι ανέρχεται στο 9%, ενώ τα λοιπά προϊόντα (αφροί, self tan, after sun, αντηλιακά προϊόντα για τα μαλλιά κλπ) κατέχουν μερίδιο περίπου 13%.

Ορισμένες εταιρείες κατηγοριοποιούν τα αντηλιακά σύμφωνα με τους δείκτες προστασίας: με βάση αυτό τον διαχωρισμό, στο σύνολο των πωλήσεων, μερίδιο 28% κατέχουν τα προϊόντα με έως 6 SPF (δείκτης προστασίας), 4,3% τα προϊόντα έως 10 SPF, 29,5% έως 20 SPF, 29,5% έως 20 SPF, 26,5% έως 30 SPF και 11,7% τα προϊόντα με SPF 30+.

Στελέχη των αλυσίδων σούπερ μάρκετ επισημαίνουν ότι ο ορθότερος τρόπος τοποθέτησης των αντηλιακών είναι σε σταντ και όχι στο ράφι, προκειμένου να μην προκαλείται σύγχυση στον καταναλωτή. Εν τούτοις, η τοποθέτηση στα σταντ δεν αποτελεί κοινή “γραμμή” των λιανεμπόρων. Στέλεχος αλυσίδας επισήμανε σχετικώς ότι ανταγωνίστρια εταιρεία που το 2004 επέλεξε τη λύση του ραφιού, έχασε σημαντικές πωλήσεις. Από την πλευρά τους και οι προμηθεύτριες εταιρείες συμφωνούν με την τοποθέτηση των προϊόντων τους στα σταντς, διότι κατά την πεποίθησή τους τα προϊόντα τοποθετούνται ορθότερα, ενώ σε συνδυασμό με την κατάλληλη σήμανση (δείκτες ραφιού με οδηγίες για την καλύτερη επιλογή προϊόντος κατάλληλης αντηλιακής προστασίας κλπ) υποβοηθούνται οι πωλήσεις τους. Σημειωτέον ότι το κάθε σταντ περιέχει τα προϊόντα μόνο μιας μάρκας.

Ως αρνητικό στοιχείο της λύσης-"σταντ" είναι ότι -στην περίπτωση που τοποθετούνται σε μεγάλο αριθμό- μπορεί να προκληθεί συμφόρηση στους διαδρόμους του καταστήματος. Ως εκ τούτου, στελέχη των αλυσίδων αναφέρουν ότι καταβάλλεται προσπάθεια να μην τοποθετούνται άνω των έξι σταντς σε κάθε μεγάλο κατάστημα, με στόχο να διατίθενται από καθένα τους τα προϊόντα τουλάχιστον μίας μάρκας. Στα μικρά καταστήματα τοποθετούνται δύο σταντς το πολύ, με στόχο να εκπροσωπούνται οι δύο leader μάρκες της κατηγορίας.

Καθώς η προστασία αποτελεί το υπ’ αριθμόν ένα κριτήριο επιλογής ενός αντηλιακού προϊόντος και δεδομένου του ότι η τιμή δεν διαδραματίζει τον πρωταρχικό ρόλο στην αγορά τους, στελέχη των αλυσίδων επισημαίνουν ότι τα εκπτωτικά στίκερ δεν είναι σε θέση να συνεισφέρουν σημαντικά στην αύξηση των πωλήσεων, υποστηρίζοντας ταυτόχρονα ότι η προσφορά on-pack δώρου επηρεάζει θετικότερα τον καταναλωτή. Στον αντίποδα, στελέχη των προμηθευτριών εταιρειών επισημαίνουν ότι η προσφορά δώρου στην προσπάθεια τόνωσης των πωλήσεων δεν θα αποβεί αποδοτική, καθώς είναι ιδιαίτερα δύσκολο να προβλεφθεί ένα δώρο που να έχει μαζική απήχηση στο καταναλωτικό κοινό, σε μια κατηγορία χωρίς συγκεκριμένο target group.

Οι προμηθευτές θεωρούν ως πιο επιτυχημένη μορφή προβολής των προϊόντων τους το "ζωντανό" promotion, τις προωθήτριες, οι οποίες παρέχουν συμβουλές αναφορικά με την επιλογή του ενδεδειγμένου αντηλιακού και -σημειωτέον- προσφέρουν συνήθως και εκπτωτικό στίκερ. Η προβολή των προϊόντων της κάθε εταιρείας μέσω των προωθητριών είναι τόσο διαδεδομένη και μάλιστα εστιασμένη σε περιορισμένο χρονικό διάστημα, ώστε πολύ συχνά στο ίδιο κατάστημα συμπίπτουν 7-8 προωθήτριες-εκπρόσωποι διαφορετικών εταιρειών. Η απάντηση ορισμένων αλυσίδων είναι η λύση της μίας προωθήτριας για να αποφεύγεται ο εκνευρισμός των καταναλωτών λόγω του συνωστισμού, λύση την οποία οι προμηθεύτριες εταιρείες θεωρούν “δίκοπο μαχαίρι”, αφού, αναλόγως με το πόσο καλές είναι οι σχέσεις τους με την εκάστοτε αλυσίδα, κάτι τέτοιο ενδεχομένως να οδηγεί σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων της υπό προβολή μάρκας και σε “αποκλεισμό” των υπολοίπων σε περίοδο υψηλής εποχικότητας.

Πίνακας 1: Πωλήσεις αντηλιακών από το σύνολο των καταστημάτων

Πηγή: INFORMATION RESOURCES HELLAS

Πηγή: AC NIELSEN