Αντηλιακά προϊόντα: Νέα προϊόντα τονώνουν τις πωλήσεις

Έντονη κινητικότητα χαρακτηρίζει την αγορά των αντηλιακών προϊόντων ευρείας διανομής, καθώς οι εταιρείες του κλάδου, στην προσπάθειά τους να αντισταθμίσουν τη στασιμότητα των πωλήσεων σε όγκο, λανσάρουν νέα προϊόντα ή επαναλανσάρουν τις ήδη υπάρχουσες σειρές. Την περασμένη σεζόν, οι πωλήσεις της κατηγορίας σε αξία σημείωσαν άνοδο, της τάξης του 9%, γεγονός που αποδίδεται στο γεγονός ότι τα νέα λανσαρίσματα ή τα επαναλανσάρισμα διατίθενται πλέον σε πιο υψηλές τιμές.

Πέρσι επαναλανσαρίστηκαν τα αντηλιακά προϊόντα Hawaiian Tropic, κι αυτό οδήγησε σε άνοδο συνολικά την υποκατηγορία των αντηλιακών λαδιών. Η Nivea, από την πλευρά της, λανσάρισε το προϊόν Invisible protection spray με τρεις κωδικούς για το σώμα, που επηρέασε θετικά την υποκατηγορία των αντηλιακών με σπρέι.

Κινητικότητα αναμένεται και φέτος στην κατηγορία. Ειδικότερα, η Nivea αναμένεται να επαναλανσάρει συνολικά τη σειρά Nivea sun, με στόχο την ανανέωση της εικόνας της μάρκας. Παράλληλα, θα προχωρήσει σε δύο νέα λανσαρίσματα: το αντηλιακό γαλάκτωμα για το σώμα Nivea sun protect and bronze, για πιο γρήγορο μαύρισμα και προστασία, και την αντηλιακή κρέμα προσώπου Nivea light feeling, με ελαφριά σύνθεση, ώστε να απορροφάται άμεσα.

Καταναλωτικές τάσεις
Η πόλωση των καταναλωτών σε δύο άκρα είναι το κύριο χαρακτηριστικό της κατηγορίας των αντηλιακών προϊόντων. Αφενός, μια μερίδα των καταναλωτών επιδιώκει να μαυρίσει άμεσα, με αποτέλεσμα να επιλέγει αντηλιακά προϊόντα με πολύ μικρό ή και μηδενικό δείκτη προστασίας. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρείας του κλάδου, με βάση μετρήσεις της IRI Hellas, το συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς κατέχει μερίδιο πωλήσεων ύψους περίπου 41% σε όγκο, όμως η ανάπτυξή του δεν είναι τόσο δυναμική, καθώς υποχώρησε κατά 2% το 2009, σε σχέση με την αμέσως προηγούμενη χρονιά.

Στον αντίποδα, σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, υπάρχουν οι καταναλωτές που επιλέγουν προϊόντα υψηλής προστασίας, καθώς η ανησυχία τους για τις βλαβερές επιπτώσεις της ηλιακής ακτινοβολίας υπερτερεί της επιθυμίας τους για μαύρισμα.

Οι δύο βασικές αυτές τάσεις προκύπτουν και από καταναλωτική έρευνα που διεξήγαγε η Nivea στην ελληνική αγορά το 2007. Ειδικότερα, οι πιο νέοι καταναλωτές επιδιώκουν το άμεσο μαύρισμα, ενώ πιο προβληματισμένοι εμφανίζονται οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές, οι οποίοι επιλέγουν προϊόντα με υψηλό δείκτη προστασίας. Από την ίδια έρευνα αναδείχθηκε η επιθυμία μερίδας των καταναλωτών για ένα προϊόν που θα προσφέρει προστασία αλλά και γρήγορο μαύρισμα. Με βάση το συγκεκριμένο συμπέρασμα, η Nivea προχώρησε στη δημιουργία του Nivea sun protect and bronze που θα λανσάρει φέτος.

Μια ακόμη τάση, όσον αφορά στη σύνθεση του αντηλιακού, είναι η προτίμηση των καταναλωτών σε μη λιπαρά προϊόντα, που να απορροφώνται εύκολα.

Παράλληλα, προτιμώνται τα γαλακτώματα σε σπρέι, που παρουσιάζουν άνοδο τα τελευταία χρόνια και συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον των εταιρειών. Τα προϊόντα αυτά επιλέγονται τόσο από άνδρες όσο και από γυναίκες. Μάλιστα, όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, τα μη λιπαρά και εύκολα στη χρήση αντηλιακά προϊόντα στάθηκαν αιτία για την αύξηση της διείσδυσης της κατηγορίας μεταξύ των ανδρών.

Οι συγκεκριμένες τάσεις αναμένεται να επηρεάσουν την πορεία των πωλήσεων και τη φετινή σεζόν. Παράλληλα, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι η πορεία του τουρισμού στη χώρα μας θα είναι σημαντικό βαρόμετρο για τις πωλήσεις στην κατηγορία.

Πωλήσεις ανά κανάλι διανομής
Η τουριστική αγορά κατέχει σημαντικό κομμάτι στις συνολικές πωλήσεις των αντηλιακών ευρείας διανομής. Σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς, το σύνολο των πωλήσεων αντηλιακών προϊόντων ευρείας διανομής, αν συμπεριληφθεί και η τουριστική αγορά, διαμορφώνεται σε περίπου 38,6 εκατ. ευρώ.

Σύμφωνα με τις ίδιες εκτιμήσεις, το μερίδιο της τουριστικής αγοράς διαμορφώνεται σε 40%, ενώ των σούπερ μάρκετ σε 60%. Σύμφωνα με άλλες εκτιμήσεις, αν συμπεριληφθεί και το μερίδιο που κατέχουν τα καταστήματα καλλυντικών, τα σούπερ μάρκετ κατέχουν 60%, η τουριστική αγορά 30%, ενώ τα καταστήματα καλλυντικών 10%.

Προωθητικές ενέργειες
Η συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης μερίδας των ελληνικών νοικοκυριών δεν έχει γίνει ιδιαίτερα αισθητή στη συγκεκριμένη κατηγορία, εκτιμούν παράγοντες της αγοράς. Όπως επισημαίνουν, το αντηλιακό είναι ένα προϊόν που αγοράζεται μια ή δύο φορές τον χρόνο, οπότε το έξοδο δεν είναι ιδιαίτερα μεγάλο.

Παράλληλα, επειδή τοποθετείται απευθείας στην επιδερμίδα του προσώπου και του σώματος, οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι γυναίκες, δεν εμπιστεύονται προϊόντα που δεν είναι επώνυμα. Στη συγκεκριμένη κατηγορία η παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι για τους παραπάνω λόγους πολύ περιορισμένη.

Ωστόσο, στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο επισημαίνουν ότι και στη συγκεκριμένη κατηγορία σχεδιάζονται προωθητικές ενέργειες, προκειμένου το προϊόν να γίνει πιο ελκυστικό στο ράφι. Οι εταιρείες επιδιώκουν την τοποθέτηση των προϊόντων τους σε επιπλέον stand, ανάλογα με το μέγεθος του καταστήματος, ενώ, σε συνεργασία με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ και τα καταστήματα καλλυντικών, προσφέρουν έκπτωση σε συγκεκριμένες μάρκες προϊόντων σε επιλεγμένες ημέρες.

Ποικίλα κριτήρια υποκατηγοριοποίησης
Τα κριτήρια, βάσει των οποίων διαφοροποιεί η κάθε εταιρεία τα αντηλιακά σε υποκατηγορίες, ποικίλλουν, ανάλογα με το είδος των προϊόντων που διαθέτει στην αγορά. Για άλλες εταιρείες το κριτήριο υποκατηγοριοποίησης αφορά στη σύνθεση του προϊόντος (πχ γαλάκτωμα, λάδι κλπ), ενώ για άλλες λαμβάνονται υπόψη κι άλλα στοιχεία, όπως η συσκευασία (πχ σπρέι).

Σύμφωνα με στοιχεία μεγάλης εταιρείας αντηλιακών προϊόντων, τα μερίδια των υποκατηγοριών αντηλιακών προϊόντων σε αξία διαμορφώθηκαν ως εξής: γαλακτώματα 61% (άνοδος 4%), λάδια 23% (άνοδος 10%), after sun 4% (άνοδος 8%) και κρέμες προσώπου 7,2% (πτώση 3%). Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, οι πωλήσεις των προϊόντων self tan υποχώρησαν κατά 48%. Στην ίδια κατηγοριοποίηση περιλαμβάνεται και το προϊόν προστασίας από τον ήλιο για τα μαλλιά που διαθέτει μόνο η Carroten στην αγορά: οι πωλήσεις του συγκεκριμένου προϊόντος ενισχύθηκαν την περασμένη σεζόν κατά 10%, με αποτέλεσμα να αποσπάσει μερίδιο 0,5% στο σύνολο των πωλήσεων.

Σύμφωνα με κατηγοριοποίηση άλλης μεγάλης εταιρείας του κλάδου, το μεγαλύτερο μερίδιο στις πωλήσεις αντηλιακών προϊόντων κατέχουν τα γαλακτώματα για ενήλικες, οι πωλήσεις των οποίων παρέμειναν σταθερές την προηγούμενη σεζόν. Οι πωλήσεις της υποκατηγορίας των αντηλιακών σε σπρέι ενισχύθηκαν κατά 7%, άνοδος που αποδίδεται στα νέα λανσαρίσματα. Άνοδο παρουσίασαν και οι πωλήσεις αντηλιακών λαδιών που αυξήθηκαν κατά 12% (αυξήσεις σε αξία). Οι υπόλοιπες υποκατηγορίες, όπως τις ορίζει η συγκεκριμένη εταιρεία, δηλαδή βρεφικά αντηλιακά (έως 3 ετών), παιδικά προϊόντα (3-12 ετών), after sun προϊόντα και αντηλιακές κρέμες προσώπου, σημείωσαν πτώση.