ΑΝΤΗΛΙΑΚΑ : ΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΑΓΚΑΛΙΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΕΣ

Μια αγορά ζωντανή και εξαιρετικά ευαίσθητη σε νέες τάσεις και καινοτομίες είναι η αγορά των αντηλιακών. Το γεγονός αυτό αποδεικνύεται από τις αυξητικές πωλήσεις των αντηλιακών σε μορφή σπρέι και των αντηλιακών κρεμών προσώπου, αλλά και γενικότερα από την άμεση αποδοχή που έχουν όλα τα νέα προϊόντα που λανσάρονται κάθε χρόνο. Αντίθετα, δεν έχουν μεγάλη ανταπόκριση στους Έλληνες καταναλωτές προϊόντα όπως τα self tanning (για μαύρισμα χωρίς ήλιο), τα after sun (περιποίηση μετά την ηλιοθεραπεία) και τα αντηλιακά για σπορ.

Το 2002 το μερίδιο των πωλήσεων σε όγκο των αντηλιακών σε μορφή ζελ και σπρέι αυξήθηκε κατά 15% έναντι 12,9% το 2001, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν τις πρακτικές συσκευασίες. Την ίδια περίοδο, το μερίδιο των αντηλιακών προσώπου ανήλθε σε 16,9% έναντι 14,5% το 2001 (στοιχεία IRI, βλ. πίνακα). Το μερίδιο των self tanning προϊόντων αυξήθηκε το 2002 σε 0,8% από 0,6% το 2001 ενώ των αντηλιακών για σπορ αυξήθηκε σε 0,9% το 2002 από 1,2% το 2001. Σχεδόν σταθερό παραμένει το μερίδιο των προϊόντων after sun, που ανήλθε σε 5,2% το 2002 έναντι 5,1% το 2001.

Με βάση τις καταναλωτικές τάσεις που παρατηρούνται στην κατηγορία, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι μεταφέρονται στον χώρο της λιανικής οι τάσεις της επιλεκτικής διανομής. Αυτό εξηγεί και τη στροφή των καταναλωτών σε αντηλιακά προϊόντα με καλλυντικές ιδιότητες, με αποτέλεσμα να λανσάρονται όλο και περισσότερες μάρκες οι οποίες, πέραν της προστασίας από την ηλιακή ακτινοβολία που προσφέρουν, έχουν και καλλυντικές ιδιότητες (σύσφιξη, πρόληψη ρυτίδων κτλ).

Οι καταναλωτές επιλέγουν ποιοτικά προϊόντα από αναγνωρισμένες εταιρείες και (εκτός από τον δείκτη προστασίας) αναζητούν χαρακτηριστικά που να ταιριάζουν στον τύπο τους, να είναι αδιάβροχα στο νερό και στον ιδρώτα, υποαλλεργικά και δερματολογικά ελεγμένα.

Οι εταιρείες διαμορφώνουν τις τιμές τους σε σχέση με την ανταγωνιστικότητα και τους λοιπούς οικονομικούς παράγοντες (price elasticity, πληθωρισμός κτλ). Για φέτος οι περισσότερες έχουν προγραμματίσει αυξήσεις τιμών κάτω από τα επίπεδα του πληθωρισμού.

Η αγορά των αντηλιακών είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική, προσελκύει συνεχώς νέους παίκτες και ο ανταγωνισμός διαφοροποιείται από χρόνο σε χρόνο. Δεδομένης της εποχικότητάς της, η καλοκαιρινή περίοδος συγκεντρώνει όλες τις ενέργειες τόσο σε below the line όσο και σε above the line επίπεδο. Οι προωθήσεις στα σούπερ μάρκετ είναι ιδιαίτερα έντονες και περιλαμβάνουν κατά κύριο λόγο προγράμματα «ζωντανών» προωθήσεων, εκπτώσεις μέσω κουπονιών και δώρα με την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων.

Κύριο μέλημα των εταιρειών σε ό,τι αφορά τη διάταξη των προϊόντων τους στο ράφι είναι να μην μπερδεύεται ο καταναλωτής με τους δείκτες προστασίας, καθώς και να διαχωρίζεται ξεκάθαρα η κάθε υποκατηγορία αντηλιακών. Χαρακτηριστικά, η WELLA HELLAS επέλεξε τη στρατηγική της κατηγοριοποίησης των προϊόντων της με βάση τη χρωματική διάκρισή τους. Η στρατηγική αυτή στηρίχθηκε σε έρευνα αγοράς της SCHERING-PLOUGH, ιδιοκτήτριας εταιρείας του brand name Coppertone, με την οποία εντοπίστηκαν τα χρώματα που αντιστοιχούν σε διαφορετικούς τύπους καλλυντικών, σύμφωνα με τις αυθόρμητες κρίσεις των καταναλωτών. Έτσι για τα παιδικά προϊόντα επιλέχθηκε το πράσινο χρώμα, για τα γαλακτώματα το πορτοκαλί και για τα αντηλιακά λάδια το καφέ.

Η BEIERSDORF Hellas διαθέτει τα αντηλιακά προϊόντα Nivea Sun, κυρίαρχη μάρκα στην ελληνική και την ευρωπαϊκή αγορά και τα Sea O’ Sun. Κάθε χρόνο στοχεύει στην ανανέωση της γκάμας και στην παρουσίαση νέων μοναδικών και καινοτόμων προϊόντων της Nivea Sun. Στο πλαίσιο αυτό θα ενισχύσει φέτος σημαντικά την γκάμα των προϊόντων με πέντε νέους κωδικούς στις κατηγορίες των lotion, kids, after sun και tanning. Επίσης θα επαναλανσάρει σχεδόν το σύνολο των συσκευασιών, ενώ τα περισσότερα αντηλιακά Nivea Sun θα κυκλοφορήσουν με νέα σύνθεση.

Η WELLA HELLAS διαθέτει στην αγορά τα αντηλιακά προϊόντα Coppertone, σειρά με καινοτόμα χαρακτηριστικά (όπως το παιδικό μπλε spray με χρώμα για απόλυτη κάλυψη της παιδικής επιδερμίδας/ αδιάβροχο για 6 ώρες). Η εταιρεία, αναλαμβάνοντας το Coppertone το 2002, ανανέωσε πλήρως τη συλλογή και τη φόρμουλα των προϊόντων και το design της συσκευασίας τους, ενώ τα κατηγοριοποίησε με χρωματικούς κωδικούς.

Φέτος η WELLA HELLAS εμπλουτίζει τη σειρά Coppertone με νέα προϊόντα άριστης ποιότητας, που σχεδιάστηκαν με βάση συμπεράσματα από έρευνες, ώστε να καλύπτονται οι ανάγκες των καταναλωτών. Ειδικότερα λανσάρει:

• Κρέμα Προσώπου με SPF 30
• Self Tan
• Παιδικό Γαλάκτωμα σε μπουκάλι με SPF 30
• Liquid spray ανθεκτικό στον ιδρώτα με SPF 10
• Tropical water με SPF 10

Η ΓΡ. ΣΑΡΑΝΤΗΣ διαθέτει πλήρη γκάμα αντηλιακών (πρόσωπο-σώμα-after sun) με την επωνυμία Carroten. Το 2003 το Carroten δεν θα παρουσιάσει προϊοντικά νέα. Φέτος στο επίκεντρο των προωθητικών ενεργειών θα βρίσκεται το αντηλιακό που λανσαρίστηκε πέρυσι: το Carroten Multi SPF 2-30, το οποίο αποτελεί ένα πρωτοποριακό καινοτόμο προϊόν, με ρυθμιζόμενο δείκτη προστασίας και πρωτοποριακή συσκευασία, που δίνει τη δυνατότητα στον χρήστη να επιλέξει εκείνος τον δείκτη προστασίας ανάλογα με τις ανάγκες του.

Στην κατηγορία των αντηλιακών η JOHNSON & JOHNSON διαθέτει δύο σειρές αντηλιακών: τη σειρά Piz Buin για τέλειο μαύρισμα και τη σειρά Johnson’s Suncare για ασφαλή προστασία.

Το Piz Buin –το πρώτο αντηλιακό προϊόν στο κόσμο– επαναλανσάρεται μέσα στο 2003, προσφέροντας νέα καινοτόμα προϊόντα με αποδειγμένες επιδόσεις. Ειδικότερα, λανσάρει τέσσερις νέες σειρές προϊόντων:

α) In Sun Λοσιόν & Σπρέι, β) Bronze, με το συστατικό Melitane (τεχνολογία που έχει πατενταριστεί από την εταιρεία), γ) Allergy, για την πρόληψη των ηλιακών αλλεργιών, δ) After Sun, που προσφέρει αναζωογόνηση και φροντίδα.

Τα νέα αντηλιακά Piz Buin έχουν σχεδιαστεί ώστε να προσφέρουν φωτοσταθερή προστασία, ευρεία UVA/UVB προστασία και βιταμίνη E, που προλαμβάνει την πρόωρη γήρανση του δέρματος. Τα αντηλιακά Johnson’s Suncare διαθέτουν πλήρη σειρά από κρέμες, γαλακτώματα και σπρέι και καλύπτουν τις ανάγκες όλης της οικογένειας.

Για ενήλικες: Με δείκτες προστασίας από 4 έως 30. Σε λοσιόν και σπρέι για το σώμα και κρέμες για το πρόσωπο.

Για μωρά: Σε γαλάκτωμα και κρέμα με δείκτη προστασίας 40. Απαραίτητα για τις ευαίσθητες επιδερμίδες των μωρών.

Για παιδιά: Σε γαλακτώματα και σπρέι με δείκτη προστασίας 15, 35 και 20 αντίστοιχα. Για μετά τον ήλιο: Σε γαλάκτωμα και σπρέι.

Πηγή: Information Resources Hellas

Πηγή: Information Resources Hellas

Πηγή: Information Resources Hellas

Πηγή: AC Nielsen Retail Audit

Κατά περίπου 10% σε όγκο και 6,7% σε αξία μειώθηκαν οι πωλήσεις της κατηγορίας αντηλιακών το 2002 έναντι του 2001, σύμφωνα με στοιχεία της ΙRI. Την ίδια περίοδο όμως αυξήθηκαν οι πωλήσεις της κατηγορίας κατά 11,1% σε αξία και 8,4% σε όγκο στα σούπερ μάρκετ, τα οποία διεύρυναν το μερίδιό τους (στοιχεία AC NIELSEN).

Σύμφωνα με τα συμπεράσματα μίας πανευρωπαϊκής έρευνας που έγινε για τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, οι καταναλωτές αγοράζουν το πρώτο αντηλιακό που χρησιμοποιούν, στον τόπο διαμονής τους και το δεύτερο στον τόπο των διακοπών τους. Με αυτό το δεδομένο, οι εταιρείες φροντίζουν να καλύπτουν σε μεγάλο βαθμό και τα εποχιακά/τουριστικά σημεία πώλησης. Στοιχεία για την τουριστική αγορά δεν είναι διαθέσιμα (τα στοιχεία που περιλαμβάνονται στους παραπάνω πίνακες αφορούν σημεία πώλησης της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτης), αλλά σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των εταιρειών, το μερίδιό της ξεπερνά το 37% σε όγκο και αξία. Η τουριστική αγορά περιλαμβάνει τα χιλιάδες τουριστικά καταστήματα σε όλα τα νησιά και τα παραθαλάσσια θέρετρα.

Tο 2002 το μερίδιο των σούπερ μάρκετ ανήλθε σε 52,7% έναντι 49,2% το 2001, ενώ το μερίδιο των φαρμακείων και καταστημάτων καλλυντικών μειώθηκε σε 45,7% έναντι 48,4% το 2001. Την ίδια περίοδο το μερίδιο των μικρών σημείων πώλησης μειώθηκε σε 1,6% έναντι 2,4% το 2001 (στοιχεία IRI, βλ. πίνακα).