Η οικονομική κρίση έγινε αισθητή και στην κατηγορία των αντηλιακών, παρά το γεγονός ότι ορισμένες μάρκες δεν απώλεσαν τα μερίδιά τους. Το μαρτυρούν η μείωση του χρόνου των διακοπών, η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς κι ο «πόλεμος» των προσφορών στο ράφι. Τα αντηλιακά ιδιωτικής ετικέτας αρχίζουν να ενδιαφέρουν τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, αν και στη συγκεκριμένη κατηγορία το μερίδιό τους είναι ισχνό, αφού για την ώρα ελάχιστες αλυσίδες τα διαθέτουν.

Όπως τονίζει χαρακτηριστικά στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, που αναζητά προμηθευτή προκειμένου να τοποθετήσει στα ράφια της αντηλιακά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, «μπορεί μεν να υπάρχει η αντίληψη ότι ο καταναλωτής δεν θα εμπιστευόταν ποτέ αντηλιακά PL, ωστόσο πιστεύουμε ότι αν το αντηλιακό φέρει την υπογραφή μιας μεγάλης αλυσίδας και έχει όλα τα εχέγγυα ποιότητας, τότε ο καταναλωτής θα το δοκιμάσει, εφόσον το δέλεαρ είναι η πιο ελκυστική τιμή».

Αναφερόμενος, μάλιστα, στο παράδειγμα της Lidl, η οποία διέθεσε πέρυσι αντηλιακά προϊόντα PL, τόνισε: «Αν και δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις του συγκεκριμένου προϊόντος στη Lidl πήγαν πολύ ικανοποιητικά, ιδιαίτερα αν ληφθεί υπόψη ότι η τιμή του ήταν κατά περίπου 60%-70% χαμηλότερη από τα επώνυμα αντηλιακά».

Η κρίση χτύπησε
Η οικονομική κρίση έχει γίνει αισθητή και στην κατηγορία των αντηλιακών, παρά το γεγονός ότι ορισμένες μάρκες με ισχυρή παρουσία στην αγορά δεν απώλεσαν τα μερίδιά τους. Το αντηλιακό είναι συνώνυμο των διακοπών και της διασκέδασης. Έτσι, πολλοί ήταν πέρυσι οι καταναλωτές που αγόρασαν λιγότερα αντηλιακά, καθώς υποχρεώθηκαν να μειώσουν τις ημέρες των διακοπών τους.

Κάτι αντίστοιχο αναμένεται ότι θα συμβεί και φέτος. Μάλιστα, σύμφωνα με καταναλωτικές έρευνες, ενώ στο παρελθόν ο καταναλωτής αγόραζε στη διάρκεια του καλοκαιριού τουλάχιστον δύο αντηλιακά -το ένα υψηλής προστασίας, για τις πρώτες ημέρες των διακοπών, και το άλλο χαμηλής προστασίας, για το μαύρισμα της επιδερμίδας όταν πια το δέρμα έχει συνηθίσει την έκθεση στον ήλιο- πλέον πολλοί προτιμούν να αγοράσουν μόνο ένα προϊόν και να καλύπτουν με αυτό όλες τις ανάγκες ταυτόχρονα, μαυρίσματος και αντηλιακής προστασίας.

Όπως προκύπτει από τις ίδιες έρευνες, όταν περισσεύει αντηλιακό από τις χρήσεις της προηγούμενης χρονιάς, ο καταναλωτής τώρα το χρησιμοποιεί μέχρι το τέλος του και στη νέα σεζόν, παρά τις επισημάνσεις των ειδικών ότι, αν ανοιχτεί το προϊόν η αντηλιακή προστασία που προσφέρει μειώνεται σημαντικά στη διάρκεια του έτους.

Στον αντίποδα, ωστόσο, στέλεχος μεγάλης εταιρείας του χώρου επισημαίνει ότι το αντηλιακό είναι ένα απαραίτητο προϊόν, που ο καταναλωτής το χρησιμοποιεί ακόμη κι εκτός διακοπών. «Πρόκειται ασφαλώς για ένα καλλυντικό προϊόν, αλλά καλύπτει σαφείς ανάγκες, καθώς εκτός από το ότι μαύρισμα πάντα παραμένει στη μόδα, η αντηλιακή προστασία δεν είναι απλώς επιθυμία, αλλά ανάγκη. Αυτά, σε συνδυασμό με την προσιτή τιμή του, ακόμη και σε συνθήκες μείωσης του καταναλωτικού εισοδήματος, οδηγούν στο συμπέρασμα ότι παρά τις όποιες ανακατατάξεις, η κατηγορία θα παραμείνει σημαντική», επισημαίνει.


Πτώση πωλήσεων το 2010
Το 2010 οι πωλήσεις της κατηγορίας κινήθηκαν πτωτικά. Σύμφωνα με μετρήσεις της AC Nielsen (βλ. πίνακα), υποχώρησαν κατά 3,3% σε όγκο και κατά 1,2% σε αξία. Κατά τις μετρήσεις της Information Resources Hellas για το ίδιο διάστημα, οι πωλήσεις υποχώρησαν κατά 5,7% σε όγκο και κατά 3,8% σε αξία.

Η σεζόν πέρυσι δεν ξεκίνησε καλά, καθώς ο καιρός ήταν ιδιαίτερα βροχερός τόσο τον Μάιο όσο και τον Ιούνιο, βυθίζοντας τις πωλήσεις γενικά των προϊοντικών κατηγοριών, που επηρεάζονται άμεσα από τις καιρικές συνθήκες, όπως τα αντηλιακά. «Ήταν το πιο δύσκολο δίμηνο, αφού κάθε σαββατοκύριακο, όταν δηλαδή ο κόσμος είχε το χρόνο να πάει για μπάνιο, έβρεχε», λέει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του χώρου.

 Πίνακας 1: Πωλήσεις αντηλιακών σε όγκο (σε λίτρα)

  Κατηγορία  12μηνο έως Δεκέμβριο 2009  12μηνο έως Δεκέμβριο 2010  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας  4.463  1.649  -63,1%
 Σύνολο  175.038  169.178  -3,3%
 Σημείωση: Καταστήματα τροφίμων (εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη) άνω των 400 τμ σε ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησο και Κρήτη.

 Πηγή: Nielsen ScanTrack

 Πίνακας 2: Πωλήσεις αντηλιακών σε αξία (σε χιλ. ευρώ)

 Κατηγορία  12μηνο έως Δεκέμβριο 2009  12μηνο έως Δεκέμβριο 2010  Ποσοστιαία μεταβολή (%)
 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας  95,6  33,7  -64,3%
 Σύνολο  10.439,0  10.311,0  -1,2%
 Σημείωση: Καταστήματα τροφίμων (εξαιρουμένου του Σκλαβενίτη) άνω των 400 τμ σε ηπειρωτική Ελλάδα, Πελοπόννησο και Κρήτη

 Πηγή: Nielsen ScanTrack

Έτσι, οι πωλήσεις παρουσίασαν κάθετη πτώση της τάξης του 40%, σε όγκο αλλά και σε αξία. Πάντως, η κατηγορία αναπλήρωσε το χαμένο έδαφος πολύ σύντομα, οπότε στο τέλος της σεζόν έκλεισε με πολύ μικρές απώλειες, πράγμα που δείχνει, σύμφωνα με άλλο στέλεχος εταιρείας του χώρου, ότι «η κατηγορία είναι υγιής».

Συγκρατημένη αισιοδοξία διακατέχει τα στελέχη εταιρειών του κλάδου, σχετικά με την επίδραση που θα έχει στις πωλήσεις της κατηγορίας η αναμενόμενη φέτος αύξηση του διεθνούς τουρισμού στην Ελλάδα. «Ενδεχόμενα οφέλη θα υπάρξουν μόνο για τις μάρκες πολυεθνικών εταιρειών, που είναι γνωστές στον αλλοδαπό καταναλωτή», σημειώνει στέλεχος εταιρείας αντηλιακών.

Ωστόσο, όπως λέει, «ακόμη και αν τα αποτελέσματα για τον τουρισμό είναι θετικά, δεν είναι σίγουρο ότι θα αυξηθούν οι πωλήσεις των αντηλιακών, αφού ιδιαίτερα αρνητικά τις επηρεάζουν οι εξαιρετικά υψηλές τιμές των σημείων πώλησης της τουριστικής αγοράς».

Πώς κινήθηκαν οι υποκατηγορίες
Τα αντηλιακά λάδια ήταν η μόνη υποκατηγορία που δεν παρουσίασε πτώση το 2010. Όλες οι άλλες κινήθηκαν πτωτικά. Ανοδικά κινήθηκαν και τα γαλακτώματα με υψηλό δείκτη προστασίας. Όσον αφορά στα προϊόντα που προσφέρουν αντηλιακή προστασία, τα πιο δημοφιλή είναι εκείνα με δείκτη 30. Ωστόσο, οι πρώτοι σε πωλήσεις κωδικοί είναι τα προϊόντα χαμηλού δείκτη προστασίας, που ευνοούν το μαύρισμα. Όπως σημειώνει στέλεχος εταιρείας με σημαντικές πωλήσεις στην κατηγορία, οι 6 στους 10 κωδικούς που πωλούνται, αφορούν σε προϊόντα μαυρίσματος.

Σύμφωνα με στοιχεία εταιρείας του κλάδου, αν συνυπολογιστούν τα προϊόντα αυτο-μαυρίσματος (self tan) και τα προϊόντα για μετά τον ήλιο (after sun), το μεγαλύτερο μερίδιο κατέχουν τα αντηλιακά γαλακτώματα, περίπου 70%, ενώ ακολουθούν τα αντηλιακά λάδια με 24%. Τα προϊόντα self tan έχουν πολύ μικρό μερίδιο της τάξης του 1%, ενώ το μερίδιο των after sun ανέρχεται σε 5%. Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, το 2010 υποχώρησαν οι πωλήσεις των γαλακτωμάτων κατά 7%, ενώ αντίθετα τα αντηλιακά λάδια ενισχύθηκαν κατά 7%.

Πτώση παρουσιάζουν και οι κρέμες προσώπου, καθώς και τα βρεφικά και παιδικά αντηλιακά. Ειδικότερα, σύμφωνα με εκτιμήσεις άλλης μεγάλης εταιρείας, οι πωλήσεις αντηλιακών κρεμών προσώπου υποχώρησαν κατά 20%, υποχώρηση που αποδίδεται στην ακριβότερη τιμή των συγκεκριμένων προϊόντων συγκριτικά με τα αντηλιακά σώματος.


Το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ
Το μεγαλύτερο μερίδιο της κατηγορίας αντηλιακών εκτιμάται ότι πραγματοποιείται από τα σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, υπολογίζεται ότι το 60% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τα καταστήματα σούπερ μάρκετ, ενώ το υπόλοιπο 40% πραγματοποιείται από άλλα σημεία πώλησης, όπως τα καταστήματα καλλυντικών.

Πάντως, σύμφωνα με παρατήρηση στελέχους μεγάλης εταιρείας του χώρου, αν συνυπολογιστούν οι πωλήσεις της τουριστικής αγοράς, τότε το μερίδιο των σούπερ μάρκετ διαμορφώνεται γύρω στο 40%, ενώ το υπόλοιπο 60% αφορά πωλήσεις των μικρών σημείων πώλησης, των καταστημάτων καλλυντικών και των καταστημάτων της τουριστικής αγοράς.

Καταιγισμός προσφορών
Καταιγιστικές πέρυσι ήταν οι προσφορές στο ράφι, κάτι που αναμένεται ότι θα συνεχιστεί και φέτος με τους ίδιους, αν όχι με πιο έντονους ρυθμούς. Οι εκπτώσεις τιμών διαμορφώθηκαν από 20%-30% ακόμη και ως 50%. Οι προσφορές περιελάμβαναν πακέτα δώρων (την προσφορά πχ ενός after sun προϊόντος με την αγορά ενός αντηλιακού), καθώς και παροχή κουπονιών. Επίσης, πολλές εταιρείες συμμετείχαν στις προωθητικές ενέργειες των λιανεμπορικών αλυσίδων για τους κατόχους των καρτών πιστότητας.

Οι έντονες προωθητικές ενέργειες γεννούν προβληματισμό για την πορεία των πωλήσεων σε αξία. «Η παροχή έκπτωσης της τάξης του 30%-40% “πονάει” την κατηγορία», σημειώνει στέλεχος μεγάλης αλυσίδας, που εκφράζει την ανησυχία του ότι οι πωλήσεις σε αξία σταδιακά φθίνουν. Από την άλλη πλευρά, στέλεχος μεγάλης προμηθεύτριας εταιρείας τονίζει ότι το μερίδιό της αυξήθηκε σε αξία, παρά τις συνεχείς προσφορές.

Η τοποθέτηση στο ράφι
Η τοποθέτηση των αντηλιακών προϊόντων στο σούπερ μάρκετ εξαρτάται από τους στόχους κάθε αλυσίδας και από το μέγεθος του καταστήματος. Στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ τονίζει ότι στη συγκεκριμένη κατηγορία δεν συνιστάται η τοποθέτηση των προϊόντων στο ράφι, αλλά σε stand, όπου τα προϊόντα τοποθετούνται ανά μάρκα, ώστε ο καταναλωτής να βρίσκει όλη την γκάμα της εταιρείας προτίμησής του και να επιλέγει ανάλογα με τις ανάγκες του. Άλλες αλυσίδες επιλέγουν να τοποθετούν τα αντηλιακά σε ράφια που γειτονεύουν με τα καλλυντικά ή τα προϊόντα περιποίησης σώματος.

Σε κάθε περίπτωση, ο υπ’ αριθμόν ένας σε πωλήσεις κωδικός αντηλιακού τοποθετείται στο ύψος των ματιών, ώστε ο καταναλωτής να τον εντοπίζει ευκολότερα. Στην περίπτωση τοποθέτησης stand, όταν το μέγεθος ενός καταστήματος δεν επιτρέπει τα πολλά stands, τοποθετούνται μόνο δύο, με τα προϊόντα των δύο πρώτων σε πωλήσεις εταιρειών.

Οδηγίες της ΕΕ
Μόνο τα αντηλιακά που φέρουν τις ενδείξεις UVA και UVB εγγυώνται την προστασία των καταναλωτών από την υπεριώδη ακτινοβολία, σύμφωνα με οδηγίες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Οι ακτίνες UVB ευθύνονται για τα εγκαύματα από τον ήλιο, ενώ οι UVA προκαλούν πρόωρη γήρανση του δέρματος και βλάβες στο ανοσοποιητικό σύστημα.

Η Κομισιόν έχει επισημάνει, επίσης, ότι ορισμένα αντηλιακά φέρουν παραπλανητικές ενδείξεις όπως «ολική προστασία», ή «100% προστασία από τον ήλιο», συνιστώντας στους καταναλωτές να μην τα χρησιμοποιούν. Σύμφωνα με τις κοινοτικές οδηγίες, οι καταναλωτές πρέπει να προτιμούν τα αντηλιακά που προστατεύουν και από τους δύο τύπους ακτινοβολίας και να βεβαιώνονται ότι φέρουν την ένδειξη SPF, που είναι ο δείκτης προστασίας από τον ήλιο.

Ως αντηλιακά χαμηλής προστασίας θεωρούνται τα αντηλιακά με δείκτη προστασίας από 5 έως 10, ως μέτριας προστασίας με δείκτη από 15 έως 25, υψηλής με δείκτη από 30 έως 50 και ως πολύ υψηλής προστασίας με δείκτη 50+.