Μια εταιρεία, συνεργαζόμενη με έναν αγροτικό συνεταιρισμό, έχει καταφέρει να δώσει προστιθέμενη αξία σε ένα μοναδικό προϊόν της ελληνικής γης και να το υποστηρίξει στην εσωτερική αγορά αλλά και το εξωτερικό. Η περίπτωση της Προϊόντα Κρόκου Κοζάνης αξίζει να μελετηθεί σε βάθος, ειδικότερα σήμερα που όλοι αναζητούν απαντήσεις στα κρίσιμα προβλήματα της ύφεσης. Ο κ. Άγγελος Μάρκου, γενικός διευθυντής της, ξεδιπλώνει τη στρατηγική της εταιρείας, στη συνέντευξη που παραχώρησε στο περιοδικό μας.
Ο Κρόκος Κοζάνης είναι ένα ΠΟΠ προϊόν, πιστοποιημένης ανώτερης ποιότητας από εκείνη του ανταγωνισμού. Παρόλα αυτά, έπρεπε να δημιουργηθούν οι κατάλληλες συνθήκες ώστε να διασφαλιστεί η ανάπτυξη της ζήτησης στην εγχώρια αγορά αλλά και η κατάκτηση αγορών άλλων χωρών.
Άγγελος Μάρκου: Ως εταιρεία έχουμε την τύχη να ασχολούμαστε με ένα μοναδικό ελληνικό προϊόν, εξαιρετικής ποιότητας. Παρόλα αυτά, η διαδικασία προώθησής του στην ελληνική και τη διεθνή αγορά δεν ήταν μια εύκολη υπόθεση. Η εταιρεία μας δημιουργήθηκε το 2008, από τον Αναγκαστικό Συνεταιρισμό Κροκοπαραγωγών Κοζάνης και την ΚΟΡΡΕΣ (συμμετοχή 55%-45% αντίστοιχα), με εξωστρεφή στρατηγική κατεύθυνση. Παρά το γεγονός ότι ο κρόκος ως παραγωγή έχει μια ιστορία άνω των 350 χρόνων στη χώρα μας, δυστυχώς δεν έχει σημαντική παρουσία στη διατροφική μας κουλτούρα. Η Ελλάδα, η μεγαλύτερη παραγωγός χώρα της Ευρώπης, πουλούσε χύμα προϊόν σε Ιταλούς και Ισπανούς, οι οποίοι το αναμείγνυαν με το δικό τους, ανεβάζοντας και την τιμή. Αυτό δημιούργησε την ανάγκη εκπαίδευσης του καταναλωτικού κοινού σχετικά με την ανώτερη ποιότητα του εγχώριου κρόκου, αλλά και τη σωστή του χρήση.
Από την άλλη πλευρά, οι παραγωγοί, όσο αυτή η διαδικασία είχε ανταποδοτικό αποτέλεσμα, ήταν ευτυχείς. Όταν, όμως, αναπτύχθηκε η καλλιέργεια του κρόκου στο Ιράν, που είναι η μεγαλύτερη παραγωγός χώρα στον κόσμο (με δεκάδες τόνους παραγωγή σε σχέση με τους 2-3 δικούς μας), οι παραγωγοί μας βρέθηκαν σε δυσχερή θέση. Η αντίδραση του Συνεταιρισμού ήταν, λίγα χρόνια μετά την ίδρυσή του, να προχωρήσει σε πρόσληψη καθηγητών, εξειδικευμένων συνεργατών κλπ, ώστε να γίνουν τα πρώτα βήματα στην τυποποίηση και προώθηση του προϊόντος. Παράλληλα, ξεκίνησε ένα πρόγραμμα ενημέρωσης του καταναλωτικού κοινού (μέσω τηλεοπτικών εκπομπών, συνεργασιών με σεφ, προώθησης συνταγών κλπ), που βοήθησε σημαντικά στο να μπει ο κρόκος στα κανάλια λιανικής πώλησης.
Η ιδιωτική πρωτοβουλία έδωσε σημαντική ώθηση σε αυτή την προσπάθεια. Η ΚΟΡΡΕΣ, από την αρχή της πορείας της επενδύει στα ελληνικά βότανα, μέσα από τη μελέτη τους αλλά και την προώθηση της εγχώριας βιολογικής καλλιέργειας, αναπτύσσοντας ένα ευρύ δίκτυο ηθικών συνεργασιών με συνεταιρισμούς, μικροπαραγωγούς, εκπαιδευτικά και κοινωνικά ιδρύματα. Σε αυτά τα βότανα συγκαταλέγεται και ο κρόκος, λόγω των ευεργετικών για τον οργανισμό χαρακτηριστικών του και, κυρίως, των αντιοξειδωτικών ιδιοτήτων του. Αυτό ήταν και το έρεισμα ώστε να ξεκινήσει μια μακροχρόνια συνεργασία των δύο πλευρών. Η ανώτερη ποιότητα του προϊόντος που παρήγαγε ο συνεταιρισμός συνδυάστηκε με την εμπειρία και τεχνογνωσία της ΚΟΡΡΕΣ, στο πλαίσιο μίας νέας εταιρείας, της Προϊόντα Κρόκου Κοζάνης, με στόχο την προώθηση και πώληση του κρόκου στο εξωτερικό, συσκευασμένου ή και χύμα, και –το σημαντικότερο- τη δημιουργία προστιθέμενης αξίας στην πρώτη ύλη, με την ανάπτυξη νέων προϊόντων.
Το υψηλό κόστος παραγωγής από τη μία πλευρά (απαιτούνται 150.000 λουλούδια για ένα κιλό προϊόντος, που συλλέγονται ένα-ένα με το χέρι), και η ύπαρξη μεγάλου ανταγωνισμού από άλλες χώρες, έθεσαν τις βάσεις για τη στρατηγική που επιλέξαμε να ακολουθήσουμε. Μελετήσαμε τον κρόκο Κοζάνης και καταλήξαμε στην πρόταση για δημιουργία προϊόντων, που θα προσφέρουν απόλαυση αλλά και ευεργετικά αποτελέσματα στην υγεία. Τα αφεψήματα με Κρόκο Κοζάνης και επιλεγμένα βότανα τοποθέτησαν τον κρόκο και την ευεργετική του δράση στην καθημερινότητά μας, δημιουργώντας μια νέα προοπτική για εξαγωγές και, συνεπώς, για την ενίσχυση του εισοδήματος των κροκοπαραγωγών, ενώ η σχέση ποιότητας- τιμής τα κατέστησε απόλυτα ανταγωνιστικά στην εγχώρια και διεθνή αγορά.
σελφ σέρβις: Απευθύνεστε με τα νέα σας προϊόντα σε πολλά, διαφορετικά κανάλια πώλησης. Με ποιο σκεπτικό και βάσει ποιων χαρακτηριστικών των προϊόντων απευθύνεστε σε κάθε κανάλι χωριστά;
Άγγελος Μάρκου: Ο κρόκος είναι ιδιαίτερα δημοφιλής ως μπαχαρικό, ενώ το κοινό τον καταναλώνει και λόγω των ευεργετικών του ιδιοτήτων, που αφορούν στην προστασία του οργανισμού από διάφορες παθήσεις. Στόχος μας ήταν να προσφέρουμε μία διαφορετική, καθημερινή πρόταση γεύσης, τόνωσης και ευεξίας, βασισμένη στην επιστημονικά τεκμηριωμένη δράση και ποιότητα του ελληνικού κρόκου.
Η σειρά των αφεψημάτων με Κρόκο Κοζάνης έτυχε σημαντικής αποδοχής από διαφορετικά κανάλια ανάλογα και με τη χώρα-στόχος, όπως φαρμακεία αλλά και σούπερ μάρκετ, ντελικατέσεν, καταστήματα βιολογικών προϊόντων, δίκτυο HORECA κλπ, οπότε προσεγγίσαμε ένα εξαιρετικά ευρύ κοινό, σε διαφορετικό κάθε φορά πλαίσιο. Το φαρμακείο, το σούπερ μάρκετ, τα delicatessen είναι το αυτονόητα κατάλληλο περιβάλλον πώλησης, ενώ είναι σημαντικό ότι εστιατόρια, ξενοδοχεία, καφετέριες προσθέτουν τα ροφήματα στο μενού τους, προσφέροντας μία διαφορετική, ελληνική γευστική εμπειρία ανώτερης ποιότητας στους πελάτες τους.
Σημαντικά αποτελέσματα με τη σωστή προσέγγιση
σελφ σέρβις: Το σούπερ μάρκετ είναι ένα κανάλι που είχε ήδη υποδεχθεί τον Κρόκο Κοζάνης θετικά. Πώς έχει εξελιχθεί σήμερα η διανομή; Ποιες είναι οι κινήσεις που πρέπει να γίνουν, ώστε να αξιοποιηθεί στο έπακρο η δυνατότητα αύξησης πωλήσεων των βιολογικών ροφημάτων Κρόκου Κοζάνης;
Άγγελος Μάρκου: Πράγματι, στην ελληνική αγορά υπήρχαν αρκετοί συνεργάτες, που είχαν υποστηρίξει ήδη στο παρελθόν τον κρόκο Κοζάνης, λόγω της εξαιρετικής του ποιότητας, της ελληνικής του προέλευσης αλλά και της ζήτησης που είχε δημιουργήσει ο Συνεταιρισμός, μέσω της ενημέρωσης του καταναλωτή. Αυτή η καλή σχέση με τα σούπερ μάρκετ έχει περιθώρια περαιτέρω βελτίωσης.
Για παράδειγμα, με την παρουσίαση των βιολογικών ροφημάτων (με 5 κωδικούς αρχικά και τώρα με 7), αντιμετωπίσαμε το ζήτημα της τοποθέτησής τους στο κατάστημα. Αποδείχθηκε μακροπρόθεσμα ότι η τοποθέτησή τους στο τμήμα πώλησης των ροφημάτων, σε αντίθεση με τον περιορισμό τους στο τμήμα των αυστηρά βιολογικών προϊόντων, απέφερε σημαντικά αυξημένες πωλήσεις, καθώς ήταν περισσότερο «εμφανή» και πιο εύκολα προσβάσιμα στους καταναλωτές. Αυτό είναι ένα παράδειγμα διορθωτικής κίνησης με τη δυναμική να ενισχύσει τις πωλήσεις των προϊόντων της ΠΚΚ, εξασφαλίζοντας μία σχέση αμοιβαίου οφέλους με τους συνεργάτες μας.
σελφ σέρβις: Η ελληνική αγορά έχει πλέον έντονα τα σημάδια της ύφεσης. Αυτό το γεγονός επηρεάζει και τις σχέσεις προμηθευτών-σούπερ μάρκετ, κυρίως σε επίπεδο συμφωνιών, πληρωμών κλπ. Ποια είναι η δική σας εμπειρία;
Άγγελος Μάρκου: Κάθε περίπτωση είναι διαφορετική. Οι συμφωνίες μας αφορούν κυρίως σε μεγάλες λιανεμπορικές αλυσίδες και σε αλυσίδες που έχουν το κατάλληλο προφίλ καταναλωτή, ώστε να μπορεί να αγοράσει ένα premium προϊόν. Με τις αλυσίδες αυτές έχουμε διαμορφώσει μια σταθερή σχέση συνεργασίας και έχουμε αναπτύξει μεθόδους, ώστε αυτή να είναι επωφελής και για τις δύο πλευρές. Είναι σημαντικό η βάση της συνεργασίας να εστιάζει στο τελικό αποτέλεσμα πώλησης, να ικανοποιεί τον καταναλωτή, με την έννοια ότι βρίσκει αυτό που αναζητά στο σημείο που το αναζητά, ενώ ο συνεργάτης συμμετέχει σε ένα αναβαθμισμένο και επικερδές σύστημα συνεργασίας. Δεν είναι τυχαίο πως στα 6 χρόνια της ύφεσης, εμείς έχουμε 6 χρόνια ανόδου πωλήσεων.
σελφ σέρβις: Είναι εύκολο, σε περίοδο συρρίκνωσης των εισοδημάτων αλλά και της πτωτικής τάσης στην αγορά του λιανεμπορίου να πείσεις για την αναγκαιότητα διανομής ενός προϊόντος με τιμή κατά πολύ υψηλότερη του ανταγωνισμού;
Άγγελος Μάρκου: Το στοιχείο στο οποίο πρέπει να εστιάσουμε είναι η ισορροπημένη σχέση τιμής-ποιότητας. Από την πλευρά μας επενδύουμε σημαντικά σε ενέργειες επικοινωνίας και προώθησης για να προβάλλουμε την ανώτερη ποιότητα του δικού μας προϊόντος και τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα. Αυτό ισχύει και για την εγχώρια αγορά και για την αγορά του εξωτερικού. Όταν δίνεται η δυνατότητα δοκιμής και σύγκρισης, η ανωτερότητα του προϊόντος μας αναγνωρίζεται και από τους επαγγελματίες και από τους άμεσους καταναλωτές. Άλλωστε, αυτό είναι ένα γεγονός αδιαμφισβήτητο, που πιστοποιείται και από τους ειδικούς ελέγχους και οργανισμούς.
Οι αγορές του εξωτερικού
σελφ σέρβις: Αυτή η ποιοτική ανωτερότητα αναγνωρίζεται και στο εξωτερικό; Κάνατε ένα σημαντικό άνοιγμα στην αγορά της Γαλλίας, με την πιλοτική τοποθέτηση των βιολογικών προϊόντων σε 300 φαρμακεία, κίνηση για την οποία μάλιστα βραβευθήκατε (βραβείο Ινστιτούτου Πωλήσεων). Είχατε ανακοινώσει τότε τα σχέδια για επέκτασή της…
Άγγελος Μάρκου: Πράγματι, τοποθετήσαμε τα βιολογικά μας ροφήματα σε 300 φαρμακεία, και είχαμε πολύ θετική ανταπόκριση από τους καταναλωτές. Σημαντικό ρόλο θεωρώ πως έπαιξε και η πολιτική επικοινωνίας που ακολουθήσαμε στο σημείο πώλησης, με υλικό POP, προβολή στη βιτρίνα, ειδικές ταμπέλες κλπ. Αξιοποιήσαμε την εμπειρία που είχαμε από την ελληνική αγορά. Γνωρίζαμε πως οι καταναλωτές όταν δοκιμάζουν το προϊόν, γίνονται οι ίδιοι πρεσβευτές του. Ανακαλύπτουν μια εξαιρετική ποιότητα, σε σχέση με άλλα βότανα.
Επίσης, αντιλαμβάνονται την πολύ καλή σχέση value/money: Κάθε φακελάκι, λόγω της υψηλής ποιότητας του κρόκου, δίνει 400ml ροφήματος, διατηρώντας αναλλοίωτα τα βασικά χαρακτηριστικά αρώματος, γεύσης, χρώματος και, βέβαια, τη δράση των ευεργετικών ουσιών των βοτάνων και ιδιαίτερα του κρόκου. Επίσης, με τρία φακελάκια την ημέρα, καλύπτεται, σύμφωνα με έρευνες, η ημερήσια συνιστώμενη δόση των αντιοξειδωτικών ουσιών που περιέχει ο κρόκος. Τα πολύ θετικά αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τις προβλέψεις μας για επέκταση του δικτύου διανομής.
σελφ σέρβις: Υπάρχουν πλάνα και για ανάπτυξη σε νέες αγορές;
Άγγελος Μάρκου: Σήμερα έχουμε παρουσία σε 35 χώρες, κυρίως σε δίκτυα επιλεκτικής διανομής (καταστήματα βιολογικών προϊόντων, ντελικατέσεν, HORECA, SPA κλπ), με σημαντικότερη ευρωπαϊκή αγορά τη Γαλλία. Μια από τις αγορές-στόχος είναι αυτή των ΗΠΑ. Έχουμε ήδη τοποθετήσει προϊόντα στην αλυσίδα καταστημάτων βιολογικών προϊόντων Whole Foods, ανοίγοντας έναν νέο κύκλο ανάπτυξης. Επίσης, έχουμε παρουσία σε Κίνα, Ρωσία, Ταϊβάν, Ιαπωνία, Αραβικά Εμιράτα, και στοχεύουμε σε χώρες με σημαντική κατανάλωση στα ροφήματα, όπως οι Σκανδιναβικές. Προσπαθούμε να διασφαλίζουμε μια καλή προοπτική για τους παραγωγούς μας, συνεργαζόμενοι με επιχειρήσεις που έχουν ένα ισχυρό δίκτυο διανομής σε κάθε χώρα, ώστε να υπάρχει ικανοποιητική ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων.
σελφ σέρβις: Ποια είναι η εκτίμησή σας για το μέλλον της αγοράς;
Άγγελος Μάρκου: Βλέπω την κρίση σαν ευκαιρία. Είναι σημαντικό στο σημερινό αντίξοο οικονομικό περιβάλλον να διατηρήσουμε την αισιοδοξία μας, εστιάζοντας στους τομείς ανάπτυξης που έχουν προοπτικές, παρά το γεγονός ότι λαμβάνουμε μηνύματα πχ για νέες οικονομικές επιβαρύνσεις των καταναλωτών, οι οποίες ενδέχεται να οδηγήσουν και σε περαιτέρω μείωση της καταναλωτικής δύναμης. Μιλώντας για τη δική μας εταιρεία, δημιουργούμε δικλείδες ασφαλείας, όπως είναι η ανάπτυξη της κρύας αγοράς, που είναι εντελώς παρθένα για εμάς και νομίζω πως θα μας δώσει έναν προσθετικό τζίρο, του οποίου δεν μπορούμε όμως να προβλέψουμε με βεβαιότητα το ύψος. Παράλληλα, η στρατηγική μας επικεντρώνεται στην περαιτέρω ενίσχυση των εξαγωγών, ώστε να αποτελέσουν το μεγαλύτερο ποσοστό στον συνολικό μας τζίρο.
σελφ σέρβις: Υπάρχει υποστήριξη στην προσπάθειά σας από το κράτος;
Άγγελος Μάρκου: Στην περίπτωση του κρόκου Κοζάνης, έχουν υλοποιηθεί κρατικές ενέργειες στο παρελθόν, αναγνωρίζοντας τη σημαντική συνεισφορά του «χρυσαφιού της ελληνικής γης» στο εμπορικό ισοζύγιο και τις προοπτικές ανάπτυξης, όπως δράσεις για τη στήριξη της παραγωγής ή την προβολή του προϊόντος μέσα από ενέργειες φορέων του. Το κράτος σίγουρα μπορεί να βοηθήσει και να ενισχύσει τις εξαγωγικές επιχειρήσεις, αξιοποιώντας πχ τους εμπορικούς αντιπροσώπους των πρεσβειών μας, λύνοντας το θέμα της καθυστέρησης της επιστροφής του ΦΠΑ ή απλοποιώντας τις γραφειοκρατικές διαδικασίες.