ΑΝΔΡΕΑΣ ΑΣΛΑΝΙΔΗΣ * : H ΘΕΤΙΚΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΣΤΙΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Κεντρικός προσανατολισμός του ECR, εκτός της περικοπής του κόστους, είναι η ανάπτυξη των πωλήσεων και η διεύρυνση των αγορών. Η πρόκληση για το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία να δουλέψουν από κοινού ώστε να κάνουν εύκολη και ευχάριστη τη διαδικασία των αγορών του καταναλωτή είναι συνεχής. Αυτό είναι το αντικείμενο του demand side. Πρόκειται για την πιο ευαίσθητη περιοχή της δουλειάς του ECR, γιατί προαπαιτούμενο για την εξέλιξη των προγραμμάτων του είναι οι δύο εταίροι να μοιράζονται τα στοιχεία τους και τα βασικά κομμάτια των στρατηγικών τους. Οι σχετικές εφαρμογές επείγει να εξαπλωθούν και να εδραιωθούν, η σχετική γνώση, εμπειρία και κυρίως νοοτροπία να διαχυθεί στην ελληνική αγορά, ώστε να μην μείνει υπόθεση μιας περιορισμένης ομάδας πρωτοπόρων επιχειρήσεων, υποστηρίζει ο κ. Ανδρέας Ασλανίδης.

σελφ σέρβις: Υπάρχει διάχυτη η εντύπωση ότι μετά την ολοκλήρωση του βασικού όγκου του έργου της προτυποποίησης των διαδικασιών στο supply side, με τις θεαματικές προόδους που έγιναν στον εκσυγχρονισμό της αλυσίδας τροφοδοσίας –ιδιαίτερα στην εγχώρια αγορά– τα προγράμματα του demand side, για την ώρα τουλάχιστον, έχουν περισσότερο φιλολογικό παρά πρακτικό ενδιαφέρον. Δηλαδή όσοι τα συζητούν ή ενδεχομένως και πειραματίζονται πιλοτικά με αυτά, μένουν μάλλον στην ευχή για την «καλή προοπτική» των εφαρμογών παρά δείχνουν τη διάθεση να ασχοληθούν σοβαρά μαζί τους. Η ύφεση της ευρωπαϊκής οικονομίας λέγεται ότι είναι ανασταλτικός παράγοντας για γρήγορους βηματισμούς. Πώς το σχολιάζετε;

Ανδρέας Ασλανίδης: Το ECR πάνω απ’ όλα είναι μία πλατφόρμα συνεχούς διαλόγου και επικοινωνίας μεταξύ λιανεμπορίου και βιομηχανίας και ως τέτοια έχει τεράστια αξία, γιατί δίνει την ευκαιρία στους συμμετέχοντες να ξεφεύγουν από το κλίμα των καθημερινών τριβών του «παζαριού» μεταξύ τους και να αντιμετωπίζουν με ανοικτό πνεύμα τις κοινές προκλήσεις. Ειδικά τώρα, σε μια αγορά που γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστική, η ανάγκη για αξιοποίηση από κοινού των ανεκμετάλλευτων ευκαιριών είναι ακόμα μεγαλύτερη.

Το κίνημα του ECR είναι σχετικά καινούριο. Τα περισσότερα από τα πρώτα κέρδη, που το ενθάρρυναν διεθνώς να προχωρήσει, προέκυψαν από την επιτυχία των προγραμμάτων του supply side, δηλαδή από την αφαίρεση του περιττού κόστους που επιβάρυνε την αλυσίδα του ανεφοδιασμού. Πράγματι εδώ τα πράγματα, βοηθούσης της συγκέντρωσης του λιανεμπορίου, ξεπέρασαν κάθε προσδοκία. Αλλά το ECR δεν αποσκοπεί μόνο στην περικοπή του κόστους. Κεντρικός προσανατολισμός του είναι η ανάπτυξη των πωλήσεων και η διεύρυνση των αγορών. Εδώ η πρόκληση είναι να κάνουμε ευχαρίστηση την έξοδο του καταναλωτή για τα ψώνια του. Γιατί αυτό που διαπιστώνεται σήμερα, μέσα από έρευνες αγοραστικών συνηθειών του καταναλωτή, είναι ότι τα ψώνια στο σούπερ μάρκετ έχουν γίνει αγγαρεία, πράγμα που προξενεί έκπληξη, γιατί οι βελτιώσεις που έγιναν στα καταστήματα την τελευταία δεκαπενταετία είναι θεαματικές. Αυτό που ευνόητα συνέβη όμως εκ παραλλήλου, είναι ότι ο καταναλωτής ανέβασε τον πήχη των απαιτήσεών του πολύ ψηλά. Η πρόκληση να του κάνουμε εύκολη και ευχάριστη τη διαδικασία των αγορών είναι συνεχής τόσο για το λιανεμπόριο όσο και για τη βιομηχανία. Αυτό ακριβώς είναι το αντικείμενο του demand side. Πρόκειται για την πιο ευαίσθητη περιοχή της δουλειάς του ECR, γιατί προαπαιτούμενο για την εξέλιξη των προγραμμάτων του demand side είναι οι δύο εταίροι να μοιράζονται τα στοιχεία τους και τα βασικά κομμάτια των στρατηγικών τους. Άρα τίθεται με επιτακτικό τρόπο το ζήτημα της μεταξύ τους εμπιστοσύνης. Έτσι, όπου υπερτερεί το κλίμα της καχυποψίας, δεν προχωράει τίποτα. Όπου όμως οι εταίροι της αγοράς διαχειρίζονται θετικά το δίλημμα «να μοιραστώ τα στοιχεία μου ή όχι;», ωφελούνται τα μέγιστα.

σελφ σέρβις: Αν μου επιτρέπετε, μήπως η εμπιστοσύνη και η συζήτηση με «ανοικτά χαρτιά» προϋποθέτουν μία αντιστοιχία μεγεθών, μια ισοδυναμία μεταξύ των εταίρων; Διότι για ποια συνεργατική δράση να μιλήσει κάποιος, όταν ο συνεργάτης του έχει μονοπωλιακή ισχύ είτε στα δίκτυα διανομής είτε στην αγορά των brand names;

Ανδρέας Ασλανίδης: Η πρόκληση είναι κοινή για όλους, ανεξαρτήτως μεγέθους. Επομένως το πρωτεύον ζήτημα δεν βρίσκεται στην αντιστοιχία ή όχι των εταιρικών μεγεθών λιανέμπορου και προμηθευτή, αλλά στην υπερνίκηση των ανασφαλειών και στην ισχυροποίηση της πεποίθησής τους ότι το μέλλον βρίσκεται στη συνεργασία κι όχι στη στείρα αντιπαράθεση και τους εκατέρωθεν εκβιασμούς. Αυτό σημαίνει ότι οι εφαρμογές των προγραμμάτων του demand side επείγει να εξαπλωθούν και να εδραιωθούν ως μόνιμες διαδικασίες, η σχετική γνώση, εμπειρία και κυρίως νοοτροπία να διαχυθεί στην ελληνική αγορά, ώστε να μην μείνει υπόθεση μιας περιορισμένης ομάδας πρωτοπόρων επιχειρήσεων του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας. Χωρίς την επίτευξη μίας κρίσιμης μάζας των σχετικών εφαρμογών το συνολικό τελικό αποτέλεσμα είναι περιορισμένο.

σελφ σέρβις: Επιμένετε δηλαδή ότι τα πράγματα είναι αποκλειστικά ζήτημα νοοτροπίας κι όχι ισορροπιών ισχύος;

Ανδρέας Ασλανίδης: Ασφαλώς, υπό την έννοια ότι όσο υπερνικούνται οι πειρασμοί για την υιοθέτηση συμπεριφορών αντιπαράθεσης –και μάλιστα κυρίως σε περιόδους ύφεσης, για να επανέλθουμε στο αρχικό σας ερώτημα – τόσο σημαντικότερα γίνονται τα οφέλη και για τις δύο πλευρές. Εξάλλου κανείς δεν βγαίνει αλώβητος από την πτώση της ζήτησης, ακολουθώντας μία γραμμή άμυνας, βασισμένη σε πιέσεις και εκβιασμούς προς τους συνεργάτες του.

Αντίθετα τα προγράμματα του demand side συνιστούν τη θετική απάντηση στις προκλήσεις της οικονομίας, δηλαδή τη συντονισμένη από κοινού δράση για την ανάπτυξη, πράγμα που αφορά εξίσου τη μεγάλη, τη μεσαία και τη μικρή επιχείρηση. Πράγματι στον βαθμό που το κέντρο βάρους της συνεργασίας μετατοπίζεται από τη διελκυστίνδα των ετήσιων διαπραγματεύσεων στο επίπεδο της καθημερινής από κοινού συνθετικής αξιοποίησης των εξαιρετικά σημαντικών ερευνών καταναλωτή που κάνει η βιομηχανία, και των εξίσου σημαντικών στοιχείων, που έχει το λιανεμπόριο αναφορικά με την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών του, αυτόματα ο δείκτης της ικανοποίησης του καταναλωτή ανεβαίνει. Διότι η συνεργασία κεντράρει ακριβώς στον στόχο: στην εξακρίβωση πρώτα και στην τόνωση ακολούθως του καταναλωτικού ενδιαφέροντος.

Πάντως θα συμφωνήσω ότι λόγω της αυξημένης ευαισθησίας των προγραμμάτων του demand side οι εφαρμογές τους δεν έχουν ακόμα την ευρεία αποδοχή των προγραμμάτων του supply side, όπου τα διλήμματα και οι επιφυλάξεις ξεπεράστηκαν γρήγορα. Αυτό αντανακλά τον βαθμό ωριμότητας της αγοράς –το φαινόμενο δεν είναι μόνο ελληνικό, αλλά διεθνές. Ωστόσο ο δρόμος μπροστά μας είναι απεριόριστος. Προγράμματα όπως το category management, ειδικά με τους ρυθμούς που αλλάζουν πλέον οι αγορές και ο καταναλωτής, δεν μπορείς να πεις ποτέ ότι ολοκληρώθηκαν. Το ίδιο ισχύει με τα προγράμματα εισαγωγής των νέων προϊόντων. Για να μην μιλήσουμε για ακόμα πιο επείγοντα προγράμματα, όπως η καταπολέμηση του out of stock στο ράφι. Το πνεύμα του ECR είναι ο δρόμος για την ανάπτυξη της αγοράς.

σελφ σέρβις: Είναι μόνο θέμα ωριμότητας ή και κόστους;

Ανδρέας Ασλανίδης: Αναμφίβολα είναι και θέμα κόστους, διότι, επί παραδείγματι, category management χωρίς έρευνα συνηθειών αγοραστή δεν γίνεται. Το να μοιραστείς στοιχεία σημαίνει ότι πρέπει να τα έχεις. Πάντως δεδομένου ότι σε μεγάλο βαθμό οι επενδυτικές και οι τεχνολογικές προϋποθέσεις τόσο στη βιομηχανία όσο και στο λιανεμπόριο ήδη υπάρχουν –άλλο το αν αξιοποιούνται όσο θα έπρεπε– πιστεύω ότι ο παράγοντας «διαμόρφωση κουλτούρας εμπιστοσύνης» μεταξύ των δύο εταίρων και πάλι προηγείται. Θα έλεγα μάλιστα ότι πολλά από τα προγράμματα του ECR είναι εντάσεως γνώσης, όχι εντάσεως κεφαλαίου. Τα στοιχεία λόχου χάριν των σκάνερ στα σούπερ μάρκετ είναι απίστευτου όγκου και αξίας. Αξιοποιούνται όσο πρέπει; Η έκδοση των καρτών πιστότητας δεν πρέπει να στηρίζεται στον πλούτο γνώσης που προσφέρουν; Σε τέτοιου είδους ερωτήσεις το πνεύμα του ECR επιζητά θετικές απαντήσεις και κυρίως διάθεση για συνεργασία σε βάθος.

σελφ σέρβις: Κάποιοι ισχυρίζονται ότι στον βαθμό που θα καθιερώνεται η ανταλλαγή των στοιχείων μεταξύ βιομηχανίας-λιανεμπορίου και θα διαχέεται η τεχνογνωσία σχετικά με τις εφαρμογές των προγραμμάτων του ECR, θα εξαλείφεται η έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Πώς το σχολιάζετε;

Ανδρέας Ασλανίδης: Κάθε άλλο παρά αυτό συμβαίνει. Ο ανταγωνισμός πάντα υπάρχει, απλώς τώρα σε ένα άλλο, υψηλότερο και πιο απαιτητικό επίπεδο.

Είναι υπεραισιόδοξο να πιστεύει κανείς ότι επειδή για παράδειγμα εκδόθηκε ένας «Οδηγός του Category Management», με το υλικό κάποιων πρωτοπόρων εταιρειών, η σωστή εφαρμογή του από όλη την αγορά είναι πλέον δεδομένη και απλώς θέμα χρόνου. Η άποψη ότι «αφού πλέον όλοι μοιραζόμαστε τα στοιχεία μας με τους συνεργάτες μας, λίγο ως πολύ εξομοιωθήκαμε από άποψη ανταγωνιστικότητας» δεν ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα. Πάντα υπάρχει εκείνος που θα εμβαθύνει στη γνώση περισσότερο από τους άλλους και θα τη μοιράζεται καλύτερα με τους συνεργάτες του από ό,τι οι ανταγωνιστές του.

σελφ σέρβις: Διαπιστώνουμε ότι αντίθετα με το πνεύμα του ECR σχετικά με τον εξορθολογισμό του αριθμού των μαρκών και των κωδικών που κατακλύζουν την αγορά, συνεχίζεται η τμηματοποίηση των κατηγοριών των προϊόντων. Αυτό πώς το ερμηνεύετε;

Ανδρέας Ασλανίδης: Κατά περίπτωση κατηγορίας προϊόντων την απάντηση τη δίνει ο καταναλωτής. Αυτός είναι ο τελικός κριτής, καθώς η συμπεριφορά του πιστοποιεί αν η περαιτέρω τμηματοποίηση μίας κατηγορίας είναι περιττή ή ανοίγει την αγορά της και αυξάνει την αξία της. Όταν πρόκειται για την εμφάνιση καινοτομιών –γιατί αυτές είναι το κλειδί της ανάπτυξης– οι οποίες καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες των καταναλωτών, τότε η αγορά διευρύνεται. Επομένως η τμηματοποίηση, η ακόμα μεγαλύτερη εξειδίκευση των προϊόντων μιας κατηγορίας, έχει νόημα. Βέβαια δεν αρνούμαι την περίπτωση που η πολυπλοκότητα ως αποτέλεσμα της τμηματοποίησης μιας κατηγορίας είναι δυσανάλογα μεγαλύτερη από τα κέρδη που τελικά αποφέρει. Εδώ η απάντηση θα δοθεί μέσα από το category management, το οποίο τελικά οδηγεί στο ξεκαθάρισμα των κατηγοριών. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για το λιανεμπόριο, το οποίο γίνεται αποδέκτης της διαχείρισης δεκάδων χιλιάδων κωδικών. Παρ’ όλα αυτά σίγουρα πρόκειται για μία σημαντική και καθόλου απλή επιλογή –αρκεί να επισημάνουμε ότι βάσει ερευνών ένα από τα βασικά κριτήρια για τον καταναλωτή στην απόφασή του για επιλογή καταστήματος είναι ακριβώς το μέγεθος της ποικιλίας των προϊόντων που διαθέτει στα ράφια του.

Σχετικά όμως με τη διατύπωση της ερώτησής σας πρέπει να τονίσω ότι δεν τίθεται θέμα αναίρεσης ή όχι του πνεύματος του ECR, το οποίο άλλωστε δεν αποφασίζει για τις στρατηγικές των εταιρειών που μετέχουν σε αυτό.

σελφ σέρβις: Ποια είναι η θέση της UNILEVER σχετικά με το θέμα και γενικότερα η στάση της απέναντι στο κίνημα του ECR;

Ανδρέας Ασλανίδης: Ακριβώς στην κατεύθυνση του εξορθολογισμού των μαρκών της, όπως γνωρίζετε, η UNILEVER κατευθύνθηκε πριν λίγα χρόνια αποφασίζοντας να κρατήσει διεθνώς περίπου το 1/3 των συνολικών μαρκών που είχε στην αγορά. Η σημασία που δίνουμε στο ECR είναι μεγάλη –η UNILEVER είναι εξάλλου από τα ιδρυτικά και ιδιαίτερα δραστήρια μέλη του ECR Europe και του ECR Ελλάδας. Ενδεικτικό της σημασίας του ECR για τον όμιλό μας είναι το γεγονός ότι πρόεδρος του ECR Europe από το 1998 μέχρι πρόσφατα ήταν ο παγκόσμιος πρόεδρος (CEO) του ομίλου UNILEVER, κ. Antony Burgmans.

(*) Ο κ. Ανδρέας Ασλανίδης είναι Sales Director της Unilever Hellas και Fasilitator του Demand Side στο ECR Hellas