Στον περιορισμό των πωλήσεων της κατηγορίας εκτιμάται πως έχει συντελέσει και η οικονομική κρίση, η οποία πιέζει τα νοικοκυριά να περικόπτουν δαπάνες σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης.

Τα αναψυκτικά τύπου cola κατέχουν τα σκήπτρα της κατανάλωσης, με μερίδια που ξεπερνούν το 60%-65% της συνολικής αγοράς. Δεδομένης της πτώσης των πωλήσεων τα τελευταία χρόνια, οι εταιρείες του κλάδου προσπαθούν να τονώνουν το καταναλωτικό ενδιαφέρον με το λανσάρισμα νέων προϊόντων τύπου cola, ιδιαίτερα στην υποκατηγορία των προϊόντων light. Πάντως, όπως εκτιμάται, η σημαντική αύξηση της αγοράς των ισοτονικών ποτών τούς αφαιρεί πωλήσεις.

Η ζήτηση των υπόλοιπων υποκατηγοριών αναψυκτικών (πορτοκαλάδας, λεμονάδας, βυσσινάδας κλπ) εμφανίζει ανοδική τάση. Το μερίδιο της πορτοκαλάδας εκτιμάται ότι κατέχει περίπου 20% στο σύνολο της κατηγορίας, ενώ της λεμονάδες και της γκαζόζας περίπου 5%-10%. Πάντως, η εξέλιξη στις πωλήσεις των αναψυκτικών τύπου cola δίνει τον «σφυγμό» της αγοράς. Στο πλαίσιο αυτό, εκτιμάται ότι μακροπρόθεσμα η κατανάλωση των αναψυκτικών θα συρρικνώνεται προς όφελος της αγοράς των χυμών. ‘Ηδη οι πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου επιχειρούν να διευρύνουν την αγορά των χυμών με νέες γεύσεις ή με λειτουργικά προϊόντα, ώστε να εκπαιδεύουν τους καταναλωτές στις νέες τάσεις.

Καταναλωτικές τάσεις

Τα αναψυκτικά απευθύνονται σε όλες τις ηλικιακές ομάδες καταναλωτών. Ωστόσο, τα παιδιά σχολικής ηλικίας και οι νέοι ηλικίας 18-35 ετών θεωρούνται οι κύριοι καταναλωτές αναψυκτικών, ιδιαίτερα των «μοντέρνων». Οι καταναλωτές άνω των 44 ετών φαίνεται ότι προτιμούν πιο παραδοσιακά αναψυκτικά, όπως η βυσσινάδα.
Οι καταναλωτές φαίνεται ότι επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τη διαφήμιση αναψυκτικών, ενώ, όπως διαπιστώνεται, επιλέγουν τα προϊόντα που προτιμούν, χωρίς να περνούν πολύ χρόνο μπροστά στο ράφι.

Επίσης, είναι πλέον φανερό ότι οι καταναλωτές δίνουν σημασία στην τιμή του προϊόντος, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι αλλάζουν προτιμήσεις ανάλογα με τις προσφορές στο ράφι. ‘Οταν η μάρκα που επιλέγουν συνδυάζεται με προσφορές ενθαρρύνονται στην αγοραστική τους απόφαση. Βέβαια, μια ομάδα καταναλωτών επιλέγει συγκεκριμένες μάρκες με γνώμονα την υψηλότερη ποιότητά τους, ανεξαρτήτως των προσφορών. Η κατηγορία, ωστόσο, είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική, οπότε οι προσφορές στο ράφι συνεχείς είτε αφορούν σε εκπτωτικά κουπόνια είτε σε προσφορά επιπλέον ποσότητας.

Αναφορικά με τη συσκευασία, οι καταναλωτές επιλέγουν συνήθως τις μικρές ατομικές συσκευασίες, ιδιαίτερα αν δεν πίνουν αναψυκτικά καθημερινά. Οι μεγάλες συσκευασίες των 1,5 και 2 λίτρων συνήθως επιλέγονται όταν αναμένονται επισκέπτες στο σπίτι.

Οι «μεγάλοι» και οι «μικροί»

Τη μερίδα του λέοντος στις πωλήσεις της κατηγορίας κατέχουν οι Coca-Cola και Pepsico ΗΒΗ, που μοιράζονται περίπου το 80%-85% της συνολικής αγοράς. Το υπόλοιπο ποσοστό μοιράζεται σε προϊόντα PL και μικρές παραγωγικές εταιρείες ελληνικών συμφερόντων, που διαθέτουν προϊόντα με γνώμονα την ποιότητα. Η κατάσταση σήμερα είναι πολύ διαφορετική σε σχέση με μια δεκαετία πριν, όταν τα τοπικά εμφιαλωτήρια αναψυκτικών αφθονούσαν ανά την επικράτεια. Στην πλειονότητά τους πλέον έχουν κλείσει, μη αντέχοντας τον πολυεθνικό ανταγωνισμό. Ωστόσο, κάποιες από τις μικρές εταιρείες παραγωγής αναψυκτικών, ξεκινώντας από τις τοπικές αγορές με όπλα την ποιότητα και την ελληνικότητα των προϊόντων τους -στοιχείο στο οποίο πολλοί καταναλωτές δίνουν ιδιαίτερη σημασία- εδραιώσουν την παρουσία στο λιανεμπόριο όλης της χώρας.

‘Οπως εκτιμάται, σε πολλές περιπτώσεις οι προσφορές των «μικρών» του κλάδου προς στις λιανεμπορικές αλυσίδες είναι υψηλότερες των πολυεθνικών προμηθευτών. Ωστόσο, επειδή οι πωλήσεις τους δεν είναι εξασφαλισμένες, η είσοδός τους στα σούπερ μάρκετ είναι μια επίπονη διαδικασία. Εξάλλου, δεν έχουν διαφημιστική υποστήριξη, σε μια κατηγορία που η διαφήμιση παίζει πρωταρχικό ρόλο, με αποτέλεσμα τα βήματά τους να επιβραδύνονται περαιτέρω.

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ διευρύνεται

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στις πωλήσεις των αναψυκτικών, τουλάχιστον σύμφωνα με κάποιες από τις εκτιμήσεις, υπερβαίνει το 50%. ‘Αλλες εκτιμήσεις το προσδιορίζουν περίπου στο 40%, έναντι ενός 60% της χονδρεμπορικής αγοράς που τροφοδοτεί όλα τα μικρότερα σημεία πώλησης. Και οι δύο εκτιμήσεις, πάντως, συμφωνούν ότι το μερίδιο των σούπερ μάρκετ βαίνει αυξανόμενο.

Η αγορά των σούπερ μάρκετ, έναντι των μικρών σημείων πώλησης (περίπτερα, καταστήματα ψιλικών κά) που προσφέρουν συνήθως μόνο μια μάρκα αναψυκτικών, πλεονεκτεί ως προς το ότι προσφέρει στον καταναλωτή τη δυνατότητα πολλών επιλογών.

Η κίνηση της κατηγορίας στα μικρά σημεία πώλησης, όπως δηλώνουν παράγοντες της αγοράς, καθρεφτίζει την οικονομική στενότητα των ελληνικών νοικοκυριών περισσότερο από τα σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, υποστηρίζουν ότι η ζήτηση αναψυκτικών από τα μικρά καταστήματα έχει μειωθεί αισθητά, παρά το γεγονός ότι το αναψυκτικό είναι προϊόν αυθόρμητης αγοράς, κι εκεί διατίθεται σε ψυγείο για άμεση κατανάλωση. Εξάλλου, οι παραγγελίες αναψυκτικών από τους μικρούς της αγοράς είναι πλέον αισθητά ισχνότερες. ‘Οπως χαρακτηριστικά ομολογεί στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου, «σε σχέση με παλαιότερα, ο κλασικός περιπτερούχος σήμερα έχει μειώσει τις παραγγελίες του κατά το ήμισυ ή και κατά το 1/3, αφού έχει μιαν αντίστοιχη πτώση της ζήτησης».

Διαρκής ανάπτυξη της ιδιωτικής ετικέτας

Τα μερίδια των αναψυκτικών private label και των αντίστοιχων προϊόντων που διακινούν οι αλυσίδες hard discount αυξάνονται σταθερά και διαρκώς. Αν και δεν υπάρχουν συγκεκριμένα στοιχεία για το ύψος τους στο σύνολο της κατηγορίας, εκτιμάται ότι το ποσοστό τους είναι πλέον διψήφιο. Φυσικά, ο κύριος παράγων που ενθαρρύνει την ανάπτυξή τους είναι η μεγάλη διαφορά τιμής, που, σε σχέση με τον leader της αγοράς, φτάνει έως και 50%. Στο σύνολο της αγοράς, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI Hellas, οι πωλήσεις των PL αναψυκτικών σημείωσαν αύξηση από το 2007 στο 2008 περίπου 30% σε όγκο και 24,6% σε αξία και υπολογίζονται για το σύνολο του 2008 στα 7,8 εκατ. λίτρα όγκου και 4,2 εκατ. ευρώ αξίας.

ICAP: Ανάπτυξη χυμών εις βάρος αναψυκτικών

Τον υψηλό βαθμό συγκέντρωσης της αγοράς των αναψυκτικών, την ένταση του ανταγωνισμού και τη μείωση των πωλήσεων της κατηγορίας επιβεβαιώνει η σχετική έρευνα της ICAP για την αγορά χυμών και αναψυκτικών, που δημοσιεύθηκε πέρυσι τον Ιούλιο.

Οι αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες και τα νέα πρότυπα υγιεινής διατροφής, σύμφωνα με την έρευνα, ευνοούν τη ζήτηση των χυμών εις βάρος των αναψυκτικών. Η πορεία των πωλήσεων του κλάδου, επισημαίνεται, εξαρτάται άμεσα από τις κλιματολογικές συνθήκες που επικρατούν, κυρίως την περίοδο μεταξύ Απριλίου και Οκτωβρίου κάθε χρόνο, κατά τη διάρκεια της οποίας πραγματοποιούνται οι υψηλότερες πωλήσεις χυμών και αναψυκτικών, γεγονός που συσχετίζεται με την αύξηση της τουριστικής κίνησης.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της κλαδικής μελέτης, το συνολικό μέγεθος της εγχώριας αγοράς αναψυκτικών εμφάνισε διακυμάνσεις μεταξύ 1995 και 2004. Το 2004 η αγορά τους μειώθηκε περίπου κατά 2%, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. ‘Οπως εκτιμάται, προ πενταετίας τα αναψυκτικά τύπου cola είχαν μερίδιο 56%, οι πορτοκαλάδες 17%, οι γκαζόζες 11%, τα mixers και οι λεμονάδες 6%, ενώ τα ισοτονικά-αθλητικά ποτά είχαν 4%.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 384 (Μάιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).