Η αγορά των αναψυκτικών ήδη από το 2010 βρισκόταν σε πτώση και τα στελέχη του κλάδου προειδοποιούσαν: «Δεδομένης της μείωσης των πωλήσεων και των υψηλών απαιτήσεων του λιανεμπορίου για προσφορές, δεν θα μπορέσουμε να απορροφήσουμε την οποιαδήποτε αύξηση του ΦΠΑ. Μοιραία, θα περάσει αμέσως στις τιμές ραφιού, πράγμα καταστροφικό...». Οι δυσοίωνες προβλέψεις τους επιβεβαιώθηκαν...

Η ήδη σημαντική πτώση το 2011, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία πωλήσεων, συνεχίστηκε ακόμη εντονότερα το πρώτο πεντάμηνο του 2012. Η πτώση την περίοδο αυτή σε όγκο έφτασε το 5,6% και σε αξία το 2,2% (πηγή: SymphonyIRI).

Πάντως, για να βγουν πιο καθαρά συμπεράσματα για τη συνολική εικόνα της αγοράς αναψυκτικών σήμερα, πρέπει να ληφθεί υπόψιν η συνεχής αύξηση του μεριδίου των σούπερ μάρκετ εις βάρος των πωλήσεων της «κρύας» αγοράς, που πλήττεται με σφοδρότητα από την κρίση.

Ο κ. Παναγιώτης Μίλης, διευθυντής μάρκετινγκ της ΕΨΑ, επιβεβαιώνει ως χαρακτηριστικό της εποχής την αύξηση της οικιακής κατανάλωσης και την αποδυνάμωση της μαζικής εστίασης, επισημαίνοντας, ωστόσο, ότι η αδυναμία υπολογισμού προς το παρόν της ακριβούς κατανομής των μεριδίων οφείλεται στην έξοδο από την αγορά πέρυσι της Ατλάντικ, που μετέβαλε τον χάρτη της λιανικής.

Χαριστική βολή ο ΦΠΑ
Η αύξηση του ΦΠΑ ήρθε σε μια περίοδο πραγματικού πολέμου προσφορών και σημαντικών μειώσεων τιμών, με πρωταγωνιστή την Coca-Cola Τρία Έψιλον, που τον Μάρτιο του 2011 προχώρησε σε μειώσεις τιμών, με έμφαση στις οικογενειακές συσκευασίες. Γενικά οι μειώσεις έφθαναν μέχρι και 8,4% σε 37 κωδικούς αναψυκτικών, οπότε οι καταναλωτές δοκίμασαν την εμπειρία της αγοράς αναψυκτικών συσκευασίας του 1,5 λίτρου σε τιμή χαμηλότερη του ενός ευρώ!

Παρά τον αγώνα για τη διατήρηση ή την αύξηση της κατανάλωσης, όπως και για τη διατήρηση, τουλάχιστον, του μεριδίου κάθε εταιρείας, η κατιούσα στάθηκε αδύνατο να ανακοπεί.

Μεγαλύτερο θύμα της ήταν τα αναψυκτικά τύπου lemon lime (sprite κλπ) όπου η πτώση των πωλήσεων σε όγκο τους πρώτους μήνες του 2012 έφθασε το 12,1% και σε αξία άγγιξε το 6,8%. Μικρότερη ήταν η πτώση στα αναψυκτικά τύπου cola, με πτώση όγκου 4,3% και αξίας μόλις 1,5% στους πρώτους μήνες του 2012, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.

Πωλήσεις αναψυκτικών σε όγκο (σε χιλ. λίτρα)
  2010 2011 Πρώτοι μήνες 2011 2012 μέχρι σήμερα 2012/ 2011
Τύπου κόλα 104.012,9 101.220,6 40.736,9 38.967,9 -4,3%
Flavor 38.791,6 35.739,5 12.897,5 12.049,8 -6,6%
Lemon lime 13.292,4 11.605,4 4.670,9 4.104,6 -12,1%
Mixers 11.901,1 11.254,4 4.378,4 4.066,7 -7,1%
Σύνολο 167.998,1 159.820,1 62.684 59.189,1 -5,6%
Ιδιωτική ετικέτα 9.645,9 14.627,6 4.699 6.322 34,5%
Σημ.: Στα flavor αναψυκτικά περιλαμβάνονται οι πορτοκαλάδες, λεμονάδες κτλ, στα lemon lime τα αναψυκτικά τύπου sprite και στα mixers οι σόδες.
Πηγή: SymphonyIRI

Πωλήσεις αναψυκτικών σε αξία (σε χιλ. ευρώ)
  2010 2011 Πρώτοι μήνες 2011 2012 μέχρι σήμερα 2012/2011
Τύπου κόλα 119.945,1 116.712,2 45.767 45.078,1 -1,5%
Flavor 38.774,7 36.237,2 12.627,5 12.292,5 -2,7%
Lemon lime 13.974,1 12.836,1 4.937,3 4.599,4 -6,8%
Mixers 13.166,5 12.795,1 4.856,3 4.715,4 -2,9%
Σύνολο 185.860, 5 178.580,8 68.188,3 66.685,6 -2,2%
Ιδιωτική ετικέτα 5.398,4 8.469,5 2.589,6 3.782 46,0%
Πηγή:Symphony IRI


PL: Ανάπτυξη …μακράς διαρκείας
Τα αναψυκτικά ιδιωτικής ετικέτας, που μέχρι πρότινος είχαν μικρό μερίδιο αγοράς, εμφανίζουν έντονους ρυθμούς ανόδου πωλήσεων, τόσο σε όγκο (34,5% τους πρώτους μήνες του 2012) όσο κυρίως σε αξία (ήταν απίστευτη η άνοδος 46% την ίδια περίοδο).

Το μερίδιό τους την τελευταία τριετία υπερδιπλασιάστηκε: Ήδη στο πρώτο πεντάμηνο του 2012 έφτασε στο 5,6%, όταν το 2009 έφτανε μόλις στο 2,5% των συνολικών πωλήσεων αναψυκτικών στα σούπερ μάρκετ.

Εκπρόσωποι του κλάδου θεωρούν χαρακτηριστικό της περιόδου την αύξηση της ζήτησης των private label αναψυκτικών, εκτιμώντας πως το φαινόμενο θα διαρκέσει μερικά χρόνια ακόμα. Και στα αναψυκτικά, όπως σε πλειάδα άλλων προϊόντων, η μεγαλύτερη πτώση πωλήσεων παρατηρείται στα μεγάλα σούπερ μάρκετ και τα υπέρ μάρκετ.

Στα μεν πρώτα, έκτασης 1.000-2.500 τμ, έφτασε το 14,4% τους πρώτους μήνες του έτους, στα δε υπέρ μάρκετ (άνω των 2.500 τμ) το 12,5% , ξεπερνώντας κατά πολύ τον μέσο όρο πτώσης των πωλήσεων της κατηγορίας (5,6%). Πάντως, στα μεσαίου μεγέθους καταστήματα η πτώση ήταν ελάχιστη και δεν έφτασε καν τη μονάδα (0,8%), ενώ αξιοσημείωτη είναι η αύξηση των πωλήσεων σε αξία κατά 5,6%-6,6% στα μικρά σούπερ μάρκετ.

Μερίδιο αναψυκτικών ιδιωτικής ετικέτας σε αξία
2009 2010 2011
2,5% 2,9% 4,7%
Πηγή:Symphony IRI

Νέες τάσεις και καινοτομίες
Πέρα από την οικονομική κρίση η στροφή των καταναλωτών σε πιο υγιεινές επιλογές επηρεάζει συστηματικά την αγορά των αναψυκτικών. Εδώ και χρόνια, άλλωστε, οι ειδικοί επισημαίνουν τα προβλήματα που δημιουργούν οι υπερβολές στην κατανάλωσή τους, λόγω της περιεκτικότητάς τους σε ζάχαρη, που συνδέεται άμεσα με την παχυσαρκία, και σε φωσφορικό οξύ, το οποίο περιορίζει την απορρόφηση του ασβεστίου από τον οργανισμό.

Πάντως, ως προς τη ζάχαρη οι εταιρείες του κλάδου είχαν πολύ νωρίς την ετοιμότητα να προσαρμοστούν στις τάσεις της κατανάλωσης με τα αναψυκτικά τύπου light, τα οποία καταλαμβάνουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Ορισμένες εταιρείες προτείνουν προϊόντα που προσιδιάζουν στον υγιεινό τρόπο ζωής. Σχετικά η περίπτωση της Nestle θεωρείται ιδιαίτερα επιτυχημένη.

Όπως σημειώνει η κυρία Μάτα Κρίκη, υπεύθυνη Marketing Στιγμιαίων Ροφημάτων της εταιρείας, «τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε μια στροφή των καταναλωτών προς τα υγιεινά ροφήματα, όπως το τσάι χωρίς ζάχαρη ή με γλυκαντικά και με λίγες θερμίδες. Επίσης, παρατηρείται μια σημαντική στροφή προς την κατανάλωση εντός σπιτιού…

Υπάρχουν πολλές προτάσεις στην αγορά του τσαγιού. Ιδιαίτερα στην κατηγορία του κρύου τσαγιού σε σκόνη, στην οποία δραστηριοποιούμαστε, προϋπήρχε η παρουσία της Lipton. Πέρυσι λανσαρίστηκε και το Nestea, στιγμιαίο τσάι σε σκόνη σε δύο γεύσεις, ροδάκινο και λεμόνι, με ελάχιστες θερμίδες. Φέτος, λανσαρίστηκε και το Lipton Sun tea, τσάι σε πυραμίδες ειδικές για κρύο νερό…»


Μια άλλη κατηγορία, που απευθύνεται σε μια κάπως περιορισμένη, αλλά υπαρκτή μερίδα των καταναλωτών, είναι τα βιολογικά αναψυκτικά που λανσάρισε η ΕΨΑ το φθινόπωρο του 2011.

Στα μέσα του Μαρτίου φέτος παρουσίασε μια νέα καινοτομία, τα πρώτα αναψυκτικά στην Ελλάδα που περιέχουν αντί ζάχαρης ποσότητα του φυτού στέβια.

«Εδώ και δύο χρόνια δουλεύαμε στο εργαστήριο σε συνταγές με στέβια, ώστε αμέσως μόλις πήρε επίσημα άδεια για χρήση στην ΕΕ, στα τέλη του 2011, απλώς φτιάξαμε τις ετικέτες και βγήκαμε στην αγορά», λέει ο κ. Μϊλης, προσθέτοντας: «Η αρχή έγινε τον Μάρτιο με τη λεμονάδα και πορτοκαλάδα light στο νέο κουτί slim. Τη συνέχεια δώσαμε τον Μάιο με τρεις γεύσεις τσαγιού light, σε ΡΕΤ των 500 ml: ΕΨΑ light Τσάι με Λεμόνι με 3 θερμίδες, Πράσινο Τσάι με Ρόδι και Βύσσινο με 5 θερμίδες και Ροδάκινο με 7 θερμίδες».

Η στέβια είναι ένα νοτιοαμερικανικό φυτό, πιο γλυκό από τη συνηθισμένη ζάχαρη, με σχεδόν ανύπαρκτες θερμίδες. Υποστηρίζεται πως έχει θετικές επιπτώσεις στον διαβήτη. Η ΕΨΑ επενδύει πολλά στην επιτυχία των προαναφερόμενων προϊόντων.

Την ίδια στιγμή δίνει ιδιαίτερη σημασία στην προστασία του περιβάλλοντος και, στο πλαίσιο αυτό, έχει επαναφέρει το γυάλινο, επιστρεφόμενο μπουκάλι, εγχείρημα ιδιαίτερα επιτυχημένο, με οφέλη για το περιβάλλον, τους καταναλωτές και την ίδια, αφού προσφέρει εξοικονόμηση ενέργειας, λιγότερα απορρίμματα καθώς η φιάλη επαναχρησιμοποιείται μέχρι και 14 φορές (!) και επιστροφή χρημάτων στον καταναλωτή.

Εκπτώσεις και προσφορές
Η Nestle προγραμματίζει προωθητικές ενέργειες, προσφέροντας είτε εκπτώσεις είτε δωρεάν προϊόν. Ήδη προ της κάμψης πωλήσεων του 2012, οι εταιρείες του κλάδου είχαν φτάσει πλέον για κάθε προϊόν να προσφέρουν ένα ακόμη δώρο. Φέτος η ΕΨΑ υλοποίησε τρεις προωθητικές ενέργειες, με προσφορά επί της τιμής στο κουτί των 330 ml, στο PET των 500 ml και στο PET του 1,5 λίτρου.

Παράλληλα, εξελίχθηκε το πρόγραμμα επικοινωνίας της, κυρίως με τηλεοπτική προβολή που, όπως εκτιμάται, είχε σημαντική συνεισφορά στο αποτέλεσμα. «Κάθε φορά που είχαμε εισαγωγή νέου κωδικού δίναμε ειδική προωθητική προσφορά τοποθέτησής του στους συνεργάτες μας, με τη μορφή «5+1 δώρο», που αποτέλεσε σημαντικό κίνητρο για την τοποθέτηση των νέων προϊόντων light στα σημεία πώλησης», σημειώνει ο κ. Μίλης.

Εκπρόσωποι του κλάδου των αναψυκτικών τονίζουν κατηγορηματικά ότι καμία επώνυμη εταιρεία δεν θα θυσιάσει την ποιότητα, προκειμένου να προσφέρει καλύτερες τιμές ή παροχές στα δίκτυα διανομής, καθώς σε τέτοια περίπτωση θα πλήττονταν μακροπρόθεσμα οι πωλήσεις, λόγω της δικαιολογημένης δυσφορίας των καταναλωτών.