Το 2014 εξελίχθηκε ικανοποιητικά για την αγορά αναψυκτικών, αφού η διάθεσή τους μέσω των σούπερ μάρκετ εμφάνισε άνοδο πωλήσεων 2% σε όγκο και περίπου 1% σε αξία. Αντίθετα οι πρώτοι μήνες του 2015 έδωσαν ένα μάλλον ανησυχητικό μήνυμα για την εξέλιξη του έτους, αν και οι κρίσιμοι μήνες για τα αναψυκτικά είναι οι καλοκαιρινοί. Ειδικότερα, στο πρώτο τετράμηνο του έτους οι πωλήσεων υποχώρησαν κατά 6,6% σε όγκο και κατά 5,6% σε αξία, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2014.

Η κατηγορία των αναψυκτικών παρουσιάζει μεν πτωτικές τάσεις και σε αξία και σε όγκο, αλλά μετριάζονται ως ένα βαθμό από τη μεταφορά πωλήσεων της μικρής λιανικής (ψιλικατζίδικα, περίπτερα κά) στα σούπερ μάρκετ, όπου οι καταναλωτές βρίσκουν μεγαλύτερη ποικιλία κωδικών και κυρίως σημαντικά μειωμένες τιμές λόγω των προσφορών. Επίσης, πρέπει να λαμβάνονται υπόψιν οι πιθανές αλληλεπιδράσεις «συγγενών» κατηγοριών στα αναψυκτικά, όπως οι χυμοί ή το έτοιμο τσάι, σύμφωνα με τα σχόλια του κ. Παύλου Λαουτάρη, Account Manager της IRI. «Η παρατεταμένη οικονομική κρίση και ανασφάλεια δημιούργησαν καταναλωτές πιο «ψαγμένους» και επίμονους με τις value for money αγορές, καθώς έχει μειωθεί η αγοραστική τους δυνατότητα και έτσι προτιμούν τα προϊόντα που ξέρουν ότι θα τους ικανοποιήσουν πλήρως», σημειώνει ο κ. Πλάτωνας Μαρλαφέκας αντιπρόεδρος και επικεφαλής μάρκετινγκ, εξαγωγών και μηχανογράφησης της εταιρείας Λουξ.

«Η αγορά των αναψυκτικών μπορεί να ειπωθεί πως χαρακτηρίζεται από μια τάση συρρίκνωσης, αφού η ζήτηση των χυμών αυξάνει διαρκώς εις βάρος της. «Οι χυμοί είναι το αναψυκτικό του μέλλοντος», είπαν κάποτε, ξεχνώντας βέβαια την προτίμηση του κόσμου στο ανθρακικό!», σχολιάζει ο κ. Παναγιώτης Μίλης, διευθυντής μάρκετινγκ της ΕΨΑ, προσθέτοντας: «Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις του τομέα προσπαθούν να διευρύνουν την αγορά των χυμών με νέες γεύσεις ή με λειτουργικά προϊόντα, εκπαιδεύοντας ανάλογα τον καταναλωτή στις σχετικές τάσεις. Τα αναψυκτικά γενικά εμφανίζουν μια σταθερότητα, η οποία μάλλον είναι απόρροια της στασιμότητας των προϊόντων τύπου cola, καθώς αυτά, κυριαρχώντας στην αγορά, διαμορφώνουν τις γενικές τάσεις της. Βέβαια, τα λευκά αναψυκτικά καλά κρατούν και η τάση τους είναι φανερά ανοδική. Η λεμονάδα, το σαγκουίνι κι η βυσσινάδα κυριαρχούν, ενώ νέοι «παίχτες» μπαίνουν διαρκώς στην αγορά τους…».

«Σκληρό» το μερίδιο των PL
Μια από τις ενδιαφέρουσες εξελίξεις στην κατηγορία, που προβληματίζει τις επιχειρήσεις του κλάδου, είναι η αύξηση του μεριδίου των private label αναψυκτικών. Πρόκειται για ένα φαινόμενο «που θα κρατήσει λίγο ακόμα, δίνοντας σαφές προβάδισμα στα προϊόντα χαμηλής τιμής και στις μάρκες των λιανοπωλητών», σχολιάζει ο κ. Μίλης. Οι πωλήσεις τους πέρυσι εμφάνισαν έντονη άνοδο και σε όγκο (19%) και σε αξία (18%), αυξάνοντας σημαντικά το μερίδιο τους από 8% το 2013 σε 9,4% το 2014. Αν και το πρώτο τετράμηνο του έτους ξεκίνησε άσχημα και για τις πωλήσεις των PL, με πτώση 16,1% σε όγκο, η ισχύς του μεριδίου τους εκτιμάται πως δεν θα καμφθεί στο ορατό μέλλον.

Καταναλωτικές τάσεις
Την προτίμηση των καταναλωτών για τα αναψυκτικά που διατίθενται με έκπτωση ή σε προσφορά, όπως και για τα PL, εξαιτίας της μείωσης των εισοδημάτων, επισημαίνει ο κ. Μαρλαφέκας, διαπιστώνοντας, ταυτόχρονα, πως «οι Έλληνες στρέφονται προς τα ελληνικά προϊόντα, στηρίζοντας τις τοπικές επιχειρήσεις, στο πλαίσιο των προθέσεων συμβολής τους στην ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας». Επίσης, επισημαίνει τη στροφή της ζήτησης στα πιο υγιεινά πρότυπα διατροφής, πράγμα που για τα αναψυκτικά σημαίνει κυρίως προϊόντα με χαμηλό δείκτη θερμίδων, τονίζοντας ότι «η Λουξ, συνεχίζοντας να καινοτομεί, μετά τους 100% φυσικούς χυμούς χωρίς προσθήκη ζάχαρης και συντηρητικών, θα λανσάρει στο άμεσο μέλλον νέες απολαυστικές γεύσεις, με χαμηλές θερμίδες και προστιθέμενη αξία για τον καταναλωτή».

Ένα άλλο χαρακτηριστικό της εποχής μας είναι η αύξηση της κατ’ οίκον κατανάλωσης και η αποδυνάμωση των HORECA προς όφελος του μεριδίου πωλήσεων των σούπερ μάρκετ, προσθέτει ο κ. Μίλης. Μάλιστα, το ποσοστό των πωλήσεων αναψυκτικών για κατ’ οίκον κατανάλωση προσδιορίζεται στο 70% επί του συνόλου της αγοράς από τον κ. Μαρλαφέκα, σημειώνοντας, ωστόσο, ότι τα τελευταία χρόνια η Λουξ έχει φροντίσει η παρουσία της να είναι ιδιαίτερα έντονη στην «κρύα» αγορά (cafe, εστιατόρια, περίπτερα).

Στο μεταξύ, νέοι «παίκτες» μπήκαν δυναμικά στην αγορά των αναψυκτικών, με πιο χαρακτηριστική την περίπτωση της Βίκος, η οποία το 2014 προχώρησε στο λανάρισμα των δικών της Φυσικών Μεταλλικών Αναψυκτικών Βίκος, έπειτα από εντατική έρευνα δύο χρόνων και επενδύσεις ύψους 15 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία παρουσίασε οκτώ νέα αναψυκτικά με φυσικό μεταλλικό νερό από την πηγή Ζαγοροχώρια, δημιουργώντας ουσιαστικά μια νέα υποκατηγορία αναψυκτικών, με σημαντική διαφημιστική υποστήριξη, η καμπάνια της οποίας κρίθηκε ιδιαίτερα επιτυχής.

Σημειώνουμε ότι η είσοδος της Βίκος στην κατηγορία ήταν λίγο-πολύ αναμενόμενη, καθώς επί αρκετά χρόνια παράγει αναψυκτικά επωνυμίας μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ. Ένα χρόνο μετά το λανσάρισμα των δικών της προϊόντων, η εταιρεία σχεδιάζει τις επόμενες κινήσεις της, προκειμένου να εντατικοποιήσει την παρουσία της και στη «ζεστή» και στην «κρύα» αγορά. Χαρακτηριστική είναι και η περίπτωση της μάρκας Φήμη στην αγορά της Κρήτης, με πολύ καλά αποτελέσματα στην τοπική αγορά και αυξημένη ζήτηση για τα προϊόντα της σε αλυσίδες εκτός του νησιού. Ο ηγέτης του κλάδου, η Coca Cola, αυξάνοντας τις πωλήσεις της σε αξία και όγκο το 2014, μείωσε τις ζημιές της στα 10 εκατ. ευρώ το 2014 έναντι 28,9 εκατ. ευρώ το 2013.

Αναψυκτικά: Όγκος πωλήσεων (σε χιλ. λίτρα)
2013 2014 A’ τετράμηνο 2014 A’ τετράμηνο 2015 Διαφορά
Τύπου κόλα 102.323,4 104.395,3 33.458,5 31.324,3 -6,4%
Flavor 36.304,4 38.198,8 10.336,8 9.813,8 -5,1%
Lemon-lime 11.464,5 11.263,1 3.517,7 2.964,1 -15,7%
Mixers 10.615,5 10.457,4 3.325,8 3.218,7 -3,2%
Ιδιωτική ετικέτα 12.990,2 15.500,1 4.906,2 4.115,5 -16,1%
Συνολικά 160.707,8 164.314,6 50.638,9 47.320,9 -6,6%
Πηγή IRI

Αναψυκτικά: Αξία πωλήσεων (σε χιλ. ευρώ)
2013 2014 A’ τετράμηνο 2014 A’ τετράμηνο 2015 Διαφορά
Τύπου κόλα 113.786,7 112.343,9 35.719,3 34.012 -4,8%
Flavor 35.818,9 36.671,8 9.791,4 9.448 -3,5%
Lemon-lime 11.889,3 11.247,2 3.617,3 2.969,5 -17,9%
Mixers 12.483,1 12.119,9 3.761,8 3.497,9 -7,0%
Ιδιωτική ετικέτα 8.074,9 9.546,9 2.913,7 2.628,6 -9,8%
Συνολικά 173.978 172.382,8 52.889,9 49.927,4 -5,6%
Πηγή IRI


Επένδυση στην καινοτομία
Σε ό,τι αφορά την ΕΨΑ, η εισαγωγή των νέων κωδικών της επηρέασε θετικά τις πωλήσεις της εταιρείας, πράγμα που σχετίζεται και με τη δραστικότητα του τρίπτυχου «ποιότητα, παράδοση, καινοτομία» της στρατηγικής της, επισημαίνει ο κ. Μίλης. Όπως σχολιάζει, πέραν του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για αναψυκτικά «ονομασίας προέλευσης», αυτοί προσέχουν πλέον τα συστατικά τους, αποζητώντας πιο υγιεινές λύσεις, πράγμα που ευνοεί την ΕΨΑ, καθώς έχει επενδύσει στρατηγικά στην ταύτιση του ονόματός της με την ποιότητα. «Τα προϊόντα μας έχουν ήδη positioning που τα ξεχωρίζει από τα άλλα προϊόντα του κλάδου. Όσο σημαντική είναι η ποιότητα καθεαυτή, άλλο τόσο είναι και η αντίληψή της από τον καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια εταιρεία! Φυσικά, όλη η επικοινωνία μας συνάδει σε αυτό», σημειώνει. Στο ίδιο πλαίσιο, ο κ. Μίλης υπενθυμίζει τις καινοτομίες της ΕΨΑ light με γλυκαντικό στέβια και τα πρώτα βιολογικά αναψυκτικά που εισήγαγε στην αγορά. Σημειώνεται ότι τα προϊόντα της εταιρείας προσελκύουν διεθνές ενδιαφέρον, για εξαγωγή σε περισσότερες από 15 χώρες.

Η Λουξ, που παράγει 100% φυσικούς χυμούς, χωρίς προσθήκη ζάχαρης και συντηρητικών, «στο άμεσο μέλλον θα λανσάρει αναψυκτικά στις γνωστές γεύσεις της, τα οποία θα περιέχουν φυσικές γλυκαντικές ουσίες, λιγότερες θερμίδες και προστιθέμενη αξία για τον οργανισμό», τονίζει ο κ. Μαρλαφέκας. Τα εν λόγω προϊόντα, ονομασίας «Λουξ 0%», παρουσιάστηκαν στο πλαίσιο της 10ης HORECA τον Φεβρουάριο. Προωθητικός και διαφημιστικός οργασμός Οι περισσότερες προωθητικές ενέργειες αφορούν σε προσφορές επί της αξίας τιμής και η προσπάθεια των επιχειρήσεων είναι να διασφαλιστεί ότι η προσφορά θα φτάσει στον καταναλωτή και αυτό υλοποιείται σε συνεργασία με τις αλυσίδες και τους άλλους κατά τόπους συνεργάτες.

Ο κ. Μίλης σημειώνει χαρακτηριστικά: «Κάθε φορά που εισάγουμε νέο κωδικό στην αγορά, δίνουμε ειδική προωθητική προσφορά τοποθέτησης στους συνεργάτες μας της μορφής «5+1 δώρο», πράγμα που αποτέλεσε σημαντικό κίνητρο για την τοποθέτηση των νέων μας προϊόντων light στην αγορά. Θα συνεχίσουμε με αδιαπραγμάτευτα υψηλή ποιότητα και φιλικές τιμές προς τον καταναλωτή. Κυρίως η τηλεοπτική προβολή, που έχουμε υιοθετήσει τα τελευταία χρόνια, έχει σημαντική συνεισφορά στο αποτέλεσμα». Η Λουξ από την πλευρά της, όπως εξηγεί ο κ. Μαρλαφέκας, ακολουθεί σταθερά τα τελευταία χρόνια πολιτική προσφορών, ενώ υιοθετεί τις περιοδικές στοχευμένες προωθητικές ενέργειες ανά γεωγραφική περιοχή. Παράλληλα, αναπτύσσει σημαντική χορηγική δραστηριότητα σε πολιτιστικές και αθλητικές εκδηλώσεις.

Έντονη είναι η διαφημιστική δραστηριότητα στην κατηγορία των αναψυκτικών, μέσω της μικρής και της μεγάλης οθόνης, των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των μέσων υπαίθριας διαφήμισης κλπ. Μια μεγάλη καμπάνια της Coca Cola την άνοιξη προώθησε το «φιλί» διαφόρων σταρ στο μπουκάλι-σύμβολο του προϊόντος. Σε εξέλιξη είναι, εξάλλου, η μεγάλη προωθητική ενέργεια / διαφήμιση της Ήβη, με δώρο ταξίδια υπό το λογοπαίγνιο «ΚαλοταξΉβη», μέσω της οποίας προωθούνται οι πορτοκαλάδες με και χωρίς ανθρακικό, η λεμονάδα, η πορτοκαλάδα κι η λεμονάδα χωρίς ζάχαρη του brand.

Αστάθμητες οι προοπτικές
Εκ μέρους της Coca Cola επισημαίνεται ότι η τρέχουσα οικονομική κατάσταση μπορεί να οδηγήσει σε μειωμένη ζήτηση ή (και) σε μείωση των τιμών των προϊόντων. Μάλιστα, η τυχόν μείωση της ζήτησης για ανθρακούχα αναψυκτικά ενδέχεται να βλάψει τα έσοδα και την κερδοφορία τους, ενώ οι προτιμήσεις των καταναλωτών μπορεί να μεταβληθούν εξ αιτίας διαφόρων παραγόντων, περιλαμβανομένης της γήρανσης του πληθυσμού ή άλλων δημογραφικών αλλαγών, αλλαγών στις κοινωνικές τάσεις, όπως είναι οι προβληματισμοί των καταναλωτών επί θεμάτων υγείας (πχ η παχυσαρκία σε άμεση συσχέτιση με τα συστατικά των προϊόντων), μεταβολών στις συνήθειες των καταναλωτών που σχετίζονται με ταξίδια, διακοπές ή δραστηριότητες αναψυχής, των καιρικών συνθηκών, αρνητικών δημοσιευμάτων κλπ.

Η αγορά της κατηγορίας των αναψυκτικών, συνδεδεμένη με την ανάγκη της δροσιστικής απόλαυσης στις ζέστες του καλοκαιριού, ανέκαθεν είχε ισχυρές προσδοκίες από την ανάπτυξη του τουρισμού. Στο πλαίσιο αυτό, όχι τυχαία η Λουξ επενδύει στη στήριξη του τουριστικού τομέα και ειδικότερα, ως χορηγός για δεύτερη συνεχή χρονιά της εκδήλωσης για την 23η γενική συνέλευση του ΣΕΤΕ. Επίσης, στηρίζει το πρόγραμμα «Γαστρονομία στο marketing του Ελληνικού Τουρισμού». «Είμαστε αισιόδοξοι ότι σταδιακά θα ανακάμψει η οικονομία. Ωστόσο, πρωταρχικό μέλημά μας είναι ο σεβασμός και η ικανοποίηση του καταναλωτή, υπό οποιεσδήποτε οικονομικές συνθήκες», σημειώνει ο κ. Μαρλαφέκας.

Κρίσιμες επισημάνσεις
Στην Έκθεση Διαχείρισης 2014 της Coca Cola επισημαίνεται ο κίνδυνος η αυξανόμενη συγκέντρωση στη λιανική και στους ανεξάρτητους χονδρεμπόρους, στους οποίους βασίζει η εταιρεία τη διανομή των προϊόντων της, να λειτουργήσει αρνητικά, μειώνοντας την αποτελεσματικότητα του ανταγωνισμού. Στο πλαίσιο αυτό, τονίζεται ότι τα έσοδά της επηρεάζονται από τον τρόπο εμπορίας και προώθησης που εφαρμόζουν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οι υπεραγορές και οι ανεξάρτητοι χονδρέμποροι κι ότι από αυτή την άποψη ενδεχομένως θα επηρεασθούν δυσμενώς από τυχόν κακή τοποθέτησή τους στα σημεία πώλησης ή από λιγότερο επιθετικές προσφορές τιμών…

Σύμφωνα με τον κ. Πλ. Μαρλαφέκα (Λουξ), «η οικονομική κρίση και η κυριαρχία των πολυεθνικών στον κλάδο έχουν επηρεάσει την παραγωγή. Για ν’ αλλάξει το τοπίο, οι ελληνικές προμηθευτικές εταιρείες πρέπει ν’ αποκτήσουν μεγαλύτερο χώρο προβολής και προώθησης των προϊόντων τους. Εξάλλου, η βιομηχανία των αναψυκτικών έχει περιορίσει ήδη τα περιθώρια κέρδους της, προκειμένου οι τιμές των προϊόντων της να είναι προσιτές»…