Τη θέση τους ως διαφημιζόμενες επιχειρήσεις επαναπροσδιόρισαν το 2011 οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, αλλάζοντας στρατηγική σε ό,τι αφορά την προβολή τους από τα μέσα ενημέρωσης, στρατηγική την οποία φαίνεται να ακολουθούν και φέτος.

Όπως προκύπτει από τα απολογιστικά στοιχεία της Media Services για το 2011 και τον κλάδο τροφίμων-ποτών, τα σούπερ μάρκετ έκαναν πέρυσι στροφή προς την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, ενισχύοντας τα διαθέσιμα κονδύλια, ωστόσο, λόγω της κρίσης, περιόρισαν αισθητά τα συνολικά έξοδα προβολής τους.

Πιο συγκεκριμένα, η διαφημιστική δαπάνη του 2011 ανήλθε στο ποσό των 21,9 εκατ. ευρώ από 28,1 εκατ. ευρώ που ήταν το 2010, με τα σούπερ μάρκετ να «χρεώνονται» τον κύριο όγκο των δαπανών, ποσό δηλαδή που πέρυσι ανήλθε στα 19,1 εκατ. ευρώ από 24,9 εκατ. ευρώ την προηγούμενη χρήση. Η συμμετοχή των σούπερ μάρκετ στο σύνολο της δαπάνης διαμορφώθηκε το 2011 στο 87,36% από 88,58% το 2010.

Από τα ίδια στοιχεία προκύπτει επίσης ότι, κατά την περυσινή χρήση, οι αλυσίδες της οργανωμένης λιανικής διέθεσαν από το σύνολο των κονδυλίων για την προβολή τους τα 8,9 εκατ. ευρώ στην τηλεόραση, ποσό που ήταν ελαφρώς αυξημένο έναντι του 2010, οπότε η αντίστοιχη δαπάνη ήταν της τάξης των 8,7 εκατ. ευρώ.

Σημαντικά αυξημένο σε σύγκριση με το 2010 καταγράφηκε και το κονδύλι που διατέθηκε προς τα ραδιόφωνα.

Η αξία του ανήλθε πέρυσι σε 1,9 εκατ. ευρώ από 1,3 εκατ. ευρώ το προηγούμενο διάστημα.

Οι εφημερίδες υπέστησαν μεγάλη πτώση στα έσοδά τους από το οργανωμένο λιανεμπόριο. Η αξία τους περιορίστηκε πέρυσι στα 7,5 εκατ. ευρώ από 13,9 εκατ. ευρώ το 2010, μεταβολή βέβαια η οποία είχε να κάνει και με το γεγονός ότι το 2011 υπήρξαν αρκετές αναστολές έκδοσης καθημερινών και κυριακάτικων φύλλων.

Όσο για τα περιοδικά, υπέστησαν και αυτά πέρυσι απώλειες, σε πιο περιορισμένο όμως βαθμό, με τα σούπερ μάρκετ να δαπανούν για την προβολή τους 0,8 εκατ. ευρώ από 1 εκατ. ευρώ το 2010.

Έμφαση στις τιμές
Ως σύνολο ο κλάδος τροφίμων-ποτών, δηλαδή τα σούπερ μάρκετ, οι κρεαταγορές, τα καταστήματα ποτών-κάβες, τα ζαχαροπλαστεία και τα καταστήματα τροφίμων διέθεσαν πέρυσι στην τηλεόραση 9,7 εκατ. ευρώ από 9,6 εκατ. ευρώ, στο ραδιόφωνο 2 εκατ. ευρώ από 1,6 εκατ. ευρώ, στις εφημερίδες 7,8 εκατ. ευρώ από 14,1 εκατ. ευρώ και στα περιοδικά 2,4 εκατ. ευρώ από 2,8 εκατ. ευρώ το 2010.

Με βάση τα προαναφερόμενα, είναι προφανές ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ υποχρεώθηκαν πέρυσι λόγω συνθηκών καταρχήν να περιορίσουν σημαντικά τα διαφημιστικά τους έξοδα, αλλά και να επιλέξουν ως μέσα διαφήμισης όσα απευθύνονται στο ευρύ κοινό, προκειμένου κάθε μήνυμά τους να έχει τους περισσότερους δυνατούς αποδέκτες. Περιόρισαν, δηλαδή, έως έναν βαθμό τις στοχευμένες διαφημιστικές τους ενέργειες.

Παράλληλα, πρέπει να τονιστεί ότι στη συντριπτική πλειονότητα τα μηνύματά τους προς το κοινό σχετίζονταν με τις τιμές, τις προσφορές και τις προωθητικές τους ενέργειες, δηλαδή με το κόστος αγορών.

Πηγές του λιανεμπορίου τονίζουν ότι ανάλογη πολιτική οι αλυσίδες θα ακολουθούν και φέτος. Επιδεικνύοντας αυτοσυγκράτηση επικοινωνιακών δαπανών, θα στοχεύουν σε μηνύματα με ευρύτερους αποδέκτες, εμμένοντας στο ζήτημα των τιμών, καθώς οι σχετικές έρευνες που έχουν στα χέρια τους δείχνουν ότι ο καταναλωτής, λόγω της μείωσης των εισοδημάτων του, προσέχει πάνω απ’ όλα τις τιμές των προϊόντων και το συνολικό κόστος του «καλαθιού» του ανά επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ.