Η κρίση «κλείνει στο σπίτι» τους πελάτες της σερβιριζόμενης αγοράς, ελαττώνοντας της πωλήσεις της κατά 20%, αλλά η οικιακή κατανάλωση που εξυπηρετείται από τα σούπερ μάρκετ δεν φαίνεται να επωφελείται από την κάμψη των πωλήσεων της νύχτας. Άλλωστε, το φετινό πάνω στο περσινό «καπέλο» του ειδικού φόρου κατανάλωσης στα αλκοολούχα δεν αφήνει πολλά περιθώρια για κάτι τέτοιο...

Αν κάτι χαρακτηρίζει έντονα, κυρίως από πέρυσι, την εγχώρια αγορά των «σκληρών» αλκοολούχων ποτών -μια αγορά στην οποία επικρατούν φθίνουσες τάσεις την τελευταία πενταετία, σύμφωνα με τη νεότερη κλαδική μελέτη της ICAP- αυτό είναι μια κάμψη της τάξης του 20% των πωλήσεών τους στη νυχτερινή αγορά.

Πρόκειται, φυσικά, για το τίμημα που πληρώνει όλη η σερβιριζόμενη αγορά, λόγω της οικονομικής κρίσης: λιγότεροι πελάτες, λιγότερες παραγγελίες ανά άτομο, δουλειά περιορισμένη σε δυο-τρεις βραδιές τη βδομάδα. Και δεν είναι μικρό το μέγεθός της, αν λάβει κανείς υπόψη του ότι το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στην κατηγορία, αν και αυξανόμενο, κυμαίνεται στο 38%…

Κάποιοι περίμεναν ότι ανεξαρτήτως της ύφεσης, που υποχρέωσε τελικά τους φίλους της νύχτας να μένουν τα περισσότερα βράδια μέσα, ούτως ή άλλως θα μειώνονταν οι μετά μουσικής παραγγελιές των «σκληρών» ποτών. Ο απηνής διωγμός του καπνού από τους κλειστούς χώρους διασκέδασης, όπως πίστευαν, προοιωνιζόταν τη μικρότερη ή μεγαλύτερη απομάκρυνση των καπνιστών από αυτούς.

Τελικά έπεσαν έξω, αλλά μόνο ως προς το ότι η εφαρμογή του μέτρου της «καπνο-απαγόρευσης» αφορά σε πολλές περιπτώσεις μόνο τα… τασάκια παρά το κάπνισμα. Διότι, κατά τα άλλα, η ύφεση όντως στριμώχνει όλο και περισσότερο το κύκλωμα των επαγγελματιών και τους πελάτες της σερβιριζόμενης αγοράς.

Δεν επωφελείται το ράφι
Το ερώτημα είναι: Επωφελείται από την κάμψη της νυχτερινής αγοράς η οικιακή κατανάλωση «σκληρών» αλκοολούχων; Από την κινητικότητα των ραφιών της κατηγορίας στο σούπερ μάρκετ δεν φαίνεται κάτι τέτοιο, αν και κάποιες έρευνες δείχνουν ότι το ένα από τα τρία μπουκάλια ποτού που χάνουν οι διανομείς της νύχτας, λόγω της κρίσης, επιστρέφει στην κατανάλωση μέσω των σούπερ μάρκετ.

Και πάλι, όμως, οι εκτιμήσεις είναι αβέβαιες. Κι ο λόγος είναι ότι ένα μέρος των πωλήσεων χονδρικής, δεδομένης της κρίσης που μαστίζει το κύκλωμα των χονδρέμπορων διανομέων, περνάει σήμερα από τα ταμεία της οργανωμένης λιανικής. Άρα, ενδεχομένως, οι αγορές για την κατ’ οίκον κατανάλωση παρουσιάζουν, αν όχι σχετική μείωση σε σχέση με προηγούμενα χρόνια, μάλλον σταθερότητα…

Ασφαλώς, πρέπει να εξαιρεθούν οι περιπτώσεις αλυσίδων, που εξαιτίας των αναπροσαρμογών στρατηγικής στην προώθηση των προϊόντων της κατηγορίας καταγράφουν αύξοντα ρυθμό επέκτασης του μεριδίου τους σε αυτή, στο πλαίσιο του κλαδικού ανταγωνισμού τους.

Την εκτίμηση ότι μάλλον δεν πρέπει να επωφελείται η οικιακή κατανάλωση «σκληρών» ποτών την ενισχύει η πραγματικότητα του πρόσφατου φορολογικού «καπέλου» στην τιμή των αλκοολούχων, περίπου κατά ένα ευρώ ανά μπουκάλι, ένεκα της κυβερνητικής πολιτικής κατά των ελλειμμάτων -αυτή είναι πάνω κάτω η αντιστοιχία της τελευταίας αύξησης του ειδικού φόρου κατανάλωσης ανά μονάδα προϊόντος. Και να ‘ταν η στερνή! Στο εξής όλα εξαρτώνται από την επιτυχία του «προγράμματος σταθερότητας»…

Θυμίζουμε ότι έναν χρόνο πριν, τον Ιανουάριο του 2009, και πάλι ο ειδικός φόρος κατανάλωσης είχε «ψηλώσει» κατά 10%…

Ούτως εχόντων των πραγμάτων, περίπου το ήμισυ της λιανικής τιμής ενός μπουκαλιού αντιστοιχεί σήμερα στο άθροισμα των φόρων του (ειδικός φόρος κατανάλωσης συν ΦΠΑ). Αν, μάλιστα, πρόκειται για ένα από τα φτηνά μπουκάλια, επειδή ο ειδικός φόρος αναφέρεται αποκλειστικά στους αλκοολικούς βαθμούς, η αναλογική επιβάρυνσή του είναι υψηλότερη απ’ ό,τι στα ακριβότερα της κατηγορίας του. Έτσι, η πραγματική αξία του φτηνού προϊόντος είναι μικρότερη από τους φόρους του… Με τέτοιες εξελίξεις ποιος καταναλωτής έχει όρεξη για «ένα ποτό ακόμα», έστω κατά μόνας στο σπίτι;

Όσο για τα ποσοστά κέρδους των εμπορευόμενων, ας μην το συζητούμε καλύτερα… Πέραν αυτού, όταν μιλούμε για σταθερό τζίρο σε μια αγορά «χτυπημένη» επαναληπτικώς από τους φόρους στη διάρκεια του τελευταίου χρόνου, είναι φανερό ότι οι ποσότητες των μπουκαλιών που διακινούνται από τα σούπερ μάρκετ έχουν μειωθεί…


Οι απειλές του οχυρού των brand
Τα τελευταία χρόνια η τάση των επιχειρήσεων της οργανωμένης λιανικής να εισάγουν και να διαθέτουν για λογαριασμό τους «σκληρά» αλκοολούχα χαμηλότερης τιμής έχει γενικευτεί, Φέτος, λοιπόν, αναμένεται ότι θα ενισχυθεί περαιτέρω. Είναι χαρακτηριστική η περίπτωση αλυσίδας, στην οποία το μερίδιο των private label ουίσκι, επί του συνόλου των πωλήσεών της στο προϊόν το 2009, έφτασε το 35%.

Εξάλλου, σε αρκετές περιπτώσεις ο χώρος ραφιού που δίνεται στα αλκοολούχα ιδιωτικού σήματος, ανάλογα με το είδος, συναγωνίζεται, αν όχι υπερβαίνει, την έκταση χώρου που κατέχουν οι leader. Κάποιες αλυσίδες, μάλιστα, δεν αρκούνται πλέον στην προώθηση private label αλκοολούχων «ροής», δηλαδή των στάνταρ ουίσκι, βότκας κλπ, αλλά σχεδιάζουν ή πρόκειται να λανσάρουν δικά τους malt και σπέσιαλ ουίσκι.

Μπορεί η κατηγορία των «σκληρών» αλκοολούχων να βασίζεται στο κύρος της μάρκας πολύ περισσότερο απ’ ό,τι άλλες κατηγορίες προϊόντων, αλλά σε περιόδους κρίσης το οχυρό του brand δεν φαίνεται απόρθητο. Αν, μάλιστα, υπάρχει κάτι που το κάνει πιο ευάλωτο, αυτό είναι η περιστολή των διαφημιστικών δαπανών των αλκοολούχων. Από αυτή την άποψη, λοιπόν, η νέα χρονιά άνοιξε με μια πτώση των διαφημιστικών δαπανών της κατηγορίας κατά 10%-12%.

Η συγκέντρωση κατά της ποικιλίας
Μέχρι σήμερα, πάντως, οι προμηθευτές των επώνυμων «σκληρών» αλκοολούχων έχουν αντισταθεί σθεναρά στους discounter. Εκείνο, ωστόσο, που φαίνεται να τους προβληματίζει περισσότερο ή λιγότερο, ανάλογα με τη θέση των προϊόντων τους στην καταναλωτική προτίμηση, είναι το γεγονός ότι η συγκέντρωση του εγχώριου λιανεμπορίου αποβαίνει εις βάρος της ποικιλίας της κάβας του σούπερ μάρκετ.

Πράγματι, εκεί που ένα κατάστημα ως ιδιοκτησία μιας τοπικής περιφερειακής αλυσίδας φρόντιζε να έχει μια πληθωρικής ποικιλίας κάβα, το ίδιο κατάστημα υπό νέο, υπερ-τοπικής εμβέλειας, ιδιοκτησιακό καθεστώς συνήθως αρκείται στην έκθεση των πρωταγωνιστών κάθε υποκατηγορίας ποτού εις βάρος των μικρότερου μεριδίου μαρκών.

Μερίδια ανά υποκατηγορία «σκληρών» ποτών
Το ουίσκι, σύμφωνα με την έρευνα της ICAP, κατέχει το μερίδιο του λέοντος στην εγχώρια αγορά «σκληρών» αλκοολούχων: περίπου 40% σε αξία. Το ακολουθούν το ούζο με 25%, η ζήτηση του οποίου από το 2000 εμφανίζει πτωτικές τάσεις, η βότκα με 10%, τo λικέρ και τo μπράντι με 8% έκαστο, το ρούμι με 5% και το τζιν με 4% (στοιχεία 2008).

Η εμπειρία της αγοράς δείχνει ότι η ζήτηση του ουίσκι τα τελευταία χρόνια εμφανίζει μια κόπωση, που εκφράζεται με μια ετήσια μείωση των πωλήσεών του ίσως και 4%. Αντίθετα, στα «λευκά» ποτά, στη βότκα και στο ρούμι, διαπιστώνεται μια τάση ανόδου των πωλήσεων. Στην περίπτωση της βότκας ο ετήσιος ρυθμός της κυμαίνεται στο 8%, αλλά στο ρούμι, τουλάχιστον πέρυσι, έφτασε το 25%, λόγω έντονης κινητικότητας (νέο λανσάρισμα) στην υποκατηγορία.

Πάντως, η πλέον δυναμική υποκατηγορία των «σκληρών» ποτών είναι η παραδοσιακή, αλλά νεοφανής στο λιανεμπορικό ράφι, του τσίπουρου. Πρόκειται για ένα λιλιπούτειο μερίδιο αγοράς, που διευρύνεται με άλματα της τάξης ακόμα και του 200%, ανάλογα με την αλυσίδα, έλκοντας πελατεία μεταξύ των φίλων κυρίως του ούζου, αλλά όχι μόνο αυτού.

Όπως σημειώνεται στη μελέτη της ICAP, η ειδική φορολογία των αλκοολούχων, επιδρώντας στη διαμόρφωση της τελικής τιμής τους, ενισχύει την τάση υποκατάστασής τους από άλλα ποτά, χαμηλότερης περιεκτικότητας σε αλκοόλ -συνεπώς, και χαμηλότερης τιμής.

Ευχαριστούμε για τη συμβολή τους στη σύνθεση της εικόνας του ρεπορτάζ τους κκ Άρη Ζούμπο, διευθυντή πωλήσεων της εταιρείας Άμβυξ, Κώστα Αβράμη και Γιάννη Γκανά, αγοραστές αντίστοιχα των ομίλων Βερόπουλου και Μετρό.