Ενώπιον ανακατατάξεων βρίσκεται ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών στην Ελλάδα. Ο τουρισμός εξακολουθεί να είναι η βασική κινητήριος δύναμη για την ανάπτυξή του. Ο έντονος ανταγωνισμός αποτυπώνεται και στις αλλαγές στον τομέα της διανομής και εμπορίας των ποτών –ο πολυεθνικός όμιλος Campari θα δραστηριοποιηθεί από την έναρξη του 2024 αυτόνομα στην Ελλάδα με την Campari Hellas. Οι πωλήσεις των αλκοολούχων ποτών αναπτύσσονται σε αξία και όγκο, επανερχόμενες στα επίπεδα προ πανδημίας, αν και συνολικά η κατανάλωσή τους έχει μειωθεί κατά 50% σε σύγκριση με το 2009.

Το μερίδιο της κατανάλωσης off trade εκτιμάται ότι αντιστοιχεί περίπου στο 38% του όγκου πωλήσεων των αλκοολούχων ποτών. Το υπόλοιπο 62% προέρχεται από την επιτόπια κατανάλωση (έρευνα ΙΟΒΕ 2022). Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της Circana, o τζίρος των αλκοολούχων ποτών που διατίθενται από τα σούπερ μάρκετ, ξεπέρασε συνολικά τα 102,3 εκατ. ευρώ το δεκάμηνο από την έναρξη του 2023, σημειώνοντας αύξηση περίπου 11% συγκριτικά με το 2023. Το ουίσκι παραμένει ο βασιλιάς στις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ, με μερίδιο άνω του 52% επί του συνόλου του τζίρου της κατηγορίας. Ωστόσο, οι πωλήσεις του αυξάνονται βραδύτερα απ’ όσο των λευκών ποτών και των απεριτίφ, κατά 9,4% έναντι 12,6%. Αντίστοιχα κατανεμημένη είναι η δυναμική των πωλήσεων σε όγκο: Στο ουίσκι αυξάνονται κατά 6,4% έναντι 9,6% στην περίπτωση των λευκών ποτών και των απεριτίφ, που είναι η κατεξοχήν βάση για την παρασκευή κοκτέιλ.

Η άνοδος του κόστους παραγωγής-εμφιάλωσης των αλκοολούχων ποτών, των μεταφορικών τους και των τιμών της ενέργειας, οι οποίες παρά την αποκλιμάκωση παραμένουν έως 25% υψηλότερα από το 2021, αποτελούν και φέτος πονοκέφαλο για εισαγωγείς, διανομείς ποτών και λιανέμπορους. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, οι τιμές των αλκοολούχων ποτών αυξήθηκαν σχεδόν κατά 4% στα σούπερ μάρκετ –στη διετία η αύξηση ξεπερνά το 8%. Οι προμηθευτές κάνουν λόγο για ανατιμήσεις της τάξης του 1,5%-2%, καθώς η συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτή κι ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των brands υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να αυξάνουν τις προωθητικές τους ενέργειες, ειδικά στους πιο εμπορικούς κωδικούς, προκειμένου να κρατούν τα μερίδιά τους στην οργανωμένη λιανική.

Ο πονοκέφαλος της υπερφορολόγησης
Πάντως, ο εντονότερος πονοκέφαλος προμηθευτών και λιανεμπόρων προέρχεται από την υπερφορολόγηση. Σύμφωνα με την Ένωση Επιχειρήσεων Αλκοολούχων Ποτών (ΕΝΕΑΠ), οι φόροι αναλογούν στο 55% της τιμής λιανικής του τυπικού αλκοολούχου ποτού –σχεδόν το 36% προέρχεται από τον Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης (ΕΦΚ)! Αντλώντας στοιχεία από τη σχετική μελέτη του ΙΟΒΕ, η ΕΝΕΑΠ διαπιστώνει ότι ο συντελεστής του ΕΦΚ στα αλκοολούχα ποτά στην Ελλάδα είναι ο υψηλότερος στην ΕΕ-27 –σε σχέση με το κατά κεφαλήν εισόδημα σε κάθε χώρα– και έως 4,6 φορές υψηλότερος σε σχέση με τον ισχύοντα συντελεστή σε γειτονικές χώρες και σε αγορές άμεσα ανταγωνιστικές στον τομέα του τουρισμού. Πάγια θέση της ΕΝΕΑΠ είναι η μείωση του ΕΦΚ κοντά στο μέσο όρο της ΕΕ ήτοι από τα 2.550 ευρώ ανά εκατό λίτρα αιθυλικής αλκοόλης στα 1.800 ευρώ. Οι εκπρόσωποί της υποστηρίζουν ότι ο σχετικός εξορθολογισμός δεν θα έχει δημοσιονομικό κόστος. Αντίθετα, θα συμβάλλει με εισροή επιπλέον 11,9 εκατ. ευρώ στα φορολογικά έσοδα εξαιτίας της αύξησης της κατανάλωσης, ενισχύοντας το ΑΕΠ κατά 159 έως 314 εκατ. ευρώ.

Οι υβριδικές μορφές διασκέδασης αλλάζουν την off trade κατανάλωση
Το «σελφ σέρβις» απευθύνθηκε σε διευθυντικά στελέχη κορυφαίων επιχειρήσεων αλκοολούχων ποτών, χαρτογραφώντας τις τελευταίες εξελίξεις στον κλάδο και τις προοπτικές ανάπτυξης. Ποια χαρακτηριστικά έχει η κατανάλωση αλκοόλ την post-covid περίοδο και πώς κατανέμεται μεταξύ της οργανωμένης λιανικής και των και αγορών ho.re.ca;
«Παράλληλα με την μεγάλη άνοδο του off trade εκδηλώθηκε μια καινούργια τάση: Αγοράζονται πολύ ακριβότερα προϊόντα από τη λιανική με πολύ λιγότερα χρήματα σε σχέση με το κόστος της κατανάλωσής τους στην επιτόπια κατανάλωση», λέει ο κ. Χρήστος Βογιατζόγλου, επικεφαλής πωλήσεων της Pernod Ricard Ηellas, ελληνικής θυγατρικής του πολυεθνικού ομίλου. «Την περίοδο της πανδημίας την ακολούθησε μια εξισορρόπηση στα δύο κανάλια. Το off trade, όμως, έχει πλέον μεγαλύτερα μερίδια από αυτά που είχε προ πανδημίας, πράγμα που φαίνεται στις πωλήσεις όλων των εταιρειών. Ο βασικός λόγος είναι η ανάπτυξη νέων υβριδικών τρόπων διασκέδασης, που γεννήθηκαν μέσα στην πανδημία, έχοντας πιο on trade χαρακτηριστικά. Ο καταναλωτής έμαθε να πίνει ποτό έξω από το σπίτι αλλά κι έξω απ’ τα καταστήματα. Αναφέρομαι στο θεσμό των street parties, που εξακολουθεί να επιδρά. Όσο ο πληθωρισμός επιμένει και τα προϊόντα γίνονται όλο και πιο ακριβά, η τάση του street culture στην κατανάλωση των αλκοολούχων εδραιώνεται δυναμικότατα», συμπληρώνει ο κ. Βογιατζόγλου. «Γενικά η τάση στα αλκοολούχα ποτά είναι αυξητική στο σύνολό της, άρα είναι αυξητική και στο σούπερ μάρκετ», λέει ο κ. Άρης Ζούμπος, διευθυντής πωλήσεων της ‘Αμβυξ, της μεγαλύτερης αμιγώς ελληνικής εταιρείας εισαγωγής, διανομής και εμπορίας ποτών, με ιστορία 106 χρόνων. Ο ίδιος εκτιμά ότι το μερίδιο των on και off trade πωλήσεων κυμαίνεται στα προ πανδημίας επίπεδα, αλλά με διακυμάνσεις ανάλογα με το είδος του ποτού. «Σε κάποιες κατηγορίες αλκοολούχων, όπως το ουίσκι, το μερίδιο των σούπερ μάρκετ φτάνει το 50% της συνολικής κατανάλωσης. Στις υπόλοιπες είναι αρκετά μικρότερο της επιτόπιας κατανάλωσης, η οποία στηρίζεται πολύ στην ανάπτυξη του τουρισμού», συμπληρώνει.

Σύμφωνα με τους συνομιλητές μας, οι Pernod Ricard και Άμβυξ μοιράζονται τη δεύτερη θέση στην αγορά των spirits, με διαφοροποιήσεις στα brands. «Στην οργανωμένη λιανική έχουμε δυναμική και συνεπή παρουσία, με ετήσια πλάνα προώθησης στα κύρια προϊόντα μας, λελογισμένες προσφορές στο ράφι, έντονες και στοχευμένες προβολές και αρκετές τοποθετήσεις νέων προϊόντων», λέει ο κ. Βογιατζόγλου. Το κύριο βάρος πέφτει στο λεγόμενο core portfolio, με προϊόντα super premium, όπως είναι όλη η σειρά του Chivas Regal, καθιερωμένοι κωδικοί όπως η βότκα Absolut, το ελληνικό ούζο Μίνι, το κουβανέζικο ρούμι Havana Club, το premium ουίσκι Βallantine’s. Ανοδικά στο σούπερ μάρκετ εξελίσσονται οι πωλήσεις των τζιν, στα οποία ηγείται το λονδρέζικο Βeefeater –την τελευταία διετία το ράφι της οργανωμένης λιανικής ανέδειξε το super premium τζιν Malfy. «Σαν εταιρεία είμαστε ο υπ’ αριθμόν δύο «παίκτης» στην αγορά των spirits, με δυνατή παρουσία και στα δύο κανάλια διανομής. Όμως, παραμένουμε πάντα πιο δυνατοί στο on trade, κυρίως λόγω της φύσης των προϊόντων μας. Στην κατηγορία των αλκοολούχων ποτών το off trade περιλαμβάνει το σούπερ μάρκετ, αλλά και το cash and carry που απευθύνεται κυρίως σε επαγγελματίες. Γενικά η αναλογία είναι 60% on trade και 40% off trade. Όμως, επειδή το μισό από το μερίδιο του off trade περνά στην κατανάλωση από τα ράφια της λιανικής, στην ουσία ο συσχετισμός των δύο τομέων είναι 80% προς 20%»», διευκρινίζει ο μάνατζερ της Pernod Ricard Ηellas. Ισοδύναμη παρουσία έχουν και τα προϊόντα της Άμβυξ, καταλαμβάνοντας επίσης τη δεύτερη θέση στα spirits σε όγκο και αξία, ενώ σε συγκεκριμένα προϊόντα, όπως η βότκα Serkova, κατέχουν θέση leader. «Η Serkova είναι μακράν η νούμερο ένα βότκα σε όγκο πωλήσεων, κατέχοντας μερίδιο αγοράς άνω του 40%, υπερδιπλάσιο της αμέσως επόμενης σε πωλήσεις βότκας από το σούπερ μάρκετ», λέει ο κ. Ζούμπος. Στο ουίσκι ξεχωρίζει το Grants, ενώ η τεκίλα Jose Guervo κατέχει το 50% της αγοράς. Τα ποσοστά on και off trade είναι περίπου 85%/15% στο σύνολο των προϊόντων της Άμβυξ και στα αλκοολούχα ποτά η εν λόγω σχέση είναι 75%/25%.

Νέα τάση, η premium κάβα στο σούπερ μάρκετ
«Τα τελευταία χρόνια η συγκέντρωση της οργανωμένης λιανικής έχει προχωρήσει πολύ. Η μεγάλη μείωση του αριθμού των αλυσίδων αύξησε τη διαπραγματευτική πίεση όσων μεγάλωσαν. Λόγω του πληθωρισμού και της μείωσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, ο κόσμος απευθύνεται στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ που έχουν πιο ανταγωνιστικές τιμές, καλύτερες και συχνότερες προσφορές», λέει ο εκπρόσωπος της Pernod Ricard, προσθέτοντας ότι οι online πωλήσεις αλκοολούχων δεν εμφανίζουν ιδιαίτερη δυναμική, καθώς «ο Έλληνας προτιμά να χαζεύει τα μπουκάλια με τις προσφορές πριν επιλέξει αυτό που θέλει». Ανάπτυξη γνωρίζουν οι premium κάβες, που διαφοροποιούνται προσφέροντας ιδιαίτερες ετικέτες, εξειδικευμένες υπηρεσίες, delicatessen προϊόντα που συνδυάζονται με το ποτό και perfect serving materials, πράγμα που, όπως σχολιάζει ο κ. Βογιατζόγλου, «προς το παρόν τα σούπερ μάρκετ δεν το έχουν «πιάσει», γιατί είναι εστιασμένα στη μαζική πώληση».

Ο κ. Ζούμπος, αναφερόμενος στο παράδειγμα του σούπερ μάρκετ Flora στη Μύκονο, το οποίο διαθέτει super premium κάβα με τη μορφή του shop in shop, λέει: «Αυτή η τάση αρχίζει να εμφανίζεται και στα σούπερ μάρκετ. Κρίνοντας από το νέο Μασούτης Grand στη Γλυφάδα και το νέο ΑΒ Βασιλόπουλος (σ.σ. στο δαχτυλίδι της Κηφισίας), οι αλυσίδες επιλέγουν να κάνουν τις κάβες ορισμένων από τα μεγαλύτερα καταστήματά τους σημεία προορισμού». Η παρασκευή κοκτέιλ στο σπίτι έδωσε ώθηση στα λευκά ποτά, λέει ο κ. Βογιατζόγλου, ενώ αντίθετα μειώνεται η κατανάλωση ουίσκι, το οποίο παραμένει ο βασιλιάς του χειμώνα –ειδικά τα Χριστούγεννα επιλέγεται συχνά ως δώρο.

Την εποχικότητα την ορίζει πλέον ο τουρισμός
Κατά τον κ. Αντώνη Παναγιωταρέα, marketing manager της Άμβυξ, «πλέον η εποχικότητα των αλκοολούχων ποτών, όπως την ξέραμε παλιότερα, φθίνει. Κάποτε το 50% της ετήσιας κατανάλωσης ουίσκι γινόταν τον Δεκέμβριο. Αυτό πλέον δεν ισχύει». Καταλυτικό ρόλο στην αλλαγή της σχετικής τάσης, με σημαντική επίδραση στα μερίδια πωλήσεων ανά είδος προϊόντος, παίζει ο τουρισμός. «Προ δεκαετίας το 40% των ετήσιων πωλήσεών μας γινόταν σε ενάμιση μήνα, από τα μέσα του Νοεμβρίου ως τα τέλη του Δεκεμβρίου. Πλέον οι δύο δυναμικότεροι μήνες του χρόνου είναι ο Ιούλιος και ο Αύγουστος, λόγω τουρισμού, κι αυτό αφορά όλα τα κανάλια διανομής. Για τις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ ο Δεκέμβριος παραμένει ο καλύτερος μήνας, με μερίδιο περίπου 35% της ετήσιας κίνησης», προσθέτει ο κ. Ζούμπος.

Η επιμονή του πληθωρισμού, που κυμαίνεται κοντά σε διψήφιο ποσοστό σε τρόφιμα και ποτά, προβληματίζει τα στελέχη της Άμβυξ. «Γενικά η τάση των πωλήσεων στα αλκοολούχα ποτά είναι θετική, αλλά το 2023 ο ρυθμός της ανάπτυξής τους αρχίζει να μειώνεται. Πλέον σε πολύ μεγάλο βαθμό η τάση των πωλήσεων σχετίζεται με το ρυθμό ανάπτυξης του τουρισμού», μας λένε. Μισογεμάτο βλέπει το ποτήρι ο διευθυντής πωλήσεων της Pernod Ricard, προβλέποντας ότι οι ανατιμητικές τάσεις θα εξομαλυνθούν το 2024. Πιο επιφυλακτικά είναι τα στελέχη της Άμβυξ, θέτοντας ως βασική πρόκληση τη νέα χρονιά τη συνεχιζόμενη συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, Ελλήνων και ξένων τουριστών. «Το 2024 μπορεί να υπάρξει στασιμότητα της κατανάλωσης ή και μείωση, μένει να το δούμε», λέει ο κ. Ζούμπος, εκφράζοντας ανησυχία ειδικά σε ό,τι αφορά τις ανατιμήσεις των τιμολογίων της ενέργειας.

Η τάση που ενισχύεται, λόγω της ακρίβειας, είναι της προτίμησης των value for money προϊόντων, ενώ ανεβαίνουν οι πωλήσεις των super premium προϊόντων, που επιλέγονται από τους πιο ευκατάστατους καταναλωτές. Τη μεγαλύτερη πίεση δέχονται οι mainstream premium κωδικοί, τόσο από τα κάτω όσο και από τα πάνω, λέει ο κ. Ζούμπος. Όσο για το μερίδιο των PL αλκοολούχων ποτών, παραμένει εξαιρετικά χαμηλό στην κατηγορία, μόλις 4%.