Η ΑΒ Βασιλόπουλος, ταυτισμένη με τις «πράσινες» πρακτικές και την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) όσο λίγες, όχι μόνο δεν περικόπτει τα κοινωνικά της προγράμματα, λόγω κρίσης, αλλά ενισχύει κεντρικά τον συντονισμό τους. «Η επέκταση της κοινωνικής μας δράσης, σύμφωνα και με τη στρατηγική ΕΚΕ του ομίλου Delhaize, χρειάζεται τον συντονισμό και τη λελογισμένη προβολή της, επομένως και μια χρηματοδοτική αυτονομία», εξηγεί η κυρία Αλεξία Μαχαίρα, υπεύθυνη ΕΚΕ και Εταιρικής Επικοινωνίας της εταιρείας.

H κυρία Αλεξία Μαχαίρα προΐσταται των τομέων της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) της ΑΒ Βασιλόπουλος, από την ίδρυσή του προ τριετίας, και της Εταιρικής Επικοινωνίας. Ο τομέας της ΕΚΕ αποσπά το μεγαλύτερο μέρος της ενεργητικότητας και του χρόνου της κυρίας Μαχαίρα και των συνεργατριών της, καθώς από τα χέρια τους περνά ο σχεδιασμός, η μεθόδευση και η παρακολούθηση των πολύμορφων προγραμμάτων ΕΚΕ της εταιρείας.

Όπως εξηγεί, «προ τριετίας ο όμιλος Delhaize άρχισε να δημοσιεύει ετήσιους απολογισμούς του κοινωνικού του έργου, οπότε ήταν επιβεβλημένη η παρακολούθηση και καταγραφή τους σε εταιρικό επίπεδο, πράγμα το οποίο μου ανατέθηκε.

Άλλωστε, ανεξάρτητα από την ευρωπαϊκή στρατηγική του ομίλου, η αντίστοιχη «Αλφαβητική» στρατηγική είχε ήδη πολυετή ιστορία και μάλιστα ιστορία καινοτομιών -θυμηθείτε πχ το Ατομικό Σύστημα Ανακύκλωσης, που εφαρμόζουμε από το 2003-, οπότε χρειαζόταν ούτως ή άλλως η συστηματική παρακολούθηση κι ο συντονισμός των δράσεων ΕΚΕ, όπως κι ένας ανεξάρτητος προϋπολογισμός για την κάλυψή τους, πράγμα που θα ισχύσει από το 2011».

σελφ σέρβις: Είναι αντιληπτή τα τελευταία χρόνια η αλλαγή στρατηγικής, σε σχέση με την προώθηση της εταιρικής κοινωνικής εικόνας της Άλφα-Βήτα. Ποια είναι η σημασία του πράγματος και πώς συνδέεται με τη χρηματοδότηση των προγραμμάτων ΕΚΕ;

Αλεξία Μαχαίρα: Για πολλά χρόνια παραμείναμε φειδωλοί ως προς την προβολή του κοινωνικού μας έργου. Αν κάτι σήμερα μας αναγκάζει να μιλήσουμε περισσότερο γι’ αυτό, δεν είναι γιατί άλλαξε το ήθος μας, αλλά γιατί οι υπερβολές κι η κατάχρηση για διαφημιστικούς σκοπούς όρων, όπως το green, δίνουν και παίρνουν στην αγορά, οπότε οφείλουμε να υπερασπιστούμε το αυθεντικό, όπως πιστεύουμε ότι τεκμηριώνεται από τις δράσεις μας, έναντι του «δήθεν». Είναι θέμα δικαιοσύνης και ευθιξίας.

Στο πλαίσιο αυτό, η επέκταση της κοινωνικής μας δράσης -και πράγματι, είναι στρατηγική απόφαση της Delhaize να μην περικόπτονται τα προγράμματα ΕΚΕ- χρειάζεται τον συντονισμό και τη λελογισμένη προβολή, επομένως και μια χρηματοδοτική αυτονομία. Σημειώνω ότι μέχρι σήμερα τα προγράμματα ΕΚΕ χρηματοδοτούνται από τους προϋπολογισμούς διαφορετικών διευθύνσεων της εταιρείας.


Ο κεντρικός συντονισμός των προγραμμάτων ΕΚΕ
σελφ σέρβις: Η αναγκαιότητα, ωστόσο, του κεντρικού συντονισμού, όπως το θέσατε, δεν αναφέρεται μόνο στη χρηματοδοτική πλευρά των προγραμμάτων ΕΚΕ. Μας το εξηγείτε;

Αλεξία Μαχαίρα: Υλοποιούμε τόσα πολλά προγράμματα, ώστε συνήθως κάποια μας διαφεύγουν. Για παράδειγμα, προ εβδομάδων δέχτηκα από κάποιο κατάστημα μια ερώτηση, σχετικά με κάποιες «κόκκινες σακούλες, που απέστειλε η Οικονομική Διεύθυνση…». Έψαξα να βρω την άκρη. Όταν διαπίστωσα ότι πρόκειται για τους ειδικούς σάκους συλλογής των πλαστικών περιβλημάτων των παλετών, που προωθούνται στη βιομηχανία των πλαστικών, στο πλαίσιο της
«πράσινης οικονομίας», διερωτήθηκα:

Πόσες εταιρείες επιτέλους αναπτύσσουν παρόμοια προγράμματα και γιατί να μην τα προβάλλουμε; Κάπως έτσι πριν καιρό ανακάλυψα το πρόγραμμα ανακύκλωσης των μαγειρικών ελαίων, που συλλέγονται από τα τμήματα διάθεσης φρέσκου μαγειρεμένου φαγητού των καταστημάτων μας. Η ανάδειξη της συγκεκριμένης δράσης κι η δημιουργική αξιοποίηση της πρότασης ενός παραλήπτη των χρησιμοποιημένων ελαίων, να
«ανοίξει» το πρόγραμμα στη συμμετοχή των πελατών, μεγέθυναν την αποτελεσματικότητά του.

Ταυτόχρονα, στην αυτονόητη καθημερινή πρακτική των καταστημάτων μας να ανακυκλώνουν τα λάδια τους αποδώσαμε την κοινωνική σημασία, που πραγματικά έχει. Να τι προβλήματα λύνει ο κεντρικός σχεδιασμός των προγραμμάτων ΕΚΕ, μιας εταιρείας που ήδη το όνομά της έχει συνδεθεί με το green περισσότερο από κάθε άλλη.

Γι’ αυτό, εξάλλου, γινόμαστε δέκτες προτάσεων πάμπολλων προμηθευτών για συνδιοργάνωση «πράσινων» προωθητικών προγραμμάτων. Ποιος θα εξετάσει αν η τάδε «πράσινη» πρόταση προωθητικών ενεργειών συνάδει με τη σχετική στρατηγική της εταιρείας και ποιος θα τη συνδράμει σχεδιαστικά, αν όχι το τμήμα ΕΚΕ;

σελφ σέρβις: Έχετε αποκλείσει τέτοιες προτάσεις προγραμμάτων;

Αλεξία Μαχαίρα: Βεβαίως. Κι αυτό συμβαίνει όταν δεν προκύπτει ουσιαστικά πρακτικό όφελος υπέρ του στόχου στο όνομα του οποίου προτείνονται, πράγμα που συνιστά ηθική πρόκληση, ή όταν τα προτεινόμενα μέσα για την υπηρέτηση ενός καλού σκοπού είναι αμφίβολης αποτελεσματικότητας. Φερ’ ειπείν, αν πρόκειται για πρόγραμμα αναδάσωσης με τη συνεργασία ενός δήμου έχουμε κάθε λόγο να είμαστε επιφυλακτικοί, εφόσον η εμπειρία μας έχει δείξει ότι κατά τεκμήριο οι δήμοι, ενώ αναλαμβάνουν να ποτίζουν τα νεόφυτα δενδρύλλια, τα εγκαταλείπουν στη μοίρα της ξηρασίας. Έτσι, προτιμούμε να έχουμε τον έλεγχο των κοινωνικών πρωτοβουλιών τρίτων, που ζητούν τη στήριξή μας.

«Ημέρα Αλφαβητικού Εθελοντισμού»
σελφ σέρβις: Οι εταιρικές δράσεις ΕΚΕ αποφασίζονται μόνο κεντρικά ή υπάρχουν και αυτόβουλες δράσεις των καταστημάτων σε τοπικό επίπεδο;

Αλεξία Μαχαίρα: Το κάθε κατάστημα έχει ένα μικρό προϋπολογισμό για την υλοποίηση ενεργειών στην περιοχή που απευθύνεται (πχ για την οικονομική στήριξη κάποιου τοπικού συλλόγου). Από φέτος σκεφτόμαστε να καθιερώσουμε μια συγκεκριμένη ημέρα «αλφαβητικού εθελοντισμού».

Στο πλαίσιό της, θα δίνεται έμφαση στην εθελοντική ενεργοποίηση του προσωπικού των καταστημάτων, στο βαθμό, φυσικά, που το καθένα έχει θέσει κάποιο συγκεκριμένο στόχο κοινωνικής προσφοράς. Ο κεντρικός σχεδιασμός, σχετικά με το εθελοντικό έργο τοπικού ενδιαφέροντος, και δύσκολος είναι, γιατί ποτέ δεν μπορείς να ξέρεις περισσότερα από το ίδιο το κατάστημα για τις ιδιαιτερότητες της κοινωνίας που απευθύνεται, και κυρίως είναι άστοχος, γιατί δεν ενθαρρύνει τον εθελοντισμό.

Γιατί το ζητούμενο δεν είναι απλώς το «πράσινο» ή το φιλάνθρωπο φαίνεσθαι, αλλά η παρακίνηση στην εθελοντική προσφορά. Κι αυτή εκδηλώνεται όταν ο κοινωνικός σκοπός έχει αξιολογηθεί και επιλεγεί από τους ανθρώπους που προτίθενται να τον στηρίξουν – δηλαδή, από την κοινότητα κάθε καταστήματος. Από τη δική μου την πλευρά, επομένως, χρέος μου είναι να συζητώ με τα καταστήματα, ώστε να εντάσσονται οι πρωτοβουλίες τους στο γενικό πλάνο της ΕΚΕ, αλλά και να βοηθώ στη διάχυση των εμπειριών τους.


Επένδυση στην αξιοπιστία
σελφ σέρβις: Πάντως, οι Έλληνες αποδεικνύονται εξαιρετικά επιφυλακτικοί και καχύποπτοι έναντι των ενεργειών ΕΚΕ. Εσείς πώς μετράτε τις πεποιθήσεις των πελατών σας για την ειλικρίνειά σας;

Αλεξία Μαχαίρα: Προσέχουμε ως κόρη οφθαλμού το είδος των ενεργειών με τις οποίες συνδέεται το όνομά μας, ειδικά όταν κατευθύνονται από τους προμηθευτές. Εμείς θέλουμε να είναι ξεκάθαρο στον πελάτη μας ότι η ικανοποίηση του οποιουδήποτε καλού σκοπού υπέρ του οποίου πασχίζει ένα brand, έχοντας την υποστήριξή μας, δεν αποβλέπει στην απόσπαση επιπλέον χρημάτων από το πορτοφόλι του. Μάλιστα, όταν οι ενέργειες αφορούν στη στήριξη του έργου ΜΚΟ, δεν θέλουμε να μιλούν οι προμηθευτές γι’ αυτό, αλλά οι ίδιες οι ΜΚΟ – πχ μέσω της διανομής ενημερωτικών φυλλαδίων από εκπροσώπους τους, στο πλαίσιο μιας σχετικής προωθητικής ενέργειας.

Ως προς τη διάγνωση των πεποιθήσεων των πελατών για την ειλικρίνειά μας, κάθε χρόνο συμμετάσχουμε σε έρευνες αντίληψης καταναλωτή για θέματα που, μεταξύ άλλων, αφορούν και την ΕΚΕ. Φαίνεται, λοιπόν, η πρόοδος της αξιοπιστίας που εμπνέουμε, αλλά είναι επίσης εντυπωσιακό το πόσο υψηλές θέσεις αξιοπιστίας χαίρουν κάποιες εταιρείες μόνο και μόνο επειδή κάνουν επιτυχημένες καμπάνιες.

Ωστόσο, εμείς αντί να μπαίνουμε στη λογική του ανταγωνισμού στη διαφήμιση προγραμμάτων ΕΚΕ και στις συναφείς χορηγίες «πράσινων» εκδηλώσεων, προτιμούμε να επενδύουμε σε αυθεντικά περιβαλλοντικές και κοινωφελείς πρακτικές. Αυτό ικανοποιεί απόλυτα τα προσωπικά μου «πιστεύω», όπως και πολλών άλλων συναδέλφων μου. Όταν κάνεις κάτι που το πιστεύεις βαθιά, οι επιφυλάξεις αργά η γρήγορα αίρονται.

Αυτό το έζησα πρόσφατα στις αντιδράσεις των προμηθευτών και των δημοσιογράφων στη διάρκεια της παρουσίασης του πρώτου ολοκληρωμένα «πράσινου» Άλφα Βήτα, του Green Store στη Σταμάτα. Ο πηγαίος οικολογικός ενθουσιασμός των συντελεστών της δημιουργίας του καταστήματος, που τους το παρουσίασαν βήμα προς βήμα, σάρωσε, υποθέτω, το πνεύμα καχυποψίας που τυχόν υπήρξε…

Φίλτρο επικοινωνίας
σελφ σέρβις: Σχετικά με την εταιρική επικοινωνία, θεωρητικά μιλώντας, είναι μάλλον κοινός τόπος ότι τα ενδιάμεσα «φίλτρα» στην επικοινωνία μεταξύ των φορέων της δημοσιότητας και των πρωτογενών πηγών πληροφόρησης για την εταιρική ζωή -και τέτοια «φίλτρα» είναι οι υπεύθυνοι της εταιρικής επικοινωνίας- είναι σύνηθες να «κατακρατούν» εις βάρος και της ενημέρωσης και της προβολής των εταιρειών όχι μόνο το αθέμιτο ή το κουραστικό, αλλά και το ουσιώδες της επικοινωνίας. Συμφωνείτε;

Αλεξία Μαχαίρα: Μιλώντας για την περίπτωση της εταιρείας μας, δεν θα συμφωνήσω. Κατ’ αρχήν ένα «φιλτράρισμα» αφορά πάντα στις μη δημοσιεύσιμες πληροφορίες, αν και μετά την έξοδό μας από το Χρηματιστήριο, ελάχιστα είναι όσα αποφασίσαμε ως εταιρεία ότι δεν θέλουμε να «μας προλαβαίνουν», δημοσιοποιούμενα πρόωρα. Όμως, γενικά η ζήτηση πληροφοριών για οργανισμούς του μεγέθους εταιρειών, όπως η ΑΒ Βασιλόπουλος, απαιτεί συνήθως
μια σύνθετη διαχείριση, δηλαδή την άντληση πληροφοριών από στελέχη διαφορετικών αρμοδιοτήτων, που μόνος του ο δημοσιογράφος είναι αδύνατον να κάνει.

Τον ρόλο, λοιπόν, αυτό εκπληρώνω εγώ και δη γραπτώς, γιατί οι ερωτώμενοι είτε δεν έχουν τον χρόνο είτε δεν είναι συνηθισμένοι να απαντούν γραπτά. Αλλά δεν είναι και λίγες οι φορές που συνήθως νεαροί συνάδελφοί σας, απευθυνόμενοι σε μένα, δεν ξέρουν ακριβώς τι τους ενδιαφέρει να μάθουν ή, χρησιμοποιώντας λάθος ορολογία στις διατυπώσεις τους, παραπέμπουν σε λάθος απαντήσεις.

Τέτοιες αστοχίες οφείλω να τις διαχειρίζομαι και να διορθώνω τα πράγματα επ’ ωφελεία τους. Άλλοτε πολλά διαφορετικά Μέσα μου απευθύνουν, ταυτόχρονα, πανομοιότυπες ερωτήσεις κι εγώ οφείλω να τα ενημερώνω για τέτοιες «συμπτώσεις». Άλλοτε εισπράττω και ερωτήματα με… απειλητική διάθεση, που δεν είναι σκόπιμο να απαντιούνται από στελέχη, με βαρυφορτωμένο πρόγραμμα, που δεν έχουν μάθει να απειλούνται ξάφνου με «αποκαλύψεις» ή «καταγγελίες» στα καλά καθούμενα…

Αλλά πάρτε υπόψη σας, επίσης, ότι η πλειονότητα των στελεχών, που δεν είναι πρόσωπα της δημοσιότητας, δεν έχουν τη διάθεση να εκτίθενται, πράγμα καθόλα ανθρώπινο. Δεν θέλουν να μπλέκονται με τη δημοσιότητα ούτε για καλό ούτε για κακό ή αισθάνονται ότι χρειάζονται πολύ περισσότερο χρόνο προετοιμασίας απ’ όσο μπορεί να περιμένει ο δημοσιογράφος, για να δώσουν τις σωστές απαντήσεις. Κάποιος, λοιπόν, πρέπει να βοηθήσει την κατάσταση. Να, λοιπόν, που τα «φίλτρα» που χειρίζομαι αποβαίνουν προς όφελος του συντονισμού της δουλειάς όλων…

Γενικότερα, πάντως, οι περισσότερες εταιρείες είναι αλήθεια ότι δεν έχουν την απαιτούμενη οργάνωση για την υποστήριξη της επικοινωνίας τους με τον Τύπο, οπότε, αναθέτοντας, ίσως, αυτή τη δουλειά σε στελέχη που ασχολούνται με τις δημόσιες σχέσεις ή σε εξωτερικούς συνεργάτες, ευνοούν αθέλητα τις παρεξηγήσεις.

«Έχει φοβηθεί το μάτι μας…»
σελφ σέρβις: Ποιο είναι το σχόλιό σας για το «καθεστώς μυστικοπάθειας» που χαρακτηρίζει τις ελληνικές επιχειρήσεις στη δημόσια επικοινωνία τους; Η άρνηση απαντήσεων σε ενδιαφέροντα της κοινωνίας για την αγορά δεν νομίζετε ότι θέτει κάποια προβλήματα δημοκρατίας στην ενημέρωση;

Αλεξία Μαχαίρα: Αυτό που λέτε δεν μας αφορά, με την έννοια ότι ανέκαθεν η εταιρεία μας ήταν κάθε άλλο εκτός από μυστικοπαθής, αλλά και πάλι θα διαφωνήσω μαζί σας, έχοντας την εμπειρία των απρόκλητα αρνητικών σχολίων του τύπου, των ατεκμηρίωτων δημοσιευμάτων, που μερικές φορές μας απογοητεύουν, μας θλίβουν, μας αγανακτούν. Ξέρετε τι σημαίνει να επενδύει μια εταιρεία σε τομείς, για τους οποίους θα άρμοζε η επιβράβευσή της, αλλά αντί αυτού να εισπράττει κρίσεις όπως «εφόσον επενδύει, έχει κι εφόσον έχει το πιθανότερο είναι ότι κλέβει»;

Εννοείται ότι αποφεύγουμε να απαντούμε στην ωμή εμπάθεια, αλλά μοιραία ο καθένας που έχει παρόμοιες εμπειρίες «κουμπώνεται». Ως και την ευαισθησία μας για την απόλυτη ασφάλεια του καταναλωτή την έχουμε «πληρώσει». Πχ, έχοντας αποσύρει ένα προϊόν, γιατί κρίναμε ότι ενδεχομένως είναι ακατάλληλο, και ενημερώνοντας σχετικά το κοινό, μέσω καταχώρισης, πριν καν την οριστική θέση του ΕΦΕΤ, διαβάσαμε εμβρόντητοι: «Η ΑΒ πουλά προϊόντα επικίνδυνα για την υγεία μας»! Είναι να τραβάς τα μαλλιά σου! Η αλήθεια είναι ότι «έχει φοβηθεί το μάτι μας» αρκετές φορές…