Βρισκόμαστε σε μια νέα κατάσταση πραγμάτων, όχι σε τυπική κρίση. Όποιος θεωρεί το promotion προθάλαμο αναμονής μέχρι την αποκατάσταση της πρότερης τάξης, είναι γελασμένος, τονίζει ο κ. Αλέξανδρος Πετρίδης, διευθυντής πωλήσεων της Henkel Beauty Care στον τομέα καλλυντικών εμπορίου, αναλύοντας τη στρατηγική «win-win-win» της εταιρείας του, σχετικά με την προάσπιση του δικαιώματος της γυναίκας στην ομορφιά, μέσω της προσφοράς σε αυτήν προϊοντικών λύσεων προσιτής πολυτέλειας και value for money.
Είναι η έβδομη χρονιά ύφεσης των πωλήσεων στα καλλυντικά εμπορίου (ευρείας διανομής), η οποία σωρευτικά έχει ακολουθήσει τη μείωση του ΑΕΠ της χώρας, δηλαδή κυμαίνεται στο 25%. Φέτος ως τον Οκτώβριο η πτώση τους ήταν περίπου -3%, σε σχέση με το 2013. Η Henkel Beauty Care ως γνωστόν έχει παρουσία στο σύνολο της εν λόγω αγοράς, με εξαίρεση τα προϊόντα μακιγιάζ. «Όλες οι κατηγορίες αυτής της αγοράς εξελίσσονται και φέτος αρνητικά από άποψη αξίας –με εξαίρεση τις βαφές μαλλιών που κινούνται στα περσινά επίπεδα–, αλλά σε επίπεδο διάθεσης τεμαχίων η απόκλιση είναι μικρότερη», λέει ο κ. Αλέξανδρος Πετρίδης, προσθέτοντας: «Αυτό για πολλούς είναι μη αναμενόμενο έως ακατανόητο, αν ληφθεί υπόψιν ότι υπάρχουν ακόμα και κατηγορίες τροφίμων που δοκιμάζονται πιο σκληρά απ’ ότι τα καλλυντικά εμπορίου…».
Η καθαρή στρατηγική πρόταση δικαιώνεται
σελφ σέρβις: Τίθεται, επομένως, ένα ζήτημα ερμηνείας αυτού του «παράδοξου».
Αλέξανδρος Πετρίδης: Τίποτα δεν είναι παράδοξο όταν η στρατηγική πρόταση που απευθύνεις στην αγορά είναι εύστοχη και ξεκάθαρη –με τις αναγκαίες, φυσικά, προσαρμογές των τακτικών που την υποστηρίζουν. Εν προκειμένω, η στρατηγική της Henkel Beauty Care διέπεται από την αρχή του «win-win-win», όπου το δεύτερο και το τρίτο win αναφέρεται στον «πελάτη», δηλαδή τον πελάτη, από τη μια πλευρά ως αγοράστρια και καταναλώτρια, και από τη άλλη ως λιανέμπορο, μέσα στα καταστήματα του οποίου επιδιώκουμε να μας τιμά η απόφαση της αγοράστριας, με σκοπό την εκπλήρωση των αναγκών της ως καταναλώτριας για έναν περισσότερο λόγο: επειδή ικανοποιούμε τις επιθυμίες της. Γιατί η ομορφιά δεν είναι μόνο ανάγκες, αλλά και επιθυμίες. Απευθυνόμαστε, λοιπόν, στην αγορά με γνώμονα μια διευρυμένη ανάλυση του «πελάτη» σε όλες του τις διαστάσεις, ώστε ο τελικός μας πελάτης, που είναι κοινός για εμάς και τον λιανέμπορο –η σύγχρονη γυναίκα–, να κρατά ακμαία την αγορά των προϊόντων μας! Αυτό συμβαίνει γιατί ουσιαστικά, έτσι, μας αμείβει για το ότι με τις προϊοντικές μας προτάσεις της αναγνωρίζουμε το δικαίωμα να απενοχοποιεί τις επιθυμίες της για φιλαρέσκεια, ομορφιά, πρόσβαση στην πολυτέλεια κλπ, ειδικά τώρα που έχει υποχρεωθεί να μειώσει τη μέση αξία του καλαθιού της!
Με άλλα λόγια, το κλειδί της ερμηνείας για το «παράδοξο», όπως το ονομάσατε, βρίσκεται στο ότι αποτρέπουμε τη γυναίκα από το να θυσιάζει ό,τι η ίδια θεωρεί αναγκαίο από τα προϊόντα που της προσφέρουμε, για να αισθάνεται όμορφα. Στο πλαίσιο αυτό, εκτός από τα premium προϊόντα μας, της προτείνουμε και λύσεις πιο προσιτής τιμής, όχι απαραίτητα μόνο με την έννοια του value for money –πράγμα που, επίσης, της το προσφέρουμε–, αλλά και του prestige. Τη σχετική καινοτομία εμείς την εισάγαμε στην αγορά, με τα γνωστά ως «προσιτής πολυτέλειας» Professional Affordable προϊόντα Syoss, έχοντας προηγουμένως επιβεβαιώσει, επίσης πρώτοι, με την εισαγωγή της βαφής Palette, και την τάση προς τα value for money προϊόντα. Δηλαδή, παρεμβάλλαμε ανάμεσα στα premium και τα χαμηλής τιμής προϊόντα δυο νέες κατευθύνσεις επιλογών, που ανταποκρίνονται στην τάση μετάβασης της καταναλώτριας από τα πρώτα προς τα πιο μαζικής αγοράς προϊόντα, δίνοντας, όμως, περιεχόμενο στον πόθο της αφενός να μη χάσει την πολυτέλεια του prestige brand και αφετέρου να κρατηθούν οι αποστάσεις από τις λύσεις οικονομίας, τις οποίες πολλές φορές η καταναλώτρια τις αντιλαμβάνεται ως «λύσεις ανάγκης», άρα υποβαθμισμένες.
Έτσι, τα προϊόντα της Henkel Beauty Care που βρίσκονται στον πυρήνα της τεχνογνωσίας της, τη φροντίδα των μαλλιών (βαφή, περιποίηση και styling), όχι τυχαία βρίσκονται σήμερα στα πέντε top brands, σε μια αγορά που κυριαρχείται από διεθνείς μάρκες, κατέχοντας τη δεύτερη και τρίτη θέση –με τα brands Syoss και Palette αντίστοιχα– και μάλιστα πολύ γρήγορα, καθώς η εισαγωγή του Syoss έγινε μόλις προ τετραετίας. Πράγματι, είμαστε η ταχύτερα αναπτυσσόμενη εταιρεία στον κλάδο μας. Μέχρι σήμερα τα μεγέθη μας κινούνται θετικά, συγκριτικά με τις περσινές μας επιδόσεις. Μετά μια πορεία πέντε-έξι ετών, έχουμε βελτιώσει τη θέση μας από άποψη μεριδίου αγοράς πάνω από τέσσερις ποσοστιαίες μονάδες, κατέχοντας πλέον την τρίτη θέση στον ανταγωνισμό της κατηγορίας.
Η μοναδικότητα των κριτηρίων της Ελληνίδας
σελφ σέρβις: Γενικά η οικονομική ύφεση ευνοεί μάλλον την πόλωση των αγορών παρά την κατάτμησή τους, τουλάχιστον όπως τη γνωρίσαμε σε εποχές σχετικής ευημερίας. Δεδομένου ότι η υποβάθμιση του καταναλωτικού εισοδήματος στην Ελλάδα δεν έχει προηγούμενο, τόσο σε έκταση όσο και βάθος χρόνου, πράγμα που καν δεν το φανταζόταν η αγορά μπαίνοντας στην ατέλειωτη στενωπό της λιτότητας, από πού αντλήσατε τη σιγουριά για την επιτυχία του εγχειρήματός σας; Αισθανθήκατε τον κίνδυνο του ρίσκου;
Αλέξανδρος Πετρίδης: Βασιστήκαμε στη συσσωρευμένη παγκόσμια ερευνητική εμπειρία, σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά και την ψυχολογική αντίδραση της γυναίκας σε περιόδους κρίσης σε ό,τι αφορά τη φροντίδα και την καλλυντική της περιποίηση που, για να το πω με το εμβληματικό πια εύρημά της, δικαιώνει τη θέση ότι το κραγιόν σε τέτοιες περιόδους γίνεται πιο έντονο στα γυναικεία χείλη, πιο επίμονο, πιο συχνό «Lipstick Effect». Αυτές οι έρευνες, όχι μόνο της Henkel, πραγματοποιούνται σε μηνιαία βάση περισσότερο από μια εικοσαετία και συμβαίνει τα πορίσματά τους να τα επιβεβαιώνουμε ερευνητικά και να επαληθεύονται πρακτικά από την πορεία των πωλήσεων και των μεριδίων αγοράς και στη χώρα μας. Φυσικά, κανείς δεν λέει ότι στην επιμονή της ύφεσης η αγορά των καλλυντικών δεν υφίσταται κι αυτή απώλειες.
Ωστόσο, είναι ερευνητικά διαπιστωμένο ότι όποτε οι πωλήσεις σε πλείστες κατηγορίες αγαθών κινούνται πτωτικά, το ενδιαφέρον των καταναλωτριών μετατοπίζεται στη φροντίδα και την περιποίηση. Όταν προ επτά-οκτώ χρόνων εμείς πρώτοι στις βαφές μαλλιών παρουσιάσαμε στα σούπερ μάρκετ προϊόντα value for money (βαφή Palette), το υπόβαθρο της αποδοχής τους ήδη υπήρχε. Η πρότασή μας, λοιπόν, πρόσφερε μία ξεκάθαρη λύση που επέτρεψε σε μία ενοχοποιητική αγοραστική συμπεριφορά, την άσκηση του δικαιώματος στην ομορφιά, χωρίς να προδίδονται οι προσδοκίες αναφορικά με την ποιότητα του προϊόντος που αγόραζε η καταναλώτρια. Έτσι εγκαινιάσαμε έναν δρόμο, τον οποίο διευρύναμε περαιτέρω κάνοντας την πολυτέλεια υπόθεση προσιτή, επειδή ταιριάζει κατά τρόπο μοναδικό στις επιθυμίες και τα αγοραστικά κριτήρια των Ελληνίδων.
Η Ελληνίδα, πράγματι, όλες οι έρευνες δείχνουν ότι ενδιαφέρεται ζωηρά για τη φροντίδα, την περιποίηση και την αισθητική απόδοση του προϊόντος που επιλέγει, αποζητώντας, βέβαια, τη βέλτιστη σχέση οφέλους/τιμής. Οι επιθυμίες και τα κριτήριά της δεν συγκλίνουν προς εκείνα της δυτικής Ευρώπης, για τα οποία οι έρευνες επιβεβαιώνουν μια έμφαση στο κριτήριο της οικονομίας. Δεν είναι τυχαίο ότι εκεί η εξέλιξη των private label στα προϊόντα των κατηγοριών μας ακολουθούν αντίστροφη πορεία από αυτή της εγχώριας αγοράς. Βλέπετε, τόσο οι προτάσεις λύσεων μεταξύ του prestige και του πλέον οικονομικού προϊόντος –Masstige προτάσεις που γίνονται με το κύρος του επαγγελματικού αποτελέσματος– όσο και η τεράστια ένταση των προσφορών, εξασφαλίζουν στην Ελληνίδα μια πολλαπλότητα επώνυμων επιλογών.
Πέραν της συμβατικής στήριξης στο promotion
σελφ σέρβις: Είπατε τη μαγική λέξη: «προσφορές!». Η υπόθεση του promotion, πιθανώς, ιδίως για τους λιανέμπορους, έχει φτάσει στα όριά της. Μπορεί να αναζητηθεί γιατρειά στην κατεύθυνση μιας άλλης πολιτικής τιμών εκ μέρους των προμηθευτών; Τι σκέφτεστε σχετικά;
Αλέξανδρος Πετρίδης: Σε ό,τι μας αφορά έχουμε μια ξεκάθαρη στρατηγική, στην οποία ανακλάται η προτεραιότητά μας για την ικανοποίηση των γυναικείων επιθυμιών για φροντίδα, περιποίηση και ομορφιά, με όρους προστιθέμενης αξίας για τον συνολικό πελάτη μας. Δεδομένου ότι καλύπτουμε με τα προϊόντα μας ένα ευρύ φάσμα αγοραστικών κριτηρίων –έχοντας, δηλαδή, προϊόντα premium, προσιτής πολυτέλειας Professional Affordable και ταυτόχρονα Value for money, αλλά και καθημερινώς σταθερά οικονομικής επιλογής, EDLP–, η εστίασή μας προεκτείνεται πέραν της συμβατικής υποστήριξής τους, μέσω των προσφορών. Οι κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιούμαστε απαιτούν ενισχυμένη προβολή και ποικιλία, άρα από άποψη διαχείρισης είναι ασφαλώς πολύπλοκες και δαπανηρές. Στο πλαίσιο αυτό, η προϋπόθεση του ενός εκ των τριών «win» της στρατηγικής μας αρχής, αυτό που αναφέρεται στον συνεργάτη-λιανέμπορο, είναι η εμπεριστατωμένη συνεργασία μαζί του, σχετικά με τη διαχειριστική πολυπλοκότητα γενικά αλλά και ειδικά του promotion, πράγμα που συνδέεται με τα αποθέματα, την κυκλοφοριακή ταχύτητα των προϊόντων, τον επιμερισμό του κόστους κοκ.
Τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει σημαντικά βήματα σε αυτή την κατεύθυνση, καθώς η συνεργασία μας με τις αλυσίδες έχει αποκτήσει πιο δομικό και διαδραστικό περιεχόμενο –στις πωλήσεις, στο μάρκετινγκ, στην εφοδιαστική αλυσίδα κοκ. Άλλωστε, ο κοινός επιχειρηματικός σχεδιασμός των δύο πλευρών, προκειμένου να βρίσκουν τις καλύτερες δυνατές λύσεις για την υποστήριξη της πελάτισσας, είναι ταυτόχρονα το ζητούμενο και η μεγαλύτερη πρόκληση γι’ αυτές, εφόσον το κύρος και η ελκυστικότητα της μιας, αποτυπωμένα στην εμπιστοσύνη της καταναλώτριας, προσαυξάνει το κύρος και την ελκυστικότητα της άλλης, με αποτέλεσμα πολλαπλασιαστικό και για τις δύο πλευρές.
Με αυτή την έννοια, η υπερ-μεγέθυνση των προσφορών, άρα και του διαχειριστικού τους κόστους για τη λιανική, η πτώση της μέσης αξίας των κατηγοριών, η πτωτική τάση του τζίρου και των κερδών αντιστρόφως ανάλογα προς τις προσπάθειες συντήρησης του όγκου πωλήσεων, μεταξύ άλλων, προφανώς δεν επιτρέπουν περιθώρια εφησυχασμού. Πολύ περισσότερο εφόσον το πρόβλημα της ρευστότητας είναι ασφυκτικό. Καλούμαστε, λοιπόν, να ακολουθούμε λύσεις προϊοντικών καινοτομιών, διαμορφωμένων με γνώμονα τις επιθυμίες της καταναλώτριας, όπως αυτές της Henkel Beauty Care, δηλαδή, λύσεις που απεμπλέκουν την καταναλώτρια από την αναμονή της επόμενης προσφοράς, που δεν δημιουργούν υπόνοιες ότι διακυβεύονται οι προσδοκίες της, που οικοδομούν εμπιστοσύνη, διαμορφώνουν νέες καταναλωτικές συμπεριφορές και εντέλει επιβραβεύονται μεσο-μακροπρόθεσμα.
Ζούμε μια νέα κατάσταση πραγμάτων, το «New Normal» και οφείλουμε να προσαρμοζόμαστε δομικά σε αυτήν, όχι συγκυριακά. Όποιος εξακολουθεί να θεωρεί πως βρισκόμαστε σε κρίση, με την κλασική έννοια του οικονομικού κύκλου, θεωρώντας το promotion κάτι σαν προθάλαμο αναμονής μέχρι την αποκατάσταση της πρότερης τιμολογικής τάξης, λυπάμαι αλλά μάλλον είναι αποπροσανατολισμένος.
Ανάπτυξη με όσους έχουν προοπτική
σελφ σέρβις: Σχετικά με τον σαρωτικό, όπως φαίνεται, ρυθμό συγκέντρωσης της λιανικής αγοράς τι σκέφτεστε;
Αλέξανδρος Πετρίδης: Και πάλι, η συγκέντρωση της αγοράς μας εξακολουθεί να υστερεί σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, αν λάβουμε υπόψη μας τα δεδομένα στην υπόλοιπη Ευρώπη, έστω κι αν οι ιδιορρυθμίες της ελληνικής αγοράς –όπως η χωρίς προηγούμενο πολυπλοκότητά της– τη διαφοροποιούν από την ευρωπαϊκή εμπειρία… Εν πάση περιπτώσει, η πολιτική της εταιρείας μας είναι να αναπτυσσόμαστε με εκείνους που είναι αποφασισμένοι να μείνουν στην αγορά κι όχι με εκείνους που απλώς μεγεθύνονται. Με άλλα λόγια, κριτήριό μας είναι η προοπτική καθενός, στο πλαίσιο της νέας κατάστασης πραγμάτων.