Μεγαλύτερη συγκέντρωση μεριδίων αλλά και κινδύνων στην οργανωμένη λιανική διαβλέπει ο κ. Αλέξανδρος Φλώρος, Retail Vertical Leader, Mediterranean Cluster της Nielsen, αποκλείοντας πάντως την πιθανότητα ενός νέου κρούσματος τύπου Μαρινόπουλος. Μιλώντας στο σελφ σέρβις, χαρακτηρίζει «πρωταθλητισμό» τον αγώνα επικράτησης στον κλάδο, ο οποίος θα κριθεί, όπως τονίζει, από τη δυνατότητα ενός εκάστου κάθε «παίκτη» να γίνεται άριστος σε όλα τα τμήματα του business, προειδοποιώντας, όμως: «Η αγορά δεν χωρά άλλα καταστήματα. Απαιτείται εξορθολογισμός των δικτύων».

Σχολιάζοντας τις τάσεις διαμόρφωσης της δομής του κλάδου των σούπερ μάρκετ σε μια προοπτική χρόνου, ο κ. Αλέξανδρος Φλώρος στην έναρξη της συζήτησής μας εκτίμησε: «Η δυσχερής οικονομική κατάσταση, στην οποία περιήλθε επί μακρόν η χώρα και που έχει γίνει βίωμα στο ελληνικό επιχειρείν, θα οδηγήσει σε περαιτέρω συγκέντρωση και αναβάθμιση τις επιχειρήσεις του κλάδου, μέσω εξαγορών και επενδύσεων εκσυγχρονισμού των δικτύων τους. Οι ίδιοι παίκτες που σήμερα πρωταγωνιστούν στην αναδιάρθρωση του κλάδου ή καθορίζουν τις τύχες του, θα αναζητήσουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης, εστιάζοντας το επενδυτικό ενδιαφέρον τους σε νέα κανάλια διανομής, καθώς και στη μορφοποίηση μιας νέας αντίληψης για την εξυπηρέτηση του καταναλωτή. Ωστόσο, χρειάζεται υπομονή, προσεκτικές κινήσεις, νηφαλιότητα και ψυχραιμία. Το λέω αυτό, γιατί τα τελευταία χρόνια η αγορά μας δίνεται η εντύπωση ότι εξελίσσεται παράδοξα. Το 2016, για παράδειγμα, αν και ήταν μια χρονιά πτωτική για το σύνολο της οργανωμένης λιανικής, λόγω της κρίσης στη Μαρινόπουλος, όλοι οι ανταγωνιστές της έκαναν πάρτι, καταγράφοντας σημαντικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Οι προμηθευτές, από την άλλη πλευρά, έβλεπαν την αγορά καθισμένη, τις πωλήσεις τους πτωτικές και τους μεγάλους πελάτες τους να κινούνται ανοδικά. Το 2017 πάλι, ενώ η αγορά έκλεισε εντέλει θετικά στο σύνολό της, οι ισχυροί του κλάδου εμφάνισαν αρνητικούς ρυθμούς ανάπτυξης πλην των ομίλων Σκλαβενίτης και Metro, που επέκτειναν τις πωλήσεις τους, λόγω των επιθετικών τους κινήσεων. Αλλά και στην περίπτωσή τους οι μητρικές εταιρείες φαίνεται πως αντιμετώπισαν προβλήματα παρά το γεγονός ότι κινήθηκαν βάσει των στόχων τους, σε ό,τι αφορά, δηλαδή, τα δίκτυα πωλήσεων που πέρασαν στα χέρια τους».

    σελφ σέρβις: Σε ποια προβλήματα αναφέρεστε;

Αλέξανδρος Φλώρος: Κυρίως στον «κανιβαλισμό» των πωλήσεών τους. Ήταν μεγαλύτερος από όσο αναμενόταν, πράγμα που τους υποχρεώνει σήμερα σε διορθωτικές κινήσεις.

Συγκέντρωση… κινδύνου

    σ. σ.: Όπως για παράδειγμα;

Α. Φ.: Γενικότερα θα έλεγα ότι η συγκέντρωση των μεριδίων σε λίγους και ισχυρούς «παίκτες» δημιουργεί θετικές προοπτικές για τους εμπλεκόμενους στα deals, αλλά σε μια προβληματική οικονομία, όπως η ελληνική, μπορεί να πει κάνεις ότι προκαλεί και μεγάλη συγκέντρωση κινδύνου. Διότι, ενώ η αγορά έχει τα περιθώρια να απορροφά τα προβλήματα μικρών αλυσίδων, όταν οι κραδασμοί προέρχονται από τα ψηλά της πυραμίδας στον κλάδο, οι συνέπειες είναι συχνά μη διαχειρίσιμες. Για παράδειγμα, ένας σοβαρός παράγοντας ανησυχίας προέρχεται από το εξής. Σήμερα οι κινήσεις των ισχυρών επικεντρώνονται έντονα στην προωθητική δραστηριότητα. Ορισμένοι εξ αυτών διακινούν το 65% των προϊόντων τους υπό καθεστώς προώθησης, κερδίζοντας, όμως, μόλις 22%-24% επιπλέον πωλήσεις. Είναι ξεκάθαρο ότι όταν οι προωθητικές δεν οδηγούν στο επιθυμητό αποτέλεσμα, είναι σαν να τροφοδοτούν ένα ζημιογόνο τζίρο. Παρεμπιπτόντως διεθνής έρευνά μας το 2017, που έγινε σε πολλές χώρες, έδειξε ότι το 60% των προωθητικών ενεργειών είναι ζημιογόνες, ενώ μόλις κατά το 16% δημιουργούν όφελος-κέρδος τόσο για τους λιανέμπορους όσο και τους προμηθευτές. Νομίζω ότι υπάρχει μεγάλη ευκαιρία σε αυτόν τον τομέα και ότι το εγχώριο λιανεμπόριο πρέπει να εστιάσει άμεσα στην αξιοποίησή της.

Άμεσες αντιδράσεις εξυγίανσης

    σ. σ.: Με άλλα λόγια, θεωρείτε ως πιθανό η αγορά να ζήσει εκ νέου έναν εφιάλτη όπως της Μαρινόπουλος;

Α. Φ.: Όχι, δεν μπορώ να φανταστώ ότι θα δούμε μια αντίστοιχη περίπτωση, αλλά για να αποκλειστεί εντελώς ένα τέτοιο το ενδεχόμενο, πρέπει κάποια από τα μεγάλα σχήματα του κλάδου να αντιδράσουν άμεσα –προβαίνοντας, για παράδειγμα, στο ξεκαθάρισμα των δικτύων τους από τα μη παραγωγικά καταστήματα ή στη διάσπαση των δραστηριοτήτων τους.

    σ. σ.: Πώς βλέπετε την πιθανότητα εισόδου νέου ξένου «παίκτη» στην κλαδική αγορά;

Α. Φ.: Όπως έχει διαμορφωθεί πλέον ο χάρτης της, δεν ευνοείται η ανάπτυξη συνεργειών σε τέτοια κατεύθυνση. Άρα, οποιαδήποτε ευκαιρία διαφανεί στον ορίζοντα, δεν θα εμπλέκει κάποιον ή κάποιους από τους ισχυρούς του κλάδου, αλλά μικρότερα σχήματα. Εξάλλου, υπάρχουν πολλά θέματα και παράμετροι, που πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψιν για τυχόν big deal με πολυεθνικό όμιλο, όπως για παράδειγμα το ότι κατά πάσα πιθανότητα δεν θα επενδύσει στην Ελλάδα κάνοντας χρήση του δικού του σήματος. Βλέπετε, τα πολυεθνικά concept στη λιανική τροφίμων δεν ταιριάζουν με τα ελληνικά. Τα καταστήματα των περισσότερων ξένων ομίλων λειτουργούν με άλλο στήσιμο, ενώ τα δίκτυά τους είναι διαφορετικής οργάνωσης και διαφορετικού μίγματος προϊόντων.

    σ. σ.: Τελικά ποιος έχασε και ποιος κέρδισε μετά όσα συνέβησαν τα τελευταία δύο χρόνια στον κλάδο;

Α. Φ.: Ασφαλή συμπεράσματα θα μπορέσουμε να συνάγουμε στο τέλος του 2018 και εφόσον συγκρίνουμε το αποτέλεσμα του 2016 με αυτό της τρέχουσας χρήσης.

Οι υπερ-προσφορές ρυθμιστής του ανταγωνισμού

    σ. σ.: Θεωρείτε ότι λιανέμποροι και προμηθευτές πρέπει να εγκαταλείψουν την πρακτική των υπερπροσφορών, στην προοπτική της άμεσης μείωσης των τιμών τους;

Α. Φ.: Είναι πραγματικά εξαιρετικά δύσκολο να αλλάξει η συγκεκριμένη πολιτική, εφόσον μάλιστα λιανέμποροι και προμηθευτές έχουν εκπαιδεύσει τον καταναλωτή σχετικά. Το 2017, αν και ήταν θετικό για τον κλάδο, καταγράφηκε αποπληθωρισμός σε πολλές κατηγορίες προϊόντων –με εξαίρεση, ίσως, το τελευταίο τρίμηνο– ως αποτέλεσμα των υπερπροσφορών. Επίσης, ο ρυθμός ανάπτυξης των private label ανακόπηκε, εξέλιξη καθόλου τυχαία δεδομένου ότι το 52% των επώνυμων προϊόντων σε όγκο διατέθηκε υπό καθεστώς προώθησης.

Μικροί-μικρομεσαίοι: Ο γίγαντας κοιμάται

    σ. σ.: Για πόσο ακόμα μπορεί να αντέξουν τα μικρομεσαία σχήματα του κλάδου την ένταση του ανταγωνισμού;

Α. Φ.: Αντιλαμβάνομαι την ανησυχία των μικρότερων δυνάμεων του κλάδου, καθώς από τη μια πλευρά χάνουν τζίρο και από την άλλη παραμένουν αμέτοχες στις διεργασίες αναδιάρθρωσης της οργανωμένης λιανικής. Θα έλεγα, όμως, ότι κάποια πολύ λίγα μεσαία σχήματα, που φρόντισαν να διαχειριστούν σωστά τον τζίρο που κέρδισαν από την κρίση της Μαρινόπουλος, θα έχουν μια θετική πορεία. Οι κινήσεις που έκαναν πέρυσι, θα κρίνουν την «επόμενη ημέρα» τους και ειδικότερα το κατά πόσο θα καταφέρουν να ανακόψουν τη διαρροή τζίρου προς τα πρώην καταστήματα της Μαρινόπουλος-νυν Σκλαβενίτης, που ήταν πολύ μεγαλύτερη από την αρχικώς υπολογιζόμενη.

    σ. σ.: Τι τζίρο εκτιμάτε ότι μπορεί να «τραβήξουν» οι ισχυροί από τους μικρούς και τους πολύ μικρούς του κλάδου;

Α. Φ.: Το ζητούμενο δεν είναι τι τζίρο θα χάσουν οι μικροί ακόμα μια φορά, αλλά το τι κάνουν για να αμυνθούν, αν όχι να κινηθούν επιθετικά στον ανταγωνισμό. Χρόνια τώρα χάνονται μεγάλες ευκαιρίες στο πεδίο των ομίλων αγορών. Υπάρχουν σχήματα που έχουν μπροστά τους τρομακτικές ευκαιρίες, οι οποίες μένουν ανεκμετάλλευτες, διότι οι διοικήσεις των επιχειρήσεων που συγκροτούν τους ομίλους, δεν δείχνουν διάθεση συνεργασίας. Ο ΕΛΟΜΑΣ, για παράδειγμα, δίνοντας έμφαση στις μεγαλύτερες δυνάμεις του, θα ‘πρεπε να πειραματιστεί. Κινείται μεν δυναμικά, αλλά όχι όσο και όπως θα έπρεπε. Θα τον παρομοίαζα μ’ έναν μεγάλο γίγαντα που συνεχίζει να κοιμάται.

Θέμα αριστείας η ηγεμονία

    σ. σ.: Πόσο άλλαξε η κρίση τις σχέσεις λιανεμπορίου-βιομηχανίας;

Α. Φ.: Εκτιμώ ότι η αγορά ξέφυγε από τη λογική του να εστιάζεται στις αγορές και στη διεκδίκηση των υψηλότερων δυνατών παροχών. Το παιχνίδι δεν παίζεται πλέον στις ετήσιες συμφωνίες, αφού δεν παρουσιάζουν πια σημαντικές διαφορές από αλυσίδα σε αλυσίδα. Σήμερα οι λιανέμποροι επικεντρώνονται στα καταστήματα και την οργάνωσή τους, στα ράφια και τη διάρθρωσή τους, στο μίγμα των κωδικών που λανσάρουν και την ταυτότητά τους, ενώ εμβαθύνουν στη γνώση για τον πελάτη τους. Όλοι πρέπει να κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση και μέσω της αύξησης των πωλήσεών τους να βελτιώνουν τα αποτελέσματά τους. Τα μεγάλα σχήματα δεν έχουν τόσο ανάγκη τα νέα σημεία πώλησης όσο τη μεγαλύτερη απόδοση των υφιστάμενων καταστημάτων τους –δηλαδή, το να προσελκύσουν ανά σημείο πώλησης περισσότερους καταναλωτές και να αυξήσουν σταδιακά τη αξία του μέσου καλαθιού. Η οργανωμένη λιανική έχει περάσει πλέον σε εποχή πρωταθλητισμού, όπου ο κερδισμένος κρίνεται από τις λεπτομέρειες. Δεν αρκεί πια να είναι κάποιος «καλός» με την έννοια του μέσου όρου, αλλά άριστος σε όλα τα επιμέρους τμήματα του business. Στο πλαίσιο αυτό, όπως ήδη προανέφερα, θα δούμε στο μέλλον το σπάσιμο επιχειρηματικών αρμοδιοτήτων και δραστηριοτήτων, όπως και συνέργειες με ειδικούς συνεργάτες. Διότι όλοι τώρα πρέπει να δώσουν εξετάσεις στις λεπτομέρειες. Απ’ αυτές θα κριθεί ο νικητής. Στο εξής όποιος χάνει «στα σημεία», θα τίθεται εκτός αγοράς.

Φορέας αλλαγών ο ηλεκτρονικός τζίρος

    σ. σ.: Θεωρείτε ότι οι ηλεκτρονικές πωλήσεις θα επιφέρουν ανατροπές στην αγορά;

Α. Φ.: Μια ενδεχόμενη έκρηξη των ηλεκτρονικών πωλήσεων θα υποχρεώσει τον κλάδο να αναθεωρήσει το στήσιμο και την αξία των καταστημάτων του. Σκεφθείτε τι θα συμβεί, αν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις ξεπεράσουν το 15% του συνολικού τζίρου της αγοράς! Θα αλλάξουν πολλά. Είναι κάτι που το βλέπουμε σε χώρες του εξωτερικού…

    σ. σ.: Τα μνημόνια άλλαξαν τον καταναλωτή. Πόσο ακόμα θ’ αλλάξει η συμπεριφορά του;

Α. Φ.: Ήδη φάνηκε ότι προς το τέλος του 2017 ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης άρχισε να βελτιώνεται, κυρίως λόγω της συρρίκνωσης του αριθμού των περισσότερων απαισιόδοξων. Τι μπορεί, ωστόσο, να σημαίνει αυτό για την αγοραστική συμπεριφορά τους; Ίσως ότι προσάρμοσαν τις δαπάνες τους στις δυνατότητές τους ή ότι προσαρμόστηκαν οι τιμές των προϊόντων, μέσω των γενναίων προσφορών τους, στις δυνατότητές τους, ή ότι μπορεί να συνήθισαν σε μια αρνητική κατάσταση ή ότι «εκπαιδεύτηκαν» ανάλογα. Για την ώρα δεν μπορεί να συναχθούν ασφαλή συμπεράσματα. Οφείλουμε να καταγράψουμε και να αναλύσουμε με προσοχή τα δεδομένα, προκειμένου να δούμε, αν η αλλαγή αυτή «χτίζει» σταθερά μια θετική εικόνα αγοραστικής συμπεριφοράς ή πρόκειται απλώς για συγκυρία τυχαίων συμβάντων. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, στο βαθμό που βελτιώνεται η ψυχολογία του καταναλωτή, ο τζίρος της λιανικής επηρεάζεται θετικά.

Οι προσφορές άλλαξαν τον καταναλωτή

    σ. σ.: Πόσο έχει αλλάξει η κρίση τις παραμέτρους που καθορίζουν την πιστότητα των καταναλωτών;

Α. Φ.: Το λιανεμπόριο έχει μια τρομακτική δύναμη να εκπαιδεύει τον καταναλωτή και η δύναμη αυτή είναι ανάλογη της συγκέντρωσής του. Όλα αυτά τα χρόνια της κρίσης οι καταναλωτές προσαρμόστηκαν σε μία νέα πραγματικότητα. Αν και οι ανάγκες τους δεν άλλαξαν, προσάρμοσαν ή, σωστότερα, ιεράρχησαν τις παραμέτρους αξιολόγησής τους κάπως διαφορετικά. Οι μεγάλοι λιανέμποροι επικεντρώθηκαν στις προσφορές, που έχουν λειτουργήσει αρνητικά στην πιστότητα των καταναλωτών. Τα ποσοστά όσων διατίθενται σήμερα ν’ αλλάζουν επιλογή καταστήματος λόγω των προσφορών, καθώς κι εκείνων που δηλώνουν ότι αλλάζουν επιλογή μάρκας λόγω των προσφορών, έχουν διπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία σε 25% και 16% αντίστοιχα. Ανεπηρέαστοι στις επιλογές τους από τις προσφορές δηλώνουν μόλις κατά το 3%.