Οι προωθήσεις και προσφορές, αν και υπόσχονται προς όλους προσέλκυση τζίρου και πελατών, εκπαιδεύουν τον καταναλωτή να ανταποκρίνεται κυρίως εκεί που του προσφέρονται τέτοια προγράμματα. «Οι επιχειρήσεις πρέπει ν’ αρχίσουν να σκέφτονται στα σοβαρά την έλευση της ημέρας που, ενώ ο πελάτης τους θα μπορεί να ξοδέψει περισσότερα, αυτές δεν θα έχουν τόσα πολλά προωθητικά προγράμματα να του προσφέρουν», προειδοποιεί ο κ. Αλέξανδρος Φλώρος, Retail Services Manager της Nielsen για την ελληνική, τη βουλγαρική και την κυπριακή αγορά.

Ο συνομιλητής μας ευθύς εξ αρχής ξεκαθάρισε ότι είναι μάλλον αδύνατον για την έρευνα να υποθέσει με αξιώσεις επαλήθευσης, ειδικά φέτος, τις εξελίξεις στην αγορά. Το «γιατί» είναι ασφαλώς προφανές. Όπως εξήγησε, κάθε μοντέλο πρόβλεψης στήνεται στη βάση υπαρχόντων ιστορικών στοιχείων, «αλλά υπό την αίρεση πάντα της λειτουργίας του αστάθμητου παράγοντα –του «μαύρου κύκνου», όπως ονομάζεται διεθνώς–, ο οποίος ενίοτε ανατρέπει εξολοκλήρου τη βασιμότητα κάθε πρόβλεψης. Φέτος, λοιπόν, δεν εικάζουμε απλώς την πιθανότητα εμφάνισης ενός «μαύρου κύκνου», αλλά ήδη την απευχόμαστε, ενόσω εξελίσσεται η μακρού χρόνου και δύσκολη διαπραγμάτευση της χώρας με τους πιστωτές της, την οποία, άλλωστε, παρακολουθεί όλος ο κόσμος της αγοράς με παγωμένο αίμα…».

Του ζητήσαμε, λοιπόν, μια σύντομη αποτίμηση των πραγμάτων της προηγούμενης χρονιάς. «Στο ξεκίνημα του έτους είχαμε λόγους να ελπίζουμε σε μια σταδιακή ανάπτυξη των πωλήσεων σε όγκο, πιστεύοντας ότι, αν συνεχιζόταν η σχετική τάση, η αγορά μας θα έφτανε σε αρκετά καλά αποτελέσματα. Δυστυχώς από το καλοκαίρι τα πράγματα άρχισαν να παγώνουν και, ενώ προσδοκούσαμε από το φθινόπωρο μια πιο «κανονική» συγκομιδή εσόδων για τον κλάδο, το τελευταίο τρίμηνο εξελίχθηκε απογοητευτικά. Έτσι, η χρονιά έκλεισε μεν αρνητικά, ευτυχώς, όμως, όχι πολύ. Στο σύνολο της κλαδικής αγοράς, σε ολόκληρη την επικράτεια και σε όλα τα καταστήματα άνω των 100τμ η μείωση σε αξία ήταν της τάξης του 1,9%, σε σύγκριση με το 2013. Ωστόσο, ειδικά στα ταχυκίνητα προϊόντα, που καταλαμβάνουν περίπου το 70% της αξίας του μέσου καλαθιού αγορών, η πτώση ήταν κάπως μεγαλύτερη, περίπου 2,5%».

Αποπληθωρισμός και έκρηξη των προσφορών

σελφ σέρβις: Πάντως, οι πωλήσεις τους σε όγκο συγκρατήθηκαν λίγο πολύ σχετικά σταθερές. Μπορεί αυτό να εκληφθεί ως ένδειξη τάσεων σταθεροποίησης της ζήτησης; Πώς αναλύονται οι αντιδράσεις της προσφοράς, βάσει των δεδομένων πωλήσεων του 2014;

Αλέξανδρος Φλώρος: Το ενδιαφέρον είναι ότι, διερευνώντας την επίδραση των τιμών (δηλαδή του πληθωρισμού) στα ταχυκίνητα προϊόντα, διαπιστώνουμε ότι σ’ ένα μεγάλο βαθμό η μείωση του τζίρου τους οφείλεται στον αποπληθωρισμό, ή αλλιώς στη μείωση της μέσης τιμής τους, που επηρεάστηκε από δύο βασικά παράγοντες: Από την αλλαγή στη σύνθεση του προϊοντικού μίγματος στο μέσο καλάθι αγορών μεταξύ φτηνών και ακριβών προϊόντων – υπέρ των πρώτων, φυσικά–, πράγμα που δείχνει την τάση της ζήτησης, και από την αύξηση της έντασης των προωθητικών προγραμμάτων ακόμα μια χρονιά, πράγμα που κατ’ αναλογία περιγράφει τις αντιδράσεις της προσφοράς στην τάση της ζήτησης.

Μάλιστα, ήταν η πρώτη χρονιά που οι προωθήσεις των private label προϊόντων έγιναν αξιοπρόσεχτες. Συνολικά, όπως διαπιστώνουμε, σε όλες τις κατηγορίες ταχυκίνητων προϊόντων, το 40,7% των διατεθειμένων όγκων πουλήθηκαν υπό καθεστώς κάποιας προώθησης. Τα στοιχεία μας δείχνουν, επίσης, ότι επί του συνολικού μεγέθους της πτώσης της αγοράς κατά 1,9% πέρυσι, η επίδραση του αποπληθωρισμού είναι υπεύθυνη περίπου κατά το 1,1%. Άρα υπολείπεται ένα 0,8%, στο οποίο ανακλάται μια πραγματική κάμψη των πωλήσεων σε όγκο. Με άλλα λόγια, το συνεχιζόμενο «στρίμωγμα» της ζήτησης είναι προφανές, τουλάχιστον των φτωχότερων τμημάτων της.

Τα μισά επώνυμα ταχυκίνητα προϊόντα σε προσφορά!

σελφ σέρβις: Είπατε ότι τα υπό προώθηση ταχυκίνητα προϊόντα πέρυσι κατέλαβαν το 40,7% του όγκου στο μέσο καλάθι αγορών, για το οποίο επισημάνατε ότι η σχέση φθηνότερων / ακριβότερων προϊόντων έχει αλλάξει. Αλλά στα «φθηνότερα» είδη, των οποίων η συμμετοχή διογκώνεται, περιλαμβάνονται και τα private label προϊόντα. Χωρίς αυτά, ποιες είναι οι διαπιστώσεις σας σχετικά με την προωθητική πολιτική των επώνυμων προϊόντων;

Αλέξανδρος Φλώρος: Αν εξαιρέσουμε τα private label από το μέσο καλάθι, το ποσοστό σε όγκο των αγορασμένων υπό προώθηση επώνυμων κωδικών ανεβαίνει αυτόματα περίπου κατά 8 μονάδες. Ειδικότερα η συμμετοχή τους φτάνει στο 48,1%! Σχηματικά μιλώντας, τα μισά branding προϊόντα πωλούνται πια σε καθεστώς προώθησης. Στην ουσία πέρυσι αυξήθηκε και η ένταση, δηλαδή η ποσοστιαία έκπτωση, στις προωθήσεις των επώνυμων προϊόντων.

σελφ σέρβις: Τι λένε οι αναλύσεις σας γι’ αυτή την περαιτέρω ανάπτυξη της ποσοστιαίας έντασης των προσφορών σε αξία, σε σχέση με το 2013;

Αλέξανδρος Φλώρος: Κατόπιν στάθμισης φαίνεται πως για μεν το συνολικό καλάθι οι προωθητικές τιμές ήταν πέρυσι μειωμένες κατά 0,7%, σε σύγκριση με το 2013, ενώ ειδικά για τα επώνυμα προϊόντα η μέση αντίστοιχη μείωση ήταν της τάξης του 0,8%… Παραδειγματικά, είναι χαρακτηριστική η περίπτωση της ομάδας κατηγοριών των απορρυπαντικών προϊόντων. Το 73,6% του όγκου των προϊόντων αυτής της ομάδας διατέθηκε πέρυσι υπό καθεστώς κάποιας προώθησης. Αυτό που προέκυψε, λοιπόν, από τη στάθμιση για τον υπολογισμό της μέσης προωθητικής τιμής τους το 2014, ήταν ότι υποχώρησε περαιτέρω σε σύγκριση με το 2013 κατά 1,4%.

Η «εκδίκηση» του καταναλωτή

σελφ σέρβις: Στην πολύ γενική της θεώρηση η κατάσταση φαντάζει παράλογη: Ενώ ο επιχειρηματίας αντιλαμβάνεται ότι μακροπρόθεσμα η ισορροπία της αγοράς δεν αιτιολογεί το επίπεδο των «κανονικών» του τιμών, αυτός εξακολουθεί να αντιπαρέρχεται την αδυναμία της ζήτησης να ανταποκριθεί σε αυτές, μέσω των προσφορών! Ασφαλώς δεν είναι τόσο απλά τα πράγματα, όταν τα βλέπει κανείς στο μικροσκόπιο του ανταγωνισμού συμφερόντων μεταξύ βιομηχανιών ή λιανέμπορων, αλλά πού θα πάει αυτή η κατάσταση; Τι λέτε ως ερευνητής;

Αλέξανδρος Φλώρος: Πρόκειται για έναν μαραθώνιο που και οι δύο πλευρές της προσφοράς, η βιομηχανία και το λιανεμπόριο, τον τρέχουν σαν κατοστάρι! Και για τις δύο, καλώς ή κακώς, το promotion προσελκύει και πελάτες και τζίρο. Ταυτόχρονα, όμως, πρόκειται για έναν κακό τρόπο εκπαίδευσης του πελάτη τους να ανταποκρίνεται αγοραστικά κυρίως εκεί, αν όχι μόνο εκεί, όπου του προσφέρονται προωθητικά προγράμματα και να παγιώνει ένα σχετικό κριτήριο επιλογής προϊόντος και λιανεμπορικού καταστήματος ανάλογα με το ποσοστιαίο ύψος της προσφοράς.

Όσο κι αν αντιστέκεται ο καταναλωτής στην ακρότητα της δέσμευσης των επιλογών του από αυτό το κριτήριο, έναντι όλων των άλλων, σημασία έχει ότι πλέον θεωρεί δεδομένο πως το όποιο κατάστημα επισκέπτεται δεν μπορεί παρά να του προσφέρει μια ικανοποιητικής έκτασης κι έντασης ποικιλία προσφορών. Επίσης, την ίδια στιγμή που οι εταίροι της προσφοράς «πουσάρουν» τον ανταγωνισμό των προωθήσεων και προσφορών, είτε επενδύοντας ο καθένας για λογαριασμό του είτε συνεπενδύοντας σε αυτές, η ζήτηση τους αμύνεται όλο και περισσότερο: Δεν αγοράζει για να στοκάρει προϊόντα, είτε γιατί είναι πεισμένη πως η εκάστοτε γενναία προώθηση θα επαναληφθεί την επόμενη εβδομάδα «κάπου αλλού» είτε γιατί ξέρει πλέον εμπειρικά ότι κι ο λιανέμπορος ακόμα που δεν διαφημίζει προσφορές, παρακολουθεί τα σχετικά προγράμματα των ανταγωνιστών του και συμμορφώνεται με τη σχετική τάση.

Έτσι ο καταναλωτής, ενώ έχει εκπαιδευτεί να αναζητά τις προσφορές, περιορίζει τις επιλογές αγοράς μόνο στα προϊόντα τα οποία έχει πραγματική ανάγκη. Μάλιστα, το βίωμα αυτής της αγοραστικής συμπεριφοράς, που είναι γέννημα κρίσης, είναι πλέον τόσο ισχυρό στη συνείδησή του, ώστε ακόμα και σε συνθήκες ομαλοποίησης της αγοράς θα εξακολουθήσει να αναζητά τις ευκαιρίες για φτηνά ψώνια. Συνεπώς οι επιχειρήσεις πρέπει ν’ αρχίσουν να σκέφτονται στα σοβαρά την έλευση της ημέρας που, ενώ ο πελάτης τους θα έχει περισσότερα χρήματα να ξοδέψει, αυτές δεν θα χρειάζεται να έχουν τόσα πολλά προωθητικά προγράμματα να του προσφέρουν.

Αναγκαίο κακό

σελφ σέρβις: Είναι σε θέση η έρευνα να σταθμίσει την επενδυτική συμμετοχή, τόσο των προμηθευτών όσο και των λιανέμπορων, στα προωθητικά προγράμματα και να μελετήσει την εξέλιξή της στον χρόνο, χωριστά για την κάθε πλευρά;

Αλέξανδρος Φλώρος: Αυτού του είδους οι πληροφορίες είναι γνωστές μόνο σε όσους κλείνουν τις σχετικές συμφωνίες, δηλαδή στις αλυσίδες και στους προμηθευτές τους. Και μιλούμε για χιλιάδες τέτοιες συμφωνίες. Δεν θα ήθελα να παρακινδυνεύσω την οποιαδήποτε εκτίμηση, ακόμα και την πιο γενική. Αυτό, όμως, που βλέπουμε, επειδή είναι σε κοινή θέα, και γι’ αυτό μπορούμε να μιλούμε και να συμφωνούμε, είναι το εξής: Η ύφεση και ο «πόλεμος» τιμών και προσφορών στην μεν πλευρά των αλυσίδων έφερε εξαιρετικά μεγάλες διαφοροποιήσεις δυναμικής από αλυσίδα σε αλυσίδα, επιτάχυνε τη διαδικασία της συγκέντρωσής τους, με πτωχεύσεις, εξαγορές κλπ, στη δε πλευρά των προμηθευτών τα πράγματα εξελίχθηκαν ομαλότερα.

Στην πλειονότητά τους οι προμηθευτές παρέμειναν στις θέσεις τους. Οι μεγάλοι συνέχισαν να είναι μεγάλοι. Σημαντικές αλλαγές δεν υπήρξαν, αν και σε βάθος πενταετίας οι απώλειες των πωλήσεών τους είναι πολύ σημαντικές –μέχρι και -20% κατά περίπτωση βιομηχανικού προμηθευτή, ακόμα και μεταξύ των πολύ μεγάλων… Εντέλει, ανεξάρτητα από το ποιος υποκινεί κάθε φορά περισσότερο τις προωθήσεις, ανάλογα με τον χρόνο για τον οποίο μιλούμε και την κατηγορία προϊόντων που εξετάζουμε, σημασία έχει ότι, έτσι όπως εξελίχθηκαν τα πράγματα, οι προωθήσεις έγιναν δυστυχώς το αναγκαίο κακό, το αναγκαίο εργαλείο διενέργειας των πωλήσεων και για τους μεν και για τους δε, προκειμένου να διατηρούν ή να επεκτείνουν τζίρο και μερίδια αγοράς κλπ.

Ανακύκλωση αδιεξόδου

σελφ σέρβις: Μένει απλώς να μου συνοψίσετε τις εκτιμήσεις σας, σχετικά με τον «ανίερο» ανταγωνισμό των επώνυμων μαρκών έναντι των private label προϊόντων, μέσω της έντασης των προσφορών – από τη χορεία των οποίων, ωστόσο, δεν εξαιρούνται πια οι ιδιωτικές μάρκες.

Αλέξανδρος Φλώρος: Είναι γεγονός ότι η προωθητική ένταση στα επώνυμα προϊόντα λειτουργεί αμυντικά απέναντι στην επέκταση των private label προϊόντων –τα οποία, πάντως, περιβάλλονται πλέον κι αυτά με το κύρος των brands στην καταναλωτική συνείδηση και κατά κανόνα ως τέτοια επιλέγονται, δηλαδή όχι σαν λύση ανάγκης. Σε αυτό οφείλεται η μεγάλη επιβράδυνση του ρυθμού της ανάπτυξής τους την τελευταία διετία, εφόσον οι μεγάλες προσφορές των επώνυμων προϊόντων τα καθιστούν άμεσους ανταγωνιστές τους. Εξάλλου, τα private label, παρότι εντάσσονται κι αυτά βαθμηδόν στο παιχνίδι των προσφορών, δεν έχουν μεγάλη ευελιξία στις εκπτώσεις τιμής όχι μόνο γιατί αφήνουν μικρότερο κέρδος στις αλυσίδες, αλλά και γιατί το κόστος παραγωγής τους συγκριτικά με τον μέσο ευρωπαϊκό επίπεδο παραμένει υψηλό.

Σε αυτό το πλαίσιο, δεν είναι ασφαλώς τυχαία η επιβράδυνση της ανάπτυξης του μεριδίου των Lidl, που σήμερα προσδιορίζεται γύρω στο 12,6% επί του συνόλου της αγοράς των σούπερ μάρκετ. Η Lidl, λοιπόν, αποφεύγοντας τα έντονα προωθητικά προγράμματα στις ταχυκίνητες κατηγορίες προϊόντων, προσεγγίζει τη λογική της προώθησης από τη σκοπιά του κτισίματος της εικόνας της, κυρίως στα φρέσκα είδη, με τα δικά της προϊόντα. Αν ληφθεί υπόψιν ότι στα δικά της ακριβώς προϊόντα βασίζει περίπου το 82%-83% του τζίρου της, είναι προφανές ότι στριμώχνεται όταν οι σούπερ προσφορές των κλασικών αλυσίδων τους αφαιρούν το πλεονέκτημα της τιμής… Αλλά σε κάθε περίπτωση είναι πραγματικά κρίμα για το branding να χαραμίζει τις μακροχρόνιες επενδύσεις του στις αξίες της μάρκας, ανταγωνιζόμενο τα private label, είτε γιατί το επέλεξε είτε γιατί εκεί το οδηγεί η συγκυρία. Τέτοιες ηθελημένες ή όχι παρασπονδίες αργά ή γρήγορα η αγορά τις εκδικείται, πράγμα που κατά πάσα πιθανότητα η έρευνα απλώς θα το επιβεβαιώσει…