Ο κ. Φιλακουρίδης, απαντώντας σε ερώτησή μας σχετικά με το νέο κύμα των ανατιμήσεων, μας είπε ότι «το ζήτημα με τις ανατιμήσεις δεν βρίσκεται τόσο στην εικόνα που αποκτά γι’ αυτές ο καταναλωτής αγοράζοντας, όσο στην εικόνα που διαμορφώνουν γι’ αυτές ετερόκλητοι παράγοντες, που δεν έχουν την συνολική γνώση της αγοράς», και εξηγώντας συμπλήρωσε: «Βλέπετε, η δημοσίευση των ανατιμήσεων σπάνια συνοδεύεται από την ανάλυση των αιτιών που τις προκαλούν. Ετσι, μένει η εντύπωση ότι οι ανατιμήσεις είναι προϊόν κερδοσκοπίας των βιομηχάνων ή των λιανεμπόρων, ενώ είναι γνωστό ότι ο έντονος και υγιής ανταγωνισμός ανάμεσα στους προμηθευτές και τους λιανέμπορους λειτουργεί στο έπακρο, με αποτέλεσμα την τελική συγκράτηση των τιμών. Στο πλαίσιο αυτό, οι ανατιμήσεις γίνονται προκειμένου να καλύπτεται το λειτουργικό κόστος των επιχειρήσεων, και να αντιμετωπίζουν τις κρίσεις στις πρώτες ύλες.
Για παράδειγμα, μιλάμε για μεγάλες αυξήσεις στα γαλακτοκομικά, στα τυροκομικά προϊόντα και στα αυγά. Στα γαλακτοκομικά και τα τυροκομικά προϊόντα, πράγματι, οι πρώτες ύλες ανατιμήθηκαν. Γιατί; Από τη μια πλευρά, η παγκόσμια γαλακτοβιομηχανία, επιχειρώντας να εισέλθει στις τεράστιες αγορές της Ασίας, αντιμετώπισε μια ανέλπιστη έκρηξη της ζήτησης, που οδήγησε σε μια γενικευμένη αύξηση των τιμών της πρώτης ύλης. Από την άλλη πλευρά, η Αυστραλία και η Νέα Ζηλανδία -μεγάλες παραγωγικές δυνάμεις στα παράγωγα του γάλακτος και του βουτύρου- αντιμετώπισαν μια άνευ προηγουμένου ξηρασία, με αποτέλεσμα τη μείωση της παραγωγικότητάς τους και την εκτόξευση της τιμής των προϊόντων. Η Γερμανία βίωσε τον διπλασιασμό της τιμής του γάλακτος μέσα σε μία μέρα, ενώ η τυροκομία της Ευρώπης, αντί του να παράγει τυρί, έχει μικρότερες απώλειες όταν πουλά απευθείας γάλα!
Ετσι, λοιπόν, οι όποιες ανατιμήσεις της γαλακτοβιομηχανίας, η οποία ήδη έχει απορροφήσει ένα σημαντικό μέρος του κόστους, έγιναν με την προσδοκία ότι αργά ή γρήγορα θα εξισορροπηθεί η κατάσταση, αν και όπως φαίνεται κάτι τέτοιο δεν θα γίνει πριν τα τέλη του 2008.
Ενα άλλο παράδειγμα αφορά στις ανατιμήσεις στην κατηγορία των φρέσκων αυγών. Λαμβάνοντας υπόψη μας ότι το κόστος των πτηνοτροφών συμμετέχει κατά 65% έως 75% στην τελική τιμή των προϊόντων, ερωτάται κανείς: Τι μπορεί να κάνει η βιομηχανία του κλάδου, όταν την τελευταία χρονιά οι τιμές των πτηνοτροφών έχουν διπλασιασθεί, λόγω της δραματικής ανατίμησης των δημητριακών;».
Οι αντιδράσεις των μεγάλων της λιανικής
«σελφ σέρβις»: Πώς αντιδρά το οργανωμένο λιανεμπόριο σε αυτά τα επιχειρήματα;
Αιμίλιος Φιλακουρίδης: Τις αντιδράσεις του, που όντως υπάρχουν, πρέπει κάποιος να τις διακρίνει σε αυτές που αφορούν στα επώνυμα προϊόντα και σε εκείνες που αφορούν στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σε ό,τι αφορά τα επώνυμα προϊόντα, σε συνδυασμό με τα προαναφερόμενα, ευνόητοι είναι οι λόγοι, για τους οποίους το λιανεμπόριο πιέζει για τη συγκράτηση των τιμών…
Οσον αφορά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, πρόκειται για προϊόντα που αποτελούν ιδιοκτησία του εκάστοτε λιανέμπορου, και για τα οποία διαπραγματεύεται προκειμένου να πετύχει τις καλύτερες δυνατές τιμές κτήσης τους. Ομως, αυτές οι τιμές πρέπει να ικανοποιούν μεν την ανάγκη του λιανέμπορου για την προσφορά ενός φθηνού προϊόντος στον πελάτη του, αλλά και να επιτρέπουν στη βιομηχανία την απρόσκοπτη πορεία της.
«σ.σ.»: Εχετε συνεργασία με τους discounters;
Α.Φ.: Ακόμα όχι. Αλλά πρόκειται για ένα ιδιαίτερα μεγάλο κομμάτι της λιανικής. Μάλιστα, σε ορισμένες κατηγορίες, όπως στα σνακς, κατέχουν υψηλό μερίδιο αγοράς, πράγμα που δεν μπορεί παρά να το λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη.
Θέλουμε. Μπορούν;
«σ.σ.»: Πόσο σας προβληματίζει η συγκέντρωση της αγοράς του λιανεμπορίου;
Α.Φ.: Η συγκέντρωση της αγοράς τόσο στο λιανεμπόριο όσο και στη βιομηχανία αποτελεί μια πραγματικότητα. Οι προβληματισμοί μας, λοιπόν, έγκεινται στο κατά πόσο μικρός ή μεγάλος είναι ο ρυθμός της εκάστοτε απορρόφησης, αποτέλεσμα του οποίου μπορεί να είναι η αύξηση του κόστους της οποιασδήποτε επένδυσης.
«σ.σ.»: Υπονοείτε, δηλαδή, ότι η συγκέντρωση αυξάνει τα κόστη σας; Θα περίμενε κανείς ότι η συγκέντρωση δημιουργεί οικονομίες κλίμακος, πχ στο πεδίο των logistics και της κεντρικοποίησης των διανομών, προς όφελος της ενδυνάμωσης του μάρκετινγκ κλπ.
Α.Φ.: Ολοι συμφωνούμε ότι στόχος είναι οι οικονομίες κλίμακας που μπορεί να προκύπτουν από κάθε συνεργασία. Σε ό,τι αφορά την κεντρικοποίηση των διανομών είναι σαφές ότι, όταν λειτουργεί ολοκληρωμένα, έχει θετικά αποτελέσματα και για τα δύο μέρη -και για το λιανεμπόριο και για τη βιομηχανία. Στην αντίθετη περίπτωση, τα προβλήματα που μπορεί να υπάρξουν αναφέρονται στον έγκαιρο ανεφοδιασμό των καταστημάτων, στην τήρηση του κωδικολογίου και στη σωστή εφαρμογή των προωθητικών ενεργειών. Ακριβώς αυτά τα προβλήματα οδηγούν σε απώλεια πωλήσεων και για τις δύο πλευρές. Από αυτή την άποψη οι επενδύσεις είναι πολύ υψηλές σε σχέση με το αποτέλεσμα που προκύπτει.
Από την στιγμή που θα προκύπτουν οφέλη, οι περαιτέρω επενδύσεις εκ μέρους της βιομηχανίας, όπως για παράδειγμα η ενδυνάμωση των προγραμμάτων marketing, είναι δεδομένες. Γενικότερα πάντως, ανάλογα με το επίπεδο της ανταπόδοσης, μια επένδυση μπορεί να αποδειχθεί υψηλή, αυξάνοντας τελικά το κόστος μιας συγκεκριμένης συνεργασίας.
Τι ισχύει, τι πρέπει να αλλάξει
«σ.σ.»: Τα προγράμματα μάρκετινγκ ανά αλυσίδα προσθέτουν κόστος στον προμηθευτή;
Α.Φ.: Τα σωστά προγράμματα marketing, τόσο στον σχεδιασμό όσο και στην υλοποίηση, δεν προσθέτουν κόστος παρά μόνο προστιθέμενη αξία. Ο σχεδιασμός των ενεργειών θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη του τόσο την προσέγγιση των χαρακτηριστικών του καταναλωτή μιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ όσο και τη στρατηγική του ίδιου του προϊόντος.
Είναι γεγονός ότι αρκετές φορές ο μη έγκαιρος προγραμματισμός τόσο του λιανεμπορίου όσο και της βιομηχανίας οδηγεί σε μη σωστά στοχευόμενες ενέργειες, με σημαντικά προβλήματα στην υλοποίηση, με αποτέλεσμα την αύξηση του κόστους και των δύο πλευρών.
«σ.σ.»: Τι πιστεύετε ότι πρέπει να αλλάξει εκ μέρους τους, ώστε η συνεργασία σας να γίνει πιο αποδοτική;
Α.Φ.: Αυτό που έχει σημασία είναι η δυνατότητα απορρόφησης της οποιασδήποτε επένδυσης. Απαιτείται έγκαιρος προγραμματισμός, κάτι που αγγίζει και τη βιομηχανία. Το είδος και η μορφή των ενεργειών, όπως προανέφερα, πρέπει να ικανοποιούν τόσο το προφίλ του καταναλωτή της αλυσίδας όσο και το marketing του ίδιου του προϊόντος. Ο σχεδιασμός και η υλοποίηση πρέπει να είναι σε τέτοιο επίπεδο, ώστε να δημιουργούν τις προϋποθέσεις για μεγαλύτερη απορρόφηση και αποδοτικότητα των επενδύσεων.
Θα πρέπει, λοιπόν, η απαίτηση για το πλήθος των ενεργειών, που πολλές φορές δεν είναι προγραμματισμένο, να εκλογικευτεί προς την κατεύθυνση των αριθμητικά λιγότερων, αλλά πιο δυνατών και καλύτερα οργανωμένων ενεργειών, που δεν θα δημιουργούν προβλήματα στην υλοποίησή τους, τόσο στις λιανεμπορικές αλυσίδες (προβλήματα εσωτερικής ενημέρωσης, logistics, επικοινωνίας στα καταστήματα κλπ) όσο και στη βιομηχανία. Βλέπετε, κάθε επένδυση συνδέεται άμεσα με το στοιχείο της επιστροφής της, δηλαδή με το μετρήσιμο αποτέλεσμα.
Η δυσκινησία των μεγάλων
«σ.σ.»: Το franchising και τα δίκτυα χονδρικής των μεγάλων αλυσίδων τα τελευταία χρόνια «μπαίνουν στα χωράφια» σας. Αυτό πόσο σας απασχολεί;
Α.Φ.: Το franchising αποτελεί έναν από τους τρόπους εξάπλωσης των μεγάλων αλυσίδων. Το ερώτημα είναι κατά πόσο ο ρυθμός απορρόφησης είναι γρήγορος, ώστε να μην δημιουργούνται όλα τα προβλήματα που έχω προαναφέρει. Τα δίκτυα χονδρικής, που κάποιες αλυσίδες ήδη διαθέτουν, ενώ κάποιες άλλες σχεδιάζουν να προσθέσουν στις δραστηριότητές τους, θεωρώ ότι στο πλαίσιο του υγιούς ανταγωνισμού μόνο οφέλη μπορούν να αποφέρουν. Αρκεί να μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες του συγκεκριμένου καναλιού, πράγμα που απαιτεί τη γνώση των χαρακτηριστικών και των ιδιαιτεροτήτων του.
Από τη δική μας την πλευρά, αποδίδουμε σε κάθε κανάλι τον στρατηγικό ρόλο που του αναλογεί. Στο πλαίσιο αυτό, βοηθούμε και το μεγάλο οργανωμένο λιανεμπόριο. Οπως, φυσικά, στηρίζουμε και τη μικρή λιανική, η οποία -κυρίως λόγω του μεγέθους της- παρουσιάζει μεγαλύτερη ευελιξία, δημιουργώντας έτσι προϋποθέσεις για μεγαλύτερη απορρόφηση και αποδοτικότητα των όποιων επενδύσεων.
Ενισχύοντας την ευελιξία των μικρών
«σ.σ.»: Είπατε προηγουμένως ότι σήμερα ενισχύετε στρατηγικά τους μικρούς της λιανικής. Με ποιους τρόπους;
Α.Φ.: Οπως προανέφερα και τα τρία κανάλια διανομής -οι αλυσίδες, τα μικρά/μεσαία καταστήματα και τα περίπτερα/ψιλικά- έχουν την ίδια στρατηγική βαρύτητα για εμάς. Με βάση αυτό το σκεπτικό, σχεδιάζουμε και υλοποιούμε προωθητικά προγράμματα, στοχευμένα στο καταναλωτικό κοινό των τοπικών αλυσίδων, οι οποίες, λόγω μικρότερου μεγέθους και περιορισμένης πολυπλοκότητας στη δομή τους, παρουσιάζουν μεγαλύτερη απορροφητικότητα και απόδοση στις επενδύσεις μας. Η εστίασή μας στο κανάλι αυτό συμπληρώνεται και με την ενδυνάμωση των ειδικών συνεργατών μας, μέσω της παραχώρησης σε αυτούς μεγαλύτερου αριθμού πελατών στις περιοχές που δραστηριοποιούνται, αλλά και μέσων (ενημέρωσης, promotion, tailor made ενεργειών) για την ικανοποίηση των αναγκών του πελατολογίου τους και, συνεπώς, του καταναλωτή των τοπικών αγορών.
«σ.σ.»: Πιστεύετε ότι η ενίσχυση των ειδικών συνεργατών σας μπορεί να ανακόψει την τάση συγκέντρωσης της μικρής λιανικής, η οποία είναι αύξουσα τα τελευταία χρόνια;
Α.Φ.: Είναι γεγονός ότι οι τοπικές αλυσίδες και τα μεμονωμένα σημεία, λόγω εντοπιότητας, έχουν ισχυρά ερείσματα στο καταναλωτικό κοινό των περιοχών που δραστηριοποιούνται. Δεν είναι τυχαίο ότι, ενώ πριν από μερικά χρόνια φαινόταν να υποχωρεί το convenience shop, σήμερα βρίσκεται σε ανάπτυξη. Η εστίασή μας είτε άμεσα, στα μικρά σημεία λιανικής, είτε μέσω των ειδικών συνεργατών, που αποτελούν τη φυσική επέκταση της βιομηχανίας στις περιοχές που δραστηριοποιούνται, μπορεί να αυξήσει την αποτελεσματικότητα και την ποιότητα της παρουσίας των μικρών και των μεσαίων λιανεμπορικών επιχειρήσεων, οι οποίες είναι ένας σημαντικός παράγοντας του οικονομικού γίγνεσθαι της χώρας μας.