Ελντοράντο για τις μεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες λιανικής αποδεικνύεται η Ελλάδα, οι οποίες την τελευταία δεκαετία -είτε αυτόνομα είτε μέσω Ελλήνων μεγαλοεπιχειρηματιών- στήνουν τα δίκτυά τους σε όλη την επικράτεια και σε όλους τους κλάδους του λιανικού εμπορίου. Η επέκταση μιας αλυσίδας με διεθνώς πετυχημένη στρατηγική σε μία μικρή χώρα, όπως η δική μας, δεν δημιουργεί άγχη στους επιτελείς της για την απόσβεση των αρχικών τους επενδύσεων. Απεναντίας, όταν η επέκταση γίνεται σε περιόδους "στριμώγματος" σε άλλες δυτικές αγορές, το "άνοιγμα" προς την Ελλάδα αποδεικνύεται ότι εξασφαλίζει άμεσο κέρδος. Ορισμένες αλυσίδες, μάλιστα, μας επιλέγουν ως αγορά έναρξης της επέκτασής τους και δοκιμής της δυναμικής της.

Αυτόνομα ή μέσω Ελλήνων μεγαλοεπιχειρηματιών γνωστά ονόματα του παγκόσμιου λιανεμπορίου τροφίμων, ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, ένδυσης, ειδών σπιτιού, επίπλων κερδίζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών, που συνωστίζονται κάθε φορά που εγκαινιάζεται κάποιο νέο κατάστημά τους.

Η καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων, οι οποίοι δαπανούν πάνω από το ένα δέκατο του εισοδήματός τους για αγορές ενδυμάτων, περίπου το 17% για τρόφιμα και σημαντικό μέρος του για την αγορά άλλων ειδών, καθώς και το μικρό μέγεθος της εγχώριας αγοράς, αποτελούν παράγοντες που προσελκύουν το ενδιαφέρον των ξένων αλυσίδων. ‘Αλλωστε, η επέκταση μιας αλυσίδας με διεθνώς πετυχημένη στρατηγική σε μία μικρή χώρα, όπως η δική μας, δεν δημιουργεί άγχη για την απόσβεση των αρχικών της επενδύσεων. Αντίθετα, αποδεικνύεται ότι, όταν η επέκταση γίνεται σε περιόδους οικονομικού στριμώγματος σε ορισμένα κράτη της Γηραιάς Ηπείρου, το “άνοιγμα” προς την Ελλάδα εξασφαλίζει επιπλέον πωλήσεις. Ορισμένες ξένες αλυσίδες, μάλιστα, επιλέγουν ως χώρα έναρξης της επέκτασής τους την Ελλάδα. Δεν είναι τυχαίο ότι είναι πολλές οι αλυσίδες που, ενώ σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές ή στις ΗΠΑ εμφανίζουν κάμψη πωλήσεων, εδώ τρυγούν άμεσα κέρδη.

“Εδώ αγοράζουμε με το μάτι…”

Σύμφωνα με μετρήσεις και με έρευνες προθέσεων που διενεργούν οι επενδυτές, η καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων κινείται στον ευρωπαϊκό μέσο όρο, με αποτέλεσμα η χώρα μας να θεωρείται “αγορά-πιλότος” για τη δοκιμή της επεκτατικής δυναμικής των μεγάλων αλυσίδων της λιανικής. Εξάλλου, το μικρό μέγεθος της αγοράς μας εξασφαλίζει ελεγχόμενα επίπεδα ζημιών σε περίπτωση αποτυχίας. Τα επιτελεία των ξένων αλυσίδων κρίνουν ως θετικό στοιχείο τον αυθορμητισμό που χαρακτηρίζει τους ‘Ελληνες καταναλωτές στις αγορές τους, παρά το γεγονός ότι και στη χώρα μας τον τελευταίο χρόνο διαπιστώνεται μια συγκράτηση στις αυθόρμητες αγορές.

Σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς, οι ‘Ελληνες αποφασίζουμε ευκολότερα την αγορά τροφίμων, ρούχων ή νέων ηλεκτρικών συσκευών συγκριτικά με τους άλλους Ευρωπαίους, οι οποίοι καταγράφουν λεπτομερώς τις ανάγκες τους στις λίστες αγορών πριν βγουν για ψώνια. «Εδώ αγοράζουμε ρούχα με το μάτι και με το χέρι», παρατηρεί χαρακτηριστικά ένας από αυτούς.

Σκληρός ανταγωνισμός στα τρόφιμα

Αθροιστικά, στον κλάδο των σούπερ μάρκετ o γαλλικός όμιλος Carrefour, ο Βελγικός Delhaize, o ισπανικός Dia και ο γερμανικός Lidl αριθμούν περί τα 1.000 καταστήματα και μοιράζονται ετησίως περίπου το 1/3 του συνολικού τζίρου της αγοράς. Τις επόμενες ημέρες εγκαινιάζει τα πρώτα καταστήματά της στην αγορά μας και η γερμανική Aldi, η οποία φιλοδοξεί να κερδίσει και στη χώρα μας τον τίτλο του πρώτου discounter, τίτλο που έχει κατοχυρώσει στην παγκόσμια αγορά.

Εισβολή ξένων οίκων στην Ελλάδα

Στον κλάδο της ένδυσης τα πράγματα είναι περισσότερο σύνθετα, καθώς στην χώρα μας έχουν αναπτυχθεί πολλοί μεγάλοι οίκοι, είτε αυτόνομα με δίκτυα καταστημάτων είτε μέσω συνεργασιών, με την μορφή του shop in shop στα μεγάλα πολυκαταστήματα που δημιουργούνται σε ολόκληρη την Ελλάδα. Eνδεικτικά, ο όμιλος Zara επί του συνόλου των εμπορικών του σημάτων σήμερα λειτουργεί 116 καταστήματα σε όλη τη χώρα, ενώ ως τα τέλη του 2008 θα εγκαινιάσει ακόμα 20. Eπίσης, η GAP σχεδιάζει τη δημιουργία δικτύου 50 καταστημάτων στη χώρα μας εντός της επόμενης τριετίας, ενώ η Stefanel σχεδιάζει να εγκαινιάσει ως το 2010 ακόμα 8 καταστήματα. Η σουηδική αλυσίδα Hennes&Mauritz αναπτύσσει δίκτυο καταστημάτων στην χώρα μας. Ο όμιλος της Intersport, που την διαχείριση του στην Ελλάδα έχει ο όμιλος Φουρλή, λειτουργεί σήμερα 36 καταστήματα, ενώ στον σχεδιασμό του περιλαμβάνεται η επέκταση του δικτύου έως και σε 60 συνολικά σημεία πώλησης.

Η Brooks Brothers, η μάρκα-θρύλος της Αμερικής, εισέρχεται επίσης στην Ελλάδα με τρία σημεία πώλησης. Το ομώνυμο κατάστημα, συνολικής έκτασης περίπου 350 τμ, πρόκειται να λειτουργήσει στο νέο εμπορικό κέντρο Golden Hall στο Μαρούσι, ενώ δύο ακόμα shop-in-shop θα λειτουργήσουν στο Attica.

‘Οσο για την αγορά των καλλυντικών, μετά τη γαλλική αλυσίδα Sephora, αναμένεται σύντομα στον ανταγωνισμό του κλάδου η είσοδος του γερμανικού κολοσσού Douglas, που διαθέτει περισσότερα από 1.850 καταστήματα σε 20 ευρωπαϊκές χώρες και στις ΗΠΑ.

Γερμανοβρετανικός “πόλεμος” στα ηλεκτρικά

Oι «παίκτες» της εγχώριας λιανικής αγοράς ηλεκτρικών καλούνται να μοιραστούν μια «πίτα», η οποία σε αξία υπερβαίνει το 1,5 δισ. ευρώ. Οι ξένοι όμιλοι που αναπτύσσουν ήδη δραστηριότητα, προκαλώντας ανατροπές στην εγχώρια κλαδική αγορά, είναι ο βρετανικός Dixons (που αγόρασε την Κωτσόλοβος) και ο γερμανικός Media Markt. Πρόσφατα, αμφότεροι ξεκίνησαν να αναπτύσσουν στην Ελλάδα τις ομογάλακτες αλυσίδες τους Saturn (αδελφή της Media Markt) και Εlectroworld (του ομίλου Dixons). Tην ίδια στιγμή ακούγεται ότι ένας ακόμα ξένος λιανέμπορος εξετάζει την είσοδο του στην Ελλάδα, η γαλλική CESA, που αναπτύσσει την αλυσίδα καταστημάτων Darty. Στην αγορά των πολυμέσων ο εισβολέας είναι γαλλικής καταγωγής. Δεν είναι άλλος από την Fnac.

Στόχος τα 600 εκατ. ευρώ

Επενδύσεις εκατομμυρίων ευρώ έχουν ήδη κάνει στον κλάδο του οικιακού εξοπλισμού, των επίπλων και του do it your self τρεις πολυεθνικές αλυσίδες -η σουηδική ΙΚΕΑ, η γαλλική Leroy Μerlin και η γερμανική Ρraktiker-, ενώ ετοιμάζεται για “απόβαση” εντός του 2009 με το πρώτο κατάστημά της στην Αθήνα η γερμανική ΟΒΙ. Αλλά οι επενδυτικές “αφίξεις” επί ελληνικού εδάφους έχουν συνέχεια. Σειρά έχει τώρα ο γερμανικός λιανεμπορικός όμιλος Bauhaus, ένας εκ των ηγετών στην αγορά do it yourself.

Στόχος όλων των «εισβολέων» είναι η απόκτηση όχι απλώς “ενός μεριδίου”, αλλά του “μεγαλύτερου”, σε μια αγορά με ετήσιο τζίρο περίπου 600 εκατ. ευρώ ετησίως -αυτό είναι το μέγεθος της εγχώριας αγοράς ειδών οικιακού εξοπλισμού. Αν και σχετικά μικρού μεγέθους οι “εισβολείς”, εκτιμάται ότι θα προκαλέσουν νέες ανακατατάξεις εις βάρος των μικρών και μεμονωμένων επιχειρήσεων.

Η κινητικότητα στον κλάδο περιγράφεται συνοπτικά στα λόγια ενός υψηλά ισταμένου στελέχους μεγάλης εταιρείας επίπλων: «Η επιτυχία των ξένων αλυσίδων οικιακού εξοπλισμού στην αγορά μας έχει ανοίξει την όρεξη και σε άλλους Ευρωπαίους επιχειρηματίες».