Τα μέτρα κατά της πανδημίας επέβαλαν την αύξηση της οικιακής κατανάλωσης του καφέ, μεταφέροντας τον «πόλεμο του καφέ» –όπως και μερίδια της αγοράς του– στα σούπερ μάρκετ καθ’ ον χρόνον χείμαζε την αγορά HoReCa, η οποία δυο χρόνια μετά ακόμα δεν έχει συνέλθει, ελπίζοντας στην ανάκαμψή της προσεχώς.

Στο μεταξύ, το υψηλό ρεκόρ εντεκαετίας στις χρηματιστηριακές τιμές του καφέ στριμώχνει τις επιχειρήσεις του κλάδου, καθώς τους είναι αδύνατον να μετακυλήσουν όλο το κόστος που επιβαρύνονται στην τελική ζήτηση, η οποία ήδη ασφυκτιά στη μέγγενη της ακρίβειας. «Πιο αναγκαία από ποτέ η κατάργηση του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης», φωνάζει η Ελληνική Ένωση Καφέ….

Tο ποδαρικό του 2022 στην αγορά του καφέ έγινε με ανατιμήσεις και με την επιβολή περιβαλλοντικού τέλους στα πλαστικά μιας χρήσης, που επιβάρυνε αυτόματα την τιμή του προσφερόμενου φρεσκοφτιαγμένου μη σερβιριζόμενου καφέ κατά 10 λεπτά, δηλαδή με αύξηση τουλάχιστον κατά 5%-7% ανά ποτήρι.

Αντίστοιχα, στα ράφια των σούπερ μάρκετ οι ανατιμήσεις του προϊόντος είναι γεγονός, αλλά προς το παρόν συγκρατούνται σε μονοψήφια ποσοστά (3,4% κατά την ΕΛΣΤΑΤ). Υπερπολλαπλάσιες, όμως, είναι οι ανατιμήσεις της πρώτης ύλης του. Οι τιμές των κόκκων Αράμπικα πλησιάζουν το ρεκόρ εντεκαετίας στα διεθνή χρηματιστήρια εμπορευμάτων. Μέσα στο Φεβρουάριο οι τιμές των συμβολαίων μελλοντικής εκπλήρωσης στις συναλλαγές του Intercontinental Exchange (ICE futures), σε ό,τι αφορά την εν λόγω ποικιλία, πέρασαν το «ψυχολογικό» όριο των 2,5 δολαρίων τη λίμπρα (πάνω από 5 δολάρια το κιλό), «σηκώνοντας» αύξηση 106%!

ΕΕΚ: Αναγκαία όσο ποτέ η κατάργηση του ΕΦΚ
Σε ένα ασταθές τοπίο οι επιχειρήσεις καφέ της εγχώριας αγοράς έχουν υποστεί ήδη μια ταραχώδη διετία. Ο κ. Γιάννος Μπενόπουλος, διευθύνων σύμβουλος της Cafetex και πρόεδρος της Ελληνικής Ένωσης Καφέ (ΕΕΚ), μιλώντας στο «σελφ σέρβις», τονίζει ότι το πρώτο εξάμηνο του 2022 είναι κρίσιμο, καθώς οι τιμές της πρώτης ύλης του προϊόντος θα παραμείνουν υψηλές, τουλάχιστον ως το καλοκαίρι που θα βγει στο εμπόριο η νέα σοδειά της Βραζιλίας. Ειδικά οι μικρότερες εταιρείες, που επλήγησαν από την έναρξη της πανδημίας, δυσκολεύονται να ανταπεξέλθουν στην δυσθεώρητη αύξηση του κόστους του προϊόντος, καθώς σήμερα απαιτείται σημαντικά μεγαλύτερο κεφάλαιο κίνησης για τη λειτουργία τους. Ταυτόχρονα, δεν τολμούν να μετακυλήσουν το επιπλέον κόστος σε καταναλωτές, καταστήματα λιανικής και καφεστίαση παρά σε ένα πολύ μικρό ποσοστό, αφού αλλιώς κινδυνεύουν να βρεθούν εκτός αγοράς. «Η αγορά του καφέ είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική, αφού δραστηριοποιούνται πολλοί, καλοί και δυνατοί «παίκτες». Γι’ αυτό μέχρι σήμερα δεν βλέπετε ανατιμήσεις στα ράφια, αντίστοιχες των τιμών της πρώτης ύλης, που έχει σχεδόν διπλασιαστεί», σχολιάζει ο κ. Μπενόπουλος. Μάλιστα, εκφράζει την ανησυχία του για τη βάσιμη πιθανότητα να μπουν αρκετά «λουκέτα» σε επιχειρήσεις του κλάδου, αν δεν ληφθούν δραστικά μέτρα.

Στο πλαίσιο αυτό, η ΕΕΚ επαναφέρει έντονα το αίτημά της για άμεση κατάργηση του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης (ΕΦΚ), που επιβλήθηκε το 2017, επιβαρύνοντας τον καφέ 2-4 ευρώ το κιλό, ανάλογα με το είδος του. «Ο ΕΦΚ εκτός του ότι επιβαρύνει τον Έλληνα καταναλωτή με 130 εκατ. ευρώ ετησίως, αγγίζοντας όλους τους καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδήματος, το σημαντικότερο είναι ότι έχει δημιουργήσει στρεβλώσεις στην αγορά. Έχει ενταθεί το λαθρεμπόριο και το παραεμπόριο στον καφέ, κυρίως από κοντινές μας χώρες, οι οποίες όντας μέλη την ΕΕ δεν υπόκεινται σε τελωνειακούς ελέγχους», τονίζει ο κ. Μπενόπουλος.

Για την περιστολή του λαθρεμπορίου η ΕΕΚ βρίσκεται σε στενή επικοινωνία με τα αρμόδια υπουργεία. Η διοίκησή της χαρακτηρίζει θετικό βήμα το ότι συμπεριλαμβάνεται πλέον ο καφές στα είδη που παρακολουθεί το Συντονιστικό Επιχειρησιακό Κέντρο (ΣΕΚ), πλάι στα καπνά, τα καύσιμα και το αλκοόλ, για την περιστολή του λαθρεμπορίου. «Εκτός του ότι η καταπολέμηση του λαθραίου εμπορίου αποφέρει έσοδα στα δημόσια ταμεία, είναι πρωτίστως θέμα ασφάλειας για τον καταναλωτή, εφόσον στα λαθραία προϊόντα ο έλεγχος είναι ανύπαρκτος», επισημαίνει ο πρόεδρος της ΕΕΚ.

Εξάλλου, αναγκαία θεωρεί τη μείωση του ΦΠΑ, όπως συνέβη το 2019, οπότε μειώθηκε ο συντελεστής φορολόγησης από 24% σε 13%, ενώ το ίδιο ισχύει από το καλοκαίρι του 2020 για τη μαζική εστίαση. «Ήταν κάτι που ανακούφισε πολύ την αγορά. Περιμένουμε να δούμε, αν θα υπάρξει συνέχεια. Αν όντως γίνουν μειώσεις του ΦΠΑ στα είδη πρώτης ανάγκης, όπως συζητιέται ως αντίμετρο κατά του πληθωρισμού, θεωρούμε απαραίτητο να αφορούν και τον καφέ. Γιατί δε νοείται νοικοκυριό χωρίς καφέ. Είναι ένα αγαθό που μας αφορά όλους!», τονίζει.

Αλλαγές στην κατανάλωση εντός κι εκτός σπιτιού
Μια βασική αλλαγή στις συνήθειες των εγχώριων καταναλωτών στη συγκυρία της πανδημίας σχετίζεται με την ενίσχυση της κατ’ οίκον κατανάλωσης του καφέ, που αυξήθηκε κατά 10% το 2020 και σταθεροποιήθηκε με αυξητικές τάσεις το 2021. Αθροιστικά, όπως εκτιμάται, η κατ’ οίκον κατανάλωση αυξήθηκε κατά 12% την τελευταία διετία. Αντίθετα, η κατανάλωσή του εκτός σπιτιού μειώθηκε τουλάχιστον κατά 25%, λόγω των περιορισμών στη λειτουργία της μαζικής εστίασης, όπως και της κατάρρευσης της τουριστικής αγοράς κυρίως το καλοκαίρι του 2020.

Σύμφωνα με τον κ. Μπενόπουλο, οι ανατιμήσεις στον καφέ έγιναν αισθητές από τον Αύγουστο, ανακλώντας τις επιπτώσεις του παγετού στη Βραζιλία, που επηρέασε τη φετινή σοδειά, και του πενταπλασιασμού των ναύλων μεταφοράς του. Αποτέλεσμα, κάθε εισαγωγέας επιβαρύνεται 2-4 ευρώ επιπλέον ανά κιλό ωμού καφέ που εισάγει, ποσό που αντιστοιχεί σε επιβάρυνση 2,5-5 ευρώ το κιλό του τελικού καβουρδισμένου-ψημένου καφέ.
Ο κ. Μπενόπουλος θεωρεί ότι οι βιομηχανίες και οι εισαγωγείς έχουν απορροφήσει το μεγαλύτερο ποσοστό των ανατιμήσεων που επιβαρύνονται, με την ελπίδα μιας «διόρθωσης» των τιμολογίων τους στο όχι μακρινό μέλλον. Παραδέχεται μεν ότι υπάρχουν brands που ελέγχουν μεγάλα μερίδια της αγοράς, αλλά επιμένει ότι «και οι πολυεθνικές πιέζονται από τον ανταγωνισμό, δεν παίζουν μόνες τους, κι αυτό λειτουργεί ως μέσο συγκράτησης των τιμών!», παραπέμποντας για του λόγου το αληθές στις προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ, που έχουν ενταθεί και στον καφέ.

Ως προς τις κατηγορίες του καφέ, οι προτιμήσεις του Έλληνα καταναλωτή παρουσιάζουν σχετική σταθερότητα την τελευταία διετία. Τη μεγαλύτερη δυναμικότητα εμφανίζει η κατηγορία του καφέ εσπρέσο σε κάψουλα, που κατέχει πλέον το 1/3 της αγοράς εσπρέσο. Η ευκολία, η προσβασιμότητα στον εξοπλισμό και το εύρος των επιλογών καθιστούν την συγκεκριμένη κατηγορία ιδιαίτερα δελεαστική, έτσι ώστε όλα τα brands διεκδικούν μια θέση στα ράφια με τις «κάψουλες».

Η αντεπίθεση του εσπρέσο
«Όσο υπάρχει ακόμα ένα κουτάκι νεσκαφέ στο σπίτι, σημαίνει ότι δεν έχουμε φτάσει στο τελευταίο σκαλοπάτι, ότι αντέχουμε να αντισταθούμε λίγο ακόμα». Mπορεί ο διάσημος αργεντινός λογοτέχνης Χούλιο Κορτάσαρ να αναφερόταν με γλυκόπικρη ειρωνεία στη διασημότερη ετικέτα στιγμιαίου καφέ, όμως στην εποχή της πανδημίας ο εγκλεισμός στο σπίτι στρέφει τον Έλληνα και σε πιο εξεζητημένες γεύσεις εκτός πεπατημένης. Σε ό,τι αφορά το κανάλι των σούπερ μάρκετ, τα πρωτεία στην κατανάλωση εξακολουθεί να τα έχει ο παραδοσιακός ελληνικός καφές, ακολουθεί με απόσταση ο στιγμιαίος και έπονται ο εσπρέσο και ο καφές φίλτρου. Ωστόσο, ο εσπρέσο, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της IRI, εμφανίζει τη μεγαλύτερη δυναμική, με αύξηση πωλήσεων κατά 12% το 2021 έναντι του 2022, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Τη σχετική τάση επιβεβαιώνουν στελέχη κορυφαίων εταιρειών του κλάδου.

O κ. Στέφανος Λοϊζος, marketing και trade marketing manager της Βeverage World, που εισάγει και διακινεί τον καφέ εσπρέσο Lavazza, κάνει λόγο για μια σταθερά ανοδική πορεία την τελευταία διετία, ειδικά στο χώρο της λιανικής. Οι συμβατές με μηχανή nespresso κάψουλες αλουμινίου είναι από τις πιο δυναμικές κατηγορίες της εταιρείας –έκλεισε το 2021 με το λανσάρισμα μιας νέας συσκευασίας, με ουδέτερο αποτύπωμα άνθρακα. Η παρουσία της Lavazza μοιράζεται πλέον σχεδόν ισόποσα μεταξύ Hο.Re.Ca και οργανωμένου λιανεμπορίου, λόγω των περιορισμών στην εστίαση. Φέτος έχει την προσδοκία της επέκτασης στον τομέα Ho.Re.Ca., στο πλαίσιο της χαλάρωσης των περιοριστικών μέτρων κατά της πανδημίας και της αναμενόμενης περαιτέρω ανάκαμψης του τουρισμού. Στόχος της Beverage World, σε ό,τι αφορά το κανάλι της οργανωμένης λιανικής, είναι η επέκταση στο ραγδαία αναπτυσσόμενο πεδίο του e-commerce, με έμφαση στο quick commerce και τα dark stores.

Σε ό,τι αφορά τις τάσεις του ελληνικού κοινού, ο κ. Λοϊζος ξεχωρίζει «το premiumization του καφέ», αναφερόμενος στον καταναλωτή που, αναζητώντας πιο ιδιαίτερες ποικιλίες, είναι πιο θετικός «να δώσει ένα price premium για να απολαύσει μια ξεχωριστή εμπειρία καφέ».

Στα λανσαρίσματα της εταιρείας φέτος περιλαμβάνεται η σειρά La Reserva de Tierra India –σειρά με premium χαρμάνια– για τη λιανική και την εστίαση και ο καφές Paulista με χαρμάνι 100% ποικιλίας Αράμπικα για την αγορά HoReCa.

Ο καφές είναι ιεροτελεστία
Σε τρεις αλληλένδετες κατηγορίες κινείται η εταιρεία Κafea Terra για τα προϊόντα της, που περιλαμβάνουν κάποιες από τις πιο πετυχημένες και ποιοτικές ετικέτες καφέ, όπως η αποκλειστική εισαγωγή του brand Ιlly και οι ιδιόκτητες μάρκες βιομηχανικής παραγωγής Dimello, Area 51 και Distillo. «Στοχεύουμε στην επιλογή των κατάλληλων ποικιλιών καφέ, μέσω συνεργασιών με εκλεκτούς καφεκαλλιεργητές, στην ανάδειξη του ιδανικού χαρμανιού, μέσω της εφαρμογής σύγχρονων τεχνολογικών υποδομών και ανεξάντλητης έρευνας, και τελικά στην εκπαίδευση των baristi, που είναι οι πρωταγωνιστές του ταξιδιού στο μαγικό κόσμο του καφέ», λέει στο «σελφ σέρβις» ο κ. Νίκος Κουγιουμτζής, εμπορικός διευθυντής της Kafea Terra.

Όπως εκτιμά, ειδικά το διάστημα που ήταν κλειστή η μαζική εστίαση η κατανάλωση καφέ στο σπίτι αυξήθηκε κατά 25%, οπότε «η «μάχη» του καφέ μεταφέρθηκε στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Όντως, το κανάλι της λιανικής την τελευταία διετία είχε ρυθμό ανάπτυξης πωλήσεων στα προϊόντα της κατηγορίας 10%-11% σε όγκο και αξία. Αντίθετα, ο τομέας ΗοReCa απώλεσε το 50% του τζίρου του, ενώ έντονη κινητικότητα παρουσιάζουν οι κατηγορίες του delivery και take-away.

Το κλειδί για το μέλλον, τονίζει ο κ. Κουγιουμτζής, είναι «ο συντονισμός των επιχειρήσεων καφέ στα ζητούμενα της συγκυρίας», τουλάχιστον όσο καταναλωτικές συνήθειες καθορίζονται από αυτήν. «Τα brands που θα πρωταγωνιστήσουν, είναι όσα αναπτύσσονται με στρατηγικές συνδεδεμένες με την ποιότητα της ζωής, τη διασφάλιση της υγείας, την προσφορά στην κοινωνία και τις τοπικές κοινότητες, όπως και με την προστασία του οικοσυστήματος», συμπληρώνει.

Ο κ. Άγγελος Στάμος, διευθυντής πωλήσεων του τομέα λιανικής της εταιρείας, επιβεβαιώνει ότι ο καφές με την μεγαλύτερη δυναμική στην οικιακή κατανάλωση είναι ο εσπρέσο, με αύξηση 50% στη διετία. Στόχος της Kafea Terra, ειδικά μέσα από ένα διευρυμένο χαρτοφυλάκιο κωδικών λιανικής Dimello, είναι «να αναδείξουμε την τεχνογνωσία και την υπεροχή μας στον τομέα του espresso, στοχεύοντας στην αύξηση των μεριδίων μας στην ελληνική αγορά και, ταυτόχρονα, στην ενίσχυση της παρουσίας μας στο εξωτερικό. Επιπλέον θα συνεχίσουμε να επενδύουμε και στην κατηγορία του φίλτρου, με στόχο τη διεύρυνση των προϊοντικών κωδικών», μας λέει.

Ο εμπορικός διευθυντής της Κafea Tera προβλέπει ισχυρή ανάκαμψη του καναλιού ΗoReCa την επόμενη διετία, παράλληλα με μια επιβράδυνση στον τομέα της λιανικής, κυρίως εξαιτίας των υψηλών βάσεων που τέθηκαν το 2020.

Τα στελέχη της εταιρείας δεν κρύβουν την ανησυχία τους για τις υψηλές ανατιμήσεις, ειδικά στις διεθνείς χρηματιστηριακές τιμές του καφέ, που άγγιξαν ρεκόρ δεκαετίας, αλλά και για τις αλυσιδωτές αυξήσεις σε ενέργεια, υλικά συσκευασίας και μεταφορικά, που αναγκάζουν παραγωγούς και εμπόρους να μετακυλούν ένα μέρος της αύξησης του κόστους τους στο τελικό προϊόν. «Η Kafea Terra, αντιλαμβανόμενη με ευαισθησία τις δυσκολίες του κλάδου της καφεστίασης, όπως και του τελικού καταναλωτή, αποφάσισε να απορροφήσει σημαντικό μέρος της αύξησης σε μία προσπάθεια δίκαιης και υπεύθυνης στάσης σε αυτό το δύσκολο περιβάλλον», τονίζει ο κ. Κουγιουμτζής.

Για τον τομέα του λιανεμπορίου, η εταιρεία φέτος ξεκινά με το λανσάρισμα τριών μονοποικιλιακών εσπρέσο Dimello, των Brazil, Guatemala και Colombia, ενώ η καφεστίαση ετοιμάζεται να υποδεχθεί το λανσάρισμα του καφέ Dimello Three Continents, με χαρμάνια από Αμερική, Ασία και Αφρική.