Σημαντική πτώση των πωλήσεων σε αξία, της τάξης του 3,5%, παρουσίασε η αγορά του γάλατος το 2024, που συνοδεύτηκε από μικρότερη πτώση των πωλήσεων του προϊόντος σε όγκο κατά 0,8%. Οι τιμές πέφτουν, αλλά η κατανάλωση δεν αυξάνεται. Περί «καταναλωτικής κόπωσης» μιλούν οι αναλυτές της αγοράς και σίγουρα η ερμηνεία του φαινομένου είναι πολυπαραγοντική. Μια από τις αιτίες είναι ασφαλώς η γήρανση του πληθυσμού και η υπογεννητικότητα, δεδομένου ότι στην Ελλάδα η κατανάλωση γάλακτος σε μεγάλο ποσοστό στηρίζεται στα παιδιά μέχρι τη φάση της εφηβείας τους.

Είναι γεγονός, πάντως, πως ήδη από τις αρχές της περασμένης δεκαετίας άρχισε η πτώση της κατανάλωσης φρέσκου γάλακτος. Υπολογίζεται πως μεταξύ του 2018 και του 2022 η εν λόγω πτώση ήταν της τάξης του 9%. Το μερίδιο του γάλατος ιδιωτικής ετικέτας ενισχύθηκε σε όγκο κατά 1%, αλλά με σημαντική πτώση της αξίας των πωλήσεών του κατά 6,3%. Πάντως, το μερίδιό του το ενδεκάμηνο ως και τον Νοέμβριο του 2024 άγγιξε το 30% του συνολικού όγκου πωλήσεων της κατηγορίας του προϊόντος στα σούπερ μάρκετ.

Από τις αρχές του 2025 φάνηκε πως θα υπάρξουν νέες εξελίξεις σε ό,τι αφορά τον «πόλεμο των τιμών» στην κατηγορία, καθώς η Lidl ανακοίνωσε τη μείωση της τιμής του γάλακτος ιδιωτικής ετικέτας από τα καταστήματά της κατά 4%, οπότε η τιμή του θα πέσει στα 0,95 ευρώ το λίτρο. Στόχος της εταιρείας είναι η «κόντρα» με τους βασικότερους ανταγωνιστές της, την ΕΥΣ και την ΑΒ Βασιλόπουλος, που διαθέτουν το γάλα ιδιωτικής ετικέτας προς 1 ευρώ το λίτρο.

Η εξέλιξη των πωλήσεων ανά υποκατηγορία
Στο ενδεκάμηνο από την έναρξη του 2024 έως και τον Νοέμβριο οι πωλήσεις του γάλατος υψηλής παστερίωσης τονώθηκαν σε όγκο κατά 2,6%, αλλά κάμφθηκαν σε αξία κατά 2,2% σε σύγκριση με τις πωλήσεις του την αντίστοιχη περίοδο του 2023. Αντίστοιχα, οι πωλήσεις γάλατος υψηλής παστερίωσης ιδιωτικής ετικέτας ενισχύθηκαν σε όγκο κατά 9%, αλλά σε αξία έπεσαν κατά 1,8%.
Οι πωλήσεις φρέσκου γάλατος την εν λόγω περίοδο υποχώρησαν σημαντικά, κατά 4,2% σε όγκο και κατά 7,6% σε αξία, ενώ αντίστοιχα η μείωση των πωλήσεων φρέσκου γάλατος ιδιωτικής ετικέτας στον μεν όγκο ήταν οριακή (-0,3%), αλλά σε αξία έφτασε το 8,4%.

Σημαντική πτώση πωλήσεων στο ενδεκάμηνο υπέστη το γάλα εβαπορέ, τόσο σε όγκο κατά 4,9% όσο και σε αξία κατά 7%, πράγμα που έλαβε μεγαλύτερες διαστάσεις στο εβαπορέ ιδιωτικής ετικέτας, αφού σε όγκο οι πωλήσεις του μειώθηκαν κατά 6,7% και σε αξία κατά 11,4%.

Αντίστοιχη μείωση είχαν οι πωλήσεις του γάλατος μακράς διαρκείας, καθώς σε όγκο υποχώρησαν κατά 4,2% και σε αξία κατά 11,2%, με αναλογική πτώση των πωλήσεων του γάλατος μακράς διαρκείας ιδιωτικής ετικέτας (-4,1% σε όγκο, -11,8% σε αξία).

Επίσης, το αγελαδινό γάλα παρουσίασε μικρή πτώση όγκου πωλήσεων (-0,9%), αλλά μεγαλύτερη σε αξία (-3,8%). Την εξαίρεση στη γενική τάση την έκανε το κατσικίσιο γάλα, αφού οι πωλήσεις του στο ενδεκάμηνο αυξήθηκαν σε όγκο κατά 2,2% και σε αξία κατά 1,6%, αν και ως ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων γάλακτος το μερίδιό του μόλις που ξεπερνά το 3,5%.

Μερίδια αγοράς και επιχειρηματικές εξελίξεις
Σε ό,τι αφορά τα μερίδια των επιχειρήσεων του κλάδου, σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ για το πρώτο τετράμηνο του 2024, μετά το αξιοσέβαστο μερίδιο του γάλατος ιδιωτικής ετικέτας που ανέρχεται στο 27% επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας, ακολουθούν τα μερίδια της Δέλτα (14,8%), της Όλυμπος Ελληνικά Γαλακτοκομεία (12,8%), της Μεβγάλ (6,7%), της Φάρμας Κουκάκη (6,5%), της Σερραϊκής Βιομηχανίας Γάλακτος ή Σεργάλ (5,7%), της ΕΓΣ Βόλου (3,5%), της Τρίκκη (3,2%) και της Δωδώνη 2,6%. Το υπόλοιπο μοιράζεται μεταξύ μικρότερων τοπικών επιχειρήσεων.
Αξιοπρόσεκτη είναι η άνοδος της Σεργάλ, που βρέθηκε για πρώτη φορά στη λίστα των FMCG στη σχετική μελέτη Brand Footprint της Kantar, που παρουσιάστηκε τον περασμένο Ιούνιο. Σημειώνουμε ότι τα προϊόντα της δεν είναι πανελλαδικής διανομής, αφού διατίθενται μόνο στην Μακεδονία και την Θράκη. Η εταιρεία δημιουργήθηκε από την Αγροτική Τράπεζα το 1964, στη συνέχεια συμμετείχε στην Ένωση Αγροτικών Συνεταιρισμών Σερρών ώσπου τέθηκε υπό εκκαθάριση. Το 1995 βγήκε προς πώληση και τελικά αγοράστηκε από τον κ. Αντώνη Μπούρα, που την οδήγησε σε συνεχή άνοδο. Σήμερα παράγει τριάντα κωδικούς προϊόντων (κατά το 60% στην κατηγορία του γάλακτος και κατά το 40% στην κατηγορία του γιαουρτιού) και εξελίσσεται με ταχείς ρυθμούς και νέες επενδύσεις.

Γενικότερα, οι εξελίξεις των τελευταίων ετών στον κλάδο ήταν ραγδαίες. Η Δέλτα το 2019 προχώρησε στο κλείσιμο του εργοστασίου της στο Πλατύ Ημαθίας που παρήγαγε το εβαπορέ Βλάχας, ενώ μετέφερε τη γραμμή παραγωγής γάλακτος από τον Ταύρο στις εγκαταστάσεις της στον Άγιο Στέφανο. Σημειώνουμε, επίσης, την αποχώρηση της Φάγε από την αγορά γάλακτος στα τέλη του 2015, τη συγχώνευση με απορρόφηση από τη μητρική των εταιρειών Τυράς και Βιομηχανία Γάλακτος Ξάνθης «Ροδόπη» από τον όμιλο Ελληνικά Γαλακτοκομεία της οικογένειας Σαράντη, οποίος εξαγόρασε και την Αγνό. Μάλιστα, ακριβώς ένα χρόνο πριν, τον Ιανουάριο του 2024, παρουσιάστηκε σε ειδική εκδήλωση η «Νέα εποχή Αγνό».

Εντός του 2024 πωλήθηκε η ΘΕΣγάλα στην εταιρεία Cosmos ΘΕΣ Γάλα Μονοπρόσωπη ΙΚΕ της Cosmos Aluminium της οικογένειας Καντώνια. Η συνεταιριστική ΘΕΣγάλα ιδρύθηκε το 2011 από μια ομάδα δεκαπέντε αγελαδοτρόφων, με σκοπό την αύξηση της παραγωγής με συμπίεση του κόστους. Η καινοτομία των αυτόματων πωλητών (ΑΠ) της ΘΕΣγάλα το 2013, που αρχικά εγκαταστάθηκαν στην Λάρισα και κατόπιν σε Θεσσαλονίκη και Αθήνα, είχε προκαλέσει πολλές συζητήσεις και κυρίως το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Ωστόσο, η συνεχής επέκταση των ΑΠ οδήγησε βαθμηδόν σε χρέη μέχρι την προαναφερόμενη πρόσφατη εξαγορά. Σήμερα υπό τη νέα ιδιοκτησία τα προϊόντα της εταιρείας που παράγονται στο εργοστάσιο της Λάρισας, διανέμονται μόνο στη Θεσσαλία (γάλα πλήρες και ελαφρύ, κρέμες, πουτίγκες και ρυζόγαλο), με άμεσο στόχο την επέκταση σε νέα προϊόντα –οι ΑΠ είναι πια παρελθόν. Σημαντική είναι η συμφωνία της εταιρείας με την ΕΥΣ, η οποία διαθέτει τα προϊόντα της στα 24 καταστήματά της στη Θεσσαλία. Σημειώνουμε ότι η εταιρεία διαθέτει και δεκάλιτρους ασκούς γάλακτος στην αγορά της εστίασης.

Μειώνεται η ζήτηση, εντείνεται ο ανταγωνισμός
Η μείωση της τιμής των ζωοτροφών, που ανήλθε σε ιστορικά υψηλά επίπεδα τα τελευταία χρόνια, είναι ένας από τους παράγοντες που ώθησε στη συγκράτηση των τιμών παραγωγού στο 0,50-0,52 ευρώ ανά λίτρο, πράγμα που αφήνει περιθώρια για τη συγκράτηση της τιμής και του τελικού προϊόντος. Πράγματι, από τον Φεβρουάριο πέρυσι οι τιμές άρχισαν να αποκλιμακώνονται, σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ.

Πάντως, η αγορά του προϊόντος φαίνεται πως θα συνεχίσει να συρρικνώνεται, έστω με βραδείς ρυθμούς. Ταυτόχρονα, η είσοδος νέων «παικτών» στην κατηγορία και η επαναλειτουργία επιχειρήσεων όπως η «Αγνό» και η «ΘΕΣγαλα», ωθεί στην ένταση του ανταγωνισμού για την κατάκτηση και διατήρηση των μεριδίων της αγοράς. Αυτό συνεπάγεται, μεταξύ άλλων, εντεινόμενες «μάχες» προσφορών με σαφή επίδραση στις τιμές και επιπτώσεις στην κερδοφορία των επιχειρήσεων. Από αυτή την άποψη το 2025 ίσως αποδειχθεί χρονιά ορόσημο για την αγορά του γάλακτος.

Διαφημιστική επικοινωνία
Με σλόγκαν “σε τι μετριέται το γάλα;” η Δέλτα προχώρησε σε μια μεγάλη τηλεοπτική καμπάνια, με ενημερώσεις, αξιοποίηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και καταχωρήσεις στον Τύπο, στο πλαίσιο της οποίας προβάλλονται οι τρεις βασικές αρχές και αξίες στις οποίες “μετριέται” το γάλα της Δέλτα: η φροντίδα, η ασφάλεια και η γνώση. Οι νέες συσκευασίες του φρέσκου γάλακτος της Μεβγάλ στο πλαίσιο της καμπάνιας ¨το μήνυμα είναι στο γάλα μας”, είναι φορέας ενός σημαντικού μηνύματος σχετικά με τη δωρεά μυελού των οστών. “Χάρισε ζωή με μια μπατονέτα”, αναγράφεται στη μια πλευρά των συσκευασιών του προϊόντος, όπου εξηγείται σε ένα σύντομο κείμενο πόσο εύκολο είναι να κερδίσει ο καθένας την ευκαιρία να σώσει έναν άνθρωπο, κάνοντας απλά το τεστ της μπατονέτας.

Ψηφιακός μετασχηματισμός
Πριν ένα χρόνο, στο πλαίσιο του Dairy Conference, τονίστηκε πως η «ζώνη γάλακτος» είναι το βασικό στάδιο της παραγωγικής αλυσίδας του γάλακτος και των προϊόντων του, που διαμορφώνει το κόστος και την ποιότητα του τελικού προϊόντος. Από αυτή την άποψη είναι το πιο κρίσιμο στάδιο για την υιοθέτηση λύσεων ψηφιακού μετασχηματισμού, απαιτώντας λύσεις εστιασμένες στις προδιαγραφές της παραγωγικής διαδικασίας. Παράλληλα, έγινε αναφορά στο αυξημένο κόστος παραγωγής του γάλατος και στην άμεση επίδραση των φυσικών καταστροφών στην παραγωγή του, όπως συνέβη με τις καταστροφικές πλημμύρες στη Θεσσαλία τον Σεπτέμβριο του 2023, ενώ επισημάνθηκε ότι «ο εντεινόμενος ανταγωνισμός, καθώς και οι διαρκείς νομοθετικές παρεμβάσεις έχουν ισχυρό αποτύπωμα στην κερδοφορία και συνεπώς στη βιωσιμότητα των εταιρειών του κλάδου. Ο ορθός τρόπος κοστολόγησης της πρώτης ύλης, βάσει των ποιοτικών και των ποσοτικών χαρακτηριστικών της, αναδεικνύεται σε παράγοντα-καταλύτη».

Ο κ. Σάββας Τορτοπίδης, γενικός διευθυντής της MIK3, μιας εταιρείας που ήδη από το 2002 έχει ξεκινήσει την ανάπτυξη Ολοκληρωμένων Ψηφιακών Συστημάτων (ΟΠΣ) για κάθετες αγορές με πρώτη εφαρμογή το Food Control Management, που απευθυνόταν στη γαλακτοβιομηχανία, σημειώνει πως «η τεχνολογία σήμερα έχει να προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα στη γαλακτοβιομηχανία και πιο συγκεκριμένα στις εταιρείες που μεθοδικά εφαρμόζουν πρακτικές ψηφιακού μετασχηματισμού, με απώτερο στόχο να εκσυγχρονίσουν τις διαδικασίες τους, να ψηφιοποιήσουν τις εργασίες τους, να συγκεντρώσουν τα δεδομένα που παράγουν οι ίδιοι από όλες τις φάσεις συλλογής και επεξεργασίας και στη συνέχεια να λάβουν τις κατάλληλες αποφάσεις, προκειμένου να συνεχίσουν να βελτιώνονται σε όλους τους τομείς». Όπως τονίζει, «η ΜΙΚ3 εδώ και τρεις δεκαετίες είναι η εταιρεία που προσφέρει ολοκληρωμένη πλατφόρμα διαχείρισης της «ζώνης γάλακτος», παρακολουθώντας την πρώτη ύλη από την φάρμα του παραγωγού μέχρι και την παραγωγή του τελικού προϊόντος και εξασφαλίζοντας την ιχνηλασιμότητα, τη λεπτομερή κοστολόγηση και τη συμμόρφωση με τη νομοθεσία. Περισσότερες από πενήντα βιομηχανίες και μεταποιητικές μονάδες χρησιμοποιούν τις λύσεις της ΜΙΚ3 για την εποπτεία των παραγωγών, την συλλογή του γάλακτος, την διαχείριση των ποιοτικών αναλύσεων, την οικονομική διαχείριση των παραγωγών, τον υπολογισμό της πραγματικής αξίας του γάλακτος, βάσει των ποιοτικών του χαρακτηριστικών, την ιχνηλασιμότητα και την εκτέλεση της παραγωγής. Η ΜΙΚ3 παρακολουθεί στενά κάθε νέα εξέλιξη του κλάδου και κάθε νέα νομοθετική ρύθμιση, διαθέσιμη πάντα να προσφέρει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της σε κάθε οργανισμό που θέλει να απαντήσει με επιτυχία στις προαναφερόμενες προκλήσεις».