Με αισιοδοξία οι ελληνικές ζυθοποιίες, λόγω των υψηλών επιδόσεων της φετινής τουριστικής σεζόν, ήδη καταστρώνουν τα πλάνα τους για τη σεζόν της επόμενης χρονιάς. Λανσάροντας νέα προϊόντα χαμηλής περιεκτικότητας αλκοόλ και με λιγότερες θερμίδες, θέλουν να προσελκύουν το νεανικό κοινό, που αναζητά την ισορροπία ποιότητας/τιμής και, ταυτόχρονα, ενδιαφέρεται
για το κοινωνικό και περιβαλλοντικό πρόσωπο των παραγωγών. Η γεωπολιτική αστάθεια και η άνοδος του κόστους παραγωγής, δεν αποθαρρύνουν όσους ζυθοποιούς προνόησαν
για τη μείωση των κινδύνων, είτε με έγκαιρες παραγγελίες από τις διεθνείς αγορές είτε χτίζοντας σχέσεις εμπιστοσύνης με τους Έλληνες παραγωγούς κριθαριού. Ο στόχος τους είναι να εξελιχθεί η μπίρα από το κατεξοχήν ελαφρύ αλκοολούχο ποτό της καλοκαιρινής παρέας σε σταθερή επιλογή παντός καιρού.

Στελέχη κορυφαίων επιχειρήσεων της ζυθοποιίας και εκπρόσωποι της Ελληνικής Ένωσης Ζυθοποιών μιλούν στο «σελφ σέρβις» για τις προκλήσεις και τις δυσκολίες της περιόδου και τις επιχειρηματικές προοπτικές της «επόμενης ημέρας».

ΟΛΥΜΠΙΑΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ
Αναπροσαρμογή πλάνων με βάση τη συγκυρία
Τη διαφοροποίηση της φετινής εαρινής και καλοκαιρινής περιόδου σε σχέση με τις δύο προηγούμενες επισημαίνει η κ. Τζελίνα Σούχλα, Communication Manager της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, αναφερόμενη στην αυξημένη τουριστική κίνηση, αλλά και στις προκλήσεις της οικονομικής και της γεωπολιτικής ρευστότητας. «Βάσει συγκεκριμένης στρατηγικής τα πλάνα μας αναπροσαρμόζονται, σύμφωνα με τις συνθήκες, ειδικά εφόσον πρόκειται για μια αγορά που την χαρακτηρίζει η εποχικότητα. Αντίθετα με την περσινή χρονιά, φέτος το κανάλι της μαζικής εστίασης είναι ανοιχτό. Επιπλέον ο τουρισμός, που είναι παράγοντας-κλειδί τόσο για την κατηγορία της μπίρας όσο και για το σύνολο της αγοράς, εξελίσσεται εξαιρετικά, με εμφανείς τις θετικές ενδείξεις ήδη από το πρώτο πεντάμηνο του έτους. Δεδομένης και της πλήρους άρσης των περιοριστικών μέτρων, ευνοούνται τα κανάλια διανομής που απευθύνονται στην τουριστική αγορά και μάλιστα όχι μόνο στους νησιωτικούς προορισμούς, αλλά και στα μεγάλα αστικά κέντρα».

Σε ό,τι αφορά της αγορά της λιανικής, η κ. Σούχλα σχολιάζει ότι το τοπίο έχει αλλάξει σημαντικά την τελευταία διετία, καθώς έχουν γίνει ανακατατάξεις στα μερίδια των καναλιών διανομής, με χαρακτηριστικά τη δυναμική άνοδο των πωλήσεων των convenience stores και του ηλεκτρονικού εμπορίου. Στον αντίποδα, σημειώνει τα πλήγματα των ανατιμήσεων και της ενεργειακής κρίσης, που δεν αφορούν μόνο την Ελλάδα. «Από την πλευρά μας καταβάλλαμε κάθε δυνατή προσπάθεια και ήδη πριν τα τέλη του 2021 και τους πρώτους μήνες του 2022 απορροφήσαμε κάθε αύξηση», τονίζει. Επισημαίνοντας τις ανατιμήσεις εκτός των ενεργειακών αγαθών και των πρώτων υλών και υλικών συσκευασίας, διαπιστώνει: «Αναπροσαρμόζεται όλο το τοπίο στην παγκόσμια εφοδιαστική αλυσίδα. Αναπόφευκτα έχουν προκύψει αυξήσεις σε όλα τα βασικά αγαθά». Σχετικά με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία, τονίζει ότι πρώτιστο μέλημά της, στο πλαίσιο της διαχείρισης των επιπτώσεων της γεωπολιτικής κρίσης και των πληθωριστικών πιέσεων, είναι η επάρκεια και κατά το δυνατόν ο σωστότερος προγραμματισμός σε ό,τι αφορά τις προμήθειες, τις μεταφορές, τις πρώτες ύλες, τα αποθέματα και το ανθρώπινο δυναμικό.

Αναφορικά με τις τάσεις που ξεχωρίζουν φέτος το καλοκαίρι, η κ. Σούχλα επισημαίνει, πρώτον, τη στροφή σε προϊόντα χαμηλής ή μηδενικής περιεκτικότητας αλκοόλ, δεύτερον, ότι η ετικέτα «FIX Άνευ» είναι leader στην κατηγορία της μπίρας χωρίς αλκοόλ, και, τρίτον, την ιδιαίτερη έμφαση που έχει δοθεί στα low alcohol προϊόντα, με χαρακτηριστική τη Mythos Ice. Παράλληλα, σημειώνει ότι τα νέα λανσαρίσματα της εταιρείας στην κατηγορία των mixers από την Tuborg εξελίσσονται πολύ θετικά και ότι «ο μηλίτης με το πέρασμα του χρόνου γίνεται πιο οικείος στο ελληνικό κοινό», ενώ, στο ίδιο πλαίσιο, υπενθυμίζει τη νέα προσθήκη στην προϊοντική σειρά του Somersby: τη γεύση Mango-Lime.

Σε ό,τι αφορά το πλάνο βιώσιμης ανάπτυξης της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, η συνομιλήτριά μας επισημαίνει το συνδυασμό της περιβαλλοντικής και της κοινωνικής υπευθυνότητας με την υγεία, την ασφάλεια και την προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης.

Ο πληθωρισμός και η μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών ευνοούν μεν την στροφή της ζήτησης σε value for money προϊόντα, ωστόσο, όπως σχολιάζει η κ. Σούχλα, τα δημοφιλή brands δεν απειλούνται προς το παρόν από τις μπίρες ιδιωτικής ετικέτας. «Σε μια άκρως ανταγωνιστική αγορά, όπως αυτή της μπίρας, οι προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες είναι εντατικές και συνεχείς, έτσι ώστε κάποιος δύσκολα επιλέγει μη επώνυμα προϊόντα. Άλλωστε ως προϊόν συνδεδεμένο με την κοινωνικότητα της παρέας η μπίρα είναι πολύ πιο προσιτή συγκριτικά με προϊόντα άλλων κατηγοριών», σημειώνει. Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία συνεχίζει απρόσκοπτα τον αναπτυξιακό της σχεδιασμό, με επενδύσεις της τάξης των 35-40 εκατ. ευρώ σε βάθος πενταετίας. «Σίγουρα το φορολογικό καθεστώς, με τον υψηλό Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης, δεν είναι με το μέρος μας. Αλλά σε κάθε περίπτωση, όπως έχουμε καταφέρει και ανταποκρινόμαστε τόσα χρόνια, πιστεύουμε ότι θα τα καταφέρουμε και τώρα», καταλήγει η κ. Σούχλα, δηλώνοντας ρεαλιστικά αισιόδοξη.

ΑΘΗΝΑΪΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ
Η σχέση με τους Έλληνες παραγωγούς μειώνει την έκθεση στο ρίσκο
Η καλλιέργεια βυνοποιήσιμου κριθαριού, μέσω του Προγράμματος Συμβολαιακής Γεωργίας με Έλληνες παραγωγούς, παραμένει για την Αθηναϊκή Ζυθοποιία η βασική γραμμή άμυνας έναντι διεθνών κρίσεων, όπως η σημερινή. Αυτό δεν σημαίνει ότι το περιβάλλον των ανατιμήσεων, μάλιστα μετά από μια διετία πανδημίας, έχει αφήσει αλώβητη την κορυφαία ελληνική επιχείρηση. Άλλωστε, όπως είχε ανακοινώσει η εταιρεία κατά την παρουσίαση της τελευταίας της Έκθεσης Βιώσιμης Ανάπτυξης, το 2020 αναθεώρησε το επενδυτικό της πλάνο, από τα 43 εκατ. ευρώ στα 38 εκατ. ευρώ για την επόμενη τριετία, λόγω μείωσης των μεγεθών της. «Η εταιρεία μας συνεχίζει πιστά την προσέγγισή της στην αγορά με μια πλήρη γκάμα μαρκών και συσκευασιών, προσαρμοσμένων στις ανάγκες των καταναλωτών, οι οποίοι επιβραβεύουν τη σχέση ποιότητας/τιμής των προϊόντων μας», δηλώνει στο «σελφ σέρβις» ο κ. Γιάννης Γεωργακέλλος, διευθυντής Επικοινωνίας και Εταιρικών Υποθέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας.

Όπως τονίζει, «τα σούπερ μάρκετ αποτελούν προφανώς βασικό στρατηγικό κανάλι για εμάς, αφού στο ράφι ο καταναλωτής
έρχεται σε άμεση επαφή με τα προϊόντα μας και κάνει τις επιλογές του. Στη δύσκολη συγκυρία σήμερα, στην οποία τα προβλήματα σε ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα είναι συνεχή, η καλή συνεργασία μας με το λιανεμπόριο αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία, καθώς από κοινού καταφέρνουμε να εξασφαλίζουμε τη διαθεσιμότητα των προϊόντων μας στο κοινό».

Από την άλλη πλευρά, σημειώνει ότι «οι επιπτώσεις του πολέμου στην Ουκρανία δοκιμάζουν τις αντοχές και των πολιτών και των επιχειρήσεων. Τόσο ο κλάδος μας όσο και η εταιρεία μας ασφαλώς και επηρεάζονται από αυτές». Σύμφωνα με το συνομιλητή μας, οι πληθωριστικές πιέσεις στην παραγωγή (κόστος πρώτων υλών και ενέργειας) και τη διακίνηση των προϊόντων παραμένουν σημαντικές και δεν προβλέπεται να εκτονωθούν σύντομα. «Ως Αθηναϊκή Ζυθοποιία στοχεύουμε σε μια σωστή ισορροπία μεταξύ τελικής τιμής πώλησης και υγιούς εταιρικής απόδοσης», συμπληρώνει. Ένα από τα στρατηγικά πλεονεκτήματα της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας είναι οι σχέσεις με τους προμηθευτές της, οι οποίοι στη συντριπτική πλειονότητά τους είναι Έλληνες. «Προμηθευόμαστε 100% ελληνικό κριθάρι ως βασική πρώτη ύλη, μέσω του Προγράμματος Συμβολαιακής Καλλιέργειας που έχουμε, ενώ περίπου κατά το 95% οι προμηθευτές μας δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα. Αυτό μειώνει την έκθεσή μας στο διεθνές ρίσκο και μας κάνει να νιώθουμε ακόμη περισσότερο δικαιωμένοι για τη διαχρονική εμπιστοσύνη μας στους Έλληνες παραγωγούς», καταλήγει ο κ. Γεωργακέλλος

Όπως, άλλωστε, είχε δηλώσει πρόσφατα ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, κ. Αλέξανδρος Δανιηλίδης, στο Πρόγραμμα Συμβολαιακής Καλλιέργειας της επιχείρησης, που συμπληρώνει φέτος 14 χρόνια από την έναρξή του, συμμετέχουν περισσότεροι από 2.500 παραγωγοί 19 νομών της χώρας, που καλλιεργούν συνολικά 150.000 στρέμματα. Από το 2008, οπότε ξεκίνησε το πρόγραμμα, η εταιρεία έχει προμηθευτεί περισσότερους από 450.000 τόνους βυνοποιήσιμου ελληνικού κριθαριού υψηλής ποιότητας, η προστιθέμενη αξία που έχει παραχθεί υπερβαίνει τα 80 εκατ. ευρώ, ενώ, μέσω του προγράμματος, έχουν δημιουργηθεί περισσότερες από 800 θέσεις εργασίας κυρίως στον πρωτογενή τομέα. Σύμφωνα μάλιστα με την τελευταία μελέτη Εκτίμησης Κοινωνικής Απόδοσης Επένδυσης, που δημοσίευσε η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, αποτιμώντας τις τελευταίες έξι καλλιεργητικές περιόδους του Προγράμματος (2015-2020), η επένδυση της επιχείρησης παρουσιάζει δείκτη κοινωνικής απόδοσης 2,43 προς 1. Αυτό σημαίνει ότι για κάθε ευρώ που επενδύεται, δημιουργείται κοινωνική αξία 2,43 ευρώ υπέρ των Ελλήνων αγροτών, του πρωτογενούς τομέα, της τοπικής και της εθνικής οικονομίας.

Η στρατηγική της Ευρωπαϊκής Επιτροπής «Farm to Fork» («Από το χωράφι στο πιρούνι») ή, στην περίπτωση της μπίρας, «από το χωράφι στο ποτήρι», βρίσκεται στο επίκεντρο των επιδιώξεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, καθώς δίνει έμφαση στην ανάπτυξη του αγροτικού τομέα ακόμα και εν μέσω γεωπολιτικής κρίσης. Η εταιρεία απορροφά το 20% της ελληνικής παραγωγής βύνης, διαθέτοντας τα δικά της βυνοποιία σε Θεσσαλονίκη και Πάτρα. Παράλληλα, σύμφωνα με τον κ. Δανιηλίδη, η εξαγωγή ελληνικής βύνης είναι ένας εφικτός στόχος, που μπορεί να δώσει συνολικά ώθηση στην καλλιέργεια του ελληνικού κριθαριού. Άλλωστε, τα προηγούμενα χρόνια η Ελλάδα εξήγε βύνη εντός και εκτός ΕΕ, όταν η εγχώρια παραγωγή κριθαριού υπερκάλυπτε τις ανάγκες της ελληνικής αγοράς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι εξαγωγές βύνης της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας σε Αυστρία και Ισραήλ και μάλιστα σε τρίτες εταιρείες εκτός του ομίλου Heineken.

Υπό πίεση οι μικροί ζυθοποιοί
Πέρα από την άνοδο του κόστους των συσκευασιών αλουμινίου και γυαλιού (η πολιτική της επιστρεφόμενης φιάλης συγκρατεί σχετικά την αύξηση του κόστους) η γεωπολιτική κρίση, πλήττοντας κατεξοχήν τα σιτηρά, δημιουργεί διαφορετικές ταχύτητες στον κλάδο της ζυθοποιίας. Αν οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της ευρείας βάσης προμηθευτών και της πρόσβασης σε εναλλακτικές αγορές, οι μικρότερες τοπικές επιχειρήσεις και οι μικροζυθοποιίες είναι περισσότερο εκτεθειμένες στις διεθνείς ανατιμήσεις των πρώτων υλών. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι ανατιμήσεις στο βυνοποιήσιμο κριθάρι στην ευρωπαϊκή αγορά άγγιξαν το 25% τους πρώτους μήνες του 2022 έναντι του 2021, ενώ η τιμή της εισαγόμενης βύνης κυμάνθηκε περί τα 650-750 ευρώ τον τόνο (βύνη υψηλής ποιότητας που προορίζεται για premium μπίρες). Σχετικά φθηνότερη παραμένει η ελληνική βύνη –με τιμή τα 450 ευρώ ανά τόνο μέχρι την άνοιξη φέτος, αυξημένη κατά 10% συγκριτικά με το 2021. Ωστόσο, κατά το μεγαλύτερο μέρος της αγοράζεται από τις μεγάλες ζυθοποιίες. Εξάλλου, εκτός από την Αθηναϊκή Ζυθοποιία μόνο άλλη μία ελληνική επιχείρηση διαθέτει το δικό της βυνοποιείο, η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης, που παράγει τη μπίρα Βεργίνα.

 

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΝΩΣΗ ΖΥΘΟΠΟΙΩΝ
Παρά την υψηλή φορολογία, η μπίρα παραμένει προσιτή

σελφ σέρβις: Το ελληνικό καλοκαίρι είναι η κατεξοχήν εποχή της μπίρας. Ποιες είναι οι πρώτες ενδείξεις από τη σεζόν φέτος, δεδομένης την ανόδου του τουρισμού; Υπάρχουν διαφορές από πέρυσι;

Ε.Ε.Ζ.: Η φετινή καλοκαιρινή περίοδος έχει ξεκινήσει ενθαρρυντικά για την κατηγορία παρά το δύσκολο και συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Η μπίρα είναι κατεξοχήν συνδεδεμένη με την κοινωνικοποίηση και οι Έλληνες είμαστε λαός κοινωνικός, πράγμα που ευνοεί σαφώς την κατανάλωσή της στην αγορά ho.re.ca. Η αγορά του σπιτιού, όμως, έδειξε ιδιαίτερη δυναμική τα τελευταία χρόνια, λόγω της πανδημίας, με επίδραση και στην οργανωμένη λιανική και στην παραδοσιακή ζεστή αγορά, κάτι που ως τάση θεωρούμε ότι σ’ ένα βαθμό θα συνεχιστεί. Η άνοδος του τουρισμού επίσης αναμένεται να συμβάλλει στην ανάπτυξη της κατηγορίας. Όλα αυτά ελπίζουμε πως θ’ αντισταθμίσουν τις μεγάλες δυσκολίες από την τεράστια αύξηση του κόστους, που πλήττει και τις εταιρείες-παραγωγούς και τους καταναλωτές, των οποίων η αγοραστική δύναμη μειώνεται. Πέρυσι η αγορά ho.re.ca. άνοιξε απότομα τον Μάιο, μετά από ένα παρατεταμένο lockdown, πράγμα που δημιούργησε κάποια λειτουργικά προβλήματα, αλλά ανέδειξε και την ανάγκη του κόσμου να βγει έξω. Φέτος η είσοδος στη σεζόν έγινε πιο ομαλά.

σ. σ.: Πώς αντιμετωπίζουν οι ελληνικές επιχειρήσεις του κλάδου τις πιέσεις λόγω ανατιμήσεων σε ενέργεια, πρώτες ύλες και υλικά συσκευασίας;

Ε.Ε.Ζ.: Οι προκλήσεις για τις επιχειρήσεις του κλάδου ανεξαρτήτως του μεγέθους τους είναι τεράστιες σε όλα επίπεδα –τα κόστη ενέργειας, μεταφορών, κριθαριού, γυαλιού και αλουμινίου έχουν προφανώς εκτοξευτεί. Δεν είναι δυνατόν όλες αυτές οι ανατιμήσεις να επιβαρύνουν τον τελικό καταναλωτή, επομένως το μεγάλο μέρος του κόστους το επωμίζονται οι ζυθοποιοί. Παρά το ότι και η φορολογία στη μπίρα είναι δυσανάλογα υψηλή, προσπαθούμε το προϊόν να παραμένει πάντα προσιτό. Πιστεύουμε ότι θα εξακολουθήσει να ανεβαίνει στις επιλογές του κόσμου, με βάση την καλή ποιότητά του και τις πολλές πλέον επιλογές μαρκών, τύπων μπίρας και συσκευασιών, που προσφέρονται στους καταναλωτές.

σ. σ.: Ποιες είναι οι εκτιμήσεις σας για την επόμενη σεζόν; Διαβλέπετε κάποιες νέες τάσεις στην κατανάλωση του προϊόντος;

Ε.Ε.Ζ.: Η επιλογή της μπίρας εκ μέρους του καταναλωτή είναι πολυπαραγοντική και συναρτάται σε μεγάλο βαθμό με την περίσταση της κατανάλωσης. Οι τάσεις που διαμορφώνονται ευρύτερα στην αγορά μας επηρεάζουν και τη ζήτηση της μπίρας. Ο κόσμος αναζητά τη διαφοροποίηση, την σταθερή ποιότητα και την ασφάλεια, τα τοπικά προϊόντα και την προσιτή τιμή –ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά την κατ’ οίκον κατανάλωση μπίρας. Εξάλλου, η μπίρα ως απολύτως φυσικό προϊόν ανταποκρίνεται στην τάση της ζήτησης φυσικών και πιο υγιεινών προϊόντων. Στο ίδιο πλαίσιο, η κατηγορία της μπίρας χαμηλής περιεκτικότητας ή άνευ αλκοόλ αναπτύσσεται συνεχώς, με όλο και περισσότερες επιλογές στην αγορά, ενώ το προϊόν έχει πάψει πια να θεωρείται αποκλειστικά ανδρικό, καθώς όλο και περισσότερες γυναίκες εντάσσουν τη μπίρα στο ρεπερτόριο των επιλογών τους. Πολλά προφανώς θα εξαρτηθούν από εξωγενείς παράγοντες, οι οποίοι δεν είναι ευνοϊκοί. Η κρίση λόγω του πολέμου στην Ουκρανία, δυστυχώς, φαίνεται ότι θα μας απασχολεί για πολύ. Οι επιπτώσεις της είναι μπροστά μας τα επόμενα χρόνια.

σ. σ.: Ποια είναι η σχέση του Έλληνα με την μπίρα και πόσο έχει αλλάξει;

Ε.Ε.Ζ.: Η Ελλάδα δεν έχει παράδοση στην κουλτούρα της μπίρας, αλλά αυτό τα τελευταία χρόνια φαίνεται πως αλλάζει γρήγορα. Σε αυτό έχει παίξει μεγάλο ρόλο η ανάπτυξη της τοπικής μικροζυθοποιίας, καθώς πολλές εταιρείες παράγουν και διακινούν ποιοτικά προϊόντα σε μεγάλη ποικιλία, αυξάνοντας τις επιλογές των καταναλωτών. Η παρουσία στην αγορά πολλών τύπων μπίρας από μικρές και μεγάλες εταιρείες, εκτός από τις κλασικές lager, έχει δείξει στους Έλληνες τον πλούτο επιλογών, γεύσεων και αρωμάτων που προσφέρει η κατηγορία του προϊόντος. Η μπίρα είναι ένα ποτό που συνοδεύει την κοινωνική μας έκφραση, είτε στο σπίτι είτε εκτός. Το ράφι του σούπερ μάρκετ είναι σ’ ένα βαθμό ο καθρέφτης της κατηγορίας, καθώς εκεί μπορεί ο καθένας να αποκτήσει την εικόνα της σημαντικής ανάπτυξής της, να δοκιμάσει νέες γεύσεις και να μεγαλώσει τη γκάμα των προτιμήσεων και των επιλογών του. Σίγουρα η εποχικότητα της κατηγορίας παραμένει πολύ υψηλή, πράγμα από μια πλευρά αναμενόμενο, αλλά που, ωστόσο, με την περαιτέρω ενδυνάμωση της κουλτούρας μπίρας στη χώρα μας, είναι δυνατόν να ενισχυθεί η κατανάλωσή της όλες τις εποχές του έτους.