Αγορά Μπίρας: Το καλοκαίρι κι ο τουρισμός ανεβάζουν το ηθικό

Συμπράξεις εταιρειών και είσοδοι νέων «παικτών» διαμορφώνουν το τοπίο της εγχώριας αγοράς μπίρας, φέρνοντας ανακατατάξεις και δημιουργώντας νέες ισορροπίες σε περίοδο ανησυχίας, μετά την εμπειρία των ανατιμήσεων στις πρώτες ύλες. Οι εκτιμήσεις των πρωταγωνιστών και των θεσμικών της αγοράς είναι από συγκρατημένα θετικές έως αισιόδοξες, ενόσω η καλοκαιρινή σεζόν και η αυξημένη εισροή τουριστών τονώνουν την αυτοπεποίθηση των ζυθοποιών.

Νέα δεδομένα και καινούργιες συνήθειες, ευθυγραμμισμένες με τις καταναλωτικές προτιμήσεις και τις αναδυόμενες ανάγκες, επανερμηνεύουν τις «αναγνώσεις» για τον εγχώριο κλάδο της μπίρας. Συμμαχίες, deals και ανατροπές συνθέτουν μία νέα τάξη πραγμάτων στη συγκεκριμένη αγορά, της οποίας οι πωλήσεις σε αξία στο κανάλι της οργανωμένης λιανικής ανήλθαν πέρυσι κοντά στα 200 εκατ. ευρώ. Από την πλευρά του ο κ. Σοφοκλής Παναγιώτου, πρόεδρος της Ελληνικής Ένωσης Ζυθοποιών, τονίζει ότι το 2023 ήταν μία εξαιρετικά δύσκολη χρονιά εξαιτίας της ενεργειακής κρίσης, δηλώνοντας συγκρατημένα αισιόδοξος για τις πωλήσεις του κλάδου φέτος. Μπορεί το επενδυτικό ενδιαφέρον για την αγορά της μπίρας να ζωηρεύει, αλλά η σχετική κινητικότητα δημιουργεί, άραγε, λόγους αισιοδοξίας;

Ανακατατάξεις στον κλάδο
Στις αρχές του τρέχοντος έτους τέθηκε σε ισχύ η εμπορική συνεργασία μεταξύ της Νήσος και της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, στο πλαίσιο της οποίας η τελευταία ανέλαβε την αποκλειστική διανομή των προϊόντων της τηνιακής μικροζυθοποιίας. Η συμφωνία επικυρώθηκε με μικρή συμμετοχή της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας στο μετοχικό κεφάλαιο της Νήσος, χωρίς μεταβολές στη διοίκησή της. Νωρίτερα, τον Φεβρουάριο του 2023, η Ολυμπιακή Ζυθοποιία ανακοίνωσε ότι η παραγωγή της Carlsberg σε κουτί των 330ml και των 500ml, καθώς και όλων των τύπων βαρελίσιας μπίρας θα γίνεται στη μονάδα παραγωγής της Σίνδου. Την ίδια περίοδο γνωστοποιήθηκε και η είσοδος της Coca Cola Τρία Έψιλον στην κατηγορία της μπίρας κατόπιν της συμφωνίας συνεργασίας της με την AB InBev για την αποκλειστική διάθεση των δημοφιλών της σημάτων μπίρας (Corona και Bud) στην εγχώρια αγορά.

Τι λένε τα στοιχεία πωλήσεων
Το 2023 ήταν μία αμφιλεγόμενη χρονιά για το προϊόν, καθώς σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, η αγορά εμφάνισε σημάδια ανάκαμψης στις πωλήσεις σε αξία αλλά μείωση σε πωλήσεις σε όγκο σε σχέση με το 2022. Πιο συγκεκριμένα, το 2023 ο τζίρος της μπίρας στην οργανωμένη λιανική ανήλθε στα 191.762,3 χιλ. ευρώ έναντι 175.742,4 χιλ. ευρώ το 2022, ενώ αντίθετα οι πωλήσεις της σε όγκο το 2023 έφτασαν τα 81.015,9 χιλ. λίτρα, μειωμένες περίπου κατά 1% εν συγκρίσει με το 2022 (81.856,3 χιλ. λίτρα).
Οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας, βάσει των στοιχείων της Circana, εμφάνισαν πέρυσι αξιοσημείωτη κάμψη πωλήσεων και σε αξία και σε όγκο, καθώς ανήλθαν σε 13.041,4 χιλ. λίτρα έναντι 14.861,5 χιλ. λίτρων το 2022 και σε 22.938 χιλ. ευρώ έναντι 23.271,5 χιλ. ευρώ το 2022.

Τα στοιχεία πωλήσεων του προϊόντος στην οργανωμένη λιανική το πρώτο δίμηνο φέτος δείχνουν κάμψη σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2023. Σύμφωνα με την Circana, οι πωλήσεις σε όγκο εμφάνισαν μείωση κατά 8,5% και σε αξία μείωση κατά 0,9%, τα οποία μεταφράζονται σε 14.821,2 χιλ. ευρώ έναντι 14.951,2 χιλ. ευρώ και σε 5.962,8 χιλ. λίτρα έναντι 6.519,4 χιλ. λίτρων πέρυσι. Οι απώλειες της μπίρας ιδιωτικής ετικέτας το πρώτο δίμηνο φέτος ήταν ακόμα μεγαλύτερες, αφού το αντίστοιχο δίμηνο πέρυσι οι πωλήσεις σε όγκο ανήλθαν στα 991.927 λίτρα, ενώ φέτος στα 860.271 λίτρα, μείωση που αγγίζει το 13,3%, και σε αξία είχαν ανέλθει στα 1.657,8 χιλ. ευρώ, ενώ φέτος στα 1.563,7 χιλ. ευρώ, μειωμένες δηλαδή κατά 5,7%. Βέβαια, όλα θα κριθούν τους επόμενους μήνες, διότι η κατανάλωση του προϊόντος κορυφώνεται το καλοκαίρι, οπότε και εντείνονται οι προωθητικές ενέργειες και οι προσφορές των προμηθευτών του προϊόντος.

Μικρή ανάπτυξη φέτος
Σε αντίθεση με την εντύπωση που αφήνουν τα στοιχεία για τις πωλήσεις του προϊόντος το πρώτο δίμηνο του έτους, οι επικεφαλής των εταιρειών ζυθοποιίας δηλώνουν αισιόδοξοι, εκτιμώντας ότι το 2024 θα είναι μία καλύτερη χρονιά και ότι θα καταφέρουν να πιάσουν τους στόχους τους. «Σίγουρα υπάρχουν προκλήσεις και φέτος, ωστόσο πιστεύουμε ότι η αγορά θα κινηθεί θετικά. Από τη δική μας πλευρά, δεν σας κρύβω ότι το στοίχημα είναι μεγάλο, καθώς προσβλέπουμε φέτος στον τριπλασιασμό του όγκου των πωλήσεών μας, με ναυαρχίδα μας τη Νήσος Pilsner, συνεργαζόμενοι με το πλέον αξιόπιστο δίκτυο, αυτό της συνεταίρου μας Ολυμπιακής Ζυθοποιίας», υπογραμμίζει στο «σελφ σέρβις» o ιδιοκτήτης της εταιρείας, κ. Αλέξανδρος Κουρής. Στο ίδιο αισιόδοξο κλίμα διατυπώνει τις εκτιμήσεις της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ο κ. Βασίλης Φιλίππου, Business Development Manager της εταιρείας. Όπως επισημαίνει, «γενικά εκτιμούμε ότι φέτος η κατηγορία θα κινηθεί συνολικά με μικρή μονοψήφια ανάπτυξη, υπερκαλύπτοντας τις περσινές μικρές απώλειές της, έχοντας βασικούς της συμμάχους τον τουρισμό, που αναμένεται αυξημένος ακόμα μια χρονιά φέτος, και φυσικά την εγχώρια κατανάλωση. Απαραίτητη προϋπόθεση, βέβαια, είναι να σταθεροποιηθεί ο πληθωρισμός σε χαμηλό επίπεδο. Το πρώτο τρίμηνο του 2024 φαίνεται ότι ξεκίνησε θετικά, συνεπικουρούμενο από τις ευνοϊκές καιρικές συνθήκες τη συγκεκριμένη περίοδο».

Νέα λανσαρίσματα
Από τις μπίρες υψηλής ποιότητας με την ξεχωριστή γεύση μέχρι τις νέες πρακτικές συσκευασίες, οι ζυθοποιίες, σταθερά προσηλωμένες στην κάλυψη των καταναλωτικών προτιμήσεων, επενδύουν διαρκώς στα προϊοντικά τους χαρτοφυλάκια με καινοτόμες και έξυπνες προτάσεις. «Φέτος εμπλουτίσαμε την κατηγορία της μπίρας χωρίς αλκοόλ με το λανσάρισμα της « Φιξ άνευ-λεμόνι» και λανσάραμε και τη νέα Tuborg mixer, με γεύση Mango-Passionfruit», λέει αναφορικά με τα νέα προϊόντα της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ο κ. Φιλίππου, ενώ στελέχη της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας προσθέτουν: «Φέτος η Αθηναϊκή Ζυθοποιία καινοτομεί, λανσάροντας τη νέα ΑΛΦΑ με θαλασσινό αλάτι, ενώ δημιουργήσαμε και τον μηλοκλέφτη, που ξεφεύγει από τα στενά όρια της κατηγορίας του, πατώντας πάνω στην παγκόσμια τάση του ροζ γκρέιπφρουτ». Από την πλευρά του ο κ. Κουρής σημειώνει ότι «φέτος προσανατολιστήκαμε στα λανσαρίσματα νέων συσκευασιών της Nήσος. Στο πλαίσιο αυτό, παρουσιάσαμε το κουτί των 330ml και την επιστρεφόμενη φιάλη των 500ml της Νήσος Pilsner».

«Ζεστή» και «κρύα» αγορά, διαφορετικές ταχύτητες ανάπτυξης
Οι προβλέψεις των ιθυνόντων της ζυθοποιίας συγκλίνουν στο ότι η «κρύα αγορά» της μπίρας θα εξελιχθεί θετικά φέτος, σε αντίθεση με τη «ζεστή», που η πορεία της ήταν πτωτική τους πρώτους μήνες του χρόνου. «Το κανάλι των αγορών ho.re.ca μοιάζει να κινείται στα ίδια περίπου επίπεδα με τα περσινά, αν και η εκτίμηση είναι ότι ήδη τον Απρίλιο –πρώτο μήνα μεγάλης κατανάλωσης του προϊόντος μετά τον χειμώνα– θα δούμε θετικές αποδόσεις. Στη «ζεστή αγορά» διαμορφώνονται διαφορετικές τάσεις. Οι πωλήσεις στο μεν κανάλι της μικρής λιανικής κινούνται σταθερά θετικά, στο δε κανάλι των σούπερ μάρκετ, ενώ εξελίχθηκαν έντονα αρνητικά στις αρχές του έτους, βελτιώθηκαν τον Μάρτιο, καθώς υπήρξε πολύ έντονη προωθητική δραστηριότητα», δηλώνει ο κ. Φιλίππου. Την ίδια άποψη έχει και ο κ. Κουρής: «Εκτιμώ ότι η «κρύα αγορά» της μπίρας θα κινηθεί θετικά, όπως περίπου και πέρσι. Από την άλλη πλευρά, το Traditional Trade συνεχίζει τη δυναμική του ανάπτυξη, προσφέροντας ευκολία και ποικιλία. Όσο για το Modern Trade, που χαρακτηρίζεται από πολύ έντονες προωθητικές ενέργειες ιδίως στην κατηγορία μας, εκτιμούμε ότι παρότι φέτος ξεκίνησε πτωτικά, οι επιδόσεις του θα βελτιωθούν τους επόμενους μήνες».

ΣΟΦΟΚΛΗΣ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΥ, ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΝΩΣΗ ΖΥΘΟΠΟΙΩΝ
Συγκρατημένη αισιοδοξία για την εξέλιξη των πωλήσεων φέτος
«Οι προσδοκίες μας για την εξέλιξη των πωλήσεων του κλάδου φέτος είναι συγκρατημένα αισιόδοξες, ενώ οι εκτιμήσεις μας για την πορεία του τουρισμού παραμένουν θετικές. Εκτιμώ ότι, αν δεν προκύψουν καταστάσεις που θα επιδεινώσουν σημαντικά το οικονομικό κλίμα, το 2024 θα είναι μια χρονιά ανάπτυξης για τη ζυθοποιία», τονίζει ο κ. Σοφοκλής Παναγιώτου, πρόεδρος της Ελληνικής Ένωσης Ζυθοποιών.

σελφ σέρβις: Πώς θα χαρακτηρίζατε αυτή την περίοδο για τον κλάδο σας και ποιες είναι οι εκτιμήσεις σας για την εξέλιξη της αγοράς του προϊόντος το 2024;

Σοφοκλής Παναγιώτου: Αρχικά σας επισημαίνω ότι το 2023 ήταν μία χρονιά με έντονες πληθωριστικές τάσεις στον κλάδο μας, καθώς οι σημαντικές ανατιμήσεις στις πρώτες ύλες δημιούργησαν αρκετά προβλήματα και αναταράξεις σε παραγωγούς και καταναλωτές. Παρ’ όλα τα προβλήματα η κατανάλωση, κυρίως λόγω της σημαντικής αύξησής της το τελευταίο τρίμηνο του έτους, κινήθηκε ανοδικά σε ετήσια βάση. Φέτος οι περισσότερες εταιρείες του κλάδου δεν προχώρησαν σε ανατιμήσεις, πράγμα θετικό για την κατανάλωση. Οι προσδοκίες μας για την εξέλιξη των πωλήσεων του κλάδου είναι συγκρατημένα αισιόδοξες, ενώ οι εκτιμήσεις μας για την πορεία του τουρισμού παραμένουν θετικές. Εκτιμώ ότι, αν δεν προκύψουν καταστάσεις που θα επιδεινώσουν σημαντικά το οικονομικό κλίμα, το 2024 θα είναι μια χρονιά ανάπτυξης για τη ζυθοποιία.

Νέες τάσεις, νέοι κίνδυνοι

σ. σ.: Πώς εξελίσσονται οι καταναλωτικές συνήθειες και τάσεις; Τι προκλήσεις δημιουργούν για τους μεγάλους του κλάδου και τις μικροζυθοποιίες;

Σ. Π.: Τα τελευταία χρόνια διαπιστώνεται η σημαντική ανάπτυξη της κατηγορίας των ζύθων χαμηλής ή μηδενικής περιεκτικότητας αλκοόλ. Πρόκειται για μια ευρύτερη τάση, συνδεδεμένη με την αύξηση του ενδιαφέροντος των ανθρώπων για έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής, που αφορά όλες τις κατηγορίες των ποτών. Σημαντική ανάπτυξη παρατηρείται και στις craft μπίρες, καθώς ο συνειδητοποιημένος καταναλωτής επιδιώκει να ανακαλύπτει προϊόντα ιδιαίτερης γεύσης, χωρίς συντηρητικά και πρόσθετα.
Αναφορικά με τους διαφαινόμενους κινδύνους, πρέπει να μας προβληματίσει η αλλαγή –σε κοινοτικό επίπεδο– στην πολιτική της επικοινωνίας για το αλκοόλ, δεδομένου ότι η αντίληψη περί «ήπιας και λελογισμένης κατανάλωσης αλκοόλ» τείνει να προτάσσει τη μηδενική κατανάλωση. Δηλαδή υπάρχει η τάση να εξισωθεί η επικινδυνότητα της κατανάλωσης αλκοολούχων ανεξαρτήτως του ποσοστού αλκοόλης που περιέχει το καθένα. Επίσης, τους πραγματικούς μικροζυθοποιούς τους προβληματίζει πλέον η προσπάθεια παραπληροφόρησης του καταναλωτή με το επονομαζόμενο craft washing ή τις crafty μπίρες, όπως ονομάστηκαν τη δεκαετία του 2000 στις ΗΠΑ. Η συγκεκριμένη τακτική ουσιαστικά αφορά μπίρες, οι οποίες, ενώ παράγονται από μεγάλους ζυθοποιούς ή για λογαριασμό εμπορικών εταιρειών (φασόν παραγωγές), σε επίπεδο επικοινωνίας προβάλλονται με χαρακτηριστικά σαφώς αναληθή και παραπλανητικά, με σκοπό την εκμετάλλευση της καλής φήμης των craft ζύθων.

σ. σ.: Τι απολογισμό έργου κάνετε ως ΕΕΖ αναφορικά με τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος σας;

Σ. Π.: Σε θεσμικό επίπεδο καταφέραμε, πρώτον, να ολοκληρωθεί η νομοθεσία που αφορά τα ποτά από ζύμωση, δεύτερον, να θεσμοθετηθεί από το Υπουργείο Τουρισμού το σήμα του Επισκέψιμου Ζυθοποιείου, ενώ, τρίτον, παρεμβήκαμε σε θέματα φορολογικά και τέταρτον, μετά από πολυετείς προσπάθειες βρίσκεται στο τελικό στάδιο ο νέος νόμος για την παραγωγή μπίρας στη χώρα μας, που θα αντικαταστήσει το βασικό νομοθέτημα, δηλαδή το Βασιλικό Διάταγμα του 1922. Σε αυτό το πλαίσιο, έχουμε διοργανώσει αρκετές ημερίδες ενημέρωσης σε εμπορικές εκθέσεις, όπως και την πολύ επιτυχημένη δράση των Ανοιχτών Ζυθοποιείων.

Καταστροφικές οι ελλείψεις ανθρώπινου δυναμικού

σ. σ.: Η εμπειρία των αλλεπάλληλων κρίσεων θα ευνοήσουν τις μεγάλες ή τις μικρές ζυθοποιίες;

Σ. Π.: Είναι σαφές ότι η ισχυρότερη εταιρεία σε κάθε κλάδο βγαίνει ωφελημένη από τις αλλεπάλληλες κρίσεις. Οι μικρές εταιρείες στις περισσότερες περιπτώσεις είναι προσωπικές και δε διαθέτουν τα resources να αντεπεξέλθουν στις δυσκολίες. Το μεγαλύτερο πρόβλημά μας σήμερα, που αγγίζει όλες τις εταιρείες ανεξαρτήτως μεγέθους, είναι οι σοβαρές ελλείψεις ανθρώπινου δυναμικού. Βιώνουμε τη χειρότερη κρίση των τελευταίων ετών, καθώς οι ελλείψεις εξειδικευμένου τεχνικού και επιστημονικού προσωπικού είναι καταστροφικές.