Παράδειγμα προσαρμογής στις νέες ανάγκες και συνθήκες της αγοράς -χωρίς να απεμπολεί τα βασικά της χαρακτηριστικά- αλλά και μετεξέλιξης σε brand name-ομπρέλα αποτελεί το προϊόν Αγελαδίτσα της ΦΑΓΕ.

Παράδειγμα προσαρμογής στις νέες ανάγκες και συνθήκες της αγοράς -χωρίς να απεμπολεί τα βασικά της χαρακτηριστικά- αλλά και μετεξέλιξης σε brand name-ομπρέλα αποτελεί το προϊόν Αγελαδίτσα της ΦΑΓΕ.

Η Αγελαδίτσα πρωτολανσαρίστηκε στις αρχές του 1983 και μετά από μία επιτυχημένη πορεία 17 ετών αποτελεί σήμερα ένα καθιερωμένο brand name, σε μία δυναμική αγορά. Παράλληλα, αποτελεί και την “ομπρέλα” μιας νέας σειράς σύγχρονων προϊόντων του τομέα των λειτουργικών τροφίμων, που συνδυάζουν την ποιότητα, την υψηλή διατροφική αξία και τη μοναδική γεύση, σε ένα άκρως υγιεινό προϊόν, όπως σημειώνει στο “σελφ σέρβις” η κ. Γεωργία Κόλλια, marketing director της αμιγώς ελληνικής γαλακτοβιομηχανίας ΦΑΓΕ.

Το αρχικό λανσάρισμα της Αγελαδίτσας έγινε σε κύπελλο των 200 γρ. με 4% λιπαρά, ενώ η πρώτη ανανέωση με πιο μοντέρνο εικαστικό της συσκευασίας έγινε το Μάιο του 1991 μαζί το καινούργιο και πιο δυνατό λογότυπο της εταιρείας ΦΑΓΕ.

Aλλη μία μικρότερη ανανέωση-φρεσκάρισμα του εικαστικού της συσκευασίας έγινε το Μάιο του 1994.

Στη συνέχεια και με την παρέλευση δύο χρόνων, το Μάρτιο του 1996, εμφανίστηκε η τριπλή οικονομική συσκευασία της Αγελαδίτσας, που έδωσε ευκαιρία στους πιστούς της καταναλωτές να αγοράσουν μεγαλύτερες ποσότητες σε οικονομικότερη τιμή.

Το προφίλ των καταναλωτών

Κατά την τελευταία 5ετία της δεκαετίας του 1990 το consumer profile της Αγελαδίτσας έδειχνε σταθερά ότι το 55% των καταναλωτών ήταν γυναίκες, 40% ηλικίας άνω των 45 ετών, 29% μεταξύ 25-44 ετών. Επίσης, τα κοινωνιολογικά στοιχεία έδειχναν ότι το 17% ανήκε στην ανώτερη οικονομική τάξη και το 49% στην κατώτερη, λόγω της ανταγωνιστικής τιμής που πάντα προσέφερε το προϊόν στο κοινό του. Ακόμη, μόνο 39% του καταναλωτικού κοινού ήταν εργαζόμενοι, ενώ σε ποσοστό 24% πήγαιναν σε κάποιο σχολείο και διατηρούσαν συντηρητικό life style. Οι πλέον πρόσφατες έρευνες δείχνουν κάποιες αλλαγές σε ό,τι αφορά τα παραπάνω χαρακτηριστικά, στην κατεύθυνση μεγέθυνσης της καταναλωτικής βάσης της Αγελαδίτσας και ενίσχυσης του ηλικιακού group 25-44 ετών, με διαφοροποιημένο life style και υψηλότερο επίπεδο μόρφωσης.

Η φιλοσοφία της ΦΑΓΕ, εξηγεί η κ. Κόλλια, βασίζεται στην επίτευξη απόλυτης ποιότητας για τα προϊόντα της. Παράγει καθημερινά μία μεγάλη γκάμα γαλακτοκομικών προϊόντων υψηλής ποιότητας, διατροφικής αξίας και μοναδικής γεύσης. Η παραγωγή των προϊόντων της γίνεται στις 7 μονάδες που διαθέτει στο σύνολο της χώρας, από τη βόρεια Ελλάδα μέχρι την Ήπειρο, την κεντρική Ελλάδα, την Κρήτη και την Αθήνα. Στο πλαίσιο αυτό, γνωρίζοντας καλά τη σημασία της υγιεινής διατροφής, προχώρησε από το 1993 στην παραγωγή εμπλουτισμένων προβιοτικών φρέσκων γιαουρτιών (που σήμερα ονομάστηκαν λειτουργικά), αρχίζοντας με το Biolat, συνεχίζοντας με το Βελουτέ, τα παιδικά εμπλουτισμένα γιαούρτια Junior, το προβιοτικό Happy day, το φρέσκο γιαούρτι “Αρχίζω με Junior”, εμπλουτισμένο με ειδικό σίδηρο και ιχνοστοιχεία για μικρά παιδιά από 12 μηνών και από τον Ιούνιο του 2000 με την Αγελαδίτσα Plus.

Η νέα δύναμη της Αγελαδίτσας

Η σειρά Αγελαδίτσα plus αποτελείται από τρεις διαφορετικούς τύπους λευκών γιαουρτιών, που ενισχύουν τον οργανισμό και συμβάλουν στην καλή υγεία: Αγελαδίτσα Plus με φυσικής προέλευσης ΩΜΕΓΑ-3 και φυτικές ίνες, που συντελεί στην καλή υγεία και βελτιώνει τους ρυθμούς του οργανισμού, Αγελαδίτσα plus με προβιοτική καλλιέργεια Bifidus, που αποκαθιστά και σταθεροποιεί την εντερική μικροβιακή χλωρίδα και ισορροπεί την εντερική λειτουργία του οργανισμού και Αγελαδίτσα Plus, με ασβέστιο και βιταμίνες A&D, που ενισχύει τον οργανισμό και ειδικά τα κόκαλα, παρέχοντάς του όλα τα συστατικά που χρειάζεται.

Οι πρώτες αντιδράσεις των καταναλωτών ξεπέρασαν τις προβλέψεις μας, όπως σημειώνει η κ. Κόλλια, προσθέτοντας ότι κάθε τύπος της Αγελαδίτσας Plus έχει ήδη ξεπεράσει το συνολικό όγκο του κυριότερου ανταγωνιστή του στο χώρο των λειτουργικών γαλακτοκομικών προϊόντων. Το μερίδιο της Αγελαδίτσας plus ήταν, σύμφωνα με την εταιρεία Information Resources Hellas στο 3,8% της κατηγορίας λευκού γιαουρτιού το Δεκέμβριο του 2000.

Απαντώντας στο ερώτημα γιατί η ΦΑΓΕ επέλεξε την Αγελαδίτσα για τη νέα σειρά των λειτουργικών γιαουρτιών, η κ. Κόλλια εξηγεί ότι η Αγελαδίτσα είναι από τις σημαντικότερες μάρκες της ΦΑΓΕ, με αξία σχεδόν τόσο μεγάλη όσο και αυτή του TOTAL, ενώ παράλληλα οι καταναλωτές της Αγελαδίτσας είχαν περισσότερο ανεπτυγμένη τη συνείδηση της υγιεινής διατροφής από ό,τι οι καταναλωτές άλλων μαρκών.

Επίσης, η συγκεκριμένη μάρκα λόγω της μακροχρόνιας επιτυχίας της είχε υποστεί έντονο ανταγωνισμό, που την αντέγραφε με παρεμφερείς ονομασίες όπως “αγελάδας” και “αγελάδος”. Έπρεπε λοιπόν να ξεχωρίσει και να κινηθεί ως leader που ήταν και είναι στην αγορά της.

Η Αγελαδίτσα ήταν επίσης μία μάρκα που αναπτύσσονταν με σταθερό ρυθμό τα τελευταία χρόνια, λόγω της μεγάλης συγκέντρωσης του καταναλωτικού της κοινού σε ηλικίες άνω των 45 ετών.

Στόχος: Να κερδηθούν και οι νεότερες ηλικίες

Οι στόχοι του λανσαρίσματος της Αγελαδίτσας Plus είναι μεταξύ άλλων:

-η διεύρυνση της καταναλωτικής βάσης της Αγελαδίτσας και ως προς τις νεώτερες ηλικίες,

-να εκσυγχρονιστεί η βασική μάρκα (Αγελαδίτσα), η οποία είχε στερηθεί νέα στοιχεία για πολλά χρόνια, χωρίς να δημιουργείται σύγχυση στην τοποθέτηση και προσωπικότητα του brand,

-να δημιουργηθούν νέες ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη των λειτουργικών προϊόντων στο μέλλον, σε μία μορφή που είναι οικεία στους Έλληνες καταναλωτές, ώστε να αγκαλιάσουν αυτή τη νέα κατηγορία που ευνοεί τη υγεία τους

-να ενισχυθούν οι υπάρχουσες αντιλήψεις των καταναλωτών περί “υγιούς τρόπου ζωής” και να εκπαιδευτούν στα νέα λειτουργικά συστατικά φυτικής προέλευσης που, όπως προκύπτει από πολλές έρευνες, βελτιώνουν την υγεία τους,

-να παροτρύνει το νεώτερο κοινό να ακολουθεί πιο υγιή τρόπο ζωής, διευρύνοντας έτσι την καταναλωτική μας βάση, καθώς και να εκπαιδευθεί το κοινό ηλικίας άνω των 40 ετών, στα νέα προϊόντα που υπάρχουν σήμερα και βελτιώνουν την υγεία και τη διατροφή.

Προϊόντα για διαφορετικά target group

Τα target group στα οποία απευθύνεται η Αγελαδίτσα Plus είναι διαφορετικά για τους τρεις τύπους του προϊόντος.

Για παράδειγμα, οι ηλικίες άνω των 40 ετών ενδιαφέρονται περισσότερο για την κατάσταση της υγείας τους γενικότερα και προσέχουν να μειώσουν τα λιπαρά που καταναλώνουν, την πίεση, τη χοληστερίνη, ώστε να αποφύγουν (ή τουλάχιστον να μειώσουν το ρίσκο) μελλοντικά καρδιακά προβλήματα, όπως καρδιακά, καρκίνο, κ.λπ. Σε αυτούς συνιστάται περισσότερο η τακτική κατανάλωση Aγελαδίτσα Plus με 2% λιπαρά, ΩΜΕΓΑ-3 και φυτικές ίνες.

Οι γυναίκες των 25-44 ετών ανησυχούν για την οστεοπόρωση και το ασβέστιο που καταναλώνουν ειδικά κατά το διάστημα της κύησης και γαλουχίας. Η σειρά Αγελαδίτσα Plus εμπλουτισμένη με επιπλέον ασβέστιο και βιταμίνες, που βοηθούν και στην απορρόφηση σιδήρου και ασβεστίου, είναι η ιδανική επιλογή γι’ αυτές.

Τέλος, το προβιοτικό Bifidus πραγματικά αναφέρεται σε όλες τις ηλικίες που θέλουν κάτι πιο ελαφρύ, για να ευνοεί την καλή εντερική λειτουργία και να μην ενοχλεί το στομάχι. Η ειδική αυτή καλλιέργεια αυξάνει την άμυνα του οργανισμού και ισορροπεί τη μικροβιακή φλόρα του εντερικού συστήματος.

Το λανσάρισμα των νέων προϊόντων της Αγελαδίτσας στηρίχτηκε σε ένα marketing mix που μεταξύ άλλων περιλαμβάνει συνεντεύξεις Τύπου με τη συμμετοχή ειδικών γιατρών διαιτολόγων, που παρουσίασαν μακροχρόνιες έρευνες, που αποδεικνύουν τη σύνδεση των φυσικών προϊόντων με την υγεία, κ.λπ., δελτία Τύπου, διαφημιστική καμπάνια στα ΜΜΕ, εκπαιδευτικά TVCs, ενημερωτικά φυλλάδια σε καταναλωτές και γιατρούς συνεργασία με μορφή portal και horizontal link στο Internet, με μεγάλα health sites όπως τα www. iatronet. gr και το website της ΦΑΓΕ www.fage.gr, παρουσιάσεις σε επιστημονικά συνέδρια και καταναλωτική γραμμή 800 για ενημέρωση, κ.λπ.

Αποτέλεσμα όλων των παραπάνω, τονίζει η κ. Κόλλια, είναι η μάρκα Αγελαδίτσα της ΦΑΓΕ να αυξήσει συνολικά το μερίδιο και τον όγκο των πωλήσεών της αλλά και την αξία της. Στο τέλος του 2000 το συνολικό μερίδιο του brand Αγελαδίτσα στην αγορά λευκού αγελαδινού γιαουρτιού από 32% έφθασε στο 35,1%. Στόχος της ΦΑΓΕ είναι η Αγελαδίτσα plus να ξεπεράσει το μερίδιο 5% μέχρι τέλους του 2001 και να μεγαλώσει η σειρά με άλλα πρωτότυπα ελληνικά προϊόντα, που προωθούν την υγεία και την καλύτερη διατροφή.

ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ

ΦΑΓΕ ΑΕ

ΓΕΝ. ΔΙΕΥΘΥΝΤΗΣ: ΓΙΑΝΝΗΣ ΓΡΑΝΙΤΣΑΣ

ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ:13Ο ΧΙΛ. ΑΘΗΝΩΝ-ΛΑΜΙΑΣ ΜΕΤΑΜΟΡΦΩΣΗ

ΤΗΛ:(01)2892555

FAX:(01)2843286

Ε-MAIL: info@fage.gr