Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι στη συγκεκριμένη κατηγορία οι προσφορές είναι τόσο έντονες, ώστε τουλάχιστον το 50%-55% των πωλήσεών της πραγματοποιείται μέσω των προωθητικών προγραμμάτων, είτε αυτά αναφέρονται σε εκπτωτικές προσφορές είτε σε προσφορά επιπλέον ποσότητας προϊόντος. Εκτιμούν, δε, ότι μπορεί γενικώς οι προωθητικές ενέργειες να επιβραβεύουν την πιστότητα ορισμένων καταναλωτών στη μάρκα, αλλά ο έντονος χαρακτήρας τους, όπως οι προσφορές τύπου «1+1», απαξιώνουν συνολικά την κατηγορία. Στο πλαίσιο αυτό, άλλοι προμηθευτές προτάσσουν μεν τη στρατηγική τής έντονης διαφημιστικής υποστήριξης και των προωθήσεων, αποφεύγοντας ωστόσο τις υπερβολές.

Κοντά στην «οροφή» οι πωλήσεις

Η κατηγορία των αφρόλουτρων-αφροντούς, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών του κλάδου βάσει των ερευνών της IRI Hellas, παρουσίασε κατά το κυλιόμενο 12μηνο έως τον Απρίλιο του 2008 αύξηση σε αξία της τάξης του 5%, σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα, και διαμορφώθηκε στα 47,7 εκατ. ευρώ. Από άποψη όγκου πωλήσεων, η αύξηση το ίδιο διάστημα ήταν ακόμα μεγαλύτερη -της τάξης του 8%- και άγγιξε τα 8,4 εκατ. λίτρα. Η σημαντική αύξηση αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό στις έντονες προωθητικές ενέργειες, ιδιαίτερα του leader της κατηγορίας. Πάντως, στη συνέχεια οι ρυθμοί ανάπτυξης υποχώρησαν ελαφρώς, με αποτέλεσμα κατά το α’ 5μηνο του 2008 η κατηγορία να ενισχυθεί περίπου κατά 5% σε όγκο και 2,5% σε αξία (βλ. πίνακα). Για το σύνολο της φετινής χρονιάς εκτιμάται ότι οι ρυθμοί ανάπτυξης της κατηγορίας σε αξία θα διατηρηθούν περίπου στο 3%.

Επιπλέον, η οικονομική στενότητα των ελληνικών νοικοκυριών, αλλά και η υψηλή διείσδυση της κατηγορίας, που ξεπερνά το 85%, έχουν αποτέλεσμα να μην αναμένεται στα επόμενα χρόνια αξιοσημείωτη αύξηση των πωλήσεων της κατηγορίας. Εξάλλου, συνολικά η κατηγορία στερείται καινοτομιών τέτοιων που θα μπορούσαν να της δώσουν μια νέα ευκαιρία ανάπτυξης. Σημειώνεται ότι τις πωλήσεις της κατηγορίας διακρίνει μια εποχικότητα, καθώς μεταξύ Ιουνίου και Σεπτεμβρίου ο μέσος καταναλωτής αυξάνει τη χρήση αφρόλουτρων-αφροντούς.

Τάση υπέρ υγιεινής και ευεξίας

Σε γενικές γραμμές, η αγορά των αφρόλουτρων υστερεί ως προς τη σταθερότητα των κριτηρίων τμηματοποίησής της -κατά μια άποψη πρέπει να διαχωρίζεται στα αρωματικά και τα μη αρωματικά (δηλαδή, στα χωρίς δυνατό άρωμα, που φροντίζουν και περιποιούνται το δέρμα) προϊόντα. Μια από τις διαφαινόμενες τάσεις στην κατηγορία είναι η προτίμηση των προϊόντων που φροντίζουν το δέρμα και διατηρούν την υγιεινή του, γεγονός που συσχετίζεται με την ανάλογη τάση που επικρατεί και στο εξωτερικό υπέρ των προϊόντων υγιεινής και ευεξίας.

‘Eνας άλλος βασικός διαχωρισμός στην κατηγορία αναφέρεται στα αφρόλουτρα (για χρήση στη μπανιέρα) και στα αφροντούς (για τις γρήγορες λύσεις του ντους). Ωστόσο, αυτός ο διαχωρισμός, όπως δείχνουν καταναλωτικές έρευνες, αφορά πολύ περισσότερο στις εταιρείες του κλάδου παρά στους καταναλωτές, οι οποίοι κάνουν τις δικές τους κατατάξεις κυρίως με βάση το μέγεθος της συσκευασίας (μέχρι 500 ml και από 500 ml και άνω). Τα τελευταία χρόνια, λοιπόν, παρατηρείται μια μετατόπιση της καταναλωτικής προτίμησης προς τις μεσαίες συσκευασίες (έως 750 ml), οι πωλήσεις των οποίων αυξάνονται με ρυθμό 18%.

Σύμφωνα με στοιχεία των προμηθευτριών εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία, οι πωλήσεις των μεγάλων συσκευασιών (άνω των 750 ml) κατέχουν μερίδιο άνω του 50% επί του συνόλου της κατηγορίας σε αξία, ενώ οι μεσαίες συσκευασίες περίπου το 20%. Το υπόλοιπο 30% των πωλήσεων αφορά στις μικρές συσκευασίες, οι οποίες συνήθως προτιμώνται σε περιόδους διακοπών, οπότε αποφεύγονται οι μεγάλοι όγκοι στις βαλίτσες…

Η «μερίδα του λέοντος» στα σούπερ μάρκετ

Ακριβή στοιχεία για την κατανομή πωλήσεων ανά κανάλι διανομής (δηλαδή μεταξύ σούπερ μάρκετ και καταστημάτων καλλυντικών) δεν υπάρχουν, καθώς τέτοια στοιχεία πωλήσεων δεν παρέχονται από τα καταστήματα καλλυντικών. Ωστόσο, εκπρόσωποι των εταιρειών εκτιμούν ότι η μερίδα του λέοντος των πωλήσεων ανήκει στα σούπερ μάρκετ.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία κατέχουν ένα μερίδιο της τάξης του 16% σε όγκο και του 5% σε αξία. Η παρουσία τους αυξάνεται χρόνο με τον χρόνο και η χαμηλή τιμή τους τα κάνει ιδιαίτερα ελκυστικά σε αρκετούς καταναλωτές. Ωστόσο, οι έντονες προωθητικές ενέργειες στα επώνυμα προϊόντα ανακόπτουν την αύξηση του μεριδίου τους.

Οι προωθητικές ενέργειες στο ράφι της κατηγορίας είναι συνήθως τριών ειδών: εκπτωτικές (price off), παροχής δωρεάν επιπλέον ποσότητας (volume offer) και on pack gift (πχ δώρο μια τσάντα ή ένα ζευγάρι παντόφλες). Είναι συνεχείς και έντονες, ενώ ο καταναλωτής ανταποκρίνεται σε μεγάλο βαθμό σε αυτές, καθώς τις θεωρεί ιδιαίτερα ελκυστικές.

Πώς ψωνίζει ο καταναλωτής

Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας Sara Lee, που διενεργήθηκε από την IRI Hellas τον Μάρτιο του 2008 (shopper research), σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή, προκύπτει ότι:

  • Το 41% των αγοραστικών αποφάσεων λαμβάνεται μπροστά στο ράφι.
  • Οι σημαντικότεροι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση είναι η μάρκα, το άρωμα του προϊόντος και η ύπαρξη προωθητικών ενεργειών. 
  • Οι άνδρες εμφανίζουν υψηλότερη πιστότητα στη μάρκα σε σύγκριση με τις γυναίκες.
  • Η απόφαση αγοράς για συγκεκριμένες ανδρικές μάρκες (με κυριότερο το Badedas Noir) λαμβάνεται πριν από την επίσκεψη στο κατάστημα.
  • Τα προϊόντα της κατηγορίας αγοράζονται σε μεγάλο βαθμό μαζί με τα κύρια ψώνια του νοικοκυριού και όχι σε ξεχωριστές αγορές.
  • Σε περίπτωση έλλειψης του προϊόντος από το ράφι, οι καταναλωτές Sanex και Badedas εμφανίζουν μικρότερη τάση υποκατάστασης, συγκριτικά με τον μέσο όρο της αγοράς, καθώς η πιστότητα στο προϊόν είναι υψηλότερη. ‘Ενα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών της κατηγορίας είναι κάτοχοι κάρτας πιστότητας, την οποία χρησιμοποιούν συχνά.

Τα καταναλωτικά κριτήρια για την επιλογή ενός προϊόντος της κατηγορίας είναι τουλάχιστον πέντε ή έξι, όπως προκύπτει από άλλη καταναλωτική έρευνα, που διενήργησε η εταιρεία Ipsos Marketing για λογαριασμό της Unilever, τον Φεβρουάριο του 2008 (Personal Wash Perceptor). Το πιο σημαντικό κριτήριο είναι η ευχαρίστηση (well being) που αντλεί ο χρήστης από τη χρήση του προϊόντος. Ακολουθεί η απαλότητα και ενυδάτωση που του χαρίζει και έπεται η ποιότητα και η αίσθηση πολυτέλειας που μπορεί να του προσφέρει ένα ποιοτικό προϊόν (τα συγκεκριμένα κριτήρια αφορούν κυρίως στις γυναικείες επιλογές).

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 375 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).