Το 2022 η αγορά των FMCG «έχασε» την ώθηση που της έδωσε η πανδημία, όταν δηλαδή οι καταναλωτές παρέμεναν περιορισμένοι στο σπίτι και η μαζική εστίαση τελούσε υπό αναγκαστική αργία. Ταυτόχρονα, πέρυσι οι επιπτώσεις της πληθωριστικής κρίσης –τα πρώτα συμπτώματά της είχαν αρχίσει τους τελευταίους μήνες του 2021– επισκίασαν ως βαρύ σύννεφο την παγκόσμια αγορά, ο πόλεμος στην Ουκρανία διατάραξε την παραγωγική αλυσίδα αποκορυφώνοντας τον ανατιμητικό πυρετό, ενώ οι επιπτώσεις της ενεργειακής ακρίβειας βάρυναν κάθε στάδιο της παραγωγής…

Tη εξαιρέσει, ίσως, της φαρμακοβιομηχανίας η αγορά ταχυκίνητων προϊόντων ήταν η μοναδική που τα δυο προηγούμενα έτη (2020-2021) παρουσίασε τόσο σημαντική ανάπτυξη και ROI (return on investment), τόσο για την βιομηχανία παραγωγής τους όσο και για τις επιχειρήσεις πώλησής τους, δηλαδή τα σούπερ μάρκετ και το κανάλι των καταστημάτων convenience.

Η παγκόσμια οικονομική κρίση ante portas στο τέλος αυτής της περιόδου και… intra muros στη συνέχεια (με απρόβλεπτο ακόμη το τέλος της, όπως και με άγνωστες τις επιπτώσεις του νέου «επεισοδίου» αστάθειας του τραπεζικού συστήματος, μετά την κατάρρευση της Credit Suisse) και η άνευ προηγουμένου πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα των πολιτών ολόκληρης της οικουμένης, αναπόφευκτα επηρέασε και συνεχίζει να επηρεάζει την αγορά των ταχυκίνητων προϊόντων.

Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΤΟΥ 2023
Η ανάγκη εξοικονόμησης αλλά και η στροφή του καταναλωτή προς πιο υγιεινές και βιώσιμες (για τον ίδιο, για τον πλανήτη και την κοινωνία) επιλογές, που εδραίωσε και η πανδημία, επηρέασαν και συνεχίζουν να διαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά, ειδικά στις αγορές τροφίμων και άλλων προϊόντων καθημερινής ανάγκης και χρήσης.

Η ΠΛΗΘΩΡΙΣΤΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana (πρώην IRI), το 2022 η συνολική αξία της αγοράς των FMCG σημείωσε αύξηση της τάξης του 6,2%, με τις πωλήσεις να διαμορφώνονται στα 8,56 δισ. ευρώ. Κάτι που αξίζει να σημειωθεί είναι ότι το 2022 περίπου το ένα στα τέσσερα ευρώ των συνολικών πωλήσεων (ποσοστό 23,7%) προήλθε από τα επί ζυγίω προϊόντα, ο τζίρος των οποίων ενισχύθηκε κατά 7,5% σε σχέση με το 2021.

Και οι τρεις μέγα-κατηγορίες (τρόφιμα, προσωπική φροντίδα-περιποίηση και φροντίδα σπιτιού) σημείωσαν άνοδο πωλήσεων σε αξία το 2022. Σημειώνεται ότι το 81,2% των πωλήσεων της συγκεκριμένης αγοράς προήλθε από τα τρόφιμα, πράγμα που δείχνει τόσο την ένταση των πληθωριστικών επιπτώσεων στη συγκεκριμένη κατηγορία όσο και τον υποβιβασμό της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών. Και στις τρεις κατηγορίες, όμως, υπήρξε μείωση των πωλήσεων σε όγκο (-0,3%, -3,8% και -5% αντιστοίχως, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana).

Από τον Μάιο και για όλο το υπόλοιπο του 2022, η ψαλίδα μεταξύ αξίας και όγκου πωλήσεων άνοιγε διαρκώς. Τον Δεκέμβριο του ίδιου έτους άνοιξε σε υψηλό έτους, ενώ η σχετική τάση συνεχίστηκε τον Ιανουάριο φέτος.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ, ΥΓΙΕΙΝΗ ΚΑΙ ΕΠΩΝΥΜΙΑ ΚΕΡΔΙΣΑΝ ΣΤΗ ΜΑΧΗ
Σε αυτό το περιβάλλον, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αύξησαν το μερίδιό τους σε αξία πωλήσεων κατά 16,4%, που αντιστοιχεί στο 16,3% των συνολικών πωλήσεων του κλάδου. Ωστόσο, αν συγκρίνει κανείς τη λίστα των Τοp 100 brands του 2022 με την αντίστοιχη περσινή (δημοσιεύτηκε στο τεύχος Απριλίου 2022 του «σελφ σέρβις»), θα δει ότι οι καταναλωτές έδωσαν «ψήφο εμπιστοσύνης» σε παραδοσιακά αναγνωρίσιμα και ισχυρά brands της ελληνικής αγοράς.

Σε ό,τι αφορά τη συνολική αξία των πωλήσεων που πραγματοποίησαν τα 100 ισχυρότερα σε πωλήσεις brands στην αγορά των FMCG το 2022, άγγιξε τα 2,1 δισ. ευρώ έναντι 1,96 δισ. ευρώ το 2021.

Το ένα στα πέντε brands από τα Top 100 brands του 2022 αφορούσε κατηγορίες μη τροφίμων (21 στα 100). Υπενθυμίζεται πως αναφερόμαστε κάθε χρόνο σε διαφορετική λίστα και πως οι συγκρίσεις γίνονται λαμβάνοντας υπόψη αυτό το δεδομένο, κυρίως για την παρακολούθηση της εξέλιξης των κορυφαίων brands κάθε έτους σε σχέση με το σύνολο της αγοράς στην οποία ανήκουν.

Και το 2022 η κορυφαία πεντάδα των brands παρέμεινε σταθερή με την Coca Cola αναψυκτικό να είναι στην πρώτη θέση, τον Nescafe στιγμιαίο καφέ στη δεύτερη, τον Παπαγάλος Λουμίδης ελληνικό καφέ στην τρίτη, τον Μπαρμπα-Στάθης κατεψυγμένα λαχανικά στην τέταρτη και το Skip απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων να συμπληρώνει την πεντάδα. Εκτός πρώτης δεκάδας βρέθηκε το Total γιαούρτι και «μπήκε» το ΝΟΥΝΟΥ γάλα εβαπορέ, κερδίζοντας μια θέση από εκείνη που βρισκόταν στη σχετική λίστα του 2021. Γενικά η πρώτη δεκάδα παρέμεινε σταθερή, τη εξαιρέσει του ΝΟΥΝΟΥ γάλα εβαπορέ που ανέβηκε στην 9η θέση έναντι της 11ης το 2021, «εκθρονίζοντας» το Total γιαούρτι.

ΜΕΤΑΒΟΛΕΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Από τα 100 brands τα 28 εμφάνισαν πτώση πωλήσεων συγκρινόμενα σε ετήσια βάση. Αντιστοίχως τα υπόλοιπα 72 είχαν αύξηση πωλήσεων έναντι 41 το 2021.

Τις μεγαλύτερες αυξήσεις πωλήσεων σε αξία, έναντι του 2021, είχαν τα εξής brands (με σειρά ποσοστού αύξησης):
• ΝΟΥΝΟΥ συσκευασμένο τυρί 28,2%
• Βίκος αναψυκτικά 26,3%
• Βίκος νερό 18,9%
• Εν Ελλάδι αλλαντικά και λουκάνικα 17,7%
• Zewa χαρτί υγείας 17,6%
• Δέλτα Καθημερινά φρέσκο γάλα 17,6%

Σημειώνουμε, πάντως, ότι τα ποσοστά αύξησης είναι αισθητά μειωμένα σε σχέση με τα ποσοστά αύξησης που είχαν σημειωθεί το 2021 και είχαν διαμορφωθεί μεταξύ 45,3% (για το brand Φρεσκούλης έτοιμες σαλάτες) και 20,3% (Starbucks καφέ εσπρέσο), για τα εννέα brands που το 2021 σημείωσαν την μεγαλύτερη αύξηση πωλήσεων.

Σημαντική άνοδο στην κατάταξη κέρδισαν brands, όπως τα Δέλτα Καθημερινά Φρέσκο Γάλα (38η θέση έναντι 49ης το 2021), El Greco καμινέτα (60η θέση έναντι 71ης), Ifantis αλλαντικά ραφιού και λουκάνικα (18η θέση έναντι 33ης), Gillette ξυραφάκια (30η θέση έναντι 45ης). Αξίζει να σημειωθεί ότι όλα τα brands που εμφάνισαν άνοδο στην κατάταξη άνω των δέκα θέσεων πέρυσι έναντι του 2021, εντός του 2022 παρουσίασαν κάποιο νέο λανσάρισμα ή επαναλανσάρισμα προϊόντος ή συσκευασίας (π.χ. η Δέλτα Καθημερινά Φρέσκο γάλα που λανσαρίστηκε σε οικογενειακή συσκευασία 2lt).

NEW ENTRIES
Στη λίστα των 100 ισχυρότερων brands για το 2022 μπήκαν και brands που δεν υπήρχαν στην αντίστοιχη της περασμένης χρονιάς. Μεταξύ αυτών βρίσκονται τα Pummaro τοματοειδή, Βίκος αναψυκτικά, Όλυμπος Καρπός φυτικό ρόφημα και Παπαδοπούλου Petit Beurre μπισκότα.
Top 100 brands 2022
Α/Α Brand Πωλήσεις 2022 (σε εκατ. ευρώ) Διαφορά 2022/2021 (σε εκατ. ευρώ) Μεταβολή 2022/2021, %
1 Coca Cola αναψυκτικά 98.4 3.7 3.9%
2 Nescafe στιγμιαίος καφές 77.7 4.1 5.6%
3 Παπαγάλος Λουμίδη ελληνικός καφές 61.8 5.4 9.5%
4 Μπάρμπα Στάθης κατεψυγμένα λαχανικά 50.6 2.1 4.3%
5 Skip απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων 40.4 3.2 8.6%
6 NΟΥΝΟΥ Family γάλα 39.0 3.7 10.5%
7 Ariel απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων 36.2 0.1 0.2%
8 Καραμολέγκος ψωμί 36.0 2.8 8.6%
9 Νουνού γάλα εβαπορέ 33.6 1.7 5.3%
10 Amita χυμός 33.1 0.8 2.4%
11 Τotal γιαούρτι 32.5 -2.2 -6.4%
12 Άλφα μπίρες 32.1 1.6 5.1%
13 Melissa ζυμαρικά 32.0 4.5 16.1%
14 Everyday σερβιέτες 30.0 3.0 11.0%
15 Misko ζυμαρικά 29.9 1.8 6.6%
16 Pampers παιδικές πάνες και πάνες βρακάκια 29.3 2.0 7.1%
17 ΙΟΝ σοκολάτες και κουβερτούρες 28.7 -0.7 -2.3%
18 Ifantis αλλαντικά ραφιού και λουκανικα 27.8 2.1 8.3%
19 Μιμίκος κοτόπουλα 26.7 0.1 0.3%
20 Rio mare ψαρικά κονσέρβα 26.6 -0.1 -0.4%
21 Soupline μαλακτικό ρούχων 25.7 0.0 0.1%
22 Ήπειρος συσκευασμένο τυρί 25.4 1.2 4.9%
23 Παπαδοπούλου ψωμί 25.3 3.3 14.9%
24 Άλφα ζύμες 24.0 1.2 5.3%
25 Babycare μωρομάντιλα 23.6 0.4 1.8%
26 Sani πάνες ενηλίκων 23.3 -0.3 -1.4%
27 Lurpak βούτυρο 23.3 2.6 12.5%
28 Mmmilk φρέσκο γάλα 22.9 2.7 13.6%
29 Fairy υγρό απορρυπαντικό πιάτων 22.3 1.8 8.7%
30 Gillette ξυραφάκια (ολοι οι τυποι) 22.1 0.4 1.8%
31 Παυλίδης σοκολάτες και κουβερτούρες 21.8 -1.0 -4.5%
32 Always σερβιέτες 21.5 1.4 6.7%
33 Χρυσή ζύμη ζύμες 21.4 0.7 3.4%
34 Babylino παιδικές πάνες και πάνες βρακάκια 21.1 0.7 3.2%
35 Lenor μαλακτικό ρούχων 21.0 -0.8 -3.7%
36 Ζαγόρι νερό 20.6 2.3 12.3%
37 Φρεσκούλης έτοιμες σαλάτες 20.1 1.7 9.3%
38 Δέλτα Καθημερινα Φρέσκο γάλα 20.0 3.0 17.6%
39 Amstel μπίρες 20.0 0.1 0.5%
40 Κύκνος τοματοειδή 19.7 2.7 15.5%
41 Fix μπίρες 19.3 -1.6 -7.7%
42 Όλυμπος γιαούρτι 19.0 -0.5 -2.4%
43 Όλυμπος χυμοί 18.7 -0.5 -2.7%
44 Κατσέλης ψωμί 18.5 1.7 10.0%
45 Jacobs καφές φίλτρου 18.4 -0.2 -1.1%
46 Johnnie Walker ουίσκι 18.3 -1.2 -6.2%
47 Χρυσά αυγά 18.0 1.9 11.8%
48 Klinex χλωρίνες 18.0 0.4 2.4%
49 Δωδώνη συσκευασμένο τυρί 17.8 0.7 4.3%
50 Εν Ελλαδι αλλαντικα και λουκανικα 17.7 2.7 17.7%
51 Βιτάμ μαργαρίνες 17.5 1.2 7.1%
52 Nikas αλλαντικά και λουκανικα 17.5 -3.1 -15.0%
53 Quaker δημητριακά 16.8 -1.0 -5.8%
54 Σοκοφρέτα γκοφρέτα 16.8 1.4 9.0%
55 Λουξ αναψυκτικά 16.6 1.1 7.0%
56 Trata ψαρικά κονσέρβα 16.0 1.9 13.2%
57 Colgate οδοντόκρεμα 15.8 0.5 3.3%
58 ΚΡΙ ΚΡΙ γιαούρτι 15.8 0.0 -0.2%
59 Finish απορρυπαντικό πλυντηρίου πιάτων 15.2 -0.7 -4.1%
60 El Greco καμινέτα και φιαλίδια 15.2 1.4 10.4%
61 Tena πάνες ενηλίκων 15.0 2.0 15.3%
62 Elite φρυγανιές 15.0 0.4 2.5%
63 Barilla ζυμαρικά 14.7 0.3 2.0%
64 Κnorr κύβοι 14.5 -0.4 -2.9%
65 Κρις κρις ψωμί 14.2 1.5 11.7%
66 Lay’s πατατάκια 14.0 1.5 12.1%
67 Lacta σοκολάτες 14.0 0.8 6.0%
68 Τσαούσης αυγά 13.8 1.9 16.2%
69 Agrino ρύζι 13.7 -0.8 -5.8%
70 Όλυμπος ζωής φρέσκο γάλα 13.5 -0.3 -1.9%
71 Fitness δημητριακά 13.5 -1.2 -8.3%
72 Ηellmann’s μαγιονέζα 13.5 1.6 13.8%
73 septona μωρομάντιλα 13.5 1.0 7.9%
74 Zewa χαρτί υγείας 13.3 2.0 17.6%
75 Παπαδοπούλου Petit Beurre μπισκότα 13.1 1.8 15.5%
76 Becel Pro Active μαργαρίνες 13.1 1.1 9.1%
77 Dixan απορρυπαντικό πλυντηρίου ρούχων 13.0 0.9 7.0%
78 Philadelphia τυρί κρέμα 12.6 0.1 0.5%
79 Μerenda σοκοπάστα 12.5 0.8 7.1%
80 Ολυμπος Καρπός φυτικο ροφημα 12.5 -1.4 -10.0%
81 Όλυμπος Επιλεγμένο φρέσκο γάλα 12.5 -1.7 -11.8%
82 Δωδώνη γιαούρτια 12.3 0.8 6.5%
83 3αλφα όσπρια 12.3 -1.4 -10.0%
84 Παπαδοπούλου φρυγανιές 12.1 0.8 6.8%
85 noynoy συσκευασμενο τυρι 12.1 2.7 28.2%
86 Βλαχάκης αυγά 12.0 0.3 2.4%
87 Καραλης συσκευασμένο τυρί 11.9 1.6 15.3%
88 Caprice πουράκια γκοφρέτας 11.7 0.8 7.7%
89 Life χυμοί 11.6 -0.5 -4.5%
90 Το Μάννα παξιμάδια 11.6 -0.1 -1.0%
91 ΑΖΑΧ καθαριστικό γενικής χρήσης 11.5 0.1 1.3%
92 7days κρουασάν 11.4 1.0 9.2%
93 Βίκος νερό 11.3 1.8 18.9%
94 Alpro φυτικά ροφήματα 11.3 -0.9 -7.2%
95 Starbucks καφές espresso 11.3 1.5 14.8%
96 pedigree σκυλοτροφές 11.0 -0.1 -0.7%
97 Άλτις ελαιόλαδο 10.9 -1.7 -13.6%
98 Παπαδοπούλου Γεμιστά μπισκότα 10.5 1.3 13.9%
99 Βίκος αναψυκτικά 10.5 2.2 26.3%
100 Pummaro τοματοειδή 10.4 -0.8 -6.8%