Η Mega Image, μέλος του ομίλου Ahold Delhaize, είναι μία από τις ηγέτιδες επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ στη Ρουμανία, διαθέτοντας δίκτυο 705 καταστημάτων. O Adrian Nicolaescu, από τη θέση του VP Marketing, Communication and Sustainability της αλυσίδας, έχει καταγράψει επιτυχίες στην οικοδόμηση ενός brand που προσφέρει αξία στους πελάτες, διατηρώντας στον πυρήνα κάθε ενέργειας τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης. Με αφορμή τη συμμετοχή του στο 2nd Convenience Retailing Conference, παραχώρησε στο περιοδικό μας συνέντευξη εφ’ όλης της ύλης.

Oι εξελίξεις στο πεδίο του οικονομικού και κοινωνικού περιβάλλοντος, αλλά και σε αυτό των νέων τεχνολογιών και της ψηφιοποίησης μιας σειράς διαδικασιών ιδιαίτερα σημαντικών και για το λιανεμπόριο τροφίμων, διαμορφώνουν τα τελευταία χρόνια μια νέα πραγματικότητα για τη συγκεκριμένη αγορά και νέες απαιτήσεις για όσους συμμετέχουν στη λήψη στρατηγικών αποφάσεων. Ζητήσαμε από τον Adrian Nicolaescu να καταθέσει την άποψή του σχετικά και να μας μιλήσει για την εικόνα του κλάδου στη χώρα του.

Adrian Nicolaescu: Αν θα έπρεπε να ορίσω με μία λέξη την εξέλιξη του λιανεμπορίου τροφίμων, θα επέλεγα τη λέξη «μετασχηματισμός». Ο κλάδος χαρακτηρίζεται από δραματικές αλλαγές σε παγκόσμιο επίπεδο. Στην περίπτωση της Ρουμανίας, οι αλλαγές που συντελούνται τα τελευταία χρόνια οφείλονται σε πολλούς παράγοντες. Οι κυριότεροι σχετίζονται με τις νέες συνήθειες και απαιτήσεις των καταναλωτών, την εξέλιξη των τεχνολογιών, την ψηφιοποίηση των διαδικασιών και τη ραγδαία ανάπτυξη του e-commerce. Πρόκειται για μια συνεχή διαδικασία αλλαγών, που διαμορφώνει την οπτική όσων «παικτών» της αγοράς αντιλαμβάνονται την ουσία τους και προσαρμόζουν ανάλογα τη στρατηγική τους. Βλέποντας τη «μεγάλη εικόνα», θα έλεγα πως η σημαντικότερη εξέλιξη στον κλάδο αφορά τη μετατόπιση από τον κλασικό χώρο πώλησης, που εξυπηρετούσε αποκλειστικά την ανάγκη πραγματοποίησης αγορών, σε ένα πολύ-λειτουργικό χώρο, που προσφέρει εμπειρίες. Το νέο αγοραστικό περιβάλλον διαμορφώνεται σύμφωνα με μια omnichannel προσέγγιση, που δίνει αυξανόμενη έμφαση στις εμπειρίες, την εξοικονόμηση χρόνου και την προσφορά ποιοτικών προϊόντων, σε απόσταση αναπνοής από την κατοικία του πελάτη. Όσο για τις νέες τεχνολογίες, θεωρώ ότι, παρέχοντας πρόσβαση σε πολύτιμα δεδομένα, συνέβαλλαν στην αλλαγή του τρόπου με τον οποίο κατανοούμε τους πελάτες μας και αλληλεπιδρούμε μαζί τους. Στη Mega Image έχουμε πετύχει να είμαστε ένα βήμα μπροστά από τις εξελίξεις, μελετώντας εντατικά τις αλλαγές της αγοραστικής συμπεριφοράς και τις απαιτήσεις των πελατών μας. Με αυτό τον τρόπο, προχωρήσαμε σε συνεχείς μετατροπές των καταστημάτων μας, ώστε να προσφέρουμε στους πελάτες μας μοναδικές αγοραστικές εμπειρίες.

Οι κινήσεις μας απέδωσαν. Ανεβάσαμε τον πήχη στον κλάδο των σούπερ μάρκετ της χώρας με νέα format καταστημάτων, με προτάσεις που αναβαθμίζουν τη διαδικασία των αγορών και εμπνέουν τους πελάτες μας, καθώς και με την εγγύτητα -proximity- στα σημεία πώλησης, που εξασφαλίζει το ευρύ δίκτυό μας. Ειδικότερα το proximity θεωρούμε πως ενισχύει την αξία του brand, εξοικονομώντας χρόνο τον οποίο οι πελάτες μας μπορούν να διαθέσουν σε ό,τι είναι πιο σημαντικό για τους ίδιους. Παράλληλα, προσφέρουμε στους καταναλωτές ποιοτικά προϊόντα τοπικής παραγωγής, έτοιμα φρέσκα και γευστικά γεύματα για κάθε ώρα της ημέρας, βιολογικά προϊόντα και κωδικούς που εντάσσονται στο πλαίσιο μιας υγιεινής διατροφής, αλλά και προσωποποιημένες προσφορές.

H στρατηγική στον κλάδο του convenience

    σελφ σέρβις: Ποιο είναι το μέγεθος του convenience στη χώρα σας και ποια η θέση της Mega Image στο συγκεκριμένο κανάλι; Ποιες είναι οι βασικές κατευθύνσεις που ακολουθείτε για την ανάπτυξη της παρουσίας σας, αλλά και την ενίσχυση της αξίας σας για τους πελάτες του συγκεκριμένου καναλιού;

A. N.: Ο συνολικός κύκλος εργασιών του λιανεμπορίου τροφίμων στη Ρουμανία υπολογίζεται στα 22 δισ. ευρώ (συμπεριλαμβανομένου ΦΠΑ). Το μερίδιο του convenience, σύμφωνα με τη Nielsen, είναι 20%, ενώ το αντίστοιχο μερίδιο της Mega Image ανέρχεται σε 36,7% στο Βουκουρέστι και σε 7,4% στο σύνολο της χώρας (στοιχεία Οκτ. 2019), σημειώνοντας ανοδική τάση. Η εταιρεία μας έχει ηγετική θέση στο συγκεκριμένο κανάλι όχι μόνο στο Βουκουρέστι, αλλά και σε άλλα σημαντικά αστικά κέντρα. Στη Mega Image αναλύουμε συνεχώς την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών μας και γνωρίζουμε πολύ καλά τις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους. Μέσω αυτής της διαδικασίας, παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια έναν όλο και μεγαλύτερο προσανατολισμό των πελατών στην αναζήτηση εμπειριών. Επίσης, βλέπουμε μια σημαντική αλλαγή σε ό,τι αφορά την απόφαση αγοράς, στη λήψη της οποίας υπερισχύει όλο και περισσότερο το συναίσθημα έναντι της τιμής των προϊόντων. Υπό αυτό το πρίσμα, εξηγείται το γεγονός ότι οι μάρκες που έχουν ουσιαστική κοινωνική δράση, εκτιμώνται περισσότερο από τους καταναλωτές. Υποστηρίζουμε την ανάπτυξή μας με ένα απλό, αλλά αποτελεσματικό επιχειρηματικό μοντέλο: επενδύουμε συνεχώς στη δημιουργία εμπορικών προτάσεων που εμπνέουν τους πελάτες μας, όχι μόνο στα καταστήματα convenience, αλλά στο σύνολο του δικτύου μας. Όλες μας οι προσπάθειες έχουν ως στόχο την ανάπτυξη του μεριδίου μας κάθε χρόνο. Έννοιες-κλειδί για την ανάπτυξη είναι η εγγύτητα, η αξία για την τοπική αγορά, οι προσωποποιημένες εμπειρίες και η συμμετοχή στο κοινωνικό γίγνεσθαι.

    σ.σ.: Ποια είναι η θέση του ηλεκτρονικού εμπορίου στη συνολική δραστηριότητα της Mega Image και πώς εκφράζεται σε σχετικές επενδύσεις;

A. N.: Το e-commerce είναι για μας ένας από τους ιδιαίτερα σημαντικούς πυλώνες της στρατηγικής μας και έχει ραγδαία εντεινόμενο ρυθμό ανάπτυξης (περίπου 70%). Το online μερίδιο της εταιρείας μας αυτή τη στιγμή είναι 0,5%, αλλά ακολουθούμε μια στρατηγική ενίσχυσής του, με στόχο να ενταθεί η ενσωμάτωσή του στην επιχειρηματική μας δραστηριότητα. Σε αυτό το πλαίσιο, λανσάραμε τη δική μας πλατφόρμα online σούπερ μάρκετ, ενώ συνεχίζουμε τη συνεργασία με την eMag, μια από τις πιο σημαντικές online λιανεμπορικές επιχειρήσεις της τοπικής αγοράς.

Ο ρόλος των νέων τεχνολογιών

    σ.σ.: Παρακολουθούμε σε διεθνές επίπεδο σημαντικές εφαρμογές νέων τεχνολογιών και αυτοματισμών στον τομέα του λιανεμπορίου τροφίμων. Μπορείτε να αναφέρετε σχετικές πρωτοβουλίες που έχει αναπτύξει η Mega Image;

A. N.: Πέρυσι παρουσιάσαμε στο Βουκουρέστι, σε συνεργασία με τη Vodafone, το πρώτο smart σούπερ μάρκετ της Ρουμανίας, όπου αξιοποιήθηκαν IoT εφαρμογές. Προς το παρόν το κατάστημα λειτουργεί πιλοτικά, με στόχο να δοκιμαστούν «έξυπνες» λύσεις, να συνδεθούν όσο το δυνατόν περισσότερο οι διαδικασίες με τα δεδομένα και να διευρυνθεί η κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών μας.

Η επένδυση σε νέες τεχνολογίες είναι συνεχής. Σε αυτό το πλαίσιο, λανσάραμε την κάρτα πιστότητας CONNECT, με μοναδικά για το λιανεμπόριο της Ρουμανίας προνόμια και αποκλειστικές προσφορές, σύμφωνα με τις προτιμήσεις κάθε πελάτη. Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν τις προσδοκίες μας -πάνω από 550.000 εγγεγραμμένοι χρήστες, 10% πάνω από τις προβλέψεις. Το μερίδιο των πωλήσεων που πραγματοποιήθηκαν μέσω του προγράμματος έφθασε μέχρι το τέλος του 2018 (κατά Μ.Ο.) στο 10,75%, σε μια αγορά στην οποία το μερίδιο του προωθητικού τζίρου είναι κάτω από 5%.

    σ. σ.: Ποιες καινοτόμες πρωτοβουλίες υλοποιήσατε πρόσφατα, στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής ενίσχυσης της ανταγωνιστικής σας θέσης στη ρουμανική αγορά;

A. N.: Είμαστε κάτι παραπάνω από ένα σούπερ μάρκετ. Είμαστε ένα «love brand» για τους πελάτες μας (έχουμε ψηφιστεί για τρία συνεχή χρόνια «the coolest brand of supermarket»), σημειώνοντας μια δυναμική πορεία ανάπτυξης.

Ο κλάδος του λιανεμπορίου είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστικός και δυναμικός. Οι προκλήσεις δεν αφορούν μόνο την κατανόηση των ταχύτατων αλλαγών και των νέων τεχνολογιών, αλλά κυρίως των ανθρώπων και του τρόπου ζωής τους. Αυτές τις προκλήσεις αντιμετωπίζουμε με επιτυχία και αυτός είναι ο λόγος που βρισκόμαστε στην πρωτοπορία του σύγχρονου λιανεμπορίου. Φιλοδοξούμε να είμαστε όσο το δυνατόν πιο κοντά στους πελάτες μας, να αποτελούμε τμήμα του τρόπου ζωής τους, να κάνουμε τη διαφορά στην εμπειρία των αγορών τους. Αυτός είναι ο λόγος που οικοδομήσαμε τη στρατηγική μας βάσει μιας omnichannel προσέγγισης, ήρθαμε πιο κοντά στους πελάτες μας με το δίκτυο των καταστημάτων convenience, των Mega Image, καθώς και των Shop & Go. Ανανεώσαμε τα καταστήματά μας, ενσωματώνοντας στον χώρο τους ειδικές γωνιές (Wine Gallery, Romanian Tastes, Fromagerie, Equilibrium Health & Wellness, #MegaStreetFood), ενώ επεκταθήκαμε και στον χώρο των εστιατορίων και της γαστρονομίας, ανοίγοντας το 2019 το πρώτο Maison des Chefs, που αποτελεί τον συνδυασμό ενός χώρου εστίασης με ένα χώρο λιανικής πώλησης προϊόντων. Για τη δημιουργία του έχουν ληφθεί υπόψη οι σχετικές διεθνείς τάσεις, που αφορούν τη μετατροπή του κλασικού χώρου αγορών σε έναν πολυλειτουργικό χώρο, όπου δίνεται ακόμη μεγαλύτερη έμφαση στην αγοραστική εμπειρία. Παράλληλα, προωθούμε έναν υγιεινό τρόπο ζωής για τους πελάτες μας και επενδύουμε στην προσφορά τοπικών, φρέσκων προϊόντων. Σε αυτό το πλαίσιο, δημιουργήσαμε το πρόγραμμα «Romanian Tastes from Farmers», (Γεύσεις της Ρουμανίας από Αγρότες), βάσει του οποίου συνεργαζόμαστε με τους αγρότες σε όλα τα στάδια της παραγωγής, από τον σπόρο έως τη συγκομιδή των προϊόντων. Το πρόγραμμα αναπτύσσεται συνεχώς, τόσο σε ό,τι αφορά την ένταξη νέων αγροτών όσο και την τοποθέτηση φρούτων και λαχανικών από τοπικούς παραγωγούς στα καταστήματά μας, σημειώνοντας ρεκόρ πωλήσεων κάθε χρόνο. Στην κατηγορία των έτοιμων γευμάτων λανσάραμε το δικό μας brand, το Mega Apetit. Πρόκειται για το πρώτο own brand στην κατηγορία των έτοιμων γευμάτων, που περικλείει προτάσεις για το σύνολο της ημέρας και προσφέρεται σε ειδικά διαμορφωμένους χώρους των καταστημάτων μας. Το λανσάρισμα του νέου brand ενίσχυσε σημαντικά τις πωλήσεις της κατηγορίας. Και στην κατηγορία του κρέατος, επενδύσαμε στο δικό μας brand, το Le Boucher, και δημιουργήσαμε μια νέα σειρά προϊόντων από 100% ρουμάνικο κρέας, από τοπικούς παραγωγούς. Για να επιτύχουμε την περαιτέρω ενίσχυση των σχέσεών μας με τους πελάτες, κάθε χρόνο λανσάρουμε ειδικά σχεδιασμένες καμπάνιες loyalty, στο πλαίσιο των οποίων προσφέρουμε premium είδη, από σκεύη μαγειρικής έως χαρακτήρες της Disney για τα παιδιά.

Παράλληλα, είμαστε σταθερά προσηλωμένοι στον στόχο της αειφορίας, στη βελτίωση της ζωής στις κοινότητες εντός των οποίων δραστηριοποιούμαστε, καθώς και στην υποστήριξη σκοπών που έχουν κοινωνική αξία. Έχουμε ορίσει τους χώρους στους οποίους μπορούμε πραγματικά να συνεισφέρουμε και έχουμε δεσμευθεί στη μακροπρόθεσμη προσφορά σε τομείς όπως η υγιεινή διατροφή, η μείωση των απωλειών τροφίμων (food waste), η προστασία του περιβάλλοντος, η κοινωνική ζωή, η ασφάλεια των τροφίμων, η υποστήριξη της διαφορετικότητας, η ασφάλεια στον χώρο εργασίας και η επαγγελματική εξέλιξη των εργαζομένων μας.

    σ.σ.: Ποια είναι τα πλάνα της Mega Image για το 2020;

A. N.: Θα εξακολουθήσουμε να εμπνέουμε τους πελάτες μας και να τους προσφέρουμε ό,τι χρειάζονται για να ζήσουν τη ζωή τους με τον τρόπο που επιθυμούν, εγκαινιάζοντας νέα καταστήματα, εξελίσσοντας συνεχώς το αγοραστικό περιβάλλον, δημιουργώντας πιο δυνατά own brand προϊόντα, με την καλύτερη ποιότητα και τιμή. Παράλληλα, θα επενδύσουμε ακόμη περισσότερο στη στρατηγική βιώσιμης ανάπτυξης που ακολουθούμε, αναπτύσσοντας προγράμματα και λύσεις που οδηγούν σε συγκεκριμένα αποτελέσματα, τόσο σε επίπεδο κοινωνίας όσο και περιβάλλοντος.