Σε στενό μαρκάρισμα έχουν βρεθεί τα μικρά σημεία λιανικής, που σε διάστημα δύο ετών ο τζίρος τους μειώθηκε περίπου κατά 30%! Η μείωση της ζήτησης, ο πόλεμος τιμών και προσφορών μεταξύ των ισχυρών του κλάδου, που προσελκύουν έτσι τους καταναλωτές, και η επιτάχυνση των ρυθμών ανάπτυξης των PL είναι οι τρεις βασικότεροι λόγοι που τα καταστήματα γειτονιάς φέτος... δεν «τη βγάζουν καθαρή»...

Αντιλαμβανόμενοι, μάλιστα, οι ίδιοι οι επιχειρηματίες ότι η πραγματική ανάκαμψη και ανάπτυξη δεν φαίνεται στον ορίζοντα ει μη μόνον στις οθόνες της πολιτικής επικοινωνίας, έχουν αρχίσει να χάνουν τις ελπίδες τους ότι μπορεί να επιβιώσουν υπό συνθήκες παράτασης της ήδη πολυετούς δοκιμασίας των αντοχών τους. Τα αδιέξοδα των μικρών, εξάλλου, «βλέπουν» και οι μεγάλοι της αγοράς, οι οποίοι όσο περνά ο χρόνος διεισδύουν όλο και βαθύτερα στις γειτονιές, με δίκτυα convenience stores, καταλαμβάνοντας τα κενά που δημιουργούν οι «αποχωρήσεις» των μικρών.

Μετά από έξι χρόνια ύφεσης πολλά περιθώρια αντιδράσεων δεν υπάρχουν, ενώ το ΔΝΤ με την τελευταία του έκθεση φρόντισε να καταψύξει κάθε ελπίδα περί αναθέρμανσης της οικονομίας το 2014. Η δανειακή χρηματοδότηση της αγοράς από το τραπεζικό σύστημα δεν προβλέπεται να αρχίσει πριν το 2016. Στο μεταξύ, οι (πτωχευμένες) τράπεζες επείγει να διαχειριστούν την εντεινόμενη υπονόμευσή τους από τα «κόκκινα δάνεια», συνιστά το ΔΝΤ. Ήταν αναμενόμενο η ψυχολογική διάθεση του κόσμου της αγοράς να καταρρακωθεί. Ποιος θ’ αντέξει ακόμη τρία χρόνια με μηδενική ρευστότητα, δίχως τη στήριξη των τραπεζών και με την ανεργία κοντά στο 27%; Ο ανηφορικός δρόμος γίνεται κακοτράχαλος και κόβει την ανάσα της αγοράς…

Οι τελευταίες μετρήσεις σχετικά με την εξέλιξη των πωλήσεων των αλυσίδων κατά τους πρώτους μήνες του 2013 είναι άκρως απογοητευτικές. Τα μεγέθη του κλάδου πήραν την κατιούσα, οι δείκτες «κοκκινίζουν» πλέον επικίνδυνα. Όλοι αναρωτιούνται πόσο θα αντέξουν στην πίεση, πότε «θα σκάσει η χύτρα» που τα τελευταία χρόνια βράζει, χωρίς να εκτονώνεται από πουθενά. Και, βέβαια, ποιοι και πόσοι θα την πληρώσουν!

Το βορειοελλαδικό μπαμ
Πάντως, το πρώτο «μπαμ» της αγοράς ήταν διαφορετικό από εκείνο που κάποιοι φαντάζονταν. Πρόκειται για την υπόθεση διάθεσης στην κατανάλωση παραποιημένων επώνυμων προϊόντων καθημερινής ανάγκης, προϊόντων «μαϊμού», από γνωστή αλυσίδα με έδρα στη Βόρεια Ελλάδα. Στην υπόθεση φέρεται εμπλεκόμενη η αλυσίδα Αρβανιτίδης. H ίδια, ωστόσο, αποποιείται των ευθυνών, δηλώνοντας ότι δεν είχε συμμετοχή στην καλοστημένη κομπίνα, με την αποθήκη που συσκεύαζε και διακινούσε παραποιημένα απορρυπαντικά και προϊόντα περιποίησης. Λέγεται ότι η οικονομική ζημία που προκάλεσε η κομπίνα σε βάρος γνωστών και ισχυρών προμηθευτών ήταν μεγάλη.

Ανεξάρτητα, πάντως, από τους ισχυρισμούς της εταιρείας, μετά από ιδιωτική έρευνα μεγάλης προμηθεύτριας εταιρείας, στην Αστυνομία ο φάκελος άνοιξε και μέλη της οικογένειας Αρβανιτίδη προσήλθαν να καταθέσουν για παραβάσεις των νόμων περί σημάτων, αθέμιτου ανταγωνισμού και πλαστογραφίας.

Την υπόθεση θα κληθεί να κλείσει η δικαιοσύνη, στο μεταξύ, όμως, είναι φανερό ότι η ύφεση ανοίγει σε κάποιους την όρεξη για πρακτικές στις οποίες δεν ήταν συνηθισμένη η αγορά μέχρι σήμερα. Όλοι πλέον κινούνται «με την πλάτη στον τοίχο», προσέχοντας να μην βρεθούν ακάλυπτοι έναντι του ανταγωνισμού, αλλά και ενώπιον απρόβλεπτων καταστάσεων.

Βίαιη η μεταφορά τζίρου υπέρ των μεγάλων
Τα στοιχεία της Nielsen για το πού πάει φέτος η αγορά του κλάδου είναι αποκαλυπτικότατα. Στο πρώτο τετράμηνο του 2013 ο κλάδος εμφανίζεται να χάνει το 4,8% των πωλήσεών του, με τα μικρότερα σημεία πώλησης –τα καταστήματα γειτονιάς (superettes)– να δέχονται ασφυκτικές πιέσεις, μετρώντας ήδη απώλειες τζίρου άνω του 15%. Πρόκειται για αιμορραγία που πολύ δύσκολα αντιμετωπίζεται.

Γενικότερα, όλες οι κατηγορίες των καταστημάτων, σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, εμφανίζουν απώλειες τζίρου. Τα υπέρ μάρκετ έρχονται δεύτερα στην κατάταξη των απωλειών με -8%, συγκριτικά με το αντίστοιχο τετράμηνο του 2012. Ακολουθούν τα μικρά σούπερ μάρκετ (small super market) με αρνητική ανάπτυξη 1,8%. Έπονται τα μεγάλα, τα κλασικά σούπερ μάρκετ (large super market), με περιορισμένη πτώση τζίρου, σε μέσο επίπεδο κάτω της μονάδας (-0,7%).

Αξιοσημείωτο είναι ότι κατά το 2012 «κερδισμένα» ήταν τα μεγάλα σούπερ μάρκετ τα οποία εμφάνιζαν άνοδο τζίρου 2,1% και αμέσως μετά τα μικρά σούπερ μάρκετ, τα οποία είχαν πετύχει να σταθεροποιήσουν το τζίρο τους (-0,1%). Όπως φάνηκε, οι δύο αυτές κατηγορίες καταστημάτων δεν μπόρεσαν να αντισταθμίσουν τη γενικότερη πτώση της αγοράς, η οποία από -3,4% το 2012 «γλιστράει» στο -4,8% φέτος (α΄ τετράμηνο). Σε ό,τι αφορά τα καταστήματα γειτονιάς, και το 2012 είχαν ανησυχητικά αρνητικές επιδόσεις. Ο τζίρος τους κατέγραψε πέρυσι πτώση της τάξης του 15,7%.

Αν, μάλιστα, το ποσοστό αυτό συνδυαστεί με το -15,5% του α΄ τετραμήνου φέτος, για τη δεινή θέση που έχουν βρεθεί περιττεύει κάθε σχόλιο. Αυτός, εξάλλου, είναι ο λόγος για τον οποίο πολλά στελέχη της αγοράς συμφωνούν ότι φέτος θα είναι χρονιά ανακατατάξεων, δηλαδή περίοδος κατά την οποία η βάση της αγοράς, οι «πολλοί μικροί», κυριολεκτικά θα διαλυθεί υπό το βάρος των επιπτώσεων της εξουθένωσης του καταναλωτικού εισοδήματος. Με άλλα λόγια, η μεταφορά τζίρου στα καταστήματα των ισχυρών θα είναι ταχεία, βίαιη.

Τα ταχυκίνητα ευνοούν τα μεγάλα σούπερ μάρκετ
Ας δούμε πώς συμπεριφέρονται οι πωλήσεις των ταχυκίνητων προϊόντων ανά τύπο καταστήματος. Καταρχάς, ως σύνολο οι κωδικοί που έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση, καταγράφουν μικρότερη πτώση από το γενικό σύνολο των πωλήσεων του κλάδου, γεγονός που δείχνει ότι οι υπόλοιπες κατηγορίες, δηλαδή τα προϊόντα που δεν είναι στην «πρώτη γραμμή» της ζήτησης, έχουν υποστεί πολύ μεγαλύτερες απώλειες.

Η πτώση, λοιπόν, της ζήτησης των ταχυκίνητων κωδικών περιορίζεται στο 2,6% στο α΄ τετράμηνο του έτους έναντι του α΄ τετραμήνου του 2012. Είναι, όμως, σαφώς περισσότερες από τις απώλειες του 2012, όταν αυτές είχαν διαμορφωθεί στο -0,8% έναντι του 2011. Και εδώ τα μικρά σημεία πώλησης εμφανίζουν μεγαλύτερες απώλειες εσόδων από την υπόλοιπη αγορά, -8,1% στο α΄ τετράμηνο φέτος.

Στο ίδιο διάστημα τα υπέρ μάρκετ έχασαν το 7,6% του τζίρου τους, τα μεγάλα σούπερ μάρκετ τον σταθεροποίησαν απολύτως, ενώ τα μικρότερα σούπερ μάρκετ είχαν περιορισμένη μείωση τζίρου (-1,5%). Σημειώνουμε ότι το 2012 ξεχώρισαν τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, που έκαναν την έκπληξη, καταγράφοντας άνοδο πωλήσεων 3% στους ταχυκίνητους κωδικούς. Η σχετική μεταβολή δηλώνει την τάση των καταναλωτών, σχετικά με τα κριτήρια επιλογής καταστήματος για τα καθημερινά τους ψώνια.


PL: Η υπεροχή του φθηνού
Στα συγκρινόμενα τετράμηνα, οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν μια εντελώς διαφορετική εικόνα από τις υπόλοιπες κατηγορίες προϊόντων. Ειδικότερα στο πρώτο τετράμηνο φέτος εμφανίζουν συνολικά μια αύξηση μεριδίου αγοράς 14,4% από 14%, βάσει του οποίου «έκλεισε» γι’ αυτά το 2012. Στο πρώτο τετράμηνο πέρυσι το μερίδιό τους έφτανε το 13,8%, ενώ το αντίστοιχο τετράμηνο του 2011 ήταν 12,8%.

Πρόκειται για μια ιδιαιτέρως σοβαρή μεταβολή μεριδίου που συμβαίνει σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα, δηλώνοντας εύγλωττα την κατάσταση των καταναλωτών, που στρέφονται όλο και περισσότερο σε προϊόντα χαμηλότερους κόστους. Την τάση αυτή, βέβαια, την εκμεταλλεύονται αρκούντως οι αλυσίδες, οι οποίες εδώ και πολλούς μήνες επενδύουν συστηματικά στην κατηγορία με νέα προϊόντα, νέες συσκευασίες, προωθητικές ενέργειες και πολύ διαφήμιση.

Ας δούμε σε ποιους τύπους καταστημάτων τα ιδιωτικά σήματα κερδίζουν την υψηλότερη συμμετοχή στις συνολικές πωλήσεις των αλυσίδων: Στα μεγάλα σούπερ μάρκετ καταγράφουν μερίδια αγοράς της τάξης του 16,6%. Ακολουθούν τα μικρά, στα οποία το μερίδιό τους έχει φτάσει το 16,2% του τζίρου. Στα υπέρ μάρκετ αποφέρουν το 14,5% των συνολικών εσόδων. Έπονται τα μικρά σημεία πώλησης, όπου το μερίδιό τους περιορίζεται στο 6,8%, καθώς γενικά η μικρή λιανική έχει μείνει πίσω στον σχετικό τομέα, δεδομένης της δυσκολίας να τα υποστηρίξει σε επίπεδο μάρκετινγκ και διαφήμισης, αλλά και γιατί τα PL της αποφέρουν πολύ χαμηλότερο κέρδος από τα επώνυμα προϊόντα.

Σε ό,τι αφορά τη διαχρονική εξέλιξη των μεριδίων των PL, το μεγαλύτερο άλμα έχει καταγραφεί στα υπέρ μάρκετ, όπου από 11,7% που ήταν το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας το 2011, αυξήθηκε στο 14,5% κατά το πρώτο τετράμηνο του 2013. Σημαντική ήταν η αύξηση αντιστοίχως στα μεγάλα σούπερ μάρκετ, όπου από 14% έφθασε στο 16,6%, αλλά και στα μικρά σούπερ μάρκετ που από το 14,5% έφτασε στο 16,2%. Όμως, τα καταστήματα γειτονιάς όχι μόνο χάνουν ένα μεγάλο τμήμα του τζίρου τους, αλλά χειρίζονται δύσκολα ως αμυντικό μέσο τα ιδιωτικά σήματα προϊόντων.

Είναι χαρακτηριστικό ότι η συμμετοχή αυτών στις πωλήσεις των «μικρών» από 8% το 2011 έπεσε το 2012 στο 6,4%, ενώ η αύξηση που κατέγραψε το πρώτο τετράμηνο του χρόνου φέτος ήταν μικρή, της τάξης του 6,8% –σημειώνουμε ότι στο α΄ τετράμηνο του 2012 το σχετικό ποσοστό ήταν 6,3%.

Από τη Nielsen επισημαίνεται ότι τα στοιχεία της για το τετράμηνο φέτος αναφέρονται μέχρι τις 21 Απριλίου και ότι αυτά του 2012 έως 20 Απριλίου και αφορούν στις συνολικές πωλήσεις καταστημάτων τροφίμων άνω των 100τμ της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτης. Από το δείγμα της Nielsen εξαιρούνται οι αλυσίδες Μαρινόπουλος, Σκλαβενίτης και Lidl, καθώς και οι περιοχές των νησιών του Ιονίου και του Αιγαίου. Σε ό,τι αφορά τους τύπους των καταστημάτων, η Nielsen χαρακτηρίζει ως υπέρ μάρκετ μονάδες μεγαλύτερες των 2500τμ, Large supermarkets μονάδες μεταξύ 1.000τμ και 2.499τμ, Small supermarkets καταστήματα μεταξύ 400τμ και 999τμ και Superettes καταστήματα μεταξύ 100τμ και 399τμ.

Λίγο πριν την καταιγίδα
Ποια είναι, όμως, τα μηνύματα που εκπέμπουν οι παράγοντες των αλυσίδων, σχετικά με τις «μάχες» των δικτύων, και τι προβλέπουν για τους επόμενους μήνες; Κάποιοι εκ των συνομιλητών μας υποστηρίζουν ότι το πραγματικό πρόβλημα του κλάδου δεν είναι τόσο η πτώση του τζίρου ένεκα της μείωσης των εισοδημάτων, αλλά ο «πόλεμος» των προσφορών που έχει ξεσπάσει εδώ και μήνες και που πλέον ξεφεύγει από τα όρια της λογικής. Μάλιστα, ισχυρίζονται ότι σε ορισμένες περιπτώσεις η κατάσταση που έχει δημιουργηθεί στην αγορά όχι μόνο οδηγεί σε πωλήσεις με αρνητικό καθαρό κέρδος, αλλά και στην προώθηση προϊόντων με αρνητικό το μικτό κέρδος!

«Δυστυχώς κάποιοι στην αγορά αντιδρούν σπασμωδικά, με αποτέλεσμα να πανικοβάλουν και να οδηγούν σε εσφαλμένες επιλογές τον ανταγωνισμό», αναφέρει χαρακτηριστικά παράγοντας του κλάδου, προσθέτοντας ότι «οι σχεδιασμοί των αλυσίδων είναι βραχυπρόθεσμοι και η τραγική συνέπειά τους θα φανεί μέσα στους επόμενους μήνες στην αγορά… Δείτε τι έγινε το Πάσχα», παρατηρεί, «όλες οι αλυσίδες χάσαμε από λίγο έως πολύ με την πολιτική τιμών που ακολουθήσαμε. Ο «πόλεμος» των προσφορών έγινε ανελέητος! Μπορεί να μην έμειναν αδιάθετα αρνιά στην αγορά, όταν, όμως κάναμε ταμείο, ο καθένας στην επιχείρησή του, η κατηγορία αποδείχθηκε από λίγο έως πολύ αρνητική. Κάτι ανάλογο συμβαίνει τους τελευταίους μήνες με τις προσφορές.

Αν θέλουμε να αποφύγουμε τα χειρότερα, πρέπει σύντομα να βρούμε τη «χρυσή» τομή. Δεν μπορεί ούτε να απέχουμε από τις προσφορές ούτε και να χανόμαστε σε έναν εξοντωτικό πόλεμο προωθητικών ενεργειών. Δυστυχώς, όμως, πόσοι σήμερα αντιδρούν με την απαιτούμενη λογική;», διερωτάται. Η χρονιά φαίνεται ότι θα επιταχύνει τις εξελίξεις, όποιες κι αν είναι αυτές, όπως κι αν διαμορφωθούν τα πράγματα υπό την αντιξοότητα των καιρών. Ήδη από την αρχή του έτους τονίζεται ότι «το 2013 δεν θα κλείσει για όλες τις αλυσίδες όπως άρχισε». Ορισμένοι μιλούν για ανακατατάξεις χωρίς καθυστέρηση στον κλάδο, πολλές και εντυπωσιακές.

Οι στρατηγικές των ισχυρών
Κάθε αλυσίδα χαράσσει τη δική της στρατηγική τιμών. Η Αφοί Βερόπουλοι, για παράδειγμα, έχει δώσει φέτος ιδιαίτερη έμφαση στη διαφήμιση, επενδύοντας σημαντικά κεφάλαια ώστε ήδη διεκδικεί τη θέση του πρώτου διαφημιζόμενου στην κλαδική αγορά. Παράλληλα, επιμένει στις επιθετικές προσφορές, με κουπόνια που διανέμονται μέσω του Τύπου, και όπως δηλώνουν στελέχη της, μέχρι σήμερα έχει ενισχύσει τον τζίρο και τη ρευστότητά της.

Η Σκλαβενίτης, πέραν του ότι ακολουθεί τον ανταγωνισμό σε κάθε βήμα του, «ανοίγεται» φέτος επενδυτικά. Όπως αναφέρουν οι τελευταίες πληροφορίες, τα ακίνητα του ΤΑΙΠΕΔ που διεκδικεί στην Κάντζα είναι πολύ πιθανό να τα αξιοποιήσει για την οργάνωση ενός μεγάλου σούπερ μάρκετ. Κατά άλλες πληροφορίες, στα οικόπεδα του ΤΑΙΠΕΔ περιλαμβάνεται ένα ακόμη, που βρίσκεται επίσης επί της Αττικής Οδού, το οποίο γειτνιάζει με το Mall στο Μαρούσι.

Η Μαρινόπουλος από την πλευρά της εμμένει στην οργανωμένη «επίθεση» στην αγορά με προσφορές, κερδίζοντας μερίδια και αυξάνοντας τον δείκτη της επισκεψιμότητας στα καταστήματά της. Παράλληλα, επενδύει στο Care Market, όπως και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προσβλέποντας στην επιστροφή της σε ανοδικούς ρυθμούς ανάπτυξης.

Η Lidl, έχοντας καλύψει σχεδόν στο σύνολό της την επικράτεια με καταστήματα, έχει πλέον επικεντρωθεί περισσότερο στις προσφορές, ενώ κατά διαστήματα εναλλάσσει τους επώνυμους κωδικούς στα ράφια της. Βασικός της «πονοκέφαλος» είναι το πώς θα αντιμετωπίσει τον «πόλεμο» τιμών και προσφορών, στον οποίο επιδίδεται το τελευταίο διάστημα το κλασικό λιανεμπόριο, τόσο που μπαίνει πια στα χωράφια του discount. Η ΑΒ Βασιλόπουλος βασίζει σε μεγάλο βαθμό τις πωλήσεις της στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, επιμένει στις προσφορές και διεκδικεί μερίδια. Όπως αναφέρουν πηγές της αγοράς, το τελευταίο διάστημα «ψάχνεται» για την εξαγορά μικρότερων «παικτών» του κλάδου. Κάποιοι θεωρούν πολύ πιθανό έως τον Σεπτέμβριο να έχει καταλήξει και σε κάποια συμφωνία εξαγοράς.

Η Μετρό αισιοδοξεί ότι η χρονιά θ’ αρχίσει να «γυρίζει», αργά αλλά σταθερά προς θετική κατεύθυνση από τον Σεπτέμβριο φέτος. Στο πρώτο πεντάμηνο του έτους, η διοίκησή της διαπιστώνει την πίεση της ύφεσης στα μεγέθη της εταιρείας, θεωρεί, ωστόσο, ότι έχει τα περιθώρια να αντιμετωπίσει τις συνέπειες από την περαιτέρω υποχώρηση της κατανάλωσης.

Η Πέντε για πρώτη φορά από το ξέσπασμα της κρίσης βλέπει τον τζίρο της να κινείται στη ζώνη της μηδενικής ανάπτυξης και αναζητεί πλέον με μεγαλύτερη ένταση στρατηγικές αντίδρασης πέραν της επέκτασης του δικτύου της. Αντιμετωπίζει επίσης μια ακόμη πρόκληση: την οργάνωση ενός νέου κέντρου logistics που θα καλύπτει πλήρως και στο σύνολό του το δίκτυο πωλήσεων, όπως και τη μελλοντική του επέκταση. Πρόκειται για μια επένδυση που, εφόσον αποφασισθεί, θα θέσει σε νέα βάση τη συνολική οργάνωση της αλυσίδας, δημιουργώντας παράλληλα σημαντικές ευκαιρίες μείωσης του λειτουργικού της κόστους και βελτίωσης των περιθωρίων κέρδους.