PL & Promotion: Στον μαγικό κόσμο του Μεσοπρόθεσμου

Ο Έλληνας, που άλλοτε απεχθανόταν το «φτηνό», σήμερα το αναζητά ως σανίδι σωτηρίας, βλέποντας ξάφνου το βιοτικό του επίπεδο να γκρεμίζεται σ' ένα τοπίο δίχως μέλλον. Αλλά πιο είναι, τάχα, το μέλλον των private labels προϊόντων και των προγραμμάτων promotion των βιομηχανικών brands, που... αγαπούν τον Έλληνα; Μια ιστορία πάθους και οδύνης, βασισμένη σε πραγματικά στοιχεία της SymphonyIRI, που συγκλονίζει εαυτούς και αλλήλους...

Oι πωλήσεις του κλάδου στο τέλος του πρώτου εξαμήνου του έτους εξελίσσονταν με ρυθμό 0,2%, σε σχέση με το αντίστοιχο εξάμηνο του 2010 (στοιχεία Symphony IRI, στα οποία δεν συνυπολογίζονται οι πωλήσεις της Lidl). Αν ληφθεί υπόψη ο βαθμός επίδρασης των αυξήσεων του ΦΠΑ στον τζίρο, σύμφωνα με τους ερευνητές, οι πραγματικές πωλήσεις του κλάδου δεν πρέπει να υποχώρησαν περισσότερο από 2%, σε σχέση με πέρυσι.

Επίσης, στις ετήσιες απογραφές του συνόλου της κλαδικής αγοράς, που διενεργεί η Symphony IRI, δεν πιστοποιούνται διαχρονικά μεγάλες αλλαγές στον τζίρο και στην κατανομή του (αν, φυσικά, εξαιρέσει κανείς τις αναδιανομές μεταξύ μεγάλων, λόγω των στραπάτσων των Plus, Aldi, Dia και Ατλάντικ). Ούτε πιστοποιούνται αξιοσημείωτες μετατοπίσεις πωλήσεων από τους μικρομεσαίους προς τους μεγάλους της αγοράς. Βέβαια, ερευνώντας τα πράγματα ανά κατηγορία προϊόντων, η εικόνα ξεκαθαρίζει στα επιμέρους, λένε οι ερευνητές.

Επί παραδείγματι, οι πωλήσεις των ειδών περιπτέρου στα τρόφιμα-ποτά περνούν στα σούπερ μάρκετ,
ο κόσμος δεν ανταποκρίνεται πια στις αυθόρμητες αγορές…

Γενικά τα στοιχεία αυτά δεν δίνουν την άσχημη εντύπωση που κυριαρχούσε πέρυσι, οι αλλαγές που περιγράφουν στον τζίρο είναι μάλλον ήπιου χαρακτήρα. Αλλά βαδίζοντας προς το τέλος της χρονιάς, το τοπίο αλλάζει άρδην.

PL: Αντίδοτο στο σοκ της κατάρρευσης
Σύμφωνα με τα στοιχεία της Symphony IRI, το μερίδιο αγοράς των κλασικών σούπερ μάρκετ στα pl προϊόντα ήδη διπλασιάστηκε την τελευταία πενταετία. Ειδικότερα, το 2007 το εν λόγω μερίδιο σε αξία υπολογιζόταν γύρω στο 5,9% επί του συνόλου των πωλήσεων του κλάδου. Την επόμενη χρονιά έφτασε στο 7,3%, το 2009 στο 8,2%, πέρυσι στο 9,7% και στο πρώτο εξάμηνο της φετινής χρονιάς στο 11,4%. Είναι πρόδηλο ότι η ανάπτυξη της αγοράς των pl συνάπτεται με την εισοδηματική επιδείνωση των νοικοκυριών.

Το 2008, πρώτη χρονιά εκδήλωσης του δυσμενούς ψυχολογικού κλίματος λόγω της διεθνούς χρηματοπιστωτικής κρίσης, το μερίδιό τους εκτινάχθηκε αυξανόμενο λίγο κάτω από το 1/4 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Την επόμενη χρονιά, εποχή κυριαρχίας του συνθήματος «Λεφτά υπάρχουν», οι ρυθμοί ανάπτυξης των πωλήσεων των pl κόπασαν κάπως, για να ενταθούν στο εξής, εφόσον η κοινή γνώμη εμπέδωσε επώδυνα ότι «δεν υπάρχει σάλιο», για να πλησιάσουν στο 40% την τελευταία διετία!

Το σημαντικό είναι πως, κατά τις εκτιμήσεις της Symphony IRI, αν συνυπολογιστούν οι πωλήσεις των discounters (σήμερα πλέον μόνο της Lidl) το συνολικό μερίδιο των PL διπλασιάζεται ή, με άλλα λόγια, στα 10 ευρώ με τα οποία σήμερα αγοράζονται FMCG προϊόντα τουλάχιστον τα 2 ευρώ πηγαίνουν σε αγορές pl!

Με το εξακολουθητικό ξετίναγμα του όποιου μικρο-πλεονάσματος των νοικοκυριών, συνεπεία της πολιτικής του Μεσοπρόθεσμου, και την πρωτοφανή διόγκωση της ανεργίας, το μερίδιο των «φθηνών» προϊόντων στην επόμενη διετία-τριετία ενδεχομένως θα διπλασιαστεί, ανατρέποντας τις προβλέψεις, βάσει των οποίων τα αντανακλαστικά της ζήτησης ακολουθούν πάντα με καθυστέρηση τα τεκταινόμενα στο οικονομικό περιβάλλον.

Είναι απλό το «γιατί»: δεν τίθεται ζήτημα αμφισβήτησης της βασιμότητας των μακροπρόθεσμων στατιστικών προβλέψεων, αλλά με εκτιμώμενη την ανεργία στο 26% ένα χρόνο αργότερα (στάθμιση ΙΓΜΕ ΓΕΣΕΕ), μόνο για συνθήκες οικονομίας πολέμου θα μιλούμε.

Σε καθεστώς χειρουργικής απίσχνανσης της ζήτησης είναι αναμενόμενη η (βίαιη) προσαρμογή των αντανακλαστικών των καταναλωτών, με κάποια χρονική καθυστέρηση έστω, αλλά όχι αναντίστοιχη του ρυθμού επιδείνωσης. Για να το πούμε αλλιώς: το σοκ της εισοδηματικής κατάρρευσης των νοικοκυριών δεν μπορεί να το διασκεδάσει η γοητεία των brands!

Εντέλει σήμερα το δράμα κάθε «προδοσίας» των προσδοκιών (καταναλωτών, επιχειρήσεων, αλλά και ερευνητικών εργαλείων διάγνωσης των τάσεων της ζήτησης) έγκειται στην πρωτοφανή πυκνότητα του χρόνου από άποψη διαδικασιών αποδόμησης του βιοτικού επιπέδου των Ελλήνων, αλλά και ανυπαρξίας εμπειριών από αντίστοιχες καταστάσεις του παρελθόντος, που θα μπορούσαν να προσφέρουν μια βάση συγκρίσεων.

Το καλαμπούρι…
Μπορεί, τάχα, τα βιομηχανικά brands να ελέγξουν την κατάσταση, καθηλώνοντας τις τιμές τους στα επίπεδα της «εσωτερικής υποτίμησης»; Κάτι τέτοιο μοιάζει με καλαμπούρι. Το «γιατί», επίσης απλό: Η «εσωτερική υποτίμηση», μετά τη νομοθετική άγρια περικοπή αποδοχών και δικαιωμάτων της εργασίας, επιχειρείται τώρα με τη βίαιη φορο-αφαίμαξη ανεξαρτήτως της εισοδηματικής κατάστασης καθενός.

Τούτο θα λειτουργήσει μεσοπρόθεσμα ως πολλαπλασιαστής στην ύφεση των πωλήσεων, αφού η αφαίρεση κατά μέσο όρο δύο ως πέντε μηνιαίων μισθών κατ’ έτος ανά νοικοκυριό, με τη μορφή των φορο-εισφορών, θα εκτραχύνει την υποκατανάλωση οδηγώντας αναπόφευκτα στη μείωση της βιομηχανικής παραγωγής, λόγω πτώσης των παραγγελιών της. Αλλά σενάρια υποχώρησης των τιμών σε καθεστώς υποχώρησης της παραγωγής δεν υφίστανται καν: αυτό θα σήμαινε «ξεπούλημα λόγω οριστικής διάλυσης».

Συνεπώς το δίλημμα, τουλάχιστον της μη πολυεθνικής βιομηχανίας, δεν είναι «ή αποκλιμάκωση των τιμών μου ή αύξηση του μεριδίου των PL εις βάρος μου», αλλά πιθανώς το «ή στρέφομαι στρατηγικά στην παραγωγή PL για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, προκειμένου να βγάζω τα έξοδά μου, ή μειώνονται οι παραγγελίες στα δικά μου brands μέχρι τελικής πτώσεως».

Συνεπώς, σε υψηλότερο βαθμό από κάθε προηγούμενη περίοδο το παιχνίδι του βιομηχανικού ανταγωνισμού στο εξής αναπόφευκτα θα παιχτεί, ιδιαίτερα για τις επιχειρήσεις που έχουν ασθενή ή καθόλου εξαγωγικό προσανατολισμό, στο πεδίο της ελκυστικότητας της φασόν παραγωγής τους για λογαριασμό των μαζικών πελατών τους.

Promotion: Κράτα με να σε κρατώ
Τα τελευταία χρόνια πολλές κατηγορίες προϊόντων και πλείστες μάρκες κινούνται επειδή τις στηρίζουν τα προγράμματα προσφορών. Είτε ομολογείται είτε όχι, οι προωθήσεις από εργαλείο του μάρκετινγκ για την κατά περίπτωση τόνωση των πωλήσεων, έχει μετατραπεί σε εργαλείο μόνιμης στήριξης του τζίρου και κυρίως των μεριδίων αγοράς, ιδιαίτερα σε ορισμένες προϊοντικές κατηγορίες.

Μια ματιά στον πίνακα στοιχείων της Symphony IRI που παρουσιάζουμε, σχετικά με την εξέλιξη των πωλήσεων των υπό προσφορά προϊόντων ως αξία (%) επί του συνόλου των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ στα συγκρινόμενα επτάμηνα Ιανουαρίου-Ιουλίου του 2010 και του 2011, δίνει μια πρώτη εποπτική θέαση ανά γεωγραφική περιοχή της χώρας για το ειδικό βάρος του promotion στο καλάθι αγορών.

Εν πρώτοις είναι φανερή η απόδοση των προωθήσεων στις περισσότερο χειμαζόμενες από την ανεργία περιοχές της χώρας, με πρώτες της Β. Ελλάδας. Για παράδειγμα, στη Θεσσαλονίκη περίπου με το 1/4 των δαπανών του νοικοκυριού για είδη σούπερ μάρκετ αγοράζονται προϊόντα σε προσφορά.

Έχοντας κατά νου τη γενική εκτίμηση ότι περίπου το 20% των δαπανών του νοικοκυριού διατίθεται για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και προσθέτοντας σε αυτό ακόμα ένα 15%, που είναι ο σταθμισμένος γενικός μέσος όρος των πωλήσεων προϊόντων σε προσφορά, αντιλαμβανόμαστε ότι ήδη περισσότερο από το 1/3 των συνολικών καταναλωτικών δαπανών του νοικοκυριού σήμερα διατίθενται για προϊόντα σε τιμή ευκαιρίας. Η σχετική τάση, μάλιστα, έχει έντονα ανοδική ροπή.
Δεν χρήζει καν σχολιασμού η ανατροπή του ελληνικού καταναλωτικού προτύπου, πράγμα που, άλλωστε, ενισχύει την επιχειρηματολογία μας για τη δυναμική διπλασιασμού του μεριδίου των pl.

Εκείνο, όμως, που δημιουργεί έντονο προβληματισμό είναι το κατά πόσο οι προμηθευτές θα αντέξουν να επεκτείνουν τα προγράμματα προσφορών τους, προκειμένου να αντισταθμίζεται η πτώση των πωλήσεων και να συγκρατούνται τα μερίδια αγοράς τους. Το ερώτημα τίθεται από διπλή σκοπιά.

Brands-θύματα της υποκατανάλωσης
Η πρώτη σκοπιά σχετίζεται με την ποσοτική διάσταση κι όχι με την ποιοτική απόδοση του λιανεμπορικού ραφιού: όντως, και μόνο το ποσοστό ως αξία πωλήσεων των υπό προώθηση προϊόντων δεν μας λέει σχεδόν τίποτα για το «πόσα» εντέλει είναι αυτά στο σύνολο των προϊόντων. Ο αριθμός τους ως γνωστόν είναι υπερμεγέθης, τουλάχιστον σε σχέση με το μερίδιο των πωλήσεών τους.

Το πρόβλημα, γενικά μιλώντας, αφορά κυρίως στα δευτερεύουσας ανάγκης είδη, δηλαδή αυτά που αφαιρούνται αυτόματα από τη λίστα ονείων του νοικοκυριού άπαξ κι η ένδεια των νοικοκυραίων επιβάλλει περικοπές αγορών. Από αυτήν την άποψη ο ανταγωνισμός των ευάλωτων στην κρίση προϊόντων στο εγγύς μέλλον θα διεξαχθεί με συνοπτικές διαδικασίες, εφόσον το ράφι τώρα αδυνατεί να σηκώνει περισσότερα από τα βέλτιστης κυκλοφοριακής ταχύτητας προϊόντα. Το ίδιο ισχύει, φυσικά, και για τα περισσότερα βιομηχανικά brands, που βάλλονται ευθέως από τα προϊόντα φίρμας λιανεμπορίου.

Στο πλαίσιο αυτό, είναι θέμα χρόνου η οριστική περιθωριοποίηση όσων brands, στοιχισμένων πίσω από τους leaders ανά προϊοντική κατηγορία, ενίσχυαν άλλοτε τον πλουραλισμό επιλογών του καταναλωτή, κολακεύοντάς τον. Στο ίδιο ακριβώς πλαίσιο, το κωδικολόγιο του ραφιού είναι αναπόφευκτο ότι θα ελαττωθεί.

Συνεπώς το κέντρο βάρος της συζήτησης, όσο και να το αρνούνται οι βιομηχανικοί προμηθευτές, μετατοπίζεται αργά-αργά από τις αξίες της μάρκετινγκ διαχείρισης των brands, στις αξίες χρήσης τους για το μέσο νοικοκυριό που βρίσκεται σε κρίση. Για να το πούμε αλλιώς: Η ιστορία των έντονων και επαναλαμβανόμενων προωθήσεων δεν έχει μέλλον όχι απλώς γιατί κατ’ αυτόν τον τρόπο απαξιώνονται οι μάρκες, πράγμα οπωσδήποτε ορθό, αλλά κυρίως γιατί πολλές από αυτές γίνονται θύματα της υποκατανάλωσης!

Το ράφι, φυσικά, δεν θα πάψει να φιλοξενεί brands-εκπροσώπους της κάθε προϊοντικής κατηγορίας, έστω κι αν τώρα αγοράζονται με μεγαλύτερη φειδώ. Και ποιοι θα είναι αυτοί; Μα όσοι αντέξουν μέχρι το τέλος να πλειοδοτούν στον ανταγωνισμό προσφορών για τη διατήρηση των μεριδίων τους (θυμηθείτε τη συνθήκη των στοιχημάτων στις ιπποδρομίες: κερδίζει αυτός που ποντάρει τα περισσότερα!). Ποιος νοιάζεται αν το παρα-κύριε ελέησον στο promotion ροκανίζει τις αξίες της μάρκας, όταν έχει την (εν πολλοίς οικονομική) αντοχή να ξελιγώσει τους ανταγωνιστές του, ώστε να μείνει η δική του μάρκα κύριος του ραφιού;

Φτου κι απ’ την αρχή
Η δεύτερη σκοπιά του ερωτήματος, από την οποία εντείνονται οι προβληματισμοί για την πρώτη, σχετίζεται με το τι μέλλει γενέσθαι στη (βάσιμη) πιθανότητα μιας ελεγχόμενης χρεοκοπίας της χώρας, οπότε εκ των πραγμάτων (και χωρίς την κατάργηση των συλλογικών συμβάσεων εργασίας, όπως ζητά η τρόικα) τα εισοδήματα θα καταρρεύσουν και για όσους ακόμα εργάζονται, είτε γιατί αλλιώς δεν θα βγαίνουν οι εργοδότες τους είτε γιατί το Δημόσιο θα κηρύξει εσωτερική στάση πληρωμών είτε γιατί κάθε εργαζόμενος θα ταΐζει περισσότερα άνεργα στόματα, είτε για όλα αυτά μαζί (διάολε, δεν κινδυνολογούμε!)…

Η θεσμοποίηση των προσφορών ως σταθερού ιμάντα διενέργειας των πωλήσεων δεν μπορούσε παρά να έχει πρόσκαιρο χαρακτήρα, ο οποίος απηχεί, ενδεχομένως και σήμερα ακόμα, μια στάση αναμονής των επιχειρήσεων. Όμως, η απηνής φορολόγηση, σε συνδυασμό με την ισοπέδωση του δημοσιοϋπαλληλικού εισοδήματος, που υπήρξε για χρόνια η ισχυρότερη σταθερά προγραμματισμού των καταναλωτικών αγορών, δείχνουν ότι τα περιθώρια αναμονής τελείωσαν.

Όποιος το αντέχει από την εγχώρια βιομηχανία δεν έχει άλλη λύση από το να ρίξει όσο μπορεί γρηγορότερα τις τιμές του και να βγει να το φωνάξει δυνατά: «Εγώ, φίλε καταναλωτή, σου πουλάω μια καλή μάρκα φθηνά ανά μονάδα εμπορεύματος. Σύγκρινέ τη με τις άλλες που σου προτείνονται σε προσφορά και δοκίμασέ την. Το αξίζω!». Αλλά «μπορεί, τάχα, τα βιομηχανικά brands να ελέγξουν την κατάσταση, καθηλώνοντας τις τιμές τους στα επίπεδα της “εσωτερικής υποτίμησης”; Κάτι τέτοιο μοιάζει με καλαμπούρι…» και φτου κι απ’ την αρχή…