Χυμοί-αναψυκτικά: Κριτής των πωλήσεων φέτος ο ΦΠΑ!

Με αγωνία αναμένει ο κόσμος της βιομηχανίας αναψυκτικών τη διασάφηση του μεσοπρόθεσμου προγράμματος δημοσιονομικής σταθερότητας της κυβέρνησης, προκειμένου να ξεκαθαριστεί αν ή πότε θα αυξηθεί ο ΦΠΑ στα προϊόντα της, πράγμα μετέωρο ακόμα όταν γράφαμε το ρεπορτάζ. Η κοινή εκτίμηση των στελεχών της είναι, φυσικά, πως κάθε φορολογική επιβάρυνση των αναψυκτικών μόνο δυσμενής θα είναι για τον κλάδο, που ήδη επλήγη σημαντικά από την οικονομική κρίση.

Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει στέλεχος εταιρείας του κλάδου, «η κατάσταση θα επιδεινωθεί περαιτέρω αν υπάρξει οποιαδήποτε αύξηση του ΦΠΑ. Με δεδομένη τη μείωση των πωλήσεων, αλλά και τις υψηλές απαιτήσεις των λιανεμπόρων για προσφορές, δεν θα μπορέσουμε να την απορροφήσουμε, επομένως μοιραία θα περάσει αμέσως στις τιμές ραφιού. Θα ήταν καταστροφή…».

Το 2010 οι πωλήσεις των αναψυκτικών, όπως και των χυμών, υποχώρησαν. Η πτώση ήταν ιδιαίτερα εμφανής στα αναψυκτικά, ενώ αντίθετα στην αγορά των χυμών, παρά τη γενική πτωτική τάση και τις υψηλότερες τιμές τους, σε σχέση με τα αναψυκτικά, οι εταιρείες που διαθέτουν χυμούς προστιθέμενης αξίας διατήρησαν τα μερίδια και τις πωλήσεις τους στα επίπεδα του 2009. Στη γενικότερη εικόνα πρέπει να περιλάβουμε τη σημαντική άνοδο πωλήσεων των energy drinks τους τελευταίους μήνες, μια κατηγορία προϊόντων άμεσα ανταγωνιστική προς τα αναψυκτικά.

Τους τελευταίους μήνες, επίσης, ιδιαίτερα έντονη είναι η αύξηση των πωλήσεων κυρίως των αναψυκτικών ιδιωτικής ετικέτας. Η παρουσία των χυμών ιδιωτικής ετικέτας περιορίζεται στους χυμούς ραφιού, ενώ στην κατηγορία των χυμών ψυγείου είναι σχεδόν ανύπαρκτη.

Οι προβλέψεις για την πορεία των δύο κατηγοριών φέτος είναι απαισιόδοξες. Οι πτωτικές τάσεις αναμένεται ότι θα συνεχιστούν και στις δύο. Στους χυμούς οι νέες προϊοντικές προτάσεις των εταιρειών, με τα επιπρόσθετα χαρακτηριστικά ποιότητας, κερδίζουν μεν τον καταναλωτή, βάζοντας φρένο στις πτωτικές τάσεις στην κατηγορία, αλλά ουδείς ελπίζει ότι θα τις αναστρέψουν.

«Ο δυνατός κερδίζει»
Σε επιχειρηματικό επίπεδο, στην κατηγορία των χυμών το ενδιαφέρον των εταιρειών επικεντρώνεται στο λανσάρισμα νέων προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας, που ανταποκρίνονται στις αναζητήσεις μιας διευρυνόμενης μερίδας των καταναλωτών. Στα αναψυκτικά, εκτός από τις πολυεθνικές και τις μεγάλες ελληνικές εταιρείες, συνεχίζουν τη δραστηριότητά τους σε τοπικό επίπεδο μικροί εμφιαλωτές, που πραγματοποιούν πωλήσεις, συχνά με αυξητικές τάσεις, στο όνομα της διατήρησης των παραδόσεων στην ελληνική ποιότητα και τις γεύσεις. Πανελλαδικά η πρωτοκαθεδρία των μεγάλων εταιρειών, όμως, είναι ακλόνητη.

Παρατηρούνται, ωστόσο, κάποιες συμμαχίες στα σημεία πώλησης, μεταξύ μεγάλων και μικρότερων εταιρειών, στο πλαίσιο μιας συμφωνημένης κατανομής θέσεων των προϊόντων τους στα ψυγεία. «Τέτοιες συμμαχίες γίνονται με στόχο τη μείωση των μεριδίων και τελικά τον αφανισμό του μικρότερου», επισημαίνουν οι απαισιόδοξοι. «Μακροπρόθεσμα ο κανόνας είναι ότι ο δυνατός κερδίζει», επισημαίνει στωικά στέλεχος εταιρείας του κλάδου.

Εκτός από την αύξηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σημαντικές είναι οι πωλήσεις που πραγματοποιεί η Lidl, τόσο στα αναψυκτικά όσο και στους χυμούς, υποστηρίζουν στελέχη εταιρειών του κλάδου, αν και επισήμως στοιχεία δεν υπάρχουν.

Τα αναψυκτικά σε πτώση
Ο πόλεμος των προσφορών στο ράφι δίνει την πιο χαρακτηριστική εικόνα της κατάστασης που επικρατεί στην κατηγορία των αναψυκτικών. Οι πωλήσεις τους υποχώρησαν τους τελευταίους μήνες κατά 5% σε όγκο και οι εταιρείες του κλάδου διαγκωνίζονται για την πάση θυσία διατήρηση των μεριδίων. Οι μεγάλες εταιρείες έχουν προχωρήσει σε εντονότατες προσφορές. «Το αναψυκτικό μεγάλης πολυεθνικής εταιρείας έφτασε να πωλείται κάτω του ενός ευρώ το 1,5 λίτρο!», επισημαίνει στέλεχος μικρότερης εταιρείας, προσθέτοντας: «εκ των πραγμάτων είμαστε αναγκασμένοι να ακολουθήσουμε…».

Οι προσφορές στο ράφι έφτασαν πλέον τις μορφές του «1+1 δώρο», προκειμένου να δελεάζονται οι καταναλωτές. Άλλωστε, η κατηγορία δεν είναι πρώτης ανάγκης, άρα η καταναλωτική προτίμηση μόνο με γενναίες παραχωρήσεις μπορεί να υποκινηθεί. Στο κλίμα αυτό, μόνο δύο εταιρείες κατάφεραν να διατηρήσουν τα μερίδιά τους, λόγω των δελεαστικών προσφορών τους: μια πολυεθνική και μια ελληνική. Τα μερίδια των υπολοίπων υποχώρησαν, πράγμα που προμηνύει ότι οι προωθητικές ενέργειες φέτος θα εντατικοποιηθούν.

Στο εσωτερικό της κατηγορίας οι ισορροπίες μεταξύ των υποκατηγοριών παραμένουν οι ίδιες: η πρωτοκαθεδρία παραμένει στα αναψυκτικά τύπου cola, ενώ μεγάλο ποσοστό πωλήσεων διατηρούν και τα light προϊόντα. Παράλληλα, παρατηρείται αύξηση του μεριδίου πωλήσεων των σούπερ μάρκετ εις βάρος της διανομής που στηρίζεται στις αυθόρμητες πωλήσεις, όπως των περιπτέρων, τάση που αποδίδεται στην οικονομική κρίση, δεδομένου ότι ο περιορισμός των εξόδων διασκέδασης, οδηγώντας στην κατ’ οίκον κατανάλωση, περνά από το σούπερ μάρκετ.

Το μερίδιο των αναψυκτικών ιδιωτικής ετικέτας, εμφανίζοντας αυξητική τάση, σε ορισμένες αλυσίδες φτάνουν, ενδεχομένως, και το 30%, όπως υποστηρίζουν στελέχη εταιρειών.

Μια σχετικά νέα τάση στην κατηγορία είναι η επαναφορά του γυάλινου μπουκαλιού στις ατομικές μερίδες αναψυκτικού, πράγμα που το ξεκίνησαν ελληνικές εταιρείες παραγωγής και εμφιάλωσης αναψυκτικών, κάνοντας μόδα τις παραδοσιακές γυάλινες φιάλες προηγούμενων δεκαετιών. Στο πλαίσιο της εξοικονόμησης ενέργειας, ορισμένες εταιρείες ενθαρρύνουν την επιστροφή των φιαλών, όπως η ΕΨΑ, που έχει ξεκινήσει εκστρατεία ενημέρωσης των καταναλωτών για την επιστροφή του γυάλινου μπουκαλιού, με κύριο μήνυμα «σου επιστρέφεται το 25% της αξίας του».

Όπως εξηγεί στέλεχός της, η επιστροφή των φιαλών συμφέρει τόσο τον καταναλωτή όσο και την εταιρεία, αφού στον πρώτο επιστρέφονται χρήματα, ενώ με την κατάλληλη διαδικασία η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιεί το ίδιο μπουκάλι έως και 14 φορές.

Οι χυμοί αντιστέκονται
Υποχώρηση παρουσίασαν οι πωλήσεις χυμών το 2010, αν και όχι σημαντική. Όπως επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας του κλάδου, οι καταναλωτές που προτιμούν τους χυμούς είναι άνθρωποι κατά κύριο λόγο ευαισθητοποιημένοι σχετικά με την υγιεινή διατροφή, και διατεθειμένοι να μην διακόψουν τη συνήθεια της κατανάλωσης χυμών, στο πλαίσιο της περικοπής των δαπανών τους λόγω της κρίσης.

Τον τελευταίο χρόνο διαπιστώνεται ως κύρια τάση που χαρακτηρίζει πλέον την κατηγορία η αναζήτηση από τον καταναλωτή της «ταυτότητας προέλευσης» του προϊόντος που επιλέγει. Ολοένα και μεγαλύτερη μερίδα καταναλωτών αναζητούν εχέγγυα ποιότητας των χυμών που καταναλώνουν και θεωρούν ως ένα από αυτά τον τόπο προέλευσης του προϊόντος.

Ταυτόχρονα, παρατηρείται άνοδος της προτίμησης των NFC χυμών, δηλαδή εκείνων που δεν προέρχονται από συμπυκνωμένο χυμό (non from concentrated), ενώ, όπως επισημαίνεται, ένας αυξανόμενος όγκος πωλήσεων αφορά στους χυμούς από φρούτα που στύβονται στα σημεία πώλησης. Πράγματι, οι καταναλωτές πλέον δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στην ποιότητα κι αυτό αντανακλάται στις νέες αγοραστικές τους συνήθειες.

Ωστόσο, ανασταλτικά στην αύξηση των πωλήσεων επισημαίνεται ότι συντελεί η συνήθεια των περισσότερων Ελλήνων να μην εντάσσουν την κατανάλωση χυμού στο πρωινό τους γεύμα, προτιμώντας τη λύση των σνακ ή απλώς του καφέ.

Νέο προϊόν στην κατηγορία είναι οι χυμοί «Κάμπος Χίου». Βρίσκεται μόλις στον όγδοο μήνα της κυκλοφορίας του, ενώ μόλις τώρα ολοκλήρωσε ουσιαστικά την τοποθέτησή του σε όλα τα σούπερ μάρκετ. Η Χυμοί Χίου ΑΕ επεξεργάζεται ελληνικά εσπεριδοειδή από έναν εύφορο τόπο, τον Κάμπο Χίου, και τα εμφιαλώνει σε μια σύγχρονη εμφιαλωτική μονάδα, στην πιο σύγχρονη ασηπτική συσκευασία που κυκλοφορεί στην εγχώρια αγορά. Η εταιρεία έχει προγραμματίσει έντονες προωθητικές ενέργειες γνωριμίας με τους καταναλωτές (on packs, κουπονοδιανομές, γευστικές δοκιμές κά).

Η ποιότητα, οχυρό κατά της κρίσης
Γενικά, πάντως, η κατηγορία δεν φαίνεται να υφίσταται με ένταση τις συνέπειες του περιορισμού του διαθέσιμου εισοδήματος. Όπως παρατηρούν στελέχη εταιρειών του κλάδου, στα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, οι πωλήσεις δεν έχουν υποστεί κάμψη. Ειδικότερα, στην υποκατηγορία των χυμών ψυγείου, όπου οι τιμές των προϊόντων κυμαίνονται από 1,20 ευρώ έως 2,50 ευρώ, προτιμώνται τα προϊόντα υψηλότερης αξίας που προσφέρουν επιπλέον ποιοτικά χαρακτηριστικά. Αντίθετα, στα πιο οικονομικά προϊόντα οι προσφορές είναι μεν έντονες, αλλά οι πωλήσεις πτωτικές.

Τα σούπερ μάρκετ πραγματοποιούν την πλειονότητα των πωλήσεων στην κατηγορία των χυμών. Σύμφωνα με στοιχεία εταιρείας που δραστηριοποιείται στην κατηγορία, βασισμένα σε μετρήσεις της AC Nielsen, τα σούπερ μάρκετ πραγματοποιούν το 74% των πωλήσεων, οι φούρνοι και τα γαλακτοπωλεία το 7% και τα περίπτερα και καταστήματα ψιλικών το υπόλοιπο 19%.

Οι χυμοί ιδιωτικής ετικέτας έχουν παρουσία ιδιαίτερα στην κατηγορία των χυμών εκτός ψυγείου. Στην υποκατηγορία των χυμών ψυγείου το μερίδιό τους είναι μικρό και όπως εκτιμάται διαμορφώνονται γύρω στο 2%. Εξάλλου, η κατηγορία των χυμών ψυγείου είναι η μεγαλύτερη, υπερδιπλάσια -όπως εκτιμάται- εκείνης των χυμών εκτός ψυγείου.

Σε άνοδο η παγκόσμια αγορά αναψυκτικών
Θετικό αναμένεται το πρόσημο στις διεθνείς πωλήσεις των αναψυκτικών φέτος, αν και με μικρότερους ρυθμούς σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Η αύξηση αναμένεται να προέλθει κυρίως από τις αναδυόμενες αγορές παρά από τις ώριμες αγορές δυτικές χώρες.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Euromonitor, οι πωλήσεις των αναψυκτικών το 2010 έφτασαν στα επίπεδα που βρίσκονταν πριν την οικονομική κρίση. Φέτος, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις των χωρών της Ασίας και του Ειρηνικού θα ξεπεράσουν εκείνες της Βόρειας Αμερικής.