Η ενίσχυση της εξωστρέφειας, οι επιχειρηματικές συνεργασίες, η άμεση προσαρμογή και ανταπόκριση στις απαιτήσεις της αγοράς και η στήριξη στο ανθρώπινο κεφάλαιο των επιχειρήσεων, αποτελούν για την ελληνική βιομηχανία τροφίμων έναν πλοηγό σωτηρίας από την οικονομική ύφεση. Την αποτελεσματικότητά του εξηγεί ο κ. Παναγιώτης Τσινάβος, διευθύνων σύμβουλος της σερραϊκής γαλακτοβιομηχανίας Κρι-Κρι ΑΕ, μέσα από το παράδειγμα της εταιρείας του. Αναφερόμενος στις σχέσεις λιανεμπορίου-βιομηχανίας, τονίζει: «Δεν νοείται επιτυχία της μιας πλευράς, μέσω της υπονόμευσης της άλλης».

Φέτος είναι μια πολύ δύσκολη χρονιά. Σε αυτό συμφωνούν όλοι. Ο κ. Π. Τσινάβος, ανοίγοντας τη συνομιλία μας, εξειδικεύει: «Χωρίς πρόοδο στη δημοσιονομική εξυγίανση είναι δύσκολο να υπάρξει βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων. Όσο οι διεθνείς χρηματαγορές παραμένουν κλειστές για τις τράπεζες τόσο θα σφίγγεται η στρόφιγγα του δανεισμού των επιχειρήσεων. Η έλλειψη ρευστότητας ήδη έχει δημιουργήσει ασφυξία στον επιχειρηματικό κόσμο ειδικά της Βόρειας Ελλάδας, αν κι ευτυχώς στην περίπτωσή μας, με ελάχιστο δανεισμό, δεν αντιμετωπίζουμε σχετικό πρόβλημα.

Κατά τα άλλα, όσο περισσότερο επιβαρύνονται φορολογικά τα μικρά και μεσαία εισοδήματα τόσο περισσότερο θα οξύνεται η ύφεση στη ζήτηση, πλήττοντας την πραγματική οικονομία. Από την άλλη πλευρά, η βιομηχανία τροφίμων σήμερα είναι κυριολεκτικά όμηρος της υπέρογκης κερδοσκοπικής αύξησης των πρώτων υλών –του καφέ, της ζάχαρης, του κακάο, του βουτύρου, του γάλακτος κλπ.

Έτσι, κάθε χρόνο αυτοί που μονοπωλούν τις αγορές των πρώτων υλών τρίβουν τα χέρια τους στα διεθνή χρηματιστήρια, στις βιομηχανικές επιχειρήσεις υποφέρουμε, καθώς το κόστος μας καλπάζει ανεξέλεγκτα -σε ορισμένες περιπτώσεις, μάλιστα, έως 100%-, ενώ είμαστε υποχρεωμένοι να το απορροφούμε εξαιτίας της πτώσης της ζήτησης».

σελφ σέρβις: Το πρόβλημα είναι ότι όσο οι τιμές δεν αντιστοιχούνται στην «εσωτερική υποτίμηση» της εγχώριας αγοράς εργασίας, τόσο περισσότερο η ύφεση της ζήτησης θα εκτραχύνεται. Τι σκέφτεστε σχετικά;

Παναγιώτης Τσινάβος: Αυτό είναι το πρόβλημα που αντιμετωπίζει σήμερα όλη η βιομηχανία τροφίμων. Γι’ αυτό η ενίσχυση της εξωστρέφειας των επιχειρήσεων, τουλάχιστον εκείνων που προνόησαν σε αυτήν την κατεύθυνση, αποδεικνύεται κρίσιμος παράγοντας για το μέλλον τους. Εμείς εδώ και τρία χρόνια βγήκαμε θαρραλέα στη διεθνή αγορά, πετυχαίνοντας σημαντική αύξηση των εξαγωγών μας.

Κανείς πλέον δεν μπορεί να αρκείται στην ελληνική αγορά. Αλλά αυτό σημαίνει ότι οι ελληνικές βιομηχανίες οφείλουν τώρα να είναι πιο ανοιχτές στις επιχειρηματικές συνεργασίες, να παρακολουθούν στενά τις εξελίξεις των τάσεων της αγοράς και να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους στις απαιτήσεις της ζήτησης. Σε αυτό εντάσσεται, μεταξύ άλλων, η ετοιμότητά τους να απαντούν θετικά στη ζήτηση προϊόντων private label, τα οποία σήμερα αποτελούν μια αναγκαιότητα της αγοράς –σχετικά η Κρι-Κρι, επειδή ακριβώς ανταποκρίθηκε έγκαιρα, σήμερα έχει στο πελατολόγιό της όλες τις μεγάλες αλυσίδες της χώρας.

Εξίσου κρίσιμος παράγοντας, τέλος, για την ανταγωνιστική επιβίωση των επιχειρήσεων επιβεβαιώνεται σήμερα ότι είναι η στήριξη στο ανθρώπινο κεφάλαιό τους. Πράγματι, οι εταιρείες που το ανέπτυξαν στις «καλές ημέρες», τώρα, σε περίοδο κρίσης, αποδεικνύονται με γερά θεμέλια.


Εξωστρέφεια
σελφ σέρβις: Ας πάρουμε τα πράγματα με τη σειρά. Μιλήστε μας για το εξαγωγικό εγχείρημα της Κρι-Κρι. Αλήθεια, τι ποσοστό του τζίρου σας προέρχεται σήμερα από τις εξαγωγές;

Παναγιώτης Τσινάβος: Το 2009 οι εξαγωγές απέδωσαν το 11% του τζίρου μας, περίπου 4,5 εκ. ευρώ. Πέρυσι, λοιπόν, υπερδιπλασιάσαμε αυτήν την απόδοση, φτάνοντάς τη στα 11 εκ. ευρώ ή στο 20% του τζίρου μας. Εννοείται πως στόχος μας φέτος είναι η περαιτέρω ανάπτυξη των διεθνών πωλήσεων της εταιρείας εν παραλλήλω προς την επιδίωξη της αύξησης του μεριδίου της στην εγχώρια αγορά. Με άλλα λόγια, οι ευκαιρίες υπάρχουν. Το 2010 ήταν μια κακή χρονιά. Κι όμως, ο τζίρος μας, ενισχυμένος από τις εξαγωγές, αυξήθηκε πάνω από 15% σε σχέση με το 2009.

Συνοπτικά, η εξαγωγική στρατηγική μας την τελευταία τριετία επικεντρώθηκε κυρίως στα Βαλκάνια, όπου δημιουργήσαμε ένα δίκτυο εταιρικών «κίτρινων ψυγείων» πώλησης παγωτού -σήμερα αριθμούν περί τα 4.000-, ενώ με τα γιαούρτια μας αποκτήσαμε παρουσία στα ψυγεία όλων των μεγάλων λιανεμπορικών αλυσίδων: στη Βουλγαρία, στη Ρουμανία, στα Σκόπια και στην Αλβανία.

Πρόκειται για αγορές με διαπιστωμένη δυναμική ανάπτυξης. Ξεκινήσαμε στήνοντας την πρώτη θυγατρική μας στα Σκόπια. Το φθινόπωρο, συμπληρώνοντας δύο χρόνια πιλοτικής παρουσίας των παγωτών μας στη βουλγαρική αγορά, συστήσαμε τη δεύτερη θυγατρική μας και την επανδρώσαμε με έμπειρα στελέχη, έχοντας αισιόδοξη προοπτική ανάπτυξης.

Ωστόσο, δημιουργήσαμε και προϊόντα ειδικά προσαρμοσμένα στις προτιμήσεις των καταναλωτών της διεθνούς αγοράς. Τέτοιο είναι το γιαούρτι Yo-Good, που το εξάγουμε στην Ιταλία, τη Γερμανία και τη Δανία, όπως και το γιαούρτι Siris, παρασκευασμένο σύμφωνα με τις γευστικές προτιμήσεις και προσαρμοσμένο στις εισοδηματικές δυνατότητες του αραβικού κόσμου, το οποίο, μάλιστα, λανσάρεται σήμερα και στα Βαλκάνια.

Ειδικά για την περίπτωση του αραβικού κόσμου, όπου η μάρκα Siris παρουσιάζει μεγάλη επιτυχία ανταγωνιζόμενη με τουρκικές και ιρανικές φίρμες, εξετάζουμε σοβαρά τη δυνατότητα δημιουργίας μιας τοπικής παραγωγικής μονάδας, πράγμα που θα μας δώσει σημαντικό πλεονέκτημα από άποψη εξοικονομήσεων για την περαιτέρω ανάπτυξή μας.

Στρατηγικές συνεργασίες
σελφ σέρβις: Αναφερθήκατε στον τομέα των επιχειρηματικών συνεργασιών. Τι πλεονεκτήματα προσφέρουν στην Κρι-Κρι οι συνεργασίες της με την ΙΟΝ και τη Mars;

Παναγιώτης Τσινάβος: Μιλώ με όρους αμοιβαιότητας πλεονεκτημάτων και απόκτησης ευελιξίας. Για παράδειγμα, η πολύ επιτυχημένη συνεργασία μας με την ΙΟΝ εδώ και χρόνια σε μας δίνει το πλεονέκτημα να προσφέρουμε παγωτά επικαλυμμένα με μια φημισμένης μάρκας σοκολάτα υψηλής ποιότητας, ενώ στην ΙΟΝ δίνει το πλεονέκτημα να διαθέτει τη σοκολάτα της -ένα κατεξοχήν χειμωνιάτικο προϊόν- και το καλοκαίρι, μέσω των παγωτών μας.

Ως προς τη συνεργασία μας με τη Mars, ενώ μέχρι πρότινος φιλοξενούσαμε κάποιους επιλεγμένους κωδικούς της στα ψυγεία μας, από φέτος συμφωνήσαμε και επεκτείνουμε αυτήν τη συνεργασία, ενοποιώντας τα δύο δίκτυα υπό την ευθύνη της Κρι-Κρι. Αυτό σημαίνει ότι το δίκτυο των 12.000 ψυγείων μας ενισχύεται με τα 3.000 της Mars, τα οποία, μάλιστα, όντας εγκατεστημένα κυρίως στην τουριστική ζώνη, καθιστούν το διεθνώς γνωστό brand Mars όχημα και για την ενίσχυση των εγχώριων πωλήσεών μας στο παγωτό –περίπου κατά 15%, όπως εκτιμούμε, σε μια χρονιά ιδιαίτερα δύσκολη.

Αντίστοιχα, η Mars θα επωφεληθεί από το πολλαπλάσιου μεγέθους δίκτυο ψυγείων, σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια, που θα διαθέτει στο εξής το σύνολο των προϊόντων της.


PL υψηλής προστιθέμενης αξίας
σελφ σέρβις: Σχετικά με τα private labels προϊόντα, ένα εύλογο ερώτημα αναφέρεται στο δίλημμα που τίθεται στον παραγωγό τους όταν, ενώ η λιανεμπορική αλυσίδα προσφέρει ως PL προϊόντα της παραγωγής του, αρνείται να τοποθετήσει στα ράφια της τα δικά του brands. Τι ποσοστό του ετήσιου τζίρου σας καλύπτει σήμερα η παραγωγή παγωτού για λογαριασμό των λιανεμπορικών επωνυμιών;

Παναγιώτης Τσινάβος: Το ποσοστό αυτό σήμερα κυμαίνεται στο 10%, αλλά το σημαντικό για εμάς είναι ότι αποτελεί μοχλό για οικονομίες κλίμακος και στρατηγικές συνεργασίες. Αλλά κι αν έστω ισχύει η υπόθεση, όπως την ορίσατε, δεν υφίστανται διλήμματα. Το «γιατί» είναι απλό: στη Γερμανία και στην Αγγλία το μερίδιο των PL γενικά στα κατεψυγμένα τρόφιμα ήδη έχει περάσει το 50%. Στη χώρα μας μπορεί το αντίστοιχο ποσοστό να είναι 15%, αλλά έχει αυξητική τάση.

Επομένως, από τη στιγμή που τα PL αποτελούν μια αναγκαιότητα της αγοράς και μια τάση στην οποία ουδείς μπορεί να βάλει φρένο, το θέμα είναι ο προμηθευτής των αλυσίδων να είναι έλληνας παραγωγός, όχι ξένος, καθώς μάλιστα ως έλληνες παραγωγοί πλεονεκτούμε, έχοντας χαμηλότερο μεταφορικό κόστος, ευελιξία και γνώση των γευστικών απαιτήσεων του έλληνα καταναλωτή.

Στο πλαίσιο αυτό, ο δικός μας στόχος είναι να προσφέρουμε προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας και χαμηλού κόστους, ώστε οι συνεργασίες μας με τις αλυσίδες στον τομέα των PL να είναι κερδοφόρες και για εμάς και γι’ αυτές. Με άλλα λόγια, η μέριμνά μας είναι να διαθέτουμε προϊόντα διαφοροποιημένα από τον ευρωπαϊκό ανταγωνισμό.

σελφ σέρβις: Η υψηλή προστιθέμενη αξία του PL προϊόντος, ωστόσο, υπονομεύει ευθέως τις προοπτικές των δικών σας brands. Πράγματι, γιατί να τα προτιμήσει ο καταναλωτής, αν μένει ικανοποιημένος με τα PL που παράγετε για λογαριασμό των μεγάλων πελατών σας;

Παναγιώτης Τσινάβος: Πέρα από το ότι οφείλουμε να ανταποκρινόμαστε στη ζήτηση των PL, εφόσον η σχετική τάση αναπτύσσεται πέρα από τις επιθυμίες και τα συμφέροντα καθενός, η αλήθεια είναι ότι στο παγωτό δεν υφίσταται άμεσα αυτός ο κίνδυνος, δεδομένου ότι οι πωλήσεις των σούπερ μάρκετ στην εγχώρια αγορά παγωτού δεν υπερβαίνουν το 15% του συνόλου της, ενώ το μερίδιο των PL στην κατηγορία προσδιορίζεται περίπου στο 15%.

Με άλλα λόγια, το 85% των πωλήσεων γίνεται από τα 70 χιλιάδες μικρά σημεία πώλησης, που είναι διασκορπισμένα σε όλη την Ελλάδα, είναι προϊόν αυθόρμητης αγοράς και δη επώνυμης ζήτησης. Με μια τέτοια διάρθρωση του δικτύου πωλήσεων είναι επόμενο να προφυλάσσονται οι πωλήσεις του επώνυμου παγωτού από τα παγωτά ιδιωτικής ετικέτας.


Δεν είμαστε αντίπαλες παρατάξεις
σελφ σέρβις: Τι σκέπτεστε σχετικά με την ένταση των πιέσεων εκ μέρους των μεγάλων αλυσίδων, για τη διασφάλιση καλύτερων γι’ αυτές όρων συνεργασίας με τους προμηθευτές;

Παναγιώτης Τσινάβος: Είναι φυσικό ο έντονος ανταγωνισμός των αλυσίδων να τις οδηγεί να πιέζουν τους προμηθευτές τους για όλο και μεγαλύτερες εκπτώσεις, χαμηλότερες τιμές, περισσότερα κίνητρα και μεγαλύτερα χρονικά περιθώρια αποπληρωμής των παραγγελιών τους. Αλλά όλα έχουν τα όριά τους. Κυρίως οι διεθνείς αλυσίδες πρέπει να αντιληφθούν ότι στηρίζοντας την ελληνική βιομηχανία, στηρίζουν το εισόδημα του έλληνα πελάτη τους, συνεπώς τις δικές τους πωλήσεις.

Αντίθετα, συνεργαζόμενες με ξένους παραγωγούς και εξάγοντας τον χρηματικό πλούτο της χώρας, συντελούν στη μείωση της αγοραστικής δυνατότητας των πελατών τους. Είναι, επομένως, προς το συμφέρον τους η στήριξη του έλληνα παραγωγού. Αυτό κατ’ επέκταση σημαίνει, όμως, ότι δεν είναι δυνατόν τα γαλακτοκομικά, που έχουν κύκλο ζωής 30-35 ημερών και αγοράζονται τοις μετρητοίς, να αποπληρώνονται σε 120-150 ημέρες. Όπως επίσης ότι οι πιέσεις για χαμηλές τιμές δεν μπορεί να ασκούνται υπεράνω της κοινής λογικής…

Η μοίρα των δύο πλευρών είναι κοινή: η επιτυχία των στόχων του ενός φέρνει οφέλη στον άλλο και το αντίστροφο. Δεν νοείται επιτυχία της μιας πλευράς μέσω υπονόμευσης της άλλης. Δεν είμαστε αντίπαλες παρατάξεις. Χρειάζεται, λοιπόν, να επαναπροσδιορίσουμε τις σχέσεις μας, να ξανακερδίσουμε τη μεταξύ μας εμπιστοσύνη. Έχουμε να κερδίσουμε αμφότεροι από αυτό.

Ανθρώπινο κεφάλαιο
σελφ σέρβις: Πώς αντιλαμβάνεστε την αξία του ανθρώπινου κεφαλαίου για την οποία κάνατε ειδική μνεία;

Παναγιώτης Τσινάβος: Στην αγορά πολλοί γκρινιάζουν ότι έχουμε έλλειψη έμπειρων εξειδικευμένων στελεχών. Κι όμως, χιλιάδες συμπατριώτες μας διαπρέπουν στο εξωτερικό. Θα ήταν ευχής έργο αν αντί της γκρίνιας, βάζαμε όλοι στόχο την παροχή κινήτρων, ώστε να κρατήσουμε τα δυνατά μυαλά στον τόπο μας, ανακόπτοντας το ρεύμα φυγής τους προς τα έξω.

Στην Κρι-Κρι ήταν ανέκαθεν στόχος μας η διαφύλαξη ενός καλού εργασιακού περιβάλλοντος, στο οποίο ο εργαζόμενος χαίρεται για τη δουλειά του κι έχει λόγους να καμαρώνει για την επιχείρηση. Δεν είναι τυχαίο ότι το 2007 βραβευτήκαμε ως πρώτη εταιρεία τροφίμων στον διαγωνισμό Best Workplaces, που διοργανώνει το Alba, και με τιμητική διάκριση προ διετίας από την KPMG. Στο Best Workplaces συμμετέχουμε και φέτος, επιδιώκοντας την αντικειμενική αξιολόγησή μας, με στόχο την περαιτέρω βελτίωση του εργασιακού μας περιβάλλοντος.

Στο πλαίσιο αυτό, η δημόσια δέσμευσή μας είναι ότι θα διατηρήσουμε όλες τις θέσεις εργασίας, χωρίς να μειώσουμε τις αποδοχές των εργαζομένων, που κυμαίνονται κατά 30% υψηλότερα από όσα ορίζουν οι συλλογικές συμβάσεις εργασίας, τις οποίες μάλιστα και θα σεβαστούμε απαρέγκλιτα. Για εμάς τα πράγματα είναι απλά: Στηριχθήκαμε και στηριζόμαστε στους ανθρώπους μας, άρα μαζί θα πορευτούμε και στα δύσκολα.